中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用

林巖

（東莞城市學(xué)院，廣東 東莞 523000）

由于社會的不斷發(fā)展和民眾日常生活水平的提升，現(xiàn)代消費者不僅僅關(guān)注商品質(zhì)量，更加重視品牌包裝設(shè)計，追求具有獨特設(shè)計風(fēng)格和特色的品牌包裝，受到了廣大消費群體的青睞和大肆追捧。獨具特色的品牌包裝設(shè)計風(fēng)格能給消費者眼前一亮的感覺，從而提升消費者的購買欲望，提高品牌產(chǎn)品的價值，打造產(chǎn)品的品牌形象。傳統(tǒng)文化元素是我國文化的一個重要組成部分，它不僅體現(xiàn)了現(xiàn)代人們的審美觀念和思想意識，而且在不斷的發(fā)展和積淀中，形成了一套獨具特色的文化體系。現(xiàn)代品牌包裝設(shè)計中融入傳統(tǒng)文化元素，不僅可提升品牌形象，更能讓品牌包裝具有濃厚的文化底蘊，傳承和發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化。

1 傳統(tǒng)文化元素運用到現(xiàn)代商品包裝設(shè)計中的意義

在大力弘揚我國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的同時，鑒于品牌商品在市場上的超強流通性以及在人們生活中的滲透性，現(xiàn)代設(shè)計師可以考慮把中國傳統(tǒng)文化元素運用到現(xiàn)代品牌包裝設(shè)計中去，借用商品這個流通載體，把傳統(tǒng)文化寄托在上面，讓人們在購買和使用品牌商品時，能學(xué)習(xí)和了解包裝設(shè)計中蘊含的傳統(tǒng)文化。

眾所周知，當(dāng)下人們的生活節(jié)奏越來越快，使學(xué)習(xí)和了解傳統(tǒng)文化的時間非常有限?，F(xiàn)在的學(xué)生一離開學(xué)校，更傾向于把時間花在娛樂和休閑上面，而他們走上工作崗位后就更沒時間去學(xué)習(xí)這些傳統(tǒng)文化。相比于系統(tǒng)地花時間了解傳統(tǒng)文化，人們更傾向于利用零碎時間來做這些事情。而商品是很好的載體，它們幾乎涵蓋了人們?nèi)粘５某?、喝、住、行等。大家在買所需的商品時，會不由自主地關(guān)注其包裝，如果包裝設(shè)計者將符合這些商品特點的傳統(tǒng)文化元素運用其中，人們不僅會喜歡品牌本身，也會對這些與品牌相關(guān)的傳統(tǒng)元素感興趣。這樣消費者很有可能在這種情況下，了解和學(xué)習(xí)到商品包裝中的傳統(tǒng)文化。不僅如此，含有傳統(tǒng)文化元素的品牌包裝在市場競爭中更具有影響力，能夠推動品牌更好的發(fā)展。

2 品牌與包裝的關(guān)系

2.1 品牌

品牌是商品區(qū)別于其他品牌商品的一種獨特標(biāo)志，它不僅是一種實體產(chǎn)品，更是一種深刻的思想意識，在消費者心中具有重要的影響力。從消費者的角度來看，品牌多樣化可以使消費者有多種的選擇，而同類產(chǎn)品也能滿足他們的需求。例如，現(xiàn)代人們在睡前通常會喝杯牛奶，許多牛奶品牌都會提供此類產(chǎn)品，為什么伊利品牌的牛奶卻能夠脫穎而出，這是因為它擁有獨特的品牌文化。消費者在選擇伊利品牌的牛奶產(chǎn)品時，不僅注重伊利品牌牛奶的質(zhì)量，還會關(guān)注它所擁有的文化價值，從而認可它[1]。只有通過品牌文化的傳播，才能獲得消費者的認可。第一，品牌的定義清晰、目標(biāo)明確，具有很強的專屬性。一旦提及某個品牌，消費者就會立刻想起它。第二，品牌的安全性，能夠給消費者帶來保障、信心和安心。第三，品牌的附加值，指的是除了產(chǎn)品本身的功能之外的其他價值。

2.2 包裝

包裝設(shè)計是品牌產(chǎn)品外在設(shè)計的一種手段，旨在保存產(chǎn)品、方便儲藏和運送，以促進消費者購買。它包括容器、物料和附屬物等。品牌包裝產(chǎn)品設(shè)計是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的一部分，它不僅可以包裝產(chǎn)品，還能宣傳企業(yè)形象、展示企業(yè)價值、增強企業(yè)競爭力。包裝設(shè)計的作用有兩個：第一，它是用來保存和保護產(chǎn)品的，而不是用來保護消費者的。第二，它是用來操作的，為消費者打開商品提供便利性。第三，品牌包裝設(shè)計的視覺效果會影響消費者的心理感受和思維，進而引起各種心理聯(lián)想。品牌包裝設(shè)計的心理功能就是它的商務(wù)促銷功能，在市場競爭中，它是最直觀也最受矚目的元素。我們的心理功能基于審美，一套成功的品牌商品包裝通常能夠精準(zhǔn)地捕捉到我們內(nèi)心最渴求的東西。

