新消費品牌扎堆入局音樂節(jié)

“半個朋友圈似乎都在去音樂節(jié)！”今年上半年各大假期，文旅市場迎來強勢復蘇，與此同時，音樂節(jié)等新潮休閑方式也成為消費者的新選擇。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，今年“五一”期間全國共有40場音樂節(jié)，涉及17個省份或地區(qū)，與2022年同期相比有著顯著增長。在具體類別方面，既有迷笛音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)等熟悉的面孔，也出現(xiàn)了蜜雪冰城、元氣森林等新消費品牌主辦的“冰淇淋音樂節(jié)”“元氣森林音樂節(jié)”等，越來越“火爆”的音樂節(jié)逐漸摻進了新消費品牌們的野心。

這屆年輕人為音樂節(jié)而狂

疫情的遠去解封了人們的軀體，而各種活動的復蘇則解封了人們的心靈。自去年年底以來，演唱會和音樂節(jié)的數(shù)量直線上升。

從今年3月開始，每個月幾乎都有30多場音樂節(jié)活動。今年2到3月份，大麥平臺上在售的音樂節(jié)超過100個，演出合計超290場，票房規(guī)模與2019年同期相比提升了11倍，購票人次同比提升了9倍。

進入四五月，音樂節(jié)熱度更甚從前，已經(jīng)衍生出了一個規(guī)模龐大的消費市場。中國演出行業(yè)協(xié)會按照綜合帶動指數(shù)初步測算，“五一”假期內(nèi)，僅音樂節(jié)和演唱會項目帶動的交通、食宿等綜合消費規(guī)模就已經(jīng)超過了12億元。

值得注意的是，一些新消費品牌也親自下場搞起了“跨界”音樂節(jié)?！拔逡弧奔倨谄陂g，元氣森林邀請了樸樹、汪蘇瀧、郭頂、旅行團等歌手和樂隊在成都舉辦了一場“元氣森林音樂節(jié)”，而蜜雪冰城則在武漢辦了一場“冰淇淋音樂節(jié)”。隅田川咖啡則在5月20日、5月21日于杭州主辦了“隅田川潮咖音樂節(jié)”。

“五一”期間，各地音樂節(jié)單日演出票價的中位數(shù)在300到400元之間。其中，仙人掌音樂節(jié)票價最高，單日預售票、全價票、VIP票的價格分別為680元、980元和1380元，兩天的通票價格則為1800元。

音樂節(jié)的票價越來越貴了。在微博上，有網(wǎng)友調(diào)侃道，“對于高溢價音樂節(jié)，消費者忍住就是勝利”“你不買，我不買，明天還能降兩百”。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年音樂節(jié)的平均票價比往年高了大約100元。中國演出行業(yè)協(xié)會票務系統(tǒng)采集與服務平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果也表明，今年五一假期期間全國營業(yè)性演出平均票價同比增長了12%。

雖然音樂節(jié)的票價一路水漲船高，主辦方卻仍然痛呼“太難了”。據(jù)統(tǒng)計，我國音樂節(jié)中有一半左右是由政府舉辦的，僅有2090左右的音樂節(jié)能夠盈利。

音樂節(jié)的成本在數(shù)百萬元到上千萬元之間，主要分為人員費用和設施場地費用。規(guī)模在1萬～2萬人左右的線下音樂節(jié)，演職人員和工作人員的差旅、食宿、勞務費大概占總成本的六成，而舞臺工程、設施設備、場地建設等費用則占總成本的四成。有業(yè)內(nèi)人士透露道，藝人演出費用是成本中的大頭，一位當紅流量明星加上多位中部音樂人的陣容，大約需要七八百萬元的演出費。

那么，在盈利甚微的情況下，為什么蜜雪冰城、元氣森林等新消費品牌依然要進軍音樂節(jié)領(lǐng)域呢？

音樂節(jié)現(xiàn)場成為品牌營銷新陣地

事實上，早在十年前，消費品牌就已經(jīng)是音樂節(jié)贊助商中的?？土?，喜茶、青島純生等品牌都曾與草莓音樂節(jié)有過合作。

在這方面，蜜雪冰城更是走在眾品牌前列。除了今年的冰淇淋音樂節(jié)以外。在2015年、2016年，蜜雪冰城分別通過贊助五月天的演唱會、周杰倫的鄭州演唱會而成為了官方唯一指定飲品。2019年5月，蜜雪冰城主辦了“蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)”，陣容包括汪蘇瀧、阿肆、南征北戰(zhàn)等20位知名音樂人。

當前，音樂節(jié)已經(jīng)成為了“召喚”年輕人的密碼。據(jù)《2022年中國演出市場年度報告》數(shù)據(jù)顯示，演出市場消費主力的年齡段在18歲至34歲間，其中女性占比超過66%，這說明年輕群體是音樂節(jié)等演出活動的主力消費人群，音樂節(jié)在我國的火熱發(fā)展離不開年輕人的驅(qū)動作用。而這部分人群恰恰也是各大新消費品牌最為關(guān)注的客群，兩者的重疊自然促成了新消費品牌對音樂節(jié)的熱衷。

某種程度上來說，音樂節(jié)已經(jīng)成為了最受當代年輕人喜愛的活動之一，也因此成為了品牌曝光和推廣的絕佳場所。通過冠名贊助或者成為主辦方的方式，品牌們可以在短時間內(nèi)得到大量曝光，也能享受其帶來的長尾效應，十分有利于提高品牌在年輕消費者群體中的知名度。同時，憑借藝人們的粉絲效應，品牌們可以提高自身在粉絲群體中的知名度和好感度，從而促成銷量的轉(zhuǎn)化。

