突發(fā)公共衛(wèi)生事件下農(nóng)家樂(lè)的游客滿意度探析
——以W 縣為例

楊雯韜，菊春燕

(新疆農(nóng)業(yè)大學(xué),新疆 烏魯木齊 830000)

一、引言

國(guó)務(wù)院發(fā)布的“十二五”和“十三五”規(guī)劃中，強(qiáng)調(diào)了要重視生態(tài)、農(nóng)業(yè)及旅游業(yè)的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)展如農(nóng)家樂(lè)等多種農(nóng)村特色旅游模式。2020 年公布的“十四五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)要加快健康、文化、旅游等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)文化與旅游相融合的新型發(fā)展模式，加快鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。 W 縣具有豐富的旅游資源及自然區(qū)位優(yōu)勢(shì)，W 縣距離代管市區(qū)僅30—40 公里，成為城市居民放松休閑的首先之地。 農(nóng)家樂(lè)作為休閑飲食的重要場(chǎng)所吸引了眾多的游客。 新冠肺炎疫情的發(fā)生促使居民短途游增多，農(nóng)家樂(lè)則成為最具競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的旅游休閑首選地。

中國(guó)學(xué)者根據(jù)不同公關(guān)危機(jī)事件的發(fā)生，從不同角度研究事件的發(fā)生對(duì)中國(guó)旅游業(yè)產(chǎn)生的影響。宋洪波分析了非典期間中國(guó)旅游業(yè)的嚴(yán)重創(chuàng)傷，認(rèn)為中國(guó)旅游業(yè)缺乏一整套有效的危機(jī)管理機(jī)制，以“PPRR”模式為指導(dǎo)，分別從危機(jī)預(yù)防、危機(jī)前準(zhǔn)備、危機(jī)爆發(fā)期應(yīng)對(duì)、危機(jī)結(jié)束恢復(fù)四個(gè)方面提出相應(yīng)的措施①。 唐弘久基于汶川地震前后分別對(duì)九寨溝景區(qū)進(jìn)行了兩次實(shí)地調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)發(fā)生自然災(zāi)害后，人們最擔(dān)心的問(wèn)題是人身安全與交通安全②。 夏杰長(zhǎng)等對(duì)比分析了2003 年非典疫情與2020 年新冠肺炎疫情對(duì)旅游業(yè)的影響，認(rèn)為旅游業(yè)受到疫情的沖擊比較大，但韌性十足，并從技術(shù)、模式、市場(chǎng)、旅游產(chǎn)業(yè)方面提出應(yīng)對(duì)策略③。 呂婷運(yùn)用危機(jī)生命周期理論對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行了歸類(lèi)總結(jié)④。 呂宛青、和軍則從宏觀、中觀、微觀不同層面深入探討新冠肺炎疫情對(duì)旅游業(yè)的影響⑤⑥。 賀小榮運(yùn)用ARIMA 雙變量模型，從樂(lè)觀、中性、悲觀三種情形出發(fā)對(duì)疫情影響下的中國(guó)新冠肺炎疫情后旅游人次、旅游收入進(jìn)行了科學(xué)預(yù)測(cè)。 認(rèn)為中國(guó)旅游業(yè)從疫情中恢復(fù)所消耗的時(shí)間較長(zhǎng)，旅游人數(shù)會(huì)相繼減少，旅游收入損失在一定的時(shí)間內(nèi)則會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重⑦。 蔡春林、胡慧敏對(duì)新冠肺炎疫情后景區(qū)的恢復(fù)提出應(yīng)當(dāng)采取線上線下結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式⑧。

本文以農(nóng)家樂(lè)為研究對(duì)象，研究前往W 縣旅游的游客對(duì)農(nóng)家樂(lè)各項(xiàng)服務(wù)、設(shè)施、防護(hù)措施等方面的滿意程度。并運(yùn)用SPSS26.0 軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析， 利用因子分析法提取游客滿意度的影響因子，根據(jù)各項(xiàng)因子的得分為農(nóng)家樂(lè)服務(wù)的提升和農(nóng)民增收提供有效的建議，為W 縣的旅游業(yè)復(fù)蘇提供相關(guān)的研究?jī)r(jià)值。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本描述性分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

