廣告元語言視域下傳統(tǒng)文化語境對(duì)營銷傳播的影響研究
——以電影《人生大事》為例

安紫煜

（河北師范大學(xué),河北石家莊 050010）

原定于清明節(jié)上映的電影《人生大事》受疫情影響被迫調(diào)整到暑期檔，卻憑借高超的營銷手段以不足6000萬的制作成本獲得17億的票房數(shù)據(jù)。該影片營銷的成功也讓廣告文本沖出數(shù)字營銷的牢籠，重新回到廣告人的視野。符號(hào)學(xué)的本質(zhì)是意義之學(xué)，元語言概念是符號(hào)學(xué)的重要理論支撐。利用廣告元語言分析傳統(tǒng)文化語境對(duì)營銷傳播的影響，能夠在一定程度上擺脫廣告效果研究和片面追求個(gè)性化營銷的局限，有助于營銷傳播回歸人文情感和日常生活。

一、廣告元語言與傳統(tǒng)文化語境的概念明晰

明確廣告元語言和傳統(tǒng)文化語境的概念對(duì)于研究傳統(tǒng)文化語境是如何影響營銷傳播效果這一問題非常重要。從符號(hào)學(xué)的角度來講，傳統(tǒng)文化語境就是廣告元語言的一部分，這對(duì)我們理解中國傳統(tǒng)文化和營銷傳播的關(guān)系有很大幫助。

（一）廣告元語言

元語言這一學(xué)術(shù)概念是探討廣告元語言的理論基礎(chǔ)，它最初由邏輯學(xué)和哲學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者提出，其目的是解決“悖論”中的邏輯矛盾。后來，語言學(xué)家開始對(duì)其進(jìn)行研究，并將元語言的概念界定為“對(duì)象語的解釋性符號(hào)”。[1]不過，符號(hào)學(xué)對(duì)元語言的研究更具實(shí)踐意義，因此本文主要從符號(hào)學(xué)的角度來解釋元語言現(xiàn)象。

1.元語言

符號(hào)的集合被稱為語言，符碼的集合則被稱為元語言。因此，若要解釋元語言，還要從符號(hào)文本的編碼—解碼這一過程開始。在信息的傳播過程中，傳者必須按照某種規(guī)則將意義編織進(jìn)特定的符號(hào)中，同樣，受者也必須通過特定的規(guī)則把意義從這些符號(hào)中解釋出來。這些控制文本形成的意義植入規(guī)則和控制文本解釋的意義重建規(guī)則，都稱為符碼。[2]符碼用于理解單個(gè)符號(hào)的意義，而元語言則用于理解文本集群的意義。

元語言是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的集合，使用元語言的過程也是其變化發(fā)展的過程。一方面，信息的接收者在每次解釋中都使用一個(gè)臨時(shí)性的元語言集合，這導(dǎo)致對(duì)同一個(gè)符號(hào)文本，不同的人有不同的解釋，甚至同一個(gè)人前后理解都不同。另一方面，使用元語言的經(jīng)歷也更新了原始元語言的“規(guī)則庫”。因此，微觀層面的臨時(shí)性元語言和宏觀層面的社會(huì)性元語言同時(shí)處于動(dòng)態(tài)發(fā)展之中。

2.廣告的元語言

國內(nèi)學(xué)者孫喬將“廣告元語言”定義為“以商品為主要意向，淡化詩性的意義呈現(xiàn)”。[3]盡管該定義在警惕廣告泛藝術(shù)化方面值得肯定，但是將“廣告元語言”定義為一種意義呈現(xiàn)過程明顯有悖于前文關(guān)于元語言“解釋意義之規(guī)則”的定義。筆者認(rèn)為，“廣告元語言”就是“廣告的元語言”，即形成或解釋廣告文本意義的規(guī)則。

（二）傳統(tǒng)文化語境

李縱桂發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的文化研究和文化建設(shè)實(shí)踐常將“中國傳統(tǒng)文化”“傳統(tǒng)文化”“中國文化”等同起來。[4]因此，本文以“中國傳統(tǒng)文化”等概念為依據(jù)來討論“傳統(tǒng)文化語境”。顧冠華認(rèn)為，“中國傳統(tǒng)文化”是中國幾千年文明發(fā)展中積累下來，且影響當(dāng)代文化的“活”的中國古代文化。[5]“語境”一詞源于語言學(xué)，它對(duì)語言起著至關(guān)重要的制約作用。[6]功能學(xué)派區(qū)分了情景語境和文化語境，彭利元進(jìn)一步考辨了兩者的區(qū)別，將文化語境定義為“客觀和主觀構(gòu)成的特殊情景和特殊體驗(yàn)”。[7]綜上所述，傳統(tǒng)文化語境是一種通過中國傳統(tǒng)文化的巨大影響力來制約文本語言的特殊情景和特殊體驗(yàn)。這種在特定歷史環(huán)境中形成、積累和流傳下來的文化體系滲透到中國人民的心理、精神和性格中，對(duì)文本語言尤其是廣告文本起著重要的制約作用。

