懷舊心理影響下的餐飲品牌設(shè)計探究
——以超級文和友為例

陳妍伊，文衛(wèi)民＊，潘之琳

（長沙理工大學(xué)，湖南 長沙 410114）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，社會競爭也越來越激烈，而通過懷舊勾起對過去時光的美好回憶，可以在一定程度上緩解消極情緒。近幾年興起的以懷舊為主題的長沙超級文和友品牌備受人們關(guān)注，無論是建筑空間構(gòu)造上，還是內(nèi)設(shè)的餐飲品類，都十分還原老長沙的場景，讓進入其中的人們放下壓力，仿佛重回過去的悠閑時光。新時代風口下，這一懷舊品牌是高樓大廈中的一方世外桃源，也是在懷舊心理影響下的人們尋找的獨特煙火氣息。

1 懷舊心理

1.1 懷舊心理的概念

懷舊無處不有,是主觀意識在情緒上的直接反映，是個人在懷念過去時的復(fù)雜情緒狀態(tài)，其有可能是積極的，也有可能是消極的，亦或是喜憂參半的。懷舊可以從橫向視角和縱向視角來劃分歸類。橫向視角可以分為個人或集體經(jīng)歷維度、直接或間接經(jīng)歷維度。隨著當今人們生活節(jié)奏的加快，不少以前的建筑、食品逐漸從人們的視線中消失，人們的生活習(xí)慣也在隨之發(fā)生改變。在競爭壓力大和焦慮情緒普遍的社會大環(huán)境下，將懷舊這種情緒更加傾向于正向，可以在一定程度上緩解人們的消極情緒。因此，這種潛在的消費情緒在一定程度上就能轉(zhuǎn)變成實際的購買能力。

1.2 關(guān)于懷舊心理的消費

近幾年來，將懷舊引入消費領(lǐng)域引發(fā)了懷舊消費的熱潮。商家也借助消費者心理特性采用懷舊營銷策略迎合消費者需求進行產(chǎn)品促銷以及品牌的建設(shè)。在市場營銷領(lǐng)域，營銷者將懷舊視作消費者的一種個性特征，或一種影響消費者偏好的因素，這種個性特征或偏好會影響消費者對產(chǎn)品的購買反應(yīng)。[1]

當今市面上出現(xiàn)的一系列懷舊食品通常出現(xiàn)在八十、九十年代。與非懷舊食品相比，人們購買這一類食品不僅僅是因為食品本身，更多是由于這一類食品外包裝以及它能夠激發(fā)消費者對過去的美好體驗，喚醒正面情感。部分品牌營銷者利用懷舊理念建立消費者與品牌的良好關(guān)系，進而增加消費者的品牌忠誠度。

2 懷舊心理影響下的餐飲現(xiàn)狀

近年來，伴隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們面臨著越來越多的壓力。因此，人們開始注重釋放心中的壓力，為心理需求而買單，而品牌設(shè)計恰好可以借助這一點來幫助人們尋找心中的避風港，填滿人們的情感需求。在壓力橫行的當下，人們?nèi)菀资艿角楦?、社會趨勢的影響，而一個充滿懷舊氣息的空間容易激發(fā)人們對于以前美好生活的向往與共鳴。在懷舊心理的影響下，年輕消費者會好奇過去的生活與回味童年的風景，而中老年群體經(jīng)歷了時代的變遷，也會愿意去懷舊空間尋找過去的記憶與懷念的美食。在懷舊心理的影響下餐飲能夠?qū)状说那楦羞B接起來，成為一個時代的象征。[2]

3 基于懷舊心理的超級文和友品牌

長沙超級文和友作為主打重現(xiàn)老長沙八十年代場景的消費空間，已成為爆火的存在，對于外地游客或本地居民都是必須打卡的存在。多年以來，文和友的熱度只增不減，在節(jié)假日更是出現(xiàn)一座難求的現(xiàn)象，而在這些現(xiàn)象的背后是文和友對于懷舊心理的理解與實踐。

