鄉(xiāng)村振興背景下山東省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展研究

孫逸浩

（浙江海洋大學(xué)，浙江 舟山 316022）

自2012 年起至今，中共中央、國務(wù)院發(fā)布的中央一號文件中多次提及推進農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，為全面推進鄉(xiāng)村振興作出了戰(zhàn)略規(guī)劃。2022 年中央一號文件提出，要實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進電子商務(wù)進鄉(xiāng)村。 新階段要優(yōu)先發(fā)展農(nóng)村電商，要通過將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的方式促進新階段農(nóng)村發(fā)展。 實施農(nóng)村振興戰(zhàn)略是促進工業(yè)繁榮的前提條件，農(nóng)村電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展是促進農(nóng)村工業(yè)繁榮的有力措施之一。 因此，促進農(nóng)村經(jīng)濟與農(nóng)村電子商務(wù)的融合在鄉(xiāng)村振興中起著重要作用。 在鄉(xiāng)村振興的過程中，將農(nóng)村電子商務(wù)與農(nóng)村經(jīng)濟相互結(jié)合可以進一步推動電子商務(wù)在農(nóng)村的普及情況，更能為解決“三農(nóng)”問題提供良好的基礎(chǔ)條件，縮減中國城鄉(xiāng)數(shù)字差距。 發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)不僅是增加農(nóng)民收入，消除經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)貧困的有效途徑，而且是指導(dǎo)農(nóng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進農(nóng)村振興的重要力量①。

一、文獻綜述

汪向東表示：由于中國現(xiàn)在還存在城鄉(xiāng)之間脫節(jié)的現(xiàn)象， 也就是存在著非常明顯的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，這些情況所帶來的因素使電子商務(wù)在農(nóng)村的普及率不及城市。 主要表現(xiàn)在以下幾個方面：由于部分地區(qū)土地分割問題明顯，農(nóng)戶分散，組織意識差，同時大部分青壯年農(nóng)民勞動力開始向城市流動，村內(nèi)人口老齡化嚴重，信息化素質(zhì)低，各種有關(guān)農(nóng)村電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施不夠普及，特別是物流配送方面問題明顯。 總而言之，如果想要徹底解放農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)， 特別是偏遠地區(qū)的農(nóng)村電子商務(wù)，在經(jīng)濟、社會、文化、科技、基礎(chǔ)設(shè)施等方面還有很長的路要走③。

李麗、李勇堅指出，中國目前農(nóng)村網(wǎng)購市場增長迅速，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售取得突破，步入快速發(fā)展期，農(nóng)村網(wǎng)商持續(xù)發(fā)展，形成了集聚態(tài)勢。 農(nóng)資電商穩(wěn)定發(fā)展，商業(yè)模式創(chuàng)新不斷增強，電子商務(wù)扶貧工作取得長足進展，電子商務(wù)政策體系基本形成④。但同時仍存在一些問題尚待解決：農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率低，改善速度慢。 缺乏專門針對農(nóng)村特色的電子商務(wù)平臺和電子商務(wù)產(chǎn)品。 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺創(chuàng)新能力不強，盈利能力薄弱，可持續(xù)發(fā)展困難。 相關(guān)配套設(shè)施相對較差，服務(wù)體系不完善。 劉奕、李勇堅也指出， 農(nóng)資電子商務(wù)是一個值得探索的新領(lǐng)域。農(nóng)資電商的意義不僅僅在于利用電商優(yōu)勢，通過減少農(nóng)資采購、種植服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售的中間環(huán)節(jié)，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品銷售成本。 更在于中間環(huán)節(jié)減少產(chǎn)生的附加利潤可反哺農(nóng)民，覆蓋農(nóng)民種地成本⑤。

二、山東省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展速度快

根據(jù)《2021 阿里農(nóng)產(chǎn)品電商報告》 數(shù)據(jù)，2020年“農(nóng)產(chǎn)品電商銷售百強縣名單”中有20 個農(nóng)產(chǎn)品電商銷售百強縣來自山東省。 農(nóng)產(chǎn)品電商消費方面，廣東、浙江、江蘇、山東、上海位列前五。 農(nóng)產(chǎn)品線上消費增勢迅猛，農(nóng)產(chǎn)品電商消費均處于高速增長階段，市場潛力巨大。 阿里研究院2020 年發(fā)布的《2020 淘寶村發(fā)展統(tǒng)計報告》中表明，山東擁有598個淘寶村。 山東省菏澤市擁有396 個淘寶村，是全國擁有淘寶村最多的城市（圖1）。