調(diào)查問(wèn)卷包括三個(gè)部分：第一部分是游客的基本情況，內(nèi)容包括游客的性別、年齡、職業(yè)、居住地、月收入、頻率、消費(fèi)金額、出游方式以及看重的服務(wù)方式等人口樣本特征統(tǒng)計(jì)；第二部分是突發(fā)公共衛(wèi)生事件下游客的心理及行為；第三部分采用單項(xiàng)選擇的方式，通過(guò)李克特量表統(tǒng)計(jì)游客的滿意度（同意程度），調(diào)查游客對(duì)于前往農(nóng)家樂(lè)的次數(shù)、價(jià)格、衛(wèi)生、服務(wù)態(tài)度、消毒情況等行為的滿意度；游客對(duì)于農(nóng)家樂(lè)的認(rèn)知情況，包括行程卡、核酸檢測(cè)報(bào)告的檢查、提供消毒或其他防護(hù)用品的期望程度。

問(wèn)卷發(fā)放的時(shí)間為2021 年6—9 月，采用線上線下的調(diào)查方式。 線下采用對(duì)農(nóng)家樂(lè)店內(nèi)的顧客進(jìn)行二維碼掃描問(wèn)卷星或面對(duì)面交談的形式收集調(diào)查結(jié)果。 此次抽樣調(diào)查共發(fā)放209 份調(diào)查問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果的審核與篩查，收回202 份有效問(wèn)卷，有效回收率為96.65%。

（二）問(wèn)卷的信效度分析

利用SPSS26.0 軟件分析了本問(wèn)卷的信度，結(jié)果如表1 所示。 5 個(gè)維度的克隆巴赫Alpha 系數(shù)均接近或大于可信臨界值0.7，并且總體克隆巴赫Alpha系數(shù)為0.924＞0.90， 說(shuō)明非常適合運(yùn)用因子分析來(lái)解釋問(wèn)卷數(shù)據(jù)。 問(wèn)卷的量表具有較高的信度水準(zhǔn)，并且問(wèn)卷的內(nèi)部具有很強(qiáng)的相關(guān)性。

表1 各測(cè)量維度的可靠性統(tǒng)計(jì)

本文通過(guò)利用SPSS26.0 軟件對(duì)問(wèn)卷的量表進(jìn)行KMO 檢驗(yàn)和巴特利特球形度檢驗(yàn)， 來(lái)確認(rèn)此問(wèn)卷的變量是否適合運(yùn)用因子分析，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表2。經(jīng)過(guò)軟件操作，得知量表的KMO 值為0.889，大于0.7 并且接近0.9，極適合做因子分析。 巴特利特球形度檢驗(yàn)的顯著性概率Sig. 的值無(wú)限接近于0，且小于0.05， 說(shuō)明問(wèn)卷的變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，適宜做因子分析。

表2 KMO 和巴特利特球形度檢驗(yàn)

（三）游客基本特征分析

農(nóng)家樂(lè)游客統(tǒng)計(jì)特征的分析結(jié)果如表3 所示。202 名被調(diào)查者中男性占總?cè)藬?shù)的47.03%，女性占總?cè)藬?shù)的52.97%。 從總體來(lái)看，男女性別組成差距不大。 從年齡來(lái)看，20—29 歲的游客人數(shù)占總?cè)藬?shù)的50.5%，可見(jiàn)這個(gè)年齡段的群體是W 縣農(nóng)家樂(lè)旅游的主要消費(fèi)群體；10—19 歲的游客占總被調(diào)查者的6.44%，他們通常都是經(jīng)濟(jì)還不能夠獨(dú)立的學(xué)生，但也會(huì)隨著家庭成員或者朋友結(jié)伴來(lái)W 縣農(nóng)家樂(lè)旅游。 從職業(yè)構(gòu)成上來(lái)看， 公司職員占總?cè)藬?shù)的31.19%。 由于工作環(huán)境以及工作的壓力，前往W 縣旅游的游客通常都是“上班族”及學(xué)生，他們?cè)谥苣┑拈e暇時(shí)間選擇前往離市區(qū)較近的W 縣旅游，借此來(lái)釋放工作壓力。W 縣游客的平均月收入統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示， 前往W 縣旅游平均月收入在2501－4000 元的游客人數(shù)為55 人，占游客總?cè)藬?shù)的27.23%。

