話語策略、合法性與商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)系研究

王 勇

(浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310053)

一、概述

海德格爾認為，“語言是最切近于人之本質(zhì)的”， 馬雅可夫斯基也認為：“語言是人的力量的統(tǒng)帥”，卡希爾則認為“人是符號的動物”。 人類生活中的符號化思維與行為是最具代表性的。 因為，符號化的話語實踐體現(xiàn)了人的存在。 要了解人，就要分析語言，就要對其話語做出解釋，理解話語的建構(gòu)意義。 這是自語言轉(zhuǎn)向以來的研究取向，不僅要分析語言信息交流功能，還要強調(diào)語言構(gòu)建社會和組織現(xiàn)實的功能。

組織話語是人類社會重要的社會實踐，與符號化的思維及行動密切相關(guān)，兩者之間具有天然的聯(lián)系。 任何組織活動都在進行著話語生產(chǎn)、消費與傳播。 任何管理活動也同樣沒有停止過話語的實踐，管理活動中話語不斷涌現(xiàn)，戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略計劃、規(guī)章制度、工作總結(jié)等，不論是書面的文件，還是會議對話或口頭交流以及各種非語言文字的呈現(xiàn)，諸如圖形、圖表、影像、建筑等，均是話語實踐。 其中有意義的設(shè)計，也是話語策略的范疇。 組織管理是資源調(diào)度的過程，也是溝通協(xié)調(diào)的過程，計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制， 無時無刻不在進行信息交流與互動，無時無刻不在進行著對話。 在此中，組織內(nèi)部的管理者與被管理者，管理者之間、員工之間，組織外部與政府、媒體、行業(yè)、競爭者等方面也要進行對話與協(xié)調(diào)。 所以，管理就是溝通，管理就是協(xié)調(diào)。 在當(dāng)今社會互聯(lián)互動的場景下，管理就是協(xié)作。 否則，不與社會網(wǎng)絡(luò)接軌，不融入商業(yè)生態(tài)，一定是勞而無獲，無功而返，甚至寸步難行。

管理活動也必然體現(xiàn)話語的社會實踐性，管理過程中的權(quán)力關(guān)系、身份認同與集體協(xié)調(diào)，需要語言交流與互動，達成同一，促成行動。 在此過程中，語言活動受到社會規(guī)范、社會習(xí)俗、歷史傳統(tǒng)、商業(yè)慣例與制度規(guī)則等眾多因素的影響，這些“合法性”條件制約著話語實踐。 同樣，話語實踐也影響著“合法性”，兩者之間相互影響，互相制約。 管理活動中，最具挑戰(zhàn)性，也最富有意義是創(chuàng)新。 對于企業(yè)而言，商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)保持持久競爭力的關(guān)鍵，在這個創(chuàng)新活動中，必然涉及新模式與舊模式新陳代謝的陣痛。 新模式的合法化與舊模式的“去合法化”需要話語說服，話語實踐在商業(yè)模式創(chuàng)新中還要協(xié)調(diào)利益相關(guān)者的關(guān)系，有組織內(nèi)部，也有組織外部，從某種意義上講，商業(yè)模式創(chuàng)新的活動就是話語實踐的過程，話語建構(gòu)了管理的現(xiàn)實。

關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新與合法性的研究文獻比較多。 例如在中國知網(wǎng)中以主題“商業(yè)模式”及“合法性”檢索的文獻（含外文文獻，以2021 年3 月3 日為準(zhǔn)，下同），共150 篇；以主題“話語策略”及“合法性”檢索的文獻，共73 篇；以主題“話語策略”及“商業(yè)模式”檢索的文獻，共1 篇；以主題“話語策略”“商業(yè)模式”及“合法性”檢索的文獻，為0 篇。 可見，探索話語策略、 合法性與商業(yè)模式之間的關(guān)系，具有重要的理論意義及實踐價值。

二、文獻綜述及研究假設(shè)