圖1 2020 年各省農(nóng)產(chǎn)品電商銷售百強縣數(shù)量

（二）政策支持力度較大

1.山東省政策。 2020 年，山東省財政廳先后在壽光、青州、肥城等23 個縣（市）發(fā)放1.7 億元地區(qū)獎勵補助金，并開始在現(xiàn)代農(nóng)村物流體系中推動線上線下結(jié)合，共同實現(xiàn)農(nóng)村振興。 在農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)相對匱乏的地區(qū)， 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到加強，規(guī)模明顯的電子商務(wù)公司有71 家，培育了46 個有影響力的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌，122 家電子商務(wù)公司，帶頭作用明顯。 根據(jù)當(dāng)?shù)貤l件，為商業(yè)公司提供了扶貧支持，網(wǎng)上商店或企業(yè)發(fā)展壯大，組織了75000場電子商務(wù)扶貧培訓(xùn)，所有重點電子商務(wù)扶貧縣市和地區(qū)的網(wǎng)上零售額均增長了20%以上，充分發(fā)揮了農(nóng)村電子商務(wù)的作用，以實現(xiàn)有針對性的扶貧和帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.山東各地政策。菏澤市運城縣專門制定了《運城縣人民政府辦公室關(guān)于建立運城縣電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組的通知》和《運城縣人民政府辦公室關(guān)于建立運城縣農(nóng)村行政領(lǐng)導(dǎo)小組的通知》《電子商務(wù)發(fā)展工作通知》， 運城縣還建立了電子商務(wù)服務(wù)中心、全國首家縣級淘寶大學(xué)，運城縣每年從政府撥出資金用于電子商務(wù)人才的培訓(xùn)和電子商務(wù)工作。 以淘寶大學(xué)的免費培訓(xùn)為核心，依托北京九龍技術(shù)學(xué)校，直隸等第三方培訓(xùn)機構(gòu)開展電子商務(wù)培訓(xùn)，為電子商務(wù)扶貧工作的發(fā)展提供人才支持。

（三）農(nóng)村電子商務(wù)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)

農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的集聚過程通常伴隨著社會創(chuàng)新效應(yīng)，例如企業(yè)家指導(dǎo)、鄰里示范、電子商務(wù)協(xié)會的互助以及地方政府的援助等⑥。

1.曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村。 該村通過農(nóng)村電子商務(wù)主營演出服飾加工， 作為一個規(guī)模不大的村莊，該村僅有三百余戶家庭，但該村擁有二百八十余家網(wǎng)店， 開店率超過了百分之九十，2017 年網(wǎng)絡(luò)銷售額甚至接近3.5 億人民幣。

2.博興縣錦秋街道。濱州市博興縣是“中國草柳編之鄉(xiāng)”，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)來到了錦秋街道灣頭村。 錦秋街道灣頭村的村民們用傳統(tǒng)的草柳編工藝吸引全國各地的顧客們，漸漸的傳統(tǒng)的草柳編工藝成為了當(dāng)?shù)氐男念^好，而灣頭村也有了新名字，被稱為草柳編的“硅谷”。 到2021 年3 月份已經(jīng)有了3000 多家網(wǎng)店， 年銷售額達到千萬的有10多家。 博興縣錦秋街道的農(nóng)村電商直接就業(yè)人數(shù)超過了1 萬人，間接人數(shù)超過6 萬人。 通過帶貨技巧、知識普及等培訓(xùn)培育電商人才，趟出了一條“特色產(chǎn)業(yè)+電商+扶貧”的錦秋新路徑。

3.膠州市三里河街道花園村。 通過“村企聯(lián)姻”打造“中國淘寶村”，目前已吸納集聚電商業(yè)戶200余家，銷售范圍覆蓋全國21 個省、市、自治區(qū)，是青島目前訂單量最大的四大淘寶村之一。 2015 年，花園村將舊村改造后配套建設(shè)的51 套、8500 平方米網(wǎng)點房對外招商，吸納物流、快遞、農(nóng)海產(chǎn)品、連鎖超市等電商關(guān)聯(lián)企業(yè)商戶來此集聚。目前，網(wǎng)點房已全部租滿，其中從事農(nóng)村電商的商戶近50 家，占全部網(wǎng)點房的60%以上，初步形成了規(guī)模集聚效應(yīng)。

