STIPRAT評(píng)估模型下的短視頻美食消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)分析

隨著信息技術(shù)的發(fā)展,多渠道、零門(mén)檻的自媒體營(yíng)銷(xiāo)方式,改變了以往的營(yíng)銷(xiāo)模式。在短視頻平臺(tái)中,任何用戶(hù)都可以成為營(yíng)銷(xiāo)的新傳播者,基于自身的理解制定新的傳播內(nèi)容,開(kāi)展新一輪的傳播。面對(duì)這種形式,拓寬已有傳播渠道、優(yōu)化傳播內(nèi)容,逐步成為短視頻傳播的發(fā)展方向。由賈云峰等主編,中國(guó)輕工業(yè)出版社出版的《食至名歸:中國(guó)美食品牌營(yíng)銷(xiāo)新論》一書(shū),對(duì)中國(guó)的美食市場(chǎng)現(xiàn)狀和餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)論述。同時(shí),該書(shū)也對(duì)美食品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討,對(duì)基于STIPRAT評(píng)估模型分析短視頻美食營(yíng)銷(xiāo)有著重要的指導(dǎo)意義。

《食至名歸:中國(guó)美食品牌營(yíng)銷(xiāo)新論》一書(shū)共11章。第1章,對(duì)中國(guó)的飲食文化進(jìn)行了分析,對(duì)中國(guó)的飲食文化演變歷程、飲食文化的特點(diǎn)、時(shí)代變遷對(duì)飲食文化的影響和八大菜系的發(fā)展情況進(jìn)行了分析,并對(duì)中國(guó)飲食文化給世界飲食發(fā)展帶來(lái)的貢獻(xiàn)進(jìn)行了詳細(xì)論述。第2章,對(duì)中國(guó)美食市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,著重論述了中國(guó)餐飲行業(yè)自1949年以來(lái)的發(fā)展歷程,認(rèn)為中國(guó)的餐飲行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中面臨諸多問(wèn)題,但是在未來(lái)也有較大的發(fā)展空間和潛力。第3章,對(duì)中國(guó)的美食消費(fèi)用戶(hù)進(jìn)行了分析,認(rèn)為在算法技術(shù)下,商家可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像,了解美食消費(fèi)者的心理需求,從而為客戶(hù)提供更加有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。第4章,對(duì)中國(guó)的美食品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了探索,對(duì)中國(guó)的美食品牌營(yíng)銷(xiāo)歷史變遷、品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨的重大機(jī)遇和現(xiàn)存的問(wèn)題進(jìn)行了分析。作者認(rèn)為中國(guó)的美食品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展至今還存在營(yíng)銷(xiāo)力度小、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等系列問(wèn)題,未來(lái)應(yīng)拓寬已有的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),優(yōu)化現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。第5章,對(duì)中國(guó)的美食品牌營(yíng)銷(xiāo)框架進(jìn)行了論述,從策略、原則、維度三大方面進(jìn)行了框架構(gòu)建。第6、7章,對(duì)已構(gòu)建的框架思路進(jìn)行了詳細(xì)構(gòu)思。第8章,作者認(rèn)為中國(guó)的美食品牌營(yíng)銷(xiāo)還可以嘗試開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo),尤其是跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)該種方式有助于拓寬已有的營(yíng)銷(xiāo)渠道,加大營(yíng)銷(xiāo)力度。第9～11章,對(duì)中國(guó)美食品牌營(yíng)銷(xiāo)的拓展方法和策略進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明。例如,現(xiàn)有平臺(tái)的優(yōu)化、強(qiáng)化海外傳播效應(yīng)、豐富品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容等。綜上,《食至名歸:中國(guó)美食品牌營(yíng)銷(xiāo)新論》一書(shū)對(duì)于開(kāi)展STIPRAT評(píng)估模型短視頻美食消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)有著重要的指導(dǎo)意義。

1 美食類(lèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

隨著“抖音”“快手”等短視頻平臺(tái)的發(fā)展,短視頻行業(yè)逐步興起,短視頻的內(nèi)容也在不斷優(yōu)化,短視頻有著不同的分類(lèi)形式,例如搞笑類(lèi)、美食類(lèi)、寵物類(lèi)、惡搞類(lèi)以及化妝類(lèi)等。2012年《舌尖上的中國(guó)》播出后,中國(guó)便開(kāi)啟了美食類(lèi)短視頻的傳播熱潮,不僅激發(fā)了主流媒體運(yùn)用短視頻來(lái)加強(qiáng)宣傳,也激發(fā)了民間團(tuán)體和個(gè)人短視頻走紅現(xiàn)象。此外,對(duì)國(guó)外網(wǎng)站的短視頻進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn),國(guó)外大多數(shù)國(guó)家的短視頻推廣群體和受眾群體均為青年人。隨著短視頻的推廣,中國(guó)的美食類(lèi)短視頻也受到了諸多國(guó)外群體的關(guān)注和喜歡,例如“李子柒”等。通過(guò)仔細(xì)觀(guān)察中國(guó)的美食類(lèi)短視頻可以發(fā)現(xiàn),每一個(gè)短視頻在介紹食材過(guò)程中,不僅注重介紹食材的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,更加注重介紹美食的特點(diǎn),例如味道、色澤、制作過(guò)程等。因此,不論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,美食均被賦予了不同的含義和形象,從美食類(lèi)短視頻也可以傳遞出人們更加精致、多元化的生活方式,以及人們對(duì)于美食的需求也在不斷提升。