（一）關(guān)于“商業(yè)模式”與“合法性”的研究

1.以案例研究為載體，關(guān)注理論創(chuàng)新。 案例研究是定性研究的一個主要方法，有助于發(fā)現(xiàn)理論，尤其對于創(chuàng)新業(yè)態(tài)中的典型案例，更具有理論挖掘價值。例如，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的電子商務(wù)企業(yè)，商業(yè)模式具有開創(chuàng)性，是非常值得研究的。其一，新的經(jīng)濟形態(tài)，可能會對傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論構(gòu)成挑戰(zhàn)。 如互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下， 邊際效益遞減規(guī)律在互聯(lián)網(wǎng)場景下受到邊際效益遞增規(guī)律的挑戰(zhàn)。其二，互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)推進了企業(yè)跨界融合與互聯(lián)互通， 消費者也承擔(dān)了部分生產(chǎn)者職能。其三，新業(yè)態(tài)、新企業(yè)、新商業(yè)模式必然會受到習(xí)慣思維有意無意地排斥， 合法性缺口必然存在。因此，這也是研究新商業(yè)模式合法性問題的最好載體。Melea Press 等（2020）以合法性為視角，探索可持續(xù)商業(yè)模式(SBMs)問題。 研究如何在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部和跨生態(tài)系統(tǒng)情形下實施可持續(xù)發(fā)展，通過可持續(xù)發(fā)展項目來探索合法性。 引入了關(guān)聯(lián)合法性的概念， 作為在重點企業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及其利益相關(guān)者的重疊生態(tài)系統(tǒng)中開發(fā)可持續(xù)商業(yè)模式的關(guān)鍵驅(qū)動力。利用三個商業(yè)案例的數(shù)據(jù)，探討了企業(yè)建立和利用關(guān)聯(lián)合法性的不同方式以及這如何導(dǎo)致可持續(xù)商業(yè)模式的發(fā)展。 關(guān)聯(lián)合法性可以跨越企業(yè)邊界，作為一種資源，供生態(tài)系統(tǒng)利益相關(guān)者廣泛利用。 據(jù)此，文章開發(fā)可持續(xù)商業(yè)模式規(guī)則，對企業(yè)有借鑒價值。 每個公司都可以利用生態(tài)系統(tǒng)中可用的資源(關(guān)聯(lián)合法性)，并有機會自由地使用它，這有利于推動可持續(xù)商業(yè)模式的開發(fā)。

Wu zhaozhou（2019）探討了如何在價值網(wǎng)絡(luò)中尋求合法性，以分析對新興市場適應(yīng)性商業(yè)模式創(chuàng)新的影響。 根據(jù)制度理論，人們相信合法性可以減輕環(huán)境的不確定性和風(fēng)險， 并幫助企業(yè)生存和繁榮。 然而，合法性在企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中所起的作用卻鮮為人知。 從合法性這個視角來考察適應(yīng)性商業(yè)模式創(chuàng)新如何應(yīng)對新興市場的外源性威脅。 利用價值網(wǎng)絡(luò)的框架，對國外三種學(xué)術(shù)電子書平臺在中國的案例進行比較研究，考察了合法性需求驅(qū)動的兩種適應(yīng)性商業(yè)模式創(chuàng)新。 此外，還闡明了商業(yè)模式創(chuàng)新中的監(jiān)管、規(guī)范和認知合法性，并追溯起源，包括監(jiān)管機構(gòu)、合作伙伴、客戶。 在某些情況下，還有母公司。 合法性尋求與適應(yīng)性商業(yè)模式創(chuàng)新聯(lián)系起來看， 合法性需要激勵適應(yīng)性商業(yè)模式創(chuàng)新，促進企業(yè)在新興市場上的生存與增長。

