基于圖像敘事的紅色文創(chuàng)包裝視覺表現(xiàn)研究

張政，呂屏＊

（桂林電子科技大學(xué)，廣西 桂林 541001）

1 圖像敘事概述

“敘事”一詞，拆解開來是“敘”與“事”構(gòu)成?！皵ⅰ奔词侨绾沃v事情，“事”指事件，重點是講什么樣的事情，“敘事”連起來，可以簡單理解為講述事情。圖像敘事的理論源泉來自于敘事學(xué)，最早常出現(xiàn)在知名文藝?yán)碚摷掖木S坦·托多羅夫的《“十日談”語法》中。隨著后現(xiàn)代主義設(shè)計的迅速蓬勃發(fā)展，以敘事學(xué)為基礎(chǔ)的圖像敘事初步形成。設(shè)計師把敘事學(xué)的相關(guān)理論運用到設(shè)計中，兩種學(xué)科通過積淀、賡續(xù)和不斷創(chuàng)新，使設(shè)計在滿足基本功能的前提下，逐步使更多的受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，成為一種注重視覺內(nèi)涵與功能統(tǒng)一的設(shè)計方法。

2 圖像敘事與紅色文創(chuàng)包裝結(jié)合的優(yōu)勢

2.1 從傳播目的角度來看

當(dāng)代的經(jīng)濟文化進(jìn)步不斷推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們開始更多地關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化屬性，從紅色文創(chuàng)的實用性與文化價值方面來看，消費者更看重的是背后隱藏的文化屬性[1]。在繼承文化方面，講好故事，讓人民群眾在旅游中接受精神洗禮、傳承文化，也有利于更好弘揚優(yōu)良的紅色精神與推動旅游經(jīng)濟的發(fā)展[2]。

紅色文創(chuàng)大部分都在紅色旅游景點展示出售，而包裝則屬于用來展示紅色文化的重要一扇窗，其中文字、故事、組合方式都會進(jìn)而影響消費者的消費決策。如圖1，經(jīng)過市場調(diào)查，市面上大部分的紅色文創(chuàng)包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，紅色文化的呈現(xiàn)與產(chǎn)品有一定程度脫節(jié)，紅色文創(chuàng)包裝的發(fā)展需要找到新的突破。

圖1 某紀(jì)念館文創(chuàng)包裝部分展示Fig.1 Examples Cultural and creative packaging part of a memorial

2.2 從傳播受眾角度來看

紅色文創(chuàng)中能展現(xiàn)的敘事空間巨大。紅色文化背后的人、事、物、精神等一系列，具有高度連貫性。對于紅色文創(chuàng)包裝而言，因為自身內(nèi)容特性，許多耳熟能詳?shù)募t色故事、紅色精神在人們心中已經(jīng)形成深刻的文化烙印。相較于一般商品，消費者購買紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的目的更直接，產(chǎn)品的情感輻射更精準(zhǔn)，消費者更傾向主動去接受包裝中“事”的傳達(dá)，屬于高質(zhì)量的隱形讀者。

2.3 從傳播收益角度來看

紅色文創(chuàng)結(jié)合圖像敘事，根據(jù)情節(jié)的設(shè)定，把主題、元素以圖像化形式以藝術(shù)加工的方式呈現(xiàn)，通過把理念與消費者情感連結(jié)，扎根消費者心理，用具有文化內(nèi)涵的圖案和豐富的故事情節(jié)觸動消費者，吸引目標(biāo)群體，讓消費者對文創(chuàng)產(chǎn)生功能與情感的消費串聯(lián)，一定量的削弱消費者在常態(tài)化消費情境的價格敏感度。綜上所述，敘事設(shè)計能為紅色包裝提供一層藝術(shù)內(nèi)涵，提升產(chǎn)品的文化附加值，從而促進(jìn)文化傳播與經(jīng)濟效益的增長[3]。

3 紅色文創(chuàng)包裝敘事設(shè)計流程

紅色文創(chuàng)包裝的圖像敘事，并非簡單把圖案、花紋印刷在載體上，而是應(yīng)該把更多的產(chǎn)品語義與情感內(nèi)涵傳達(dá)給受眾，從受眾的角度來看，紅色文創(chuàng)的情感價值在一定程度上高于使用價值，因此紅色文創(chuàng)包裝不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品的一個工具，也是打開紅色故事的一扇窗。為了能讓受眾更好地接受產(chǎn)品的包裝，從敘事角度來看，就應(yīng)該讓受眾有沉浸式感受，所以在主題選取、情節(jié)設(shè)定、視覺展示、價值引導(dǎo)等方面要能滿足受眾的心理認(rèn)知層面，方能做好完整的敘事表達(dá)。

3.1 敘事文本的搭建

敘事文本構(gòu)建的第一個要點，便是情節(jié)的設(shè)定，情節(jié)是事的根基，有情節(jié)的參與，才有事的順利開展。包裝的敘事情節(jié)具有時間性與空間性的雙重屬性，對于時間流與空間搭建是情節(jié)設(shè)定的重點，它們關(guān)系到主題的效應(yīng)以及情感的接收。包裝的敘事可以運用多種敘事時空結(jié)構(gòu)，敘事的方式多種多樣，主要采用的結(jié)構(gòu)分兩種：線性敘事與非線性敘事。