2.3 包裝設(shè)計對品牌營銷的影響

如果說一個商品的第一印象能夠直接影響到顧客對其品牌品質(zhì)的信任度，那么包裝設(shè)計就是其中一個最重要的因素。一個精美的品牌包裝設(shè)計可以讓消費者體驗到一種獨特的感受，而這種消費體驗和感受是平庸的品牌包裝設(shè)計無法比擬的。以外賣平臺上的外賣為例，一個精美的食品包裝可以讓消費者眼前一亮，吸引消費者購買，讓客戶更加放心地購物，甚至消費者可以通過包裝的設(shè)計直接判斷出其中的食物是否潔凈健康。所以，商品的包裝設(shè)計對消費者是否購買起到重要的作用。

3 傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代食品品牌包裝設(shè)計中的合理應(yīng)用

3.1 良品鋪子品牌包裝設(shè)計

良品鋪子品牌就巧妙地應(yīng)用并融合了中國傳統(tǒng)文化元素，其產(chǎn)品包裝設(shè)計更是借鑒了距離今天1000多年的古老壁畫，它源自中唐時期敦煌莫高窟?！帮w天”是敦煌藝術(shù)中一件非常具有代表性的藝術(shù)作品，它描繪了當(dāng)時佛國世界的美麗和神奇。為了使它更為鮮艷奪目，藝術(shù)家們對品牌包裝設(shè)計使用的顏料進行了精心篩選和提煉，使得敦煌繪畫的色彩更為濃烈和鮮艷。而且，他們還充分考慮了巖彩繪畫中肌理的特殊性，使得敦煌繪畫的顏色更為自然和逼真。以良品鋪子的月餅包裝設(shè)計為例（圖1），良品鋪子月餅禮盒的外包裝設(shè)計以明亮的顏料和橙色搭配，傳統(tǒng)文化藝術(shù)以現(xiàn)代插畫的方式展現(xiàn)，敦煌“飛天”和嫦娥“飛天”的畫面交相輝映，包裝設(shè)計向消費者呈現(xiàn)出了中秋節(jié)的濃厚氣氛。在中秋節(jié)的禮盒包裝設(shè)計中，設(shè)計者選用了靈動變化的植物紋樣和敦煌壁畫中不可缺少的藻井元素，它們互相圍繞、左右疊加，創(chuàng)造出一種起舞弄清影的意象，傳達出團圓美妙的中秋氣氛。此外，設(shè)計者還精心挑選了敦煌文化中的傳統(tǒng)紋樣，采用燙金工藝，凸顯出中秋節(jié)的美妙象征意義。

圖1 良品鋪子品牌包裝設(shè)計

良品鋪子的包裝設(shè)計可謂是一次完美的視覺藝術(shù)設(shè)計，它不僅吸引了更多消費者，而且還將傳統(tǒng)元素融入到品牌包裝中，從而有效地宣揚了傳統(tǒng)文化，讓消費者更加深刻地認識到良品鋪子品牌的獨特魅力，也更加直觀、快速、及時的傳遞給消費者，從而形成購買行為。結(jié)合傳統(tǒng)文化元素與品牌包裝設(shè)計，不僅可以激發(fā)人們對商品的興趣，更能夠在品牌、企業(yè)和顧客中間架起一座大橋，引領(lǐng)人們將注意力投向品牌推廣，從而彰顯出傳統(tǒng)文化在當(dāng)今市場發(fā)展中的重要性。

3.2 三只松鼠品牌包裝設(shè)計

以三只松鼠品牌的粽子為例（圖2），它以傳統(tǒng)的綠葉圖案作為品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計的背景，再融入端午節(jié)所使用的傳統(tǒng)文化元素，營造出一種自然而又貼近人們生活氛圍的包裝。這不僅僅依賴于商品品牌精美的圖案，還依靠于品牌文化內(nèi)涵的提升，讓消費者在享受美食的同時，也能感受到食品的安全性。因此，一個出色的包裝設(shè)計不僅能夠給消費者帶來健康、綠色的感受，還能夠給消費者以產(chǎn)品質(zhì)量安全的印象，為企業(yè)品牌建立一道無形的誠信保障。