（三）傳統(tǒng)文化語境是廣告元語言的重要組成部分

趙毅衡在《符號(hào)學(xué)：原理與推演》一書中把元語言分為“社會(huì)文化的語境元語言”“能力元語言”和“符號(hào)文本的自攜元語言”三大類，廣告元語言也可以分為這三類。[8]很明顯，傳統(tǒng)文化語境屬于社會(huì)文化的語境元語言，是廣告元語言的重要組成部分。傳統(tǒng)文化深刻地影響著當(dāng)今的社會(huì)文化，例如，《人生大事》展現(xiàn)的殯葬行業(yè)現(xiàn)狀就是中國傳統(tǒng)喪葬文化在漫長歷史中傳承、演化的結(jié)果。從符號(hào)學(xué)的角度看，語境是符號(hào)使用的環(huán)境。每一位消費(fèi)者都有自己的日常生活，他們都是社會(huì)的人，長期浸淫在社會(huì)文化環(huán)境當(dāng)中，他們接收廣告符號(hào)的語境，就是他們所處的社會(huì)文化環(huán)境。因此，傳統(tǒng)文化語境是廣告元語言中不可或缺的重要組成部分，它在廣告文本的形成和解釋方面發(fā)揮著不可替代的作用。

二、傳統(tǒng)文化語境對(duì)營銷傳播的影響

利用傳統(tǒng)文化語境這一廣告元語言進(jìn)行營銷傳播自然有助于消費(fèi)者對(duì)廣告文本的理解，但作為元語言，傳統(tǒng)文化語境勢(shì)必會(huì)與消費(fèi)者的能力元語言和廣告文本的自攜元語言相互作用。在這三者之間的相互作用下，傳統(tǒng)文化語境對(duì)營銷傳播的“命名”“公關(guān)”“廣告宣傳”“網(wǎng)絡(luò)推廣”等方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

（一）直接“推壓”營銷傳播的表意

在某種程度上，廣告文本的意義呈現(xiàn)是被動(dòng)的。與其說廣告的表意是廣告主通過文本符號(hào)傳達(dá)商品信息的過程，不如說廣告文本的意義是被其所處的社會(huì)文化環(huán)境解釋出來的。廣告文本不能選擇特定的元語言解釋它，只能被動(dòng)地依靠在表意過程中占主要地位的元語言將其意義“推壓”出來。受中華民族數(shù)千年來的社會(huì)制度、價(jià)值觀念、宗教信仰等因素的影響，漢語中關(guān)于“死亡”的表述非常豐富。[9]因此，當(dāng)涉及“死亡”這一話題時(shí)，傳統(tǒng)文化語境會(huì)依靠其強(qiáng)大的文化影響力直接把營銷傳播的表意“推壓”出來，哪怕符號(hào)文本并不完整?！度松笫隆返挠捌终腔谥袊藗鹘y(tǒng)的生死觀，利用“人生除死無大事”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念，讓本不完整的符號(hào)信息在傳統(tǒng)文化語境下傳達(dá)出了清晰完整的意義。

傳統(tǒng)文化語境對(duì)營銷傳播表意的推壓作用主要通過特定的語言符號(hào)和非語言符號(hào)表現(xiàn)出來。就語言符號(hào)而言，預(yù)告片中“寬腳穿鞋走大路，平安走過奈何橋”的旁白以及男主角抬棺時(shí)喊的口號(hào)——“日落西山了，老爺子最后一天了，眾人幫忙了沒有，老子一人喊號(hào)子…”——都在借助中國傳統(tǒng)文化來表達(dá)電影主題。除此之外，“外婆被燒成煙了，飄到天上變成星星了”的意象表達(dá)和名為“上天堂”的壽衣店，并非借助狹義的中國傳統(tǒng)文化，而是借助民俗文化來進(jìn)行意義表達(dá)的。中華文化源遠(yuǎn)流長，博采眾長，民間百姓在悠久的歷史長河中發(fā)展了中華民族獨(dú)有的文化體系。因此，在電影營銷中，也要注意民間文化和地方民俗對(duì)廣告文本的影響。就非語言符號(hào)而言，《人生大事》通過電影預(yù)告片中的棺材、佛珠、骨灰盒等意象，拉近了影片和消費(fèi)者之間的距離。比如，“骨灰盒”這一符號(hào)在傳統(tǒng)文化語境中凝聚了親人對(duì)逝者的哀思，而電影海報(bào)就利用一個(gè)被小女孩涂鴉過的骨灰盒將消費(fèi)者帶入劇情之中，勾起了消費(fèi)者的好奇心。