線性敘事：嚴(yán)格按照時間維度來進(jìn)行結(jié)構(gòu)安排，如圖，由開端、發(fā)展、高潮、結(jié)尾四部分組成，如圖2 所示。

圖2 線性敘事注釋圖Fig.2 Examples Linear narrative annotation diagram

著名哲學(xué)家亞里士多德層在《詩學(xué)》中談過：“所謂敘事完整，便是有頭、有身、有尾。”這基本可以認(rèn)定為最早對線性敘事的認(rèn)知，所以倒敘、插敘也屬于線性敘事，都遵循一條時間線的原則，它們都是屬于用時間的情節(jié)性與完整性來完成敘事的整體。

非線性敘事：指的是在時間上產(chǎn)生割裂，以不同時間刻度為基礎(chǔ)，但是依然圍繞主題進(jìn)行敘事，例如我們國四大名著之一的水滸傳，它的敘事手法便屬于打破單線時間設(shè)定的非線性敘事。應(yīng)用在敘事性包裝上，通常采取某一“精彩”時刻的展示，如果采取幾個不同時刻，則也是圍繞同一主題進(jìn)行，借助受眾的文化認(rèn)知來推動敘事的進(jìn)展[5]。德國啟蒙運動文學(xué)家萊辛在《拉奧孔》中提到過，造型藝術(shù)應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)“富于孕育性的頃刻”；所謂“頃刻”，往往是最能打動受眾的時刻，亦俗稱高光時刻，能讓事情前后發(fā)展都能合理理解的一段節(jié)點。

3.2 表述途徑的選擇

敘事主題引導(dǎo)整個敘事流程，而表述途徑則是設(shè)計師傳達(dá)最終理念的途徑，它影響最終的呈現(xiàn)效果，圖像敘事表述途徑多種多樣，任何表述途徑均是對主題元素的提取、解構(gòu)一種表達(dá)手法。從層次方向表述可以從本能、行為、反思的方向表述，從造型方向表述可以從結(jié)構(gòu)、形式、功能的方向表述。綜合來看，表述的形式多樣，表述途徑只需與主題契合且對敘事情節(jié)恰當(dāng)呈現(xiàn)，最后與消費者認(rèn)知共性達(dá)成一個平衡點，均屬于合適的敘事表述途徑。

圖像敘事最主要功能還是對“事”的表達(dá)，包裝在如何表現(xiàn)敘事的時間維度和畫面視域上有一定局限，需要設(shè)計師在限定范圍內(nèi)，設(shè)計出有感染力且突出歷史痕跡的視覺畫面，使受眾從視覺、觸覺、心理等各個角度產(chǎn)生觸動，形成作者、包裝、受眾共同推進(jìn)理念的感染，達(dá)到最終敘事目的。

3.3 視覺表現(xiàn)的呈現(xiàn)

視覺形象的呈現(xiàn)是將整個理論敘事文本轉(zhuǎn)換為視覺符號的結(jié)果，整個視覺呈現(xiàn)的過程也是理論模型轉(zhuǎn)換為設(shè)計語言的過程。視覺形象的呈現(xiàn)最終目的是為了通過文創(chuàng)包裝的輸出，灌輸文化內(nèi)涵、提高對產(chǎn)品的認(rèn)可度，讓受眾從“用”中“學(xué)”，將紅色文化精神在一個舒適的環(huán)境下浸潤受眾的精神世界，最終實現(xiàn)讓包裝提升整個產(chǎn)品的接受度與紅色精神文化的傳播效能。從包裝的視覺形象角度來看，主要包括色彩、圖像內(nèi)容、材質(zhì)、文字、造型等五個方面[6]。

色彩內(nèi)容：色彩是包裝整體影響視覺最活躍的因素，也是一門重要的設(shè)計語言，它的感染力最直接，合理的色彩搭配可以使整個包裝與敘事主題與情節(jié)綁定更為牢固，也會提高受眾的購買程度[7]。在紅色年代，紅色文創(chuàng)的包裝更多考慮歷史的厚重與那個年代的常規(guī)認(rèn)知，讓色彩最先打開敘事的大門，從根底上先站穩(wěn)敘事的腳跟。

圖像內(nèi)容：指的是通過將主題中抽象或具象的元素通過視覺化方法重新以圖像形式展現(xiàn)，直觀的展示產(chǎn)品內(nèi)涵，向受眾傳遞核心理念，提升包裝整體的可觀性。在敘事性包裝設(shè)計上，產(chǎn)品的視覺圖形也應(yīng)對受眾有所區(qū)分，例如面對兒童受眾群體，在圖像內(nèi)容上主要采取卡通和律動形象進(jìn)行組合，抓住兒童思想活躍的心理活動，對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計。