Jooyoung Kwak（2019）指出，多數(shù)研究是將電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展與基礎(chǔ)設(shè)施、 文化、 法規(guī)聯(lián)系起來，從合法性建設(shè)的角度來探討是一個新的視角。文章將合法性分為市場合法性、 關(guān)系合法性和社會合法性，并探討了每種合法性與接受者之間的聯(lián)系。以阿里巴巴為例，研究認為，盡管阿里巴巴在知識產(chǎn)權(quán)方面暴露出了弱點， 但持續(xù)努力建立合法性促進了平臺的發(fā)展。 這些努力使阿里巴巴成為事實上的標(biāo)準(zhǔn)電子商務(wù)模式。研究表明，任何想讓市場接受其平臺或電子商務(wù)技術(shù)的公司都應(yīng)該更多地關(guān)注在利益相關(guān)者中建立合法性，而不是其他任何事情。

王凱和柳學(xué)信（2018）認為，獲取合法性對保證商業(yè)模式創(chuàng)新至關(guān)重要。 文章以重慶加加林的案例為例，指出，不同階段的商業(yè)模式創(chuàng)新的合法性獲取存在差異：在起步階段，為規(guī)制合法性獲取為主，途徑是結(jié)構(gòu)化資源為主的操縱戰(zhàn)略。 獲取認知和規(guī)范合法性是商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展階段的重要任務(wù)，合法性獲取的手段是以綁定和撬動資源為主。 進一步分析指出，獲取規(guī)制合法性與獲取企業(yè)效率是沖突的，認知和規(guī)范合法性獲取與效率獲得是一致的。

2.以利益相關(guān)者為軸心，關(guān)注可持續(xù)發(fā)展。實施商業(yè)模式創(chuàng)新的主體是企業(yè)員工，重要的推動力量源于企業(yè)的管理者。 實施商業(yè)模式創(chuàng)新的目的是實現(xiàn)客戶價值、企業(yè)價值以及利益相關(guān)者的價值。 可見，分析商業(yè)模式創(chuàng)新一定要考慮利益相關(guān)者的利益，否則，商業(yè)模式創(chuàng)新難以為繼。 Melea Press 等（2020）引入關(guān)聯(lián)合法性的概念，作為在重點企業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及其利益相關(guān)者的重疊生態(tài)系統(tǒng)中開發(fā)可持續(xù)商業(yè)模式的關(guān)鍵驅(qū)動力。Jooyoung Kwak（2019）指出，任何想讓市場接受其平臺或電子商務(wù)技術(shù)的公司都應(yīng)該更多地關(guān)注在利益相關(guān)者中建立合法性， 而不是其他任何事情。 肖紅軍和陽鎮(zhèn)（2020）研究也指出，可持續(xù)性商業(yè)模式創(chuàng)新需要得到組織場域中利益相關(guān)者的接受，消除“合法性”障礙，獲取社會資源。

Yung-Kai Yang 和Shu-Ling Wu（2016）認為，社會企業(yè)作為典型的混合型組織，根植于一個多元化的制度環(huán)境中。 在這個環(huán)境中，一些利益相關(guān)者將實現(xiàn)社會目標(biāo)視為根本，而另一些則將經(jīng)濟利潤視為優(yōu)先事項。社會企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)是如何處理利益相關(guān)者的不同期望所引發(fā)的沖突。在分析組織合法性與社會商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，提出了一種基于合法性的社會企業(yè)模式，包括合法性命題、合法性戰(zhàn)略規(guī)劃和合法性戰(zhàn)略實施三個主要階段。該模型旨在為各種類型的社會企業(yè)提供有效的合法性建設(shè)工具。

Michael Kohlgrüber（2016）對可持續(xù)商業(yè)模式創(chuàng)新如何在零售物流企業(yè)的實踐中產(chǎn)生和擴散進行了實證研究和理論解釋。 不同形式的可持續(xù)商業(yè)模式創(chuàng)新(BMI)取決于公司的類型以及推動其出現(xiàn)和擴散的不同互動因素。 研究認為，無論是制度環(huán)境， 還是個體的主動性都不能單獨解釋這些過程。但在制度理論內(nèi)， 兩者的交集可以解釋這些過程。這意味著企業(yè)與相關(guān)利益相關(guān)者之間的雙贏是可持續(xù)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要前提?？沙掷m(xù)BMI 的出現(xiàn)和擴散也有不同原因的交集，這些理由分別是合法性理由、工具理性理由和價值理性理由。