（二）通過影響能力元語言讓消費(fèi)者共情

趙毅衡認(rèn)為能力元語言來自文本解釋者的社會(huì)性成長經(jīng)歷、一些與生俱來的因素或不受控制的感情和信仰。[10]傳統(tǒng)文化語境正是通過影響消費(fèi)者的社會(huì)性成長經(jīng)歷來塑造其能力元語言的。在考察能力元語言時(shí)，一方面，消費(fèi)者的成長經(jīng)歷和解釋廣告文本的實(shí)踐活動(dòng)共同構(gòu)成了消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的能力元語言；另一方面，消費(fèi)者的能力元語言也可以分為理性和感性兩部分。能力元語言讓消費(fèi)者自然而然產(chǎn)生了情感需求，這些情感需求主要集中在他們的實(shí)踐活動(dòng)和感性理解之中。情感營銷是一種以滿足消費(fèi)者情感需求為目標(biāo)的營銷手段，[11]要想獲得成功，必須把握住消費(fèi)者的實(shí)踐活動(dòng)和感性理解這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

就消費(fèi)者實(shí)踐活動(dòng)的歷時(shí)性和共時(shí)性而言，《人生大事》的社會(huì)化營銷既抓住了消費(fèi)者的社會(huì)性成長經(jīng)歷，又調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者參與討論的積極性，不失為現(xiàn)代優(yōu)秀“公關(guān)案例”。其一，電影同名主題曲《人生大事》的MV直接將23位微博用戶拍攝的短視頻剪輯進(jìn)畫面中，伴隨著溫情感人的旋律，普通人的生活經(jīng)歷和電影主人公的故事相互交融。消費(fèi)者在凝視其他普通人的時(shí)候，也在凝視自身，他們把自己等同于其他網(wǎng)友，又把自己帶入電影情節(jié)當(dāng)中，由此和電影產(chǎn)生共情。其二，由于未如期上映，《人生大事》的官方抖音賬號(hào)在清明節(jié)當(dāng)天發(fā)布了一條文字描述為“今天，有什么想對(duì)他們說的話，就在評(píng)論區(qū)留言吧，他們一定能聽見”的推送。截至目前，該條短視頻已經(jīng)有68萬點(diǎn)贊，4.8萬次評(píng)論和3.6萬次轉(zhuǎn)發(fā)。將營銷傳播看作是一場(chǎng)消費(fèi)者、商品服務(wù)和營銷人員共同參與的盛大儀式有利于讓情感營銷深入消費(fèi)者的日常生活之中。電影《人生大事》的營銷傳播滿足了消費(fèi)者思念親人的情感需求，成功地讓電影營銷傳播走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心，對(duì)電影的關(guān)注和討論成了他們的已有經(jīng)歷，這極大地提高了達(dá)成購買的概率。

就消費(fèi)者能力元語言的可控因素和不可控因素而言，營銷傳播既需要通過固定的符號(hào)元素幫助消費(fèi)者理解電影內(nèi)容，又需要充分調(diào)動(dòng)不完全受消費(fèi)者控制的感性因素。前者的傳播規(guī)律已經(jīng)得到了詳細(xì)闡述，而后者則是情感營銷的關(guān)鍵。電影的營銷傳播善于用講故事的方法打動(dòng)消費(fèi)者：電影本來就是利用聲畫語言講述故事的藝術(shù)作品，這為其采用故事化傳播的手段提供了有利條件?！度松笫隆返念A(yù)告片通過講述小女孩和外婆的濃濃親情以及小女孩和朱一龍飾演的“三哥”之間的不是父女卻勝似父女的強(qiáng)烈情感，讓消費(fèi)者情不自禁地被劇情吸引，與電影產(chǎn)生共鳴。利用理性背后的潛意識(shí)引起消費(fèi)者共情的方法論，其實(shí)是傳統(tǒng)文化語境和能力元語言相互作用的結(jié)果。只有讓營銷傳播活動(dòng)完全融入消費(fèi)者的日常生活中，只有讓營銷傳播內(nèi)容成為消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)的一部分，情感營銷才能真正獲得成功。