材質(zhì)內(nèi)容：材質(zhì)是整個包裝載體的物質(zhì)基礎(chǔ)，在包裝敘事設(shè)計中，材質(zhì)的不同敘事的功能便有所不同，在敘事設(shè)計中，它不僅僅起到保護(hù)、美化包裝的功能，更多是承擔(dān)著“訴說”的作用[8]。針對敘事內(nèi)容選擇契合的材料，能讓受眾通過材質(zhì)的視覺與觸感與常識性思維相鏈接，引導(dǎo)受眾思考與產(chǎn)品主題相關(guān)聯(lián)的精神感受。

文字內(nèi)容：文字內(nèi)容相比圖像與顏色，表達(dá)更為具體，它淡化了時間的概念，具有一定連續(xù)性，包裝中文字的設(shè)計原則是既要能保證信息的傳達(dá)又要符合人的審美[9]。在包裝這塊具有局限性的載體上，單句或少句占比大的話，主要應(yīng)是對整個事情或者整個主題的闡述，而多句文字因為數(shù)量更多且更密集，應(yīng)是對某元素產(chǎn)生聚焦性的解讀。疏密有致、間距合理、才能形式有效的視覺統(tǒng)一。

造型內(nèi)容：包裝造型設(shè)計又稱為形體設(shè)計，是指運用美學(xué)原則，通過形態(tài)、色彩等要素的變化，將包裝容器造型以視覺形式表現(xiàn)出來[10]。造型的設(shè)計與敘事主題能起到直接呼應(yīng)，具有一定引導(dǎo)性的作用，顏色雖是視覺中最活躍的因素，但在眾多色彩都同質(zhì)化嚴(yán)重的場景中，造型的優(yōu)勢便凸顯出來。

4 紅色文創(chuàng)包裝敘事設(shè)計的視覺表現(xiàn)實踐

從近百年歷史來看，驚心動魄的轉(zhuǎn)折數(shù)不勝數(shù)，若想要完整時間線敘事的同時，在二維平面上還原時間線與空間結(jié)構(gòu)，則存在一定局限性。因此只能對“事”的內(nèi)容選取，要有合理的規(guī)劃，才能在平面上展現(xiàn)視覺效果，而且同時離不開受眾的助力與推動?；诩t色文創(chuàng)包裝的圖像敘事流程，設(shè)計展示如圖3，在紀(jì)念款鋼筆包裝敘事中，敘事途徑采用的是二維靜態(tài)視覺展示，它的特點是敘事效果直接且便捷，最快的讓用戶看到畫面產(chǎn)生情感的波動，在選定的事件范圍中，查閱書籍與影視資料，選取整個事件中的最有感染力的畫面，對畫面的背景、動態(tài)等進(jìn)行重新藝術(shù)加工，圖像內(nèi)容采用懷舊的老連環(huán)畫畫風(fēng)，用高純度中明度的紅黃搭配，通過文字的注釋更直白的將歷史知識與消費者歷史文化常識相鏈接，把聚焦部分用鮮明顏色點明，突出了重要部分。整個鋼筆包裝的設(shè)計采取郵票信封的方式展現(xiàn)，郵票本身具有傳遞的意義，所以包裝突出的就是用鋼筆書寫“歷史文化的傳遞”概念。鋼筆包裝的外包裝袋采用的是復(fù)古牛皮紙材質(zhì)，在顏色上也是采用紅黃等暖色，明度上也盡量還原當(dāng)年質(zhì)樸的特色。整個包裝設(shè)計讓受眾從綜合的細(xì)節(jié)上的感悟人民精神，通過視覺化的展示與敘事情節(jié)的輸出，讓受眾與設(shè)計師共同推進(jìn)敘事的走向。

圖3 大英雄紀(jì)念版鋼筆包裝Fig.3 Examples Hero commemorative pen packaging

5 結(jié)語

圖像敘事與紅色文創(chuàng)包裝的結(jié)合，賦予了包裝不一樣的文化內(nèi)涵，讓文創(chuàng)包裝的設(shè)計方式多了新的展示出路，也讓文創(chuàng)包裝設(shè)計中心從對二維視覺的研究更多融入了對事的探索，從而實現(xiàn)以物傳魂的最終目的。

文章基于圖像敘事的理論基礎(chǔ)，分析了圖像敘事與紅色文創(chuàng)包裝結(jié)合的優(yōu)勢所在，繼而論述了從敘事主題的構(gòu)建到敘事情節(jié)的選取再到敘述途徑的確立以及最終視覺化展現(xiàn)等幾個重要敘事步驟，結(jié)合深度挖掘的重大歷史事跡，最終得以讓歷史文化痕跡在物質(zhì)文化載體上得以重現(xiàn)。

用敘事的方式傳遞傳統(tǒng)文化，并將其運用到旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計中，以包裝+故事的方式打動受眾，弘揚紅色文化，促進(jìn)紅色文創(chuàng)包裝的發(fā)展，也是順應(yīng)時代對紅色傳播的背景與社會對精神文化需求的背景，既滿足經(jīng)濟效益，又滿足文化效益，對紅色文化的傳播與圖像敘事的發(fā)展起到了積極作用。