3.以動態(tài)演化為著眼點，關(guān)注策略匹配。人們關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新比較多的往往是結(jié)果，這就是所謂的勝者為王。 不過，幸福是奮斗出來的，不僅要看結(jié)果，更要看過程，要關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新過程中合法性的獲取。 它是一個一個動態(tài)的過程，不同時期的合法性策略要與商業(yè)模式創(chuàng)新的節(jié)點相匹配。 羅興武等（2017）分析了合法性在商業(yè)模式創(chuàng)新與新創(chuàng)企業(yè)績效之間的中介作用。 魏江和陳光沛（2020）認為， 跨組織屬性同構(gòu)中認知合法性具有中介作用。尚妤（2020）探討了制度創(chuàng)業(yè)與合法性之間的關(guān)系，研究指出，商業(yè)模式創(chuàng)新要經(jīng)過認知合法性、規(guī)范合法性以及規(guī)制合法性的演化過程，不同的制度創(chuàng)業(yè)策略要與不同的商業(yè)模式創(chuàng)新策略適配，以推進商業(yè)模式創(chuàng)新。

Amira La?fi 和Emmanuel Josserand（2016）研究數(shù)字圖書館商業(yè)模式創(chuàng)新引入出版業(yè)合法性獲取的問題，目的是更好地了解創(chuàng)新行為者如何部署積極主動的戰(zhàn)略， 以獲得對其成功至關(guān)重要的合法性。 文章對合法化的實踐進行了縱向調(diào)查，特別關(guān)注合法化過程的順序和合法化的各個維度在每個階段所起的作用。 提出了一個整合的合法化策略框架：合法性的本質(zhì)以及實踐的三個關(guān)鍵方面，即合法化的主體、背景和目標(biāo)受眾。 文章還得出，實踐中合法化具有“拼湊”的迭代性和非線性性質(zhì)，對數(shù)字化促進導(dǎo)致創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，具有借鑒意義。

商業(yè)模式創(chuàng)新合法性獲取的具體策略要適應(yīng)具體的商業(yè)模式，在不同市場結(jié)構(gòu)中、不同的行業(yè)、不同的企業(yè)類型，企業(yè)發(fā)展的不同階段，合法性策略均有所不同。 趙亞普等（2015）指出，新的服務(wù)業(yè)務(wù)獲取市場合法性是企業(yè)服務(wù)商業(yè)模式成功的關(guān)鍵，內(nèi)部特征、外部合作、行業(yè)認可度是影響合法性獲取的重要方面。 丁浩等（2013）研究科技型小微企業(yè)員工的企業(yè)家精神、創(chuàng)新合法性與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系。 研究表明，合法性中的認知合法性在責(zé)任意識與商業(yè)模式探索能力的關(guān)系中以及在進取與敬業(yè)精神對商業(yè)模式支持意愿的關(guān)系中，均起負向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)1：合法性獲取正向影響商業(yè)模式創(chuàng)新。

（二）關(guān)于“話語策略”與“合法性”的研究

話語是建構(gòu)社會現(xiàn)實的工具，本身也是社會實踐。 話語策略從廣義上講，是話語使用的方法，這些方法是人類社會的經(jīng)驗總結(jié)， 具有科學(xué)性和普適性。 具體到商業(yè)模式創(chuàng)新的場景，話語策略與修辭策略是近義詞，前者比后者更寬泛。 比如，企業(yè)實施商業(yè)模式創(chuàng)新的話語策略，不僅包括處理內(nèi)部合法性問題，還包括解決外部合法性的問題。 不僅要加強內(nèi)部溝通，還要具有與外部溝通意識及與利益相關(guān)者溝通的能力，均可以認為是話語策略。