縱觀(guān)中國(guó)現(xiàn)有的美食類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn),目前中國(guó)大多數(shù)美食類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)還存在諸多問(wèn)題,其中主要表現(xiàn)為品牌創(chuàng)意不足、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、受眾群體單一等問(wèn)題。具體而言,大多數(shù)的美食類(lèi)短視頻,在制作過(guò)程中都能保持自身的特色和優(yōu)勢(shì),并且將該種特色和優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步地推廣。但是,由于短視頻的時(shí)間限制導(dǎo)致其創(chuàng)新力度不足,對(duì)于現(xiàn)有的內(nèi)容無(wú)法更加有效地宣傳。例如,作者以揚(yáng)州淮揚(yáng)菜系的短視頻制作進(jìn)行案例論述。首先,作者認(rèn)為淮揚(yáng)菜短視頻在制作過(guò)程中還存在創(chuàng)新力度不足、無(wú)法全面展示自身內(nèi)容等問(wèn)題。由于淮揚(yáng)菜制作過(guò)程較長(zhǎng),對(duì)于詳細(xì)的制作過(guò)程,無(wú)法運(yùn)用更多的時(shí)間和鏡頭去展現(xiàn),導(dǎo)致觀(guān)眾很難充分地了解淮揚(yáng)菜的具體做法。并且在該種短視頻傳播效應(yīng)下,對(duì)于淮揚(yáng)菜的歷史文化、菜系發(fā)展過(guò)程更無(wú)法進(jìn)行具體的論述,只能讓觀(guān)眾直觀(guān)地感受到淮揚(yáng)菜的最終成品形式。其次,大多數(shù)的揚(yáng)州美食類(lèi)短視頻都是在“西瓜視頻”“抖音”“快手”等APP進(jìn)行介紹和傳播的,且大多數(shù)的傳播內(nèi)容都是模仿別人的視頻內(nèi)容,并沒(méi)有自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),更沒(méi)有讓觀(guān)眾全面地了解到揚(yáng)州美食的文化特點(diǎn)和藝術(shù)氣息。因此,在未來(lái),揚(yáng)州美食類(lèi)短視頻在制作和傳播過(guò)程中還需要有自身的品牌效應(yīng)。最后,揚(yáng)州美食類(lèi)短視頻在發(fā)展過(guò)程中還存在競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),傳播模式較為單一等問(wèn)題。現(xiàn)有的傳播形式大多數(shù)是通過(guò)電視、電臺(tái)、各種短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播,雖然可以有效地滿(mǎn)足年輕群體的需求,但是無(wú)法覆蓋更多的群體。與主流傳媒平臺(tái)相比,也存在競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題。同時(shí),隨著技術(shù)的更新?lián)Q代,短視頻平臺(tái)也在逐步優(yōu)化,但是揚(yáng)州美食類(lèi)短視頻傳播模式較為單一,營(yíng)銷(xiāo)手段和技術(shù)相對(duì)較為落后,無(wú)法打造自身特有的傳播效應(yīng)。

2 STIPRAT評(píng)估模型下的短視頻美食消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)分析

基于STIPRAT模型對(duì)短視頻美食消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)分析,有助于了解美食消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的特征和目前中國(guó)短視頻美食營(yíng)銷(xiāo)存在的各種問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō),相比于傳統(tǒng)媒體,短視頻具有更多的優(yōu)勢(shì),它憑借“短、平、快”的特征,不僅可以實(shí)現(xiàn)迅速傳播,更可以讓傳播的方式更加多元化,信息更加多維化?；赟TIPRAT模型對(duì)短視頻美食消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)可以得知,美食消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)存在即時(shí)性、多樣性和多元化的特征。