3.1 空間與品牌塑造

3.1.1 特色建筑

現(xiàn)階段長沙擁有3 個超級文和友的主題店，分別是海信廣場店、化龍池店和天建城店。其中建筑外觀最具特色的是文和友天健城，這座建筑原來是長沙糧食一倉庫，這附近曾有220 多個蘇聯(lián)建筑，其中像這樣的糧食倉庫77 棟。如今只剩下一棟，剩下這根獨苗后成為天健售樓部，而如今文和友接手后變?yōu)槲暮陀妖埼r館。但相比于海信超級文和友來說，它才是地道的歷史文物建筑（圖1）。本來它是一個獨棟式的建筑，不知道為何從外部進行了鏈接橋廊，和糧食一倉庫的風格格格不入，同時也間接地造成了破壞。長沙作為擁有3000 年歷史文化的歷史名城，卻在近代遭遇“文夕大火”，原本繁榮的城內(nèi)毀于一旦，如今的長沙也是后來重建的，祖先們千年流傳下來的地面建筑全部絕跡。雖然像糧食一倉庫、劉廷芳公館等這樣的“老建筑”也是近代史的產(chǎn)物，但像這樣的建筑也難得一見了。而文和友保留了它的原始外形，使它的品牌形象更加深入人心。

圖1 文和友天健城店

3.1.2 懷舊空間設(shè)計

文和友品牌的室內(nèi)空間設(shè)計是它對于懷舊心理的重點體現(xiàn)形式，位于海信廣場的文和友海信是最具特點的店面，建筑內(nèi)部集中為消費者展現(xiàn)了老長沙二十世紀八十年代筒子樓市井社區(qū)的古老場景，運用了大量懷舊元素再現(xiàn)那熱鬧的煙火氣息，包括樓梯、店面、燈牌、廊道等，消費者在進入餐廳大門后仿佛從現(xiàn)代的高樓大廈中脫離了出來，走入了一架時光機來到了四十年前，成為了穿街走巷的長沙小孩，新奇的面對這一震撼的場景（圖2）。

圖2 文和友海信廣場店內(nèi)部設(shè)計

建筑中的餐品除了文和友的自產(chǎn)品牌美食，還有許多以前要走遍長沙老街老巷才能吃到的特色美食，從一樓到三樓布滿了老長沙特色美食小吃與手信店，利用復(fù)古的手法再現(xiàn)當初的特色燈牌與老美食的門店呈現(xiàn)方式，形成店中店的特色美食文化體驗場所。在四樓、五樓則設(shè)置了八十年代的懷舊娛樂方式，如街機游戲、電影放映廳、青春照相館、歌舞廳、泡腳城等，還設(shè)置了述古書店、氣味博物館，在六、七樓放置了文和友美術(shù)館、老式溜冰場。這些懷舊場景的裝潢手法大到招牌小到墻上貼的海報小廣告都完美再現(xiàn)了二十世紀八十年代老長沙的生活場景。就是這些無微不至的設(shè)計與呈現(xiàn)讓消費者們能夠?qū)Υ水a(chǎn)生強烈共鳴，從而進行消費。

3.1.3 招牌視覺設(shè)計

除了空間上的設(shè)計，文和友品牌在招牌設(shè)計上也下了不少功夫，想要復(fù)刻記憶中的老長沙常出現(xiàn)的招牌、燈箱就要找到當時的色彩特點。對于人們來說色彩是最具記憶點的標志，每個大品牌都有自己的代表色，有時看到一個顏色就能想起一個品牌甚至是一個時代，每個時代都有自己的代表色，顏色會成為一個時代的象征。[3]在老物件中，出現(xiàn)最多的不是現(xiàn)在流行的清新顏色也不是鮮艷明媚的顏色，而是帶著一點土氣的棕紅或是土黃，這些顏色是我們記憶深處柔軟的顏色，讓人能感覺時間慢下來，感覺到安心。文和友利用這一點讓人們在消費時感覺遠離了快節(jié)奏的生活，變得能慢慢享受現(xiàn)在的閑暇時光。燈光的不同顏色在不同程度上也影響著消費者。文和友將整個建筑空間的燈光設(shè)計得柔和溫暖，有像回到家的暖光燈，也有極具年代感的霓虹燈，在這樣不同燈光的影響下人們沉浸式體驗到了時光的流淌變化與老長沙的獨特韻味。店內(nèi)的招牌運用木質(zhì)雕刻、做舊手工雕刻與老式燈箱的設(shè)計形式，使其更加具有復(fù)古感，店鋪名稱也運用當年的取名方法，比如面霸一方、香萬里餐館等，讓消費者忍俊不禁，增加體驗感。

3.1.4 品牌包裝與特色設(shè)計

文和友門店中的平面設(shè)計每處都在提醒著消費者正置身于老長沙的街道，場景中的墻面隨處可見貼著的老式海報，而菜品的設(shè)計上則采用老式搪瓷盆與老花瓷碗進行裝盤更讓消費者仿佛穿越時空。在包裝設(shè)計方面也進行了相對的特色處理，插畫是特殊的表現(xiàn)語言，不同于傳統(tǒng)文字介紹插畫的敘述方式可以給予消費者最直觀的感受與遐想。[4]文和友就是利用了這一點，大部分美食產(chǎn)品將產(chǎn)品本身進行插畫設(shè)計體現(xiàn)傳統(tǒng)老長沙美食特色與故事，綠豆糕則結(jié)合長沙麻將進行設(shè)計，秘制辣醬等運用文字排列的形式制作復(fù)古包裝封面。