1.話語策略與組織合法性之間協(xié)同演進。 企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，獲取合法性的話語策略也是不同的。 張慧玉（2019）等指出，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)往往受到資源約束。 在時間緊迫的情況下，網(wǎng)絡(luò)信息時代的組織話語能夠以較低的成本迅速傳播，這是企業(yè)獲取合法化的重要途徑。 以淘寶網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)期（2003—2014）的代表性廣告話語為研究對象，解析組織合法性的話語構(gòu)建過程。 研究表明，創(chuàng)業(yè)初期使用話語框架策略，以構(gòu)建實用合法性與道德合法性為主。 在擴張階段，發(fā)揮與延伸策略同時運用并增強這兩種合法性。 在穩(wěn)定期重點構(gòu)建道德合法性與認知合法性，運用的策略是延伸、橋接與轉(zhuǎn)變策略的綜合運用。 這揭示了話語框架策略與組織合法性之間協(xié)同演進的關(guān)系。

企業(yè)處于不同的市場場景中，或者不同的市場結(jié)構(gòu)中， 獲取合法性的話語策略是不同的。Debenedetti Alain（2020）等調(diào)查了法國汽車制造商在2006 年至2008 年環(huán)境因素凸顯時所使用的話語策略，探索成熟市場中的合法性策略。 與先前組織理論中假定組織以無差別的方式應(yīng)對制度壓力不同，研究結(jié)果表明，組織通過調(diào)整話語以適應(yīng)不同的利益相關(guān)者，采取差異化的合法化策略。 矛盾的是，我們發(fā)現(xiàn)了全行業(yè)同構(gòu)的證據(jù)，即組織采用傳統(tǒng)的話語策略， 而不是開發(fā)特殊的話語。 Phillip H. Kim 等（2016）研究美國無線電報領(lǐng)域的場域定位與合法化話語策略，他們探討了組織在一個新興的制度領(lǐng)域占據(jù)不同位置時所采用的話語合法化策略。 隨著時間的變化，一個組織的位置不同時，當(dāng)有來自其他領(lǐng)域參與者的壓力時，用于保護目標(biāo)的話語策略是不同的。 研究結(jié)果表明，當(dāng)處于外圍、中心和生態(tài)位三個不同的領(lǐng)域位置時，與三種不同的合法化策略相關(guān)，稱之為“穩(wěn)健”“合作”和“聚焦”，話語策略將這三種策略結(jié)合在一起。 該研究豐富了關(guān)于話語合法化策略的文獻，關(guān)注了中心和非中心參與者使用話語合法化策略的方式，這些策略沿著場域本身發(fā)展的方式。 更廣泛地說，有助于理解應(yīng)對復(fù)雜體制壓力所需的話語技能。 這些努力依賴于話語策略的互動性，從不同的場域立場出發(fā)。

2.關(guān)于合法性與去合法性的話語策略。 企業(yè)面對不同制度環(huán)境時，需要采取不同的話語策略以達到合法化與去合法化。 Marc Hasbani 和Gaétan Breton（2013）分析組織使用的話語策略，以恢復(fù)日漸衰落的合法性。 圍繞著兩個威脅制藥行業(yè)合法性的事件展開， 將敘述部分的多個元素結(jié)合起來，展示制藥公司如何通過調(diào)整防御文本以適應(yīng)特定屏幕對象來構(gòu)建其話語，以恢復(fù)合法性，從而應(yīng)對危機。Eero Vaara 和Philippe Monin（2010）將話語合法化和去合法化策略與具體的組織行為聯(lián)系起來的遞歸模型對我們理解組織合法化有更普遍的貢獻。