表3 游客的基本特征分析

在202 名被調(diào)查者中，來(lái)自W 本市的游客占總?cè)藬?shù)的64.36%，近兩年游客更傾向于短途游及自駕游。 調(diào)查結(jié)果表明，有54.46%的游客能接受在農(nóng)家樂(lè)一次的消費(fèi)金額在501—1000元之內(nèi)。 半年前往農(nóng)家樂(lè)一次的游客人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的36.14%；其中選擇其他的游客占總?cè)藬?shù)的17.82%，根據(jù)查看所填結(jié)果可知，大多數(shù)選擇“其他” 的游客， 多數(shù)填的是不經(jīng)常去，這說(shuō)明W 縣農(nóng)家樂(lè)還有更多需要改進(jìn)的地方，不論是宣傳還是游客的體驗(yàn)感都有較大的提升空間。 從選擇的交通方式來(lái)看，自駕的游客人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的88.61%，“自駕游”成為了現(xiàn)階段的城市游客所喜愛(ài)的、更能接受的旅游方式。 據(jù)調(diào)查問(wèn)卷顯示，“店鋪是否有較好的衛(wèi)生安全防護(hù)工作”成為突發(fā)公共衛(wèi)生事件下游客最看重農(nóng)家樂(lè)旅游的因素。 在現(xiàn)階段下，游客越來(lái)越注重農(nóng)家樂(lè)的衛(wèi)生情況、食品安全和防護(hù)措施， 農(nóng)家樂(lè)旅游想要重回繁榮階段，要加強(qiáng)食品安全和店內(nèi)的衛(wèi)生清潔，同時(shí)也為游客出游提供了保障。

突發(fā)衛(wèi)生事件爆發(fā)后， 公眾的焦慮情緒呈現(xiàn)四個(gè)階段，第一階段是緊張焦慮期；第二階段是震蕩反復(fù)期； 隨著逐漸趨于穩(wěn)定到第四階段平穩(wěn)恢復(fù)期⑩。人們逐步敞開(kāi)心扉，愿意出游散心。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果顯示，有83.66%游客選擇以平常心對(duì)待農(nóng)家樂(lè)旅游。

三、農(nóng)家樂(lè)游客滿意度分析

（一）游客滿意度影響因子提取

通過(guò)使用SPSS26.0 軟件對(duì)突發(fā)衛(wèi)生事件下游客對(duì)W 縣農(nóng)家樂(lè)的滿意度因素分析，利用了主成分分析法對(duì)變量進(jìn)行因子分析。為了能更方便、 更清楚地解釋變量之間的相關(guān)性， 運(yùn)用最大方差法對(duì)因子進(jìn)行了旋轉(zhuǎn)， 計(jì)算了每個(gè)因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率，如表4 所示。 5 個(gè)因子能更好地解釋69.724%的原始變量， 所以此問(wèn)卷量表的累計(jì)貢獻(xiàn)率為69.724%。

表4 總方差的解釋

經(jīng)過(guò)SPSS26.0 軟件的計(jì)算，通過(guò)對(duì)因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)后， 形成了新的矩陣。 將24 個(gè)項(xiàng)數(shù)分為5 個(gè)因子，以每個(gè)因子負(fù)荷量的值均大于0.5 為標(biāo)準(zhǔn)顯示結(jié)果，可以將5 個(gè)因子分別命名為：農(nóng)家樂(lè)衛(wèi)生及防護(hù)措施、農(nóng)家樂(lè)基礎(chǔ)設(shè)施、游客旅游意愿、游客關(guān)注因素、農(nóng)家樂(lè)特色項(xiàng)目。

（二）游客滿意度分析

根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子得分系數(shù)矩陣，用回歸的方法計(jì)算各因子得分。使用因子分析法對(duì)權(quán)重進(jìn)行計(jì)算時(shí)，需要建立因子和研究變量之間的關(guān)系等式，可以得到因子評(píng)分的模型如下：

F1=-0.043·X1-0.093·X2-0.022·X3-0.026·X4-0.048·X5+0.016·X6-0.039·X7-0.057·X8-0.170·X9+0.136·X10+0.102·X11+0.167·X12+0.169·X13+0.138·X14+0.206·X15+0.188·X16+0.178·X17-0.008·X18+0.010·X19-0.039·X20-0.061·X21-0.018·X22-0.014·X23+0.024·X24

同理可得F2、F3、F4、F5的因子表達(dá)式，計(jì)算公式為：

最終為：0.380·F1+0.226·F2+0.145·F3+0.126·F4+0.122·F5

其中X1-X24是各滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)的均值，把數(shù)據(jù)帶入公式， 即可計(jì)算出各因子的得分：F1=3.38、F2=3.08、F3=2.69、F4=2.83、F5=2.33 以及游客總體滿意度分值F=3.01。

通過(guò)實(shí)證分析可知，游客對(duì)于W 縣農(nóng)家樂(lè)的滿意度總體得分為3.01，其中農(nóng)家樂(lè)衛(wèi)生及防護(hù)措施對(duì)游客的滿意度影響最大，農(nóng)家樂(lè)的相關(guān)特色項(xiàng)目還有更高的提升空間。 由表5 可知，X13：“更希望吃到地道農(nóng)家飯、住特色農(nóng)家民宿”、X14“更希望可以種植或采摘時(shí)令果蔬”的權(quán)重最大，說(shuō)明游客游玩農(nóng)家樂(lè)更注重的是“農(nóng)”。