三、存在的問題

（一）配套設(shè)施不完善

山東部分農(nóng)村地區(qū)在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施基礎(chǔ)方面根基不牢固，在硬件和軟件方面都不能達到電子商務(wù)發(fā)展的硬性要求。 部分農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施落后，最基礎(chǔ)的設(shè)施不能普及，成為了妨礙農(nóng)村電子商務(wù)做大做強的絆腳石，阻礙鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略所要實現(xiàn)的“產(chǎn)業(yè)興旺”的發(fā)展。 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的另一重要因素為物流建設(shè)。 和城市相比，目前很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)并不注重現(xiàn)代物流的發(fā)展，忽略了物流對于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要性。 濱州市沾化區(qū)作為全國知名產(chǎn)品“沾化冬棗”的原產(chǎn)地，沾化冬棗雖然在全國知名，但是沾化區(qū)大部分村鎮(zhèn)的冬棗物流體系非常不完善，快遞站點極少并且十分分散，冬棗外銷大部分甚至需要販棗客商驅(qū)車下鄉(xiāng)收購。 棗販以低價大量購入以高價銷往全國， 冬棗銷售的利潤“大頭”落在棗販?zhǔn)种?，種植冬棗的農(nóng)民獲得的利益反而成了“小頭”。

（二）產(chǎn)業(yè)程度不夠集中，品牌意識淡薄

農(nóng)村電商品牌培育滯后。 多地農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品種類較多，品質(zhì)優(yōu)良，是很多產(chǎn)品的原材料基地，但卻沒有打響自己的品牌， 只能成為其他地區(qū)的 “代工廠”，降低了農(nóng)產(chǎn)品的銷售收入⑨。 山東省部分地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)的主業(yè)仍集中在簡單的加工制造業(yè)上，技術(shù)含量較低。 因此，更容易進入和退出相應(yīng)產(chǎn)業(yè)，難以推動一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延伸農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，完善農(nóng)村產(chǎn)業(yè)體系。 最典型的就是青島平度市崔家集鎮(zhèn)所參與的農(nóng)村電子商務(wù)，平度市崔家集鎮(zhèn)西紅柿栽培大棚5000 多個，面積3 萬余畝，年產(chǎn)量可達3 億斤，在西紅柿農(nóng)村電商銷售中位列全國前十名。 但是近幾年來一個個長勢喜人的西紅柿卻為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來了苦惱。 由于當(dāng)?shù)貏趧恿Y源與西紅柿大棚飽和且大棚過于分散，沒有形成區(qū)域體系，最近幾年西紅柿經(jīng)濟開始呈現(xiàn)下降趨勢。

（三）不同地區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，利潤趨于下滑

與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群一樣， 伴隨集群規(guī)模的擴張，電商農(nóng)戶容易陷入低水平的同質(zhì)化競爭⑩。 山東省農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展缺乏創(chuàng)新意識，不同的地方可能會出現(xiàn)模式和產(chǎn)品高度相似， 存在嚴重的內(nèi)卷。 如曹縣大集鎮(zhèn)農(nóng)村電子商務(wù)在取得的驕人的成果之下還隱含著未來發(fā)展的危機，“在我們大集鎮(zhèn)，只要是搞創(chuàng)新的，市場份額就高，獲得的利潤也高。相反，搞同質(zhì)化競爭的網(wǎng)商由于不創(chuàng)新，一味跟風(fēng)，利潤空間相對會變得很小。 ”時任大集鎮(zhèn)黨委書記蘇永忠如是說道。 所以同質(zhì)化必然會導(dǎo)致競爭以低價為主要競爭手段，這種惡性競爭會導(dǎo)致凈利潤的下降， 而利潤的下降會直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量，對行業(yè)發(fā)展極其不利，只有創(chuàng)新才是硬道理。

（四）地區(qū)發(fā)展不均衡，差異明顯

由于中國歷史遺留“二元結(jié)構(gòu)體制機制”的影響，當(dāng)前中國城鄉(xiāng)社區(qū)之間發(fā)展的不均衡、基本公共服務(wù)的不均等、城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)寬帶的數(shù)字化鴻溝⑦。 根據(jù)《2020 淘寶村發(fā)展統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，2020 年，山東省內(nèi)各市擁有淘寶村數(shù)量前四名排名分別是是菏澤396 個、濱州59 個、臨沂33 個和青島29 個。 而其他城市諸如日照、聊城、德州全市淘寶村數(shù)量屈指可數(shù)，具體情況如圖2 所示

圖2 2020 年山東省各市淘寶村數(shù)量地區(qū)分布情況

（五）農(nóng)村地區(qū)專業(yè)電商人才匱乏

山東省農(nóng)村電子商務(wù)人才目前處于緊缺狀態(tài)，有著“難引進，難留住，難培養(yǎng)”的現(xiàn)象，這已經(jīng)成為山東省農(nóng)村電商發(fā)展的一大現(xiàn)實阻礙。 現(xiàn)階段山東省大部分地區(qū)的農(nóng)村電子商務(wù)人才培訓(xùn)還處于匱乏狀態(tài)，真正高效的體系還未形成，主要依靠鄉(xiāng)村政府安排，而并非自發(fā)主動地學(xué)習(xí)。 山東省作為教育大省，每年從農(nóng)村走出的大學(xué)生有數(shù)百萬，但是由于城市的生活水平高于農(nóng)村，農(nóng)村生源大都選擇了走出農(nóng)村流向城市，選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生數(shù)量極少，導(dǎo)致了大量勞動力和人才外流。 由于傳統(tǒng)農(nóng)民階級的文化素質(zhì)普遍相對較低，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平不足，對于電子商務(wù)相關(guān)知識了解不足并且缺乏運營經(jīng)驗。 農(nóng)村中專業(yè)的電子商務(wù)人才寥寥無幾，依靠農(nóng)民自身對于電子商務(wù)的探索十分困難。