Changgui Peng 等（2019）通過案例研究，評估企業(yè)如何策略性地運用語言來應(yīng)付危機事件。 通過應(yīng)用系統(tǒng)功能語法(SFG)方法，識別了谷歌和Apple 在中國的危機溝通的語言特征， 并注意到不同的話語策略被用來管理他們的組織合法性。 當(dāng)面臨重大的制度危機并威脅到組織的認知和道德合法性時，語言成分由詞匯和語法組成， 具有聯(lián)想關(guān)系， 修辭強烈，并包含聽眾的觀點，以獲得廣泛的支持。 當(dāng)合法性危機成為一種工具時， 所使用的措辭和語法更多地帶有現(xiàn)實關(guān)系和技術(shù)修辭，具有不同的預(yù)期結(jié)果。

3.合法性表現(xiàn)為組織與公眾之間的對話。 組織獲取合法性的途徑很多， 與公眾的對話是獲取利益相關(guān)者認同的重要渠道，有書面的文字資訊，也有口頭的對話以及現(xiàn)代多媒體渠道。 Marc Hasbani 和Gaétan Breton（2016）研究認為，合法性表現(xiàn)為組織與公眾之間的對話。值得注意的是，這種持續(xù)的對話是通過媒體和公司發(fā)布的文件， 特別是年度報告來維持的。Maria Joutsenvirta（2013）研究管理者薪酬在社會互動中的合法性如何建構(gòu)的問題。 對媒體文本的批判性話語分析確定了五種合法化策略，政治家、記者和其他社會行動者通過這些策略對這些方案提出質(zhì)疑，同時為管理者、政治家和公民構(gòu)建了主體地位。Andrea Whittle 等（2014）探討了利益話語在審計領(lǐng)域合法化話語策略中的作用， 展示了如何通過利益歸屬、 利益詢問和利益錯位等話語策略實現(xiàn)去合法化。通過利益相關(guān)者的利益預(yù)防、利益相關(guān)者的自白、 利益相關(guān)者的結(jié)盟和利益相關(guān)者的超越等話語策略，說明了利益相關(guān)者是如何實現(xiàn)再合法化的。

假設(shè)2：積極實施話語策略正向影響組織合法性獲取。

（三）關(guān)于“話語策略”“合法性”“商業(yè)模式”的研究

在中國知網(wǎng)上檢索，主題既包括“話語策略”又包含“商業(yè)模式”的僅有一篇。 Leonhard Dobusch 和Elke Schü?ler（2014）通過對德國流行音樂產(chǎn)業(yè)十年的行業(yè)活動的監(jiān)管話語，揭示了兩個話語聯(lián)盟的監(jiān)管宣傳周期。 這些聯(lián)盟不參與辯論，而是為了尋求監(jiān)管者和公眾之間競爭商業(yè)模式的支持。 組織、取消和參與行業(yè)活動是業(yè)界游說者和具有挑戰(zhàn)性的參與者有效地傳遞訴求的討論策略，但行業(yè)在職者沒有利用這些網(wǎng)站進行測試和引入新的商業(yè)模式。得出結(jié)論，監(jiān)管斗爭尤其是在行業(yè)事件中，在顛覆性技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新之間起到中介作用。 可見，話語策略是對話雙方博弈的結(jié)果，監(jiān)管斗爭實質(zhì)是處于利益本位的話語實戰(zhàn)的較量。

假設(shè)3：積極實施話語策略正向影響商業(yè)模式創(chuàng)新。

不過，以“話語策略”和“商業(yè)模式”為主題的文獻很少，不代表研究這個主題方向的文獻僅此一篇。因為話語與修辭是近義詞，在商業(yè)模式創(chuàng)新實例中，廣告話語、公關(guān)活動、人員推銷、新媒體營銷等活動，也是“話語”實踐。在中國知網(wǎng)中，以主題“話語策略”“合法性”“商業(yè)模式”進行逐步篩選，顯示0 篇。 不過，在閱讀以主題為“話語策略”與“合法性”，或者“合法性”與“商業(yè)模式”的文獻中，也涉及三個方面。如Korkeamki Lauri 和Kohtamki Marko（2020）指出，作為結(jié)果的商業(yè)模型(OBMs)，即“Outcome business models”，保證并為客戶提供經(jīng)濟和運營結(jié)果。 基于結(jié)果的服務(wù)（OBS）提供商如何證明自己在未來是一個合法的合作伙伴呢?文章指出，捍衛(wèi)合法性的話語合法性策略是:信任、合理化、授權(quán)和規(guī)范化。