表5 線性組合系數(shù)及權(quán)重結(jié)果

四、結(jié)論及建議

通過(guò)上述實(shí)證分析可知，突發(fā)公共衛(wèi)生事件下游客更注重農(nóng)家樂(lè)衛(wèi)生以及是否有較為完善的防護(hù)措施，游客對(duì)于農(nóng)家樂(lè)的娛樂(lè)項(xiàng)目和交通的滿意程度最低。游客對(duì)W 縣農(nóng)家樂(lè)旅游的總體滿意度得分為3.01，說(shuō)明農(nóng)家樂(lè)旅游還有更多有待改進(jìn)的地方。 包括加強(qiáng)衛(wèi)生和防護(hù)措施，完善農(nóng)家樂(lè)的服務(wù)制度，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者的培訓(xùn)，創(chuàng)造更多、更吸引游客的娛樂(lè)項(xiàng)目。

目前W 縣農(nóng)家樂(lè)依舊以自主營(yíng)業(yè)為主，夏日采摘、冬日吃飯，能夠吸引游客游玩、享受、具有體驗(yàn)感和特色性的娛樂(lè)項(xiàng)目少之又少。 以閑來(lái)小鎮(zhèn)為例，通過(guò)建造文旅步行街的方式讓游客享受美食的同時(shí)，還能在街區(qū)中觀賞漆雕、面塑、采耳、相聲、京劇等具有駐足觀賞的地點(diǎn)或活動(dòng)。 同時(shí)，還開(kāi)設(shè)了漢服體驗(yàn)館，游客可穿著館內(nèi)的漢服，享受專(zhuān)業(yè)人士的化妝和造型技術(shù)，在館內(nèi)進(jìn)行拍照留念。 新增的“時(shí)光隧道”休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，隨著音樂(lè)的變化，地板以及墻面都會(huì)通過(guò)電子屏變換相關(guān)的景色，讓游客享受春去秋來(lái)、海底世界、宇宙穿梭等場(chǎng)景。 院內(nèi)增添的兒童玩耍的娛樂(lè)場(chǎng)地，讓小朋友也能享受快樂(lè)時(shí)光。 而農(nóng)家樂(lè)可以吸取閑來(lái)小鎮(zhèn)的優(yōu)秀案例，在豐富店鋪菜品種類(lèi)的同時(shí)， 多增添一些吸引游客、符合經(jīng)營(yíng)模式的娛樂(lè)項(xiàng)目，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的宣傳互動(dòng)，讓更多游客能夠參與其中。 比如推出親子娛樂(lè)項(xiàng)目、團(tuán)建娛樂(lè)項(xiàng)目、情侶娛樂(lè)項(xiàng)目、老人娛樂(lè)項(xiàng)目，通過(guò)不同年齡段以及聚會(huì)模式，增添院內(nèi)娛樂(lè)設(shè)施的建設(shè)，滿足游客對(duì)農(nóng)家樂(lè)特色娛樂(lè)項(xiàng)目多樣化的需求。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件下游客對(duì)農(nóng)家樂(lè)的衛(wèi)生情況有了更高層次的要求，游客更希望農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者能夠提供一個(gè)安全、衛(wèi)生、防護(hù)措施較為完善的農(nóng)家樂(lè)旅游環(huán)境。 因此，要加強(qiáng)W 縣農(nóng)家樂(lè)的宣傳力度，努力打造“環(huán)境好、特色多、品質(zhì)高”的農(nóng)家樂(lè)旅游。 農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)主體也可以選擇“互聯(lián)網(wǎng)+”的宣傳模式對(duì)自家農(nóng)家樂(lè)進(jìn)行宣傳推廣， 利用 “小視頻”App、各大媒體或相關(guān)旅游推廣平臺(tái)作為宣傳載體，為游客獲取更多的優(yōu)惠力度，在吸引更多游客前來(lái)游玩的同時(shí)， 將農(nóng)家樂(lè)的特色與優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至極致。農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者要嚴(yán)格按照W 縣關(guān)于餐飲、衛(wèi)生等方面的實(shí)施制度，在確保食品安全、衛(wèi)生條件充足的前提下開(kāi)展其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)生、熟食品及工具進(jìn)行存儲(chǔ)區(qū)域的劃分和區(qū)分。 政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)定期檢查農(nóng)家樂(lè)的日常衛(wèi)生狀況，增加W 縣農(nóng)家樂(lè)衛(wèi)生監(jiān)管的次數(shù)，完善衛(wèi)生監(jiān)管制度和檢查方式，不斷提高農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于衛(wèi)生方面的重視。