對于品牌而言，音樂節(jié)現(xiàn)場就是一個三維立體的宣傳空間，活動標志、舞臺場地、橫幅和易拉寶等宣傳物料，遮陽傘、舞臺頂棚等設施以及周邊產(chǎn)品等，都可以充當品牌與消費者的宣傳媒介。在“蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)”現(xiàn)場，8米高的“雪王氣?！?、蹦迪的“雪王人偶”等形象足夠吸睛，頻頻引發(fā)觀眾歡呼。

音樂節(jié)也可以讓品牌產(chǎn)品直接走進現(xiàn)場，融入消費者人群。比如，“蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)”中就有許多蜜雪冰城的產(chǎn)品植入，觀眾可以買到蜜雪冰城、幸運咖以及相關(guān)品牌的周邊產(chǎn)品，延伸品牌產(chǎn)品的消費鏈。

當音樂節(jié)變成營銷的陣地后，品牌方的話語權(quán)就成為了直接決定營銷效果的系數(shù)。一般而言，一場音樂節(jié)會有多個贊助商，贊助額的大小也就成為了品牌曝光度的直接決定因素，贊助商之間的同臺競技、贊助商與主辦方之間的角逐，可能會讓營銷效果大打折扣。

因此，一些成熟的品牌會選擇直接成為活動主辦方，在最大程度上掌握主動權(quán)。只有當品牌方成為主辦方，才能更好地體現(xiàn)品牌的特色。比如，今年“五一”假期期間，蜜雪冰城之所以能將“冰淇淋音樂節(jié)”的價位定在199元，正是因為蜜雪冰城全權(quán)掌握了活動的策劃和執(zhí)行。

叛逆又“貪玩”的當代年輕人，需要一種更直擊人心又充滿活力的溝通語言。在載歌載舞、青春洋溢的音樂節(jié)上，品牌可以傳遞獨特的品牌理念，樹立年輕化的品牌形象，真正地走到年輕人當中去，完成雙向的交流?；诖?，即便大部分音樂節(jié)都無法實現(xiàn)盈利，也有大量品牌方汲汲于此。

消費升級，品牌應建立精神共鳴

值得指出的是，年輕人群實際上有著相當獨特的消費理念。相較于盲目地購物，他們更追求在消費上體現(xiàn)個人哲學與生活方式。與以往不同的是，多快好省不再是他們的核心追求，能否滿足更深層次的需求才是年輕人更為關(guān)注的事情。

有人喜歡在“雙十一”等購物節(jié)大肆囤貨，享受囤積帶來的安全感；有人則喜歡在小紅書上分享自己的“斷舍離日記”，為生活做減法；有人屏蔽著廣告鏈接，有人則收藏了一堆“必買清單”和“種草攻略”；有人在小紅書分享“極致省錢計劃”，有人則喊著“及時行樂”成為月光族……多元的消費理念，蘊藏著一個充滿潛力的消費市場。

“悅己”這一關(guān)鍵詞，正在以越來越頻繁的趨勢被提及。據(jù)“2022中國現(xiàn)代消費發(fā)展指數(shù)”顯示，消費不僅僅是滿足基本生理需求的活動，還寄寓著人們對生活、個性、情緒和社交的追求，能夠提供豐富的情緒價值和情感價值。注重個性表達的Z世代，同樣在消費中尋求著自我的價值。

天貓數(shù)據(jù)顯示，除了美妝、快消、消電、服飾這四大傳統(tǒng)的熱門品類之外，消費者們最為關(guān)注的品類包括玩具、寵物、珠寶、運動戶外用品等。盲盒潮玩、國貨香薰、國風茶飲、聯(lián)名獎牌等能夠帶來愉悅體驗的非剛需消費，往往并不具備實用的功能和價值，但是卻有著精致的顏值，能夠帶給消費者愉悅的精神體驗。

在當前的社會背景下，“解壓消費”也成為新的消費亮點。據(jù)統(tǒng)計，包括指尖陀螺、減壓魔方、流體熊等產(chǎn)品在內(nèi)的解壓玩具銷量急劇上升，從2022年至今，解壓類玩具在淘寶天貓整體銷量增速近40%。

除了玩具，年輕人正在被各種各樣的活動吸引著。美團在2022年9月發(fā)布的一份基于線下解壓類消費洞察分析報告顯示，射箭、Live House、擼寵、陸地沖浪、泰拳、沉浸式動感單車等活動很受年輕人青睞。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至2022年，企業(yè)名稱、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品服務、商標里包含“解壓”的企業(yè)總數(shù)為810家。2022年，與“解壓”相關(guān)的新增注冊企業(yè)將近一百家，同比增長達到了94.59%。

除了在消費中尋求自我價值，消費也逐漸成為年輕人進行社交的媒介。Keep獎牌、潮玩盲盒、喜茶與Fendi的聯(lián)名款奶茶等產(chǎn)品，都自帶傳播熱點和社交屬性，能夠激發(fā)他們的分享欲。圍繞著這些產(chǎn)品，年輕人在彰顯個性的同時，也可以找到群體歸屬感。

正如攻略音樂節(jié)那樣，新消費品牌們正在熱切地尋找著與年輕人共鳴的方式。歸根到底，人們的消費模式已經(jīng)從溫飽型消費向精神型消費轉(zhuǎn)變，只有能夠在精神層面上給予消費者價值感和意義感的品牌，才能真正從同質(zhì)化的市場里脫穎而出。

摘自微信公眾號“新消費智庫”