除了美食伴手禮文和友品牌還出售各具特色的冰箱貼徽章鑰匙扣等文創(chuàng)產(chǎn)品，這些小物件大多運用老長沙特色美食、老郵票、老長沙場景、文和友內(nèi)部場景等造型，老長沙傳統(tǒng)文化與文和友文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合可以讓消費者產(chǎn)生文化認同與共鳴，并且讓消費者可以將這一次美好的懷舊體驗帶回家珍藏。[5]例如文和友“左鄰右舍”主題端午禮盒，禮盒設(shè)計很有年代感，讓人懷念起小時候熱鬧的院子，有一股溫馨的味道，禮盒打開是一個院子的形狀，瞬間把大家的思緒拉進那個讓人懷念的年代，內(nèi)盒俯瞰就是一整個小區(qū)，每家鄰居都有自己拿手的粽子：板栗鮮肉粽、雞肉菌菇粽、紫薯香粽還有一盒潤口解膩的紅茶（圖3）。

圖3 文和友“左鄰右舍”端午禮盒包裝設(shè)計

3.2 文和友的傳播方式

早在2013 年，文和友品牌就被邀請上《天天向上》節(jié)目，推廣自身產(chǎn)品的同時，為自己塑造了新湖湘文化代表的品牌形象。在此之外文和友還登上了《越策越開心》《十二道鋒味》等綜藝舞臺，為文和友走向全國被各地游客熟知打下了基礎(chǔ)。之后在社交媒體平臺的發(fā)展與助推下，文和友的推廣與消費者打卡分享越來越多。在這些推廣與廣告宣傳的內(nèi)容中，文和友成為了來長沙必打卡的標志，使得文和友作為城市文旅地標的形象在人們心中根深蒂固。許多外地游客和本地居民在文和友這一空間中進行拍照打卡，分享在社交平臺也進一步引發(fā)沒有來過的游客和本地居民的懷舊心理，從而鞏固了文和友的自身品牌定位。

超級文和友品牌運用主動與長沙這座城市捆綁的方式，進行品牌定位與自我形象塑造，并且借助社交網(wǎng)絡(luò)媒體的力量對品牌進行推廣與傳播，不斷提升品牌自身知名度、強化其長沙地標的形象。

3.3 文和友品牌塑造

文和友運用吸引消費者打卡與嘗試老長沙美食的方式讓消費者在超級文和友空間中體驗二十世紀八十年代的老長沙，人們依托懷舊物進行消費活動，并賦予場景文化與價值觀念，進而產(chǎn)生文化認同感、身份歸屬感。圖4 通過對超級文和友的設(shè)計總結(jié)了消費者和文和友品牌在懷舊心理影響下的變化。

圖4 懷舊心理影響下的文和友品牌與消費者

從圖4 可以看出，文和友的爆火離不開懷舊心理的影響，但是其不同于一些商業(yè)文化綜合體只是提供一成不變的商業(yè)懷舊與走馬觀花的流程，文和友品牌通過其自己對于老長沙的美好記憶進行場景復(fù)刻，將八十年代老長沙的市井生活方式通過融合創(chuàng)新變成一個面面俱到、功能齊全的文化社區(qū)，呈現(xiàn)了一個對生活氣息與文化符號的凝練，整個空間在懷舊的基礎(chǔ)下給予人們強烈的文化張力。在現(xiàn)在高樓林立的環(huán)境里找到這一方充滿煙火氣息的小天地是非常困難的，文和友品牌成功找到了消費環(huán)境中的這一缺口進行品牌塑造，成為了一大地標。

4 結(jié)語

懷舊餐飲主打的是消費者的情感，這就要求品牌注重消費者與餐飲消費空間的互動與體驗，品牌要抓住消費者的情感心理進行場景營造，運用消費者對于記憶的美化，同時懷舊要根據(jù)不同的背景做出改變，不能采取走馬觀花的商業(yè)模式。超級文和友運用其餐飲空間為消費者呈現(xiàn)了二十世紀八十年代的老長沙，讓消費者置身于古老的記憶中，幫助本地居民找到了童年的回憶給外地游客感受老長沙魅力的機會，這是其爆火的原因之一。當下越來越多的消費者開始尋找懷舊感，懷舊消費將成又一大熱點。