Patrizia Di Tullio 等（2019）以調(diào)查企業(yè)如何在企業(yè)報告中披露商業(yè)模式(BM)信息的表現(xiàn)形式和內(nèi)容為切入點，以研究如何管理合法性。 研究結(jié)果表明，企業(yè)可以通過遵守法律或給人以遵守法規(guī)的印象來獲得合法性。 “如何” 描述BM 應(yīng)該指的是環(huán)境、社會、治理(ESG)因素以及一套跟蹤公司BM 超時演變的績效措施。 符號學(xué)分析的應(yīng)用超越了傳統(tǒng)的內(nèi)容分析方法，因為它從多個層面考慮了故事的結(jié)構(gòu)，從而形成了關(guān)于BMs 如何描述更完整的文本圖景，允許對企業(yè)所追求的披露策略背后的原因進行分析。

假設(shè)4：合法性在積極實施話語策略與商業(yè)模式創(chuàng)新之間發(fā)揮著中介作用。

三、研究方法

（一）結(jié)構(gòu)方程研究方法概述

科學(xué)研究猶如生產(chǎn)一件產(chǎn)品，要有一個構(gòu)思，畫出一張圖紙，然后依據(jù)這個圖紙購買原材料，再利用研究工具，得出所需的產(chǎn)品。 不過，中國社會科學(xué)研究只停留在構(gòu)思和畫圖階段并且把藍圖當(dāng)成產(chǎn)品，說出來的結(jié)論多，證明的少。 可見，需要改變這種狀況，要采取科學(xué)的定性與定量的研究方法。結(jié)構(gòu)方程模型是帶有潛變量的因果模型，優(yōu)于一般回歸模型。因為，社會現(xiàn)象是復(fù)雜的，不像自然現(xiàn)象那么簡單，人與人、人與物、物與物錯綜復(fù)雜，結(jié)構(gòu)方程模型相對于一般回歸模型更優(yōu)于描述或擬合復(fù)雜關(guān)系，更能接近客觀現(xiàn)實（喬曉春，2019）。 傳統(tǒng)的回歸分析，表述的是一個被解釋變量和一組解釋變量之間的線性關(guān)系。 但是，在現(xiàn)實生活中，多個指標(biāo)變量之間的關(guān)系比較復(fù)雜， 不一定能用一組變量去解釋一個因變量。多個變量之間不僅存在直接關(guān)系，還存在間接關(guān)系。在探索因子關(guān)系時，潛在因子之間未必相互獨立， 不可直接觀測的潛變量之間的關(guān)系用回歸模型也難以奏效，這時采取結(jié)構(gòu)方程模型就有優(yōu)勢。

結(jié)構(gòu)方程模型主要用于分析研究潛在變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，由于潛在變量不可直接測量，需要一些可以測量的指標(biāo)來反映潛在變量，這些變量能夠表示在線性方程中，這個線性方程體系被稱為結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation modeling，SEM）。結(jié)構(gòu)方程模型主要通過協(xié)方差矩陣完成建模，因而也稱之為協(xié)方差結(jié)構(gòu)方程模型（Covariance Strucre Model，CSM）。 Amos軟件（Analysis of Moment Structures）可以同時分析許多變量，比標(biāo)準(zhǔn)的多變量統(tǒng)計分析更準(zhǔn)確。

針對一個具體的問題， 要使用Amos 軟件獨立進行研究，我們必須對于研究的每一程序具有充分的了解。 例如如何界定研究問題，如何說明研究背景、動機與目的，如何進行文獻探討，如何建立觀念架構(gòu)及研究假設(shè)，如何做研究設(shè)計，如何進行數(shù)據(jù)分析（包括建立SEM 模型），如何推導(dǎo)研究結(jié)論以及如何根據(jù)研究結(jié)論提出具有創(chuàng)意的建議。