圖2 三只松鼠品牌包裝設(shè)計

3.3 鐵觀音品牌包裝設(shè)計

傳統(tǒng)文化元素具有天然的親和力，它們蘊含著豐富的寓意，在現(xiàn)代品牌包裝中被廣泛使用。鐵觀音茶葉（圖3），整體包裝簡潔大氣，中間區(qū)域以“龍紋”吉祥圖案點綴，給人以穩(wěn)重而又充滿活力的感覺[2]。將中國傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代審美完美融合，不僅展現(xiàn)出品牌的獨特魅力，更能夠反映出傳統(tǒng)文化中的精華。

圖3 鐵觀音品牌包裝設(shè)計

4 傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代品牌包裝設(shè)計融合的作用

4.1 增強品牌形象的辨識度

在當(dāng)今市場競爭激烈的環(huán)境下，包裝設(shè)計是品牌形象設(shè)計的重要組成部分，中國傳統(tǒng)文化元素可以為品牌增添美感和易讀性[3]。對于年輕一代消費者來說，他們對品牌形象的認知度越來越高，這也成為了現(xiàn)代品牌競爭的關(guān)鍵因素。通過將傳統(tǒng)文化元素進行創(chuàng)意化轉(zhuǎn)換，將傳統(tǒng)文化元素融入到產(chǎn)品的視覺形式中，不僅能夠更好地展現(xiàn)出品牌產(chǎn)品的特色，還能夠激發(fā)消費群體的購買欲望，增強消費群體對品牌價值的認同感，從而提高消費者對品牌價值的認知度和贊譽度。傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代視覺藝術(shù)中扮演著重要的角色，它們擁有巨大的潛力，能夠為品牌帶來新的活力和生命力。中國傳統(tǒng)文化擁有悠久的歷史，將其融入品牌包裝設(shè)計中是一種獨特的創(chuàng)意。在這個市場經(jīng)濟發(fā)展和信息充足的時代，任何品牌都有可能被市場淘汰，因此，要想長久發(fā)展，就必須將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代品牌包裝設(shè)計完美結(jié)合，吸引消費者的眼球，促進銷售，并為品牌的發(fā)展提供更多的可能性。

4.2 突出品牌個性

傳統(tǒng)文化元素作為這個時代新型的視覺藝術(shù)形式，為人們帶來了獨特的視覺體驗，拉近了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代人們之間的距離。通過合理運用中國傳統(tǒng)文化元素，根據(jù)品牌主題和目標(biāo)受眾的需求，將其轉(zhuǎn)換、提取、歸納、解構(gòu)和重組，使二維平面設(shè)計變成三維動態(tài)效果，有助于品牌的延續(xù)和發(fā)展。傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代品牌之間有著緊密的關(guān)系，它們互相影響并促進品牌商品的發(fā)展。這種結(jié)合為商業(yè)和藝術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了更加廣大的舞臺。

4.3 提升品牌感性體驗

隨著品牌核心價值學(xué)說的發(fā)展，與消費者之間構(gòu)建良性持久的伙伴關(guān)系已成為現(xiàn)代品牌企業(yè)發(fā)展所追求的新目標(biāo)。由此，品牌商品的傳播形式由“請消費者注意”轉(zhuǎn)為“請注意消費者”，以向消費者傳遞更加具有內(nèi)涵的品牌文化。傳統(tǒng)文化元素作為品牌包裝設(shè)計的一個重要組成部分，可以營造出情感自由、拉近與消費群體的距離、激發(fā)想象力、突出品牌特色的獨特魅力。在競爭激烈的市場經(jīng)濟中，一款優(yōu)秀的品牌包裝設(shè)計，能夠讓消費者的情感得以寄托，感到安心并獲得更多的關(guān)愛和尊重。

5 結(jié)語

在這個多元化發(fā)展的時期，現(xiàn)代品牌包裝設(shè)計面臨著機遇與挑戰(zhàn)。為了跟上信息時代的腳步，品牌的包裝設(shè)計應(yīng)該注重現(xiàn)代消費者的審美需求，并與社會共同進步。現(xiàn)代品牌包裝設(shè)計在與傳統(tǒng)文化融合的同時，也應(yīng)該嘗試新的設(shè)計風(fēng)格和設(shè)計手法，不斷更新和拓展自身的思維，學(xué)習(xí)更多的技能，創(chuàng)建更加合理、衛(wèi)生、時尚的品牌包裝設(shè)計。通過與傳統(tǒng)文化元素的融合，現(xiàn)代品牌產(chǎn)品可以更好的展示在消費者面前，在促進品牌發(fā)展的同時，也更好的宣傳和弘揚了我國的傳統(tǒng)文化。