具體來(lái)說(shuō),短視頻的發(fā)布不受時(shí)間和地點(diǎn)的控制,用戶(hù)可以隨時(shí)隨地地發(fā)布自己喜歡的內(nèi)容,這樣短視頻傳播形式就具有即時(shí)性的特征。短視頻發(fā)布后,各種相關(guān)信息都會(huì)在第一時(shí)間獲得“聚集”,甚至可以實(shí)現(xiàn)信息交匯的“零時(shí)差”。因此,短視頻讓美食消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)不受物理空間和時(shí)間地點(diǎn)的限制,消費(fèi)者可以更加直觀(guān)及時(shí)地獲取各種美食信息。同時(shí),短視頻可以采用文字、動(dòng)畫(huà)、影像等多種形式進(jìn)行傳播和營(yíng)銷(xiāo),賦予了美食傳播營(yíng)銷(xiāo)多樣性的特征,可以有效地提升消費(fèi)者和短視頻發(fā)布者之間的互動(dòng),更有助于提升消費(fèi)者的“黏性”。一方面,各種各樣的美食通過(guò)短視頻更加直觀(guān)性、立體性地展現(xiàn)給消費(fèi)者,充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)功能,讓消費(fèi)者愿意為了享用美食而消費(fèi)。另一方面,短視頻通過(guò)文字、視頻、圖片的形式,對(duì)一些特色美食進(jìn)行介紹,有助于挖掘美食文化,帶動(dòng)美食文化傳播,讓消費(fèi)者在品味和享受美食的過(guò)程中,更加可以感受到美食背后所蘊(yùn)含的歷史和文化魅力。此外,在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,對(duì)于美食的傳播和推廣大多數(shù)是采用報(bào)紙或者電視等形式,傳播的主體較為單一,并且成本較高。在短視頻迅速發(fā)展以來(lái),不僅拓展了傳播途徑,更有助于推進(jìn)傳播主體的多元化。在短視頻時(shí)代,人人都是傳播者,人人都是接收者,在信息發(fā)布的同時(shí),每個(gè)人都可以基于自身的愛(ài)好發(fā)布自己想發(fā)布的短視頻。因此,在短視頻時(shí)代,對(duì)于美食的營(yíng)銷(xiāo)和推廣,既可以是行業(yè)協(xié)會(huì)、當(dāng)?shù)卣块T(mén),更可以是店主以及消費(fèi)者個(gè)人。因此,在短視頻形式下就使得美食營(yíng)銷(xiāo)主體更具有多元化。

3 短視頻美食消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化分析

第10章中,作者對(duì)于短視頻美食消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)如何進(jìn)行優(yōu)化進(jìn)行了詳細(xì)論述。作者認(rèn)為,最為重要的優(yōu)化方式是創(chuàng)新美食類(lèi)短視頻的內(nèi)容,融入更多的設(shè)計(jì)感。具體來(lái)說(shuō),在美食類(lèi)短視頻的內(nèi)容制作方面,不僅要注重美食的特色,更加需要體現(xiàn)出美食所賦予的內(nèi)涵,只有利用好拍攝的鏡頭、速度、聲音、光線(xiàn),才能增強(qiáng)食物顏色的質(zhì)感,讓短視頻更富有美感。作者在書(shū)中以揚(yáng)州特色老字號(hào)富村為例進(jìn)行說(shuō)明。當(dāng)?shù)孛朗愁?lèi)短視頻對(duì)富春進(jìn)行宣傳時(shí),大多數(shù)應(yīng)用了老字號(hào)品牌Logo,并對(duì)菜肴所賦予的歷史和文化進(jìn)行了說(shuō)明。通過(guò)短視頻的宣傳,有助于讓消費(fèi)者了解富春品牌所蘊(yùn)含的健康、精致,大眾化生活理念,更有助于讓消費(fèi)者了解富春背后的歷史和文化價(jià)值。此外,隨著美食類(lèi)短視頻數(shù)量的激增,在內(nèi)容方面加強(qiáng)創(chuàng)新,更加需要融入設(shè)計(jì)感。設(shè)計(jì)感不僅在于“形”,更在于“魂”,就需要將美食背后蘊(yùn)含的文化和歷史融入到美食短視頻的封面以及制作過(guò)程中。同時(shí),還可以邀請(qǐng)一些網(wǎng)絡(luò)紅人或者明星,來(lái)加強(qiáng)美食類(lèi)短視頻的營(yíng)銷(xiāo),從而吸引更多觀(guān)眾的注意力,加大美食營(yíng)銷(xiāo)傳播力度。

綜上,STIPRAT評(píng)估模型下的短視頻美食消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)分析,不僅有助于了解短視頻美食消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題,更有助于提出有針對(duì)性的優(yōu)化策略。同時(shí),加強(qiáng)美食消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)不僅需要優(yōu)化短視頻的內(nèi)容、融入更多的設(shè)計(jì)元素,更需要挖掘美食短視頻背后所蘊(yùn)含的歷史和文化理念。