老字號品牌的人機交互消費體驗對購買意愿的影響
——基于消費者幸福感視角

張少卿,徐小瑩,張思弘

(1.泉州師范學(xué)院 陳守仁商學(xué)院,福建 泉州 362000;2.泉州師范學(xué)院 數(shù)字經(jīng)濟研究所,福建 泉州 362000)

在當(dāng)今消費市場競爭激烈的背景下,老字號品牌作為具有悠久歷史和文化底蘊的傳統(tǒng)品牌,一直以來都扮演著重要的角色。然而,隨著科技的進步和人機交互技術(shù)(human computer interaction,HCI)的不斷發(fā)展,消費者對于購買體驗的要求也在不斷提高。傳統(tǒng)電子商務(wù)模式已無法滿足消費者日益增長的需求和期望,而人機交互作為一種新型的交互方式,為消費者提供了更加便捷、高效、舒適的線上購物體驗。通過引入和應(yīng)用人機交互技術(shù),老字號品牌企業(yè)可以提供更加智能化的服務(wù),帶來更好的購物體驗。而相對于物質(zhì)消費而言,體驗消費被普遍認(rèn)為能夠更有效地提升消費者的幸福感[1],幸福感通過提供積極的情緒和滿足感來影響消費者的購買意愿。在這個背景下,研究老字號品牌的人機交互消費體驗對消費者幸福感的影響,可以更深入地了解消費者的需求和心理狀態(tài),為老字號品牌企業(yè)提供更準(zhǔn)確的市場定位和營銷策略。

1 文獻回顧與研究假設(shè)

1.1 文獻回顧

近年來,隨著科技的不斷發(fā)展,人工智能和數(shù)字化技術(shù)正以驚人的速度改變我們的生活方式和社會結(jié)構(gòu)。在這一趨勢中,人機交互技術(shù)(HCI)為消費者和企業(yè)之間搭建了一個無縫連接的橋梁,推動了傳統(tǒng)品牌與現(xiàn)代科技的融合[2]。人機交互體驗是指人與計算機或其他數(shù)字技術(shù)之間的互動過程中所帶來的感受和體驗,其主要由人-機交互、用戶界面和用戶體驗3個元素所組成[3]。人機交互越來越注重用戶體驗,企業(yè)開始注重提升其人機交互消費體驗,涉及消費者使用科技設(shè)備或軟件來瀏覽、選擇和購買產(chǎn)品或服務(wù)的整個過程,以滿足現(xiàn)代消費者對購物體驗的要求[4-5]。連通性、響應(yīng)性和控制性消費體驗被認(rèn)為是積極的3種人機交互消費體驗[5]。人機交互消費體驗對消費者的購買意愿有積極的影響,人機交互體驗的準(zhǔn)確性體驗、專業(yè)性體驗、便捷性體驗以及可靠性體驗間接促進了消費者的購買意愿[6]。人機交互消費體驗的質(zhì)量對消費者的情感體驗也產(chǎn)生重要影響。研究表明在線購物中的個性化推薦和社交互動等功能可以提升消費者的幸福感[7],并增強他們對品牌的依戀程度[8]。消費者的幸福感能夠顯著預(yù)測其購買意愿。研究發(fā)現(xiàn)幸福感對消費者的購買意愿具有正向影響,這種影響是通過提供積極的情緒體驗和滿足感來實現(xiàn)的[9]。顧客對商品或服務(wù)的預(yù)期可以影響他們的情緒反應(yīng),進而影響他們的后續(xù)行為。當(dāng)顧客的預(yù)期未得到滿足時,他們會經(jīng)歷負面情緒,并可能更少地使用該商品或服務(wù)[10]。如果預(yù)期值高于實際值,就會導(dǎo)致預(yù)期落差發(fā)生,產(chǎn)生不滿、憤怒、恐懼、迷茫等消極情緒,從而減少幸福感[11]。因此,老字號品牌的人機交互消費體驗影響消費者購買意愿的研究邏輯應(yīng)更多關(guān)注連通性、響應(yīng)性、控制性消費體驗以及其與顧客預(yù)期的交互情況對消費者幸福感影響,以此探析老字號品牌的人機交互消費體驗(連通性消費體驗、響應(yīng)性消費體驗和控制性消費體驗)對消費者購買意愿產(chǎn)生影響作用的心理機制,進而發(fā)現(xiàn)提升消費者購買意愿的具體路徑。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 人機交互消費體驗與購買意愿