（三）與自攜元語言結(jié)合擴(kuò)大營銷傳播效果

符號(hào)文本的自攜元語言是文本和伴隨文本自我構(gòu)筑的用于解釋自身的元語言。對(duì)營銷傳播來說，除了營銷廣告標(biāo)明的自身體裁會(huì)對(duì)文本解讀帶來影響以外，廣告的文本內(nèi)容和龐雜的伴隨文本都會(huì)影響營銷傳播的效果。將傳統(tǒng)文化語境與營銷傳播的自攜元語言相結(jié)合，有利于降低消費(fèi)者識(shí)別、理解、記憶和認(rèn)同營銷傳播的難度。本文從《人生大事》的營銷傳播中找到兩個(gè)典型案例，分析傳統(tǒng)文化語境與自攜元語言的相互作用對(duì)營銷傳播的影響。

第一個(gè)典型是把明星作為營銷傳播的元語言，與傳統(tǒng)文化語境相結(jié)合?！度松笫隆返奈⒉┕俜劫~號(hào)推出“我是三哥”預(yù)告特輯，以“不一樣的朱一龍，全新的莫三妹”為宣傳標(biāo)語，詳細(xì)介紹了由朱一龍出演的“莫三妹”這一角色。這樣的預(yù)告特輯不但介紹了主角的人物設(shè)定，而且通過宣傳主演努力塑造角色的過程將朱一龍和“莫三妹”統(tǒng)一起來，迫使人們將主演明星和電影本身相聯(lián)系。一方面，這是利用粉絲經(jīng)濟(jì)展開營銷的常見手法之一；另一方面，朱一龍也因“莫三妹”這一角色而卷入傳統(tǒng)的喪葬文化，和角色一起成了傳統(tǒng)文化語境的新符號(hào)。

第二個(gè)典型是以傳統(tǒng)文化語境為基礎(chǔ)，創(chuàng)新營銷傳播的元語言。前文已經(jīng)提到預(yù)告片采用“外婆變成星星”的民俗意象進(jìn)行宣傳，更進(jìn)一步，電影的營銷傳播把殯葬師比喻成“種星星的人”，并以此創(chuàng)作片尾曲。針對(duì)生死離別的“人生大事”，其營銷人員找到了兩組深入人心的符號(hào)，分別是李叔同所寫的《送別》和傳統(tǒng)兒歌《小星星》。片尾曲《種星星的人》利用這兩組符號(hào)編寫歌詞，用“一閃一閃的星，哪一顆是你的眼睛”引出了歌曲的主題，以近似兒歌的風(fēng)格輕易地走進(jìn)了消費(fèi)者的認(rèn)知中。配合著宣發(fā)文案，這首片尾曲把殯葬從業(yè)者比作了“種星星的人”，通過“只要你愿意相信，你就是種星星的人”這樣的表達(dá)，在一定程度上改善了人們對(duì)這一行業(yè)的偏見。經(jīng)過一系列的創(chuàng)作，片尾曲成功地融入傳統(tǒng)的喪葬文化之中，成為該文化語境的一個(gè)新的符號(hào)，電影的營銷傳播效果也隨之快速提升起來。

結(jié)語

華杉和華楠在《超級(jí)符號(hào)原理》這本書的開篇便提出了一個(gè)問題：“怎么把我們的商品、我們的品牌，寄生到人類生活這個(gè)巨大的文化母體當(dāng)中？”[12]可見，讓營銷傳播深入到消費(fèi)者的日常生活和情感需求當(dāng)中是廣告人夢(mèng)寐以求的事情。從符號(hào)學(xué)的角度出發(fā)，廣告元語言決定了人們解釋廣告文本的方式，也是廣告人工作的邏輯起點(diǎn)。因此，如果說借助儀式和符號(hào)進(jìn)行營銷是讓品牌“寄生于文化母體”的必由之路，那么傳統(tǒng)文化語境在營銷傳播中的參與機(jī)制就是指導(dǎo)廣告人選擇廣告符號(hào)和組合營銷傳播手段的不二法門。需要注意的是，作為語境元語言的傳統(tǒng)文化、消費(fèi)者的能力元語言和廣告文本的自攜元語言之間存在著復(fù)雜的影響機(jī)制。在符號(hào)的編碼和解碼過程中，三者的互動(dòng)使得消費(fèi)者的臨時(shí)性元語言和整個(gè)社會(huì)的元語言同時(shí)處于動(dòng)態(tài)發(fā)展之中。廣告元語言并不是一成不變的，這要求廣告從業(yè)者在制定營銷傳播計(jì)劃時(shí)要詳細(xì)考察市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)背景，并根據(jù)消費(fèi)者行為和廣告效果趨勢(shì)靈活應(yīng)變。