Amos 既可以用于驗證研究， 也可以用來探索。對所建立的模型可以用數(shù)據(jù)進行檢驗， 逐步優(yōu)化原來設(shè)定的模型，以達到與數(shù)據(jù)最好的擬合。 可以設(shè)定模型探索（Specification Search），讓Amos 來判斷哪一個模型最為適合。 總之，Amos 模型可以分為兩種:（1）驗證性模型探索（ConfirmatorySpecificationSearch），只探索模型中若干個變量之間的關(guān)系，目的在于驗證。（2）探索性模型探索（Exploratory Specification Search），探索模型中許多變量之間的關(guān)系，目的在于探索。 在使用Amos 模型中，要先有理論基礎(chǔ)，即先定下來構(gòu)念，然后設(shè)法找觀察變量。 某個潛在變量是由幾個觀察變量來反映的，構(gòu)念為“因”（潛在變量設(shè)定在先），觀察變量為“果”（尋找觀測變量在后）。 每個觀察變量都會有誤差變量。 誤差變量在Amos 中用圓形表示， 是不具實際測量的變量。 樣本數(shù)的影響在SEM中是一個重要議題。SEM 適用于大樣本分析，一般來說樣本數(shù)不低于100，否則軟件分析不穩(wěn)定。

（二）問卷設(shè)計及信度分析

1.結(jié)構(gòu)方程模型潛變量及可測變量設(shè)定（見表1）

表1 模型變量對應(yīng)表

2.信度分析。 信度是測量數(shù)據(jù)的一致性或穩(wěn)定性的程度。 使用SPSS20.0 版，進行克龍巴哈（Cronbach）檢驗，得到的系數(shù)見表2。

表2 潛變量的信度檢驗

話語策略6 個可測變量的Cronbach’s Alpha的值是0.932。 合法性7 個可測變量的Cronbach’s Alpha 的值是0.945。商業(yè)模式創(chuàng)新的5 個可測變量的Cronbach’s Alpha 的值是0.925。 總量表18 個可測變量總的Cronbach’s Alpha 的值是0.977，可見，此量表的可靠性較高。

（三）模型構(gòu)建及運行結(jié)果分析

1.模型構(gòu)建。

2.從表3 可見，話語策略對于合法性有顯著影響（p＜0.001）。話語策略對于商業(yè)模式創(chuàng)新沒有顯著影響， 合法性對于商業(yè)模式創(chuàng)新顯著性通過檢驗。但是，不太顯著。

表3 未標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)

3.模型配適度分析。 可見，模型擬合很好，說明數(shù)據(jù)與設(shè)計的模型匹配（表4）。

表4 擬合指數(shù)

4.中介效應(yīng)分析。 商業(yè)模式創(chuàng)新分析是主要的內(nèi)容（表5—7）。 由表5—7 可知，話語策略對商業(yè)模式創(chuàng)新的直接效應(yīng)是0.37。 話語策略對商業(yè)模式創(chuàng)新的間接效應(yīng)是0.99·0.62=0.61。直接效應(yīng)小于間接效應(yīng)， 表示中介效應(yīng)具有影響力，要重視合法性的中介效應(yīng)。

表5 商業(yè)模式創(chuàng)新分析（1）

表6 商業(yè)模式創(chuàng)新分析（2）

（四）研究結(jié)論

話語策略對于合法性有顯著正向影響，得到驗證。合法性對于商業(yè)模式創(chuàng)新顯著性通過檢驗，但是，不太顯著。 話語策略對于商業(yè)模式創(chuàng)新正向顯著影響，沒有得到驗證。在話語策略與商業(yè)模式創(chuàng)新之間， 要重視合法性的中介效應(yīng)。