人機交互消費體驗是指消費者與商家或品牌之間通過各種技術(shù)手段進行互動的過程[4],企業(yè)提升人機交互消費體驗的目標(biāo)是提供用戶友好的界面和交互方式,使用戶能夠輕松地使用和掌握系統(tǒng),從而提高用戶滿意度和效率[12]。因此,在購物過程中老字號品牌企業(yè)給消費者提供良好的人機交互消費體驗是非常重要的,通過計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)對消費者進行個性化的服務(wù)和信息傳遞,可以提高消費者對產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的信任度,并促進客戶忠誠度。而從消費者角度來看,人機交互消費體驗主要體現(xiàn)在消費者在使用各種電子設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時所感受到的連通性、響應(yīng)性、控制性等方面的感受和體驗[5]。

連通性消費體驗是指消費者與產(chǎn)品或服務(wù)之間的互動和連接程度[13],即在無障礙狀態(tài)下,顧客與公司、產(chǎn)品或其他消費者之間優(yōu)良且有價值的溝通關(guān)系,涉及消費者在線上獲得準(zhǔn)確、清晰、實時、完整的信息。當(dāng)消費者感到與產(chǎn)品或服務(wù)的連通性較高時,他們更有可能購買該產(chǎn)品或服務(wù)。Moe和Fader[14]研究發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)中只有更高的連通性才能夠有效地提高消費者的購買意愿。事實上,從較低的連通性到較高的連通性,消費者的購買意愿也會相應(yīng)提高。

響應(yīng)性消費體驗是指消費者與產(chǎn)品或服務(wù)之間的即時反饋和互動[15],即消費者可以很快地獲取滿足感,這種快速和便捷的滿足感可以引起消費者的積極情緒和購買欲望。而在老字號品牌消費的人機交互中,消費者可以通過電腦、手機等設(shè)備與商家進行交互,享受到更為便利快捷的購物方式,從而產(chǎn)生響應(yīng)性消費體驗的感受,提升購買意愿。Chiu等[15]在研究中發(fā)現(xiàn),購買意愿與網(wǎng)站響應(yīng)速度之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系,即當(dāng)網(wǎng)站響應(yīng)速度越快時,消費者的購買意愿就越高?？梢?當(dāng)消費者體驗到老字號品牌企業(yè)能夠及時響應(yīng)他們的需求并做出反饋時,他們更有可能購買該老字號品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。

控制性消費體驗是指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的控制程度[16]。隨著技術(shù)的進步,電子商務(wù)平臺和在線應(yīng)用程序不斷改進其用戶界面,以更好地吸引和滿足客戶的需求。消費者在使用這些平臺進行交易時,他們與計算機之間的互動可產(chǎn)生某種程度上的控制性體驗,即當(dāng)消費者感到對產(chǎn)品或服務(wù)具有較高的控制權(quán)時,他們更有可能選擇購買該產(chǎn)品或服務(wù)。Chen和Xie[17]研究表明,在線購物體驗通過體現(xiàn)出強度、滿意度和出錯率等來評估服務(wù)質(zhì)量,而這些要素均提高了控制性體驗的感知,從而提高了購買意愿。

綜上所述,當(dāng)消費者感到與老字號品牌產(chǎn)品或服務(wù)有較高的連通性、能夠獲得即時的響應(yīng)和擁有較高的控制權(quán)時,他們更有可能對該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生積極的購買意愿。這些消費體驗可以增強消費者對老字號品牌產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度和信任感,從而提升其購買意愿。因此,提出如下假設(shè)。

H1：老字號品牌的人機交互消費體驗會提升消費者購買意愿;

H1a：連通性消費體驗會提升消費者購買意愿;

H1b：響應(yīng)性消費體驗會提升消費者購買意愿;

H1c：控制性消費體驗會提升消費者購買意愿。

1.2.2 人機交互消費體驗與消費者幸福感

幸福是一個古老的話題,它是一個主觀和個體化的概念[18],一直存在于哲學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)等領(lǐng)域中。消費者幸福感是指個體對消費基礎(chǔ)、消費選擇、消費方式、消費心態(tài)和消費結(jié)果的主觀情感評價[19],它不僅可以作為衡量消費者福利的指標(biāo),也可以激勵企業(yè)積極開展各種活動,提高服務(wù)質(zhì)量和客戶體驗,實現(xiàn)企業(yè)營收和盈利的增長。

從現(xiàn)代社會的角度來看,數(shù)字化與科技的飛速發(fā)展為人們帶來了更多的便利和高效率的生活方式,人們更喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)進行在線購物、點餐等各種消費行為。而隨著消費觀念的演變,越來越多的消費者開始意識到物質(zhì)消費的滿足感有限,而更加注重體驗消費的重要性。在這個背景下,老字號品牌的人機交互消費體驗顯得尤為重要。沈鵬熠等[20]發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者在在線零售過程中感受到良好的人機交互體驗時,他們的幸福感會得到提升。

老字號品牌的人機交互消費體驗在連通性、響應(yīng)性和控制性3個維度上對提升消費者幸福感具有積極的影響。隨著數(shù)字化科技的發(fā)展,它允許消費者在不同地點、不同時間點進行消費,并且能夠以個性化的方式滿足消費者的需求和喜好,這種連通性消費不僅提升了消費者的方便性和效率,還增強了他們的參與感和快樂感[21]。Qian等[22]研究指出當(dāng)消費者感知到網(wǎng)站上的反饋速度和質(zhì)量得到提高時,他們的幸福感也隨之提升。這表明,響應(yīng)性消費體驗是增加消費者幸福感的重要因素。優(yōu)秀的人機交互界面、智能手機App和電商平臺等能夠保障消費者在購物過程中的控制感。Nambisan和Nambisan[7]指出,當(dāng)消費者感受到自己對虛擬環(huán)境有著較高的控制感時,他們會更愿意將自己投入其中,并且體驗到積極的情感,從而增加幸福感?？梢?控制性消費體驗有助于產(chǎn)生積極情感和幸福感。

綜上所述,因為老字號品牌的人機交互消費體驗強調(diào)消費者與技術(shù)的互動和連接機會、提供了更多的回饋和回應(yīng)速度,以及提供了更優(yōu)秀的人機交互界面,提高消費者參與程度,從而滿足了消費者的需求,增加其幸福感。因此,提出如下假設(shè)。

H2：老字號品牌的人機交互消費體驗會提升消費者幸福感;

H2a：連通性消費體驗會提升消費者幸福感;

H2b：響應(yīng)性消費體驗會提升消費者幸福感;

H2c：控制性消費體驗會提升消費者幸福感。

1.2.3 消費者幸福感與購買意愿

在營銷領(lǐng)域,越來越多的商家開始關(guān)注提升消費者幸福感的重要性。消費者的幸福感可以提升其購買意愿,當(dāng)消費者感到快樂和滿足時,他們往往更愿意在未來繼續(xù)購買相同的產(chǎn)品或服務(wù),這種心理現(xiàn)象被稱為心理回報(psychological reward)。Kim等[23]探討幸福感對消費者購買決策的影響,發(fā)現(xiàn)消費者的幸福感與他們的購買決策之間存在著顯著正向的關(guān)系。這意味著當(dāng)消費者感到更加幸福時,他們更有可能做出購買決策。Huang等[24]發(fā)現(xiàn)消費者的幸福感與他們的在線購物行為之間存在著顯著正向的關(guān)聯(lián),當(dāng)消費者感到更加幸福時,他們更有可能從在線平臺購買商品。而Liu等[25]發(fā)現(xiàn)消費者的幸福感與他們的購買意愿之間存在著顯著正向的關(guān)聯(lián)。由此可見,消費者的幸福感與購買意愿、購買決策以及在線購物行為之間存在著正向的關(guān)聯(lián),當(dāng)消費者感到更加幸福時,他們更有可能表現(xiàn)出更高的購買意愿。因此,提出如下假設(shè)：

H3：消費者幸福感會提升消費者購買意愿。

1.2.4 消費者幸福感的中介作用

隨著商業(yè)環(huán)境的不斷變化和市場競爭的加劇,消費者在購物體驗中追求更多的滿足和幸福感,當(dāng)消費者感到比較幸福時,他們傾向于購買貴一些的商品[26]。一個良好的人機交互消費體驗可以提高消費者的滿意度和愉悅感,體驗到的愉悅程度和滿足感會對其購買意愿產(chǎn)生積極影響[27]。一項針對中國在線旅游市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費者的幸福感能夠顯著預(yù)測其購買意愿,對于具有高度連通性的消費體驗來說,較高的幸福感也可以增強其購買意愿[28]。當(dāng)消費者體驗到更高水平的響應(yīng)性時,也會增加他們整體的滿意度和幸福感[29],而這種滿意度又可以解釋其在未來重復(fù)購買和推薦商品時的行為意愿[30]。楊朝[31]發(fā)現(xiàn)消費者在交互式網(wǎng)購平臺上可控性的管理產(chǎn)品屬性和選擇商品的能力會增強他們的滿意度和購買意愿?？梢?幸福感在老字號品牌的人機交互消費體驗與購買意愿之間扮演著一個積極的中介角色。因此,提出如下假設(shè)。

H4：消費者幸福感會積極中介老字號品牌的人機交互消費體驗對消費者購買意愿的影響;

H4a：消費者幸福感會積極中介連通性消費體驗對消費者購買意愿的影響;

H4b：消費者幸福感會積極中介響應(yīng)性消費體驗對消費者購買意愿的影響;

H4c：消費者幸福感會積極中介控制性消費體驗對消費者購買意愿的影響。

1.2.5 顧客預(yù)期的調(diào)節(jié)作用

顧客預(yù)期是指顧客理想中的對產(chǎn)品或服務(wù)需求以及要求[32],它是顧客在消費前對產(chǎn)品或服務(wù)確定的一種心理標(biāo)準(zhǔn)或目標(biāo)[33],這是基于他們之前的經(jīng)驗、信息獲取和社會比較等因素所形成的。如果消費者對人機交互消費體驗有較高的期望,他們可能會期望獲得更好的用戶界面、更高效的操作、更個性化的服務(wù)等。然而,如果實際體驗未能滿足這些期望,顧客可能會感到失望和不滿意,從而降低他們的幸福感。Askari和Pourgholam-Amiji[34]研究發(fā)現(xiàn)消費體驗中的無效溝通和技術(shù)障礙產(chǎn)生負面的情感及行為反應(yīng),Li等[35]也發(fā)現(xiàn)服務(wù)響應(yīng)能力影響顧客的滿意度、口碑等,Huang和Rust[36]發(fā)現(xiàn)消費者對控制性消費體驗的預(yù)期與實際體驗的一致性對消費者滿意度和幸福感有重要影響。由此可以推測顧客的預(yù)期對老字號品牌的人機交互消費體驗的影響是負向的。因此,提出如下假設(shè)。

H5：顧客預(yù)期會對老字號品牌的人機交互消費體驗影響消費者幸福感產(chǎn)生負向調(diào)節(jié)作用;

H5a：顧客預(yù)期會對連通性消費體驗影響消費者幸福感產(chǎn)生負向調(diào)節(jié)作用;

H5b：顧客預(yù)期會對響應(yīng)性消費體驗影響消費者幸福感產(chǎn)生負向調(diào)節(jié)作用;

H5c：顧客預(yù)期會對控制性消費體驗影響消費者幸福感產(chǎn)生負向調(diào)節(jié)作用。

綜上所述,人機交互作為一種新型的交互方式,為消費者提供了更加便捷、高效、舒適的線上購物體驗。基于消費者幸福感視角,從連通性、響應(yīng)性和控制性3個維度構(gòu)建出老字號品牌的人機交互消費體驗對購買意愿影響的研究模型,旨在揭示數(shù)字創(chuàng)新驅(qū)動下老字號品牌企業(yè)提升顧客融入的內(nèi)在機理模型。研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

2 研究設(shè)計

2.1 變量測量

參考現(xiàn)有量表對變量進行測量。根據(jù)Lee[37]的研究,構(gòu)建連通性消費體驗量表,包括5個問題項;同時借鑒Yoo等[38]的研究,分別構(gòu)建響應(yīng)性消費體驗量表和控制性消費體驗量表,分別包含5個和3個問題項;還借鑒仲偉佇等[39]的研究,構(gòu)建顧客期望量表,包含4個問題項。此外,參考張躍先等[40]的研究,構(gòu)建消費者幸福感量表,包含9個問題項。最后,參考Dodds等[41]的研究,構(gòu)建消費者購買意愿量表,包含3個問題項。采用Likert 5級量表進行測量,其中1代表“完全不同意”,5代表“完全同意”。此外,還對5名國際商務(wù)和市場營銷的研究人員進行訪談,并修改部分問題項,形成初始量表。其中,人機交互的測量項目都體現(xiàn)了消費者熟悉和了解的人機交互活動,并且這些人機交互消費體驗在老字號品牌購物網(wǎng)站中普遍存在。為了確保受試者能準(zhǔn)確理解和填寫心理預(yù)期,問卷設(shè)置中介紹了顧客預(yù)期發(fā)生的場景以及相應(yīng)的人機交互活動,將顧客預(yù)期的產(chǎn)生集中在連通性、響應(yīng)性、控制性等老字號品牌的人機交互消費體驗中,并要求受訪者針對這些人機交互活動設(shè)計的心理預(yù)期問題進行回答。

2.2 數(shù)據(jù)收集與樣本特征

選擇在線購物者作為研究對象,因為不少老字號品牌商家采用先進的人機交互技術(shù),這使得消費者能夠更深入地體驗在線商家的連通性、響應(yīng)性、控制性。利用問卷星在線調(diào)查平臺收集數(shù)據(jù)。首先,設(shè)置一個過濾問題,詢問被調(diào)查對象是否在最近的一周內(nèi)在線從老字號品牌商家購買過產(chǎn)品,只有具有這種經(jīng)驗的受訪者才能繼續(xù)參與調(diào)查。其次,要求受訪者依次完整填寫人機交互消費體驗、顧客預(yù)期水平、幸福感、購買意愿等測量題項。本次調(diào)查共收集500份問卷,通過對答案的檢查,刪除69份不符合要求的問卷(回答明顯矛盾的、老字號品牌填寫錯誤的、回答明顯呈規(guī)律性的以及最低完成時間低于4 min的),最終,得到431份合格的問卷。樣本來自全國19個省(自治區(qū)、直轄市),年齡均大于16周歲,其中,男性197人、女性234人;線上購物頻率經(jīng)常和非經(jīng)常的人數(shù)分別為362人、69人;在線上購買老字號品牌商品次數(shù)超過3次的比例有293人,占比68%。

3 實證分析與結(jié)果

3.1 信度和效度分析

首先,進行信度分析,所有變量Cronbach’sα為0.763～0.894,組合信度(CR)為0.813～0.904,均高于0.7,表明量表有良好信度。其次,進行效度分析,通過驗證性因子分析,發(fā)現(xiàn)各變量的負載系數(shù)值為0.701～0.919,均高于0.6;另外,所有變量的平均方差提取值(average variance extracted,AVE)為0.782～898,均高于0.5,且各變量AVE均方根大于變量間的相關(guān)系數(shù),表明量表具有較好的收斂效度和區(qū)別效度,見表1。

3.2 結(jié)構(gòu)方程建模分析

1)運用AMOS 25.0 軟件分析調(diào)查數(shù)據(jù),進行模型擬合優(yōu)度檢驗,模型的擬合指數(shù)均達到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)值,說明模型具有較好的擬合度,見表2。

表2 模型擬合指數(shù)檢驗結(jié)果

2)使用最大似然估計法檢驗?zāi)Ｐ椭餍?yīng),分析圖1理論結(jié)構(gòu)模型的變量路徑系數(shù),標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)均正向且顯著,H1、H2、H3得到完全支持,見表3。

表3 主效應(yīng)檢驗結(jié)果

3.3 消費者幸福感的中介效應(yīng)檢驗

首先對變量進行標(biāo)準(zhǔn)化處理,然后選擇Bootstrap檢驗程序中的模型4,設(shè)定樣本量為5 000,選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法進行取樣,最后使用Bootstrap程序檢驗消費者幸福感的中介效應(yīng),將老字號品牌的人機交互消費體驗與消費者購買意愿之間的檢驗分為直接效應(yīng)和間接效應(yīng),通過置信區(qū)間是否包含0來判斷其顯著性。結(jié)果如表4,在95%置信區(qū)間下,中介效應(yīng)的檢驗結(jié)果表明：“連通性消費體驗→消費者幸福感→購買意愿”“響應(yīng)性消費體驗→消費者幸福感→購買意愿”“控制性消費體驗→消費者幸福感→購買意愿”中介路徑的中介效應(yīng)是顯著的,這些路徑中的中介效應(yīng)不包括0。其中,消費者幸福感在連通性消費體驗、響應(yīng)性消費體驗、控制性消費體驗對提升消費者購買意愿路徑中的間接效應(yīng)分別是0.476(95%置信區(qū)間[0.381,0.574])、0.413(95%置信區(qū)間[0.327,0.527])、0.287(95%置信區(qū)間[0.187,0.361]),在控制消費者幸福感之后,連通性消費體驗、響應(yīng)性消費體驗、控制性消費體驗對提升消費者購買意愿的影響仍然是顯著的,表明消費者幸福感在老字號品牌的人機交互消費體驗與消費者購買意愿的關(guān)系間發(fā)揮部分中介作用,H4a、H4b、H4c得到驗證。

表4 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

因此,H4獲得實證支持。

3.4 顧客預(yù)期的調(diào)節(jié)檢驗

使用SPSS25.0軟件中PROCESS宏插件Model 1來檢驗連通性消費體驗→購買意愿、響應(yīng)性消費體驗→購買意愿、控制性消費體驗→購買意愿路徑中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。同時,還加入網(wǎng)上購物年齡、網(wǎng)上購物頻率、性別等控制變量,并中心化處理了自變量和調(diào)節(jié)變量,以減少多重共線性的影響。結(jié)果表明：連通性消費體驗、響應(yīng)性消費體驗、控制性消費體驗和顧客預(yù)期之間的交互項系數(shù)均顯著為負,分別為β=-0.114(P<0.001)、β=-0.141(P<0.01)、β=-0.109(P<0.01),假設(shè)H5a、H5b、H5c得到支持。

參考Cohen等[42]的做法,使用高于平均值一個標(biāo)準(zhǔn)差和低于平均值一個標(biāo)準(zhǔn)差作為參考,描繪不同顧客預(yù)期在不同類型人機交互消費體驗時消費者幸福感的差別,圖2顯示出這種交互作用的負向影響模式。

圖2 顧客預(yù)期的調(diào)節(jié)效應(yīng)

為檢驗顧客預(yù)期處于不同水平時消費者幸福感對人機交互消費體驗與購買意愿產(chǎn)生中介效應(yīng)的強弱,采用Bootstrap法進行5 000次重復(fù)抽樣檢驗,顧客預(yù)期負向調(diào)節(jié)老字號品牌的人機交互消費體驗通過消費者幸福感影響購買意愿的中介效應(yīng),見表5。

表5 基于顧客預(yù)期調(diào)節(jié)路徑分析的調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

1)在人機交互消費體驗直接影響消費者購買意愿的路徑上,連通性消費體驗、響應(yīng)性消費體驗、控制性消費體驗均顯著正向影響購買意愿。因此,消費者的人機交互消費體驗越好,越能提升其購買意愿。老字號品牌企業(yè)提供和應(yīng)用優(yōu)秀的人機交互技術(shù),提供良好的人機交互界面等,使消費者能夠輕松地使用和掌握系統(tǒng),就越能提升消費者積極的情感體驗,提高滿意度,強化消費者的購買意愿。

2)在人機交互消費體驗影響消費者幸福感的路徑上,連通性消費體驗、響應(yīng)性消費體驗、控制性消費體驗均顯著正向影響消費者幸福感。可見,優(yōu)秀的人機交互技術(shù)和服務(wù)能夠提高消費者的幸福感。連通性提升消費者的方便性和效率,還增強他們的參與感與快樂感;響應(yīng)性使消費者感到被關(guān)注和尊重,能夠提升他們的滿意度和快樂感;控制性有助于消費者增長信任感,產(chǎn)生積極情感。因此,老字號品牌企業(yè)通過人機交互技術(shù)提升消費者幸福感,促進消費者的滿意度。

3)在消費者幸福感影響消費者購買意愿的路徑上,消費者幸福感對購買意愿有顯著積極影響。老字號品牌有良好的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌歷史和信譽等,具有較高幸福感的消費者更有可能對老字號品牌產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,更傾向于購買老字號品牌產(chǎn)品。因此,老字號品牌企業(yè)需要通過人機交互技術(shù)促使消費者在購買和使用老字號品牌產(chǎn)品時更好體驗到滿足感和快樂感。

4)消費者幸福感在人機交互消費體驗影響消費者購買意愿的路徑中發(fā)揮了積極的中介作用。消費者幸福感積極中介連通性消費體驗、響應(yīng)性消費體驗、控制性消費體驗對購買意愿的影響。這表明,老字號品牌企業(yè)通過提供良好的人機交互消費體驗,消費者可以獲得更高的幸福感,從而增加他們的購買意愿,人機交互消費體驗提升消費者購買意愿是通過激發(fā)其在線購買過程中的幸福感心理機制來實現(xiàn)的。

5)顧客預(yù)期在人機交互消費體驗影響消費者幸福感的路徑中發(fā)揮負向調(diào)節(jié)作用。顧客預(yù)期對連通性消費體驗、響應(yīng)性消費體驗、控制性消費體驗與消費者幸福感的關(guān)系有負向調(diào)節(jié)影響。因此,在老字號品牌的人機交互消費體驗中,如果消費者的體驗未達到他們的預(yù)期,就會導(dǎo)致預(yù)期落差發(fā)生,他們可能會感到失望或不滿意,從而降低他們的幸福感。

4.2 管理啟示

1)提升人機交互體驗。老字號品牌企業(yè)應(yīng)該注重提升其與消費者之間的人機交互體驗,關(guān)注消費者與技術(shù)設(shè)備之間的互動和連接程度,改進網(wǎng)站和移動應(yīng)用的用戶界面,重視響應(yīng)速度和質(zhì)量,提供直觀易用的功能和導(dǎo)航,以及提供個性化的推薦和互動功能,豐富消費者購買體驗。

2)重視消費者幸福感。老字號品牌企業(yè)應(yīng)從企客交互出發(fā),構(gòu)建消費者情感共鳴的新思路。關(guān)注消費者的幸福感,并努力通過人機交互體驗提升其幸福感,如提供愉悅的購物環(huán)境、快速和高效的服務(wù),以及與消費者建立積極的情感連接,從而建立起更好的企業(yè)-顧客關(guān)系。

3)強調(diào)品牌傳承和歷史價值。老字號品牌企業(yè)應(yīng)該充分利用其品牌傳承和歷史價值,通過人機交互體驗傳達這些特點,如通過展示品牌歷史、傳統(tǒng)工藝和文化元素,以及提供與品牌故事相關(guān)的互動內(nèi)容來實現(xiàn)。

4)個性化和定制化服務(wù)?；谙M者幸福感的視角,老字號品牌企業(yè)可以通過人機交互體驗提供個性化和定制化的服務(wù),如根據(jù)消費者的偏好和需求提供定制化的產(chǎn)品推薦、個性化的購物建議和定制化的購物體驗。

5)持續(xù)改進和創(chuàng)新。老字號品牌企業(yè)應(yīng)該不斷改進其人機交互體驗,并積極采納新技術(shù)和創(chuàng)新解決方案,如引入虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù),以提供更豐富、沉浸式的消費體驗。

4.3 局限與展望

在人機交互模式下,消費者購買意愿的觸發(fā)是多因素的,僅就從連通性消費體驗、響應(yīng)性消費體驗、控制性消費體驗、消費者幸福感和顧客期望方面進行探討,還有很多可能的影響因素有待進一步發(fā)掘。此外,靜態(tài)的自我報告式問卷調(diào)查手段較為單一并且數(shù)據(jù)數(shù)量較小,在未來的研究中,可以進一步引入心得影響因子,并通過包括訪談法、實驗法等方法深化該方向的研究,進一步夯實研究的可靠性。