四、對策建議

（一）加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺打好地基

進一步實現(xiàn)家家戶戶有網(wǎng)， 家家戶戶會用網(wǎng)。在有網(wǎng)方面：國家進行財政補貼對重點村進行網(wǎng)絡(luò)安裝；在會用網(wǎng)方面：通過各個村落的有志青年組織進行科普與宣傳。 加快電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)升級改造，繼續(xù)推進光纖到村建設(shè)?。

（二）依托鄉(xiāng)村特色優(yōu)勢資源，打造全產(chǎn)業(yè)鏈

鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)從宏觀角度根據(jù)鄉(xiāng)村特有的優(yōu)勢資源，探索并發(fā)掘適合地方發(fā)展的主體產(chǎn)業(yè)。 要圍繞特色主體產(chǎn)業(yè)，通過政府引導(dǎo)和金融支持建設(shè)一條包含主體產(chǎn)業(yè)上、中、下游的完整產(chǎn)業(yè)鏈，把產(chǎn)業(yè)鏈的主體留在縣城。 要打造質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)平臺，提升品牌價值。 要培育產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，打造優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群，促進產(chǎn)業(yè)鏈延伸，帶動產(chǎn)業(yè)鏈拓展。 要加強資源整合、政策集成，完善配套設(shè)施。 要將原本離散的社會資源整合到一起， 形成一個完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)，不斷完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各組成部分，并使生態(tài)系統(tǒng)趨于合理，從而提高整個產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

（三）提高產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力，降低同質(zhì)化程度

產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重中之重，而創(chuàng)新是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺不可或缺的必要因素，必須重視創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要作用，只有創(chuàng)新才能帶動產(chǎn)業(yè)變革。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村政府要建立明確的創(chuàng)新獎勵制度，宣傳創(chuàng)新對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極作用，鼓勵村民集思廣益探索新的運營方式和產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路。 同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府要發(fā)揮統(tǒng)籌兼顧的帶頭作用，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)整體布局進行總體規(guī)劃，確定產(chǎn)業(yè)方向之后向農(nóng)戶組織宣講會，通過村干部及創(chuàng)業(yè)帶頭人向農(nóng)戶傳遞鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的布局安排。 通過調(diào)查和協(xié)商將產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的不同流程分配給不同農(nóng)戶并對農(nóng)戶進行分工，保證“人人有事做，勁往一處使”。 強調(diào)同質(zhì)化競爭帶來的危害，避免村民之間、村與村之間出現(xiàn)簡單的跟風(fēng)和相互模仿從而損害整個地區(qū)產(chǎn)業(yè)的共同利益。

（四）加大政府扶持力度，為地區(qū)發(fā)展提供政策保障

要為農(nóng)村電子商務(wù)奠定一條良好的道路，提供高端技術(shù)和支持。 要做好宣傳工作，例如做好宣傳欄的宣傳工作， 在農(nóng)村組織生活會中普及相關(guān)知識，尋找適合每個農(nóng)村的電商之路。 應(yīng)加大對開展農(nóng)村電子商務(wù)地區(qū)的投資力度，建立健全多種投資渠道和途徑，在農(nóng)村金融投資服務(wù)中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府要在吸引外來資金、創(chuàng)新農(nóng)村貸款服務(wù)機制方面發(fā)揮主導(dǎo)作用。

（五）培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才，為產(chǎn)業(yè)興旺提供人才儲備

建立更好的綜合電商人才培訓(xùn)流程和手段，在加強和提高農(nóng)村電子商務(wù)指導(dǎo)培訓(xùn)團隊的同時，要激發(fā)農(nóng)村村民的自發(fā)學(xué)習(xí)意識。 要借助山東省農(nóng)業(yè)教育優(yōu)勢，培養(yǎng)農(nóng)村電子商務(wù)專業(yè)人才。 要定制村民教育計劃，增強物流人才的培養(yǎng)，通過提供大量的崗位和政府補貼吸引更多外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)回村。 這樣既為農(nóng)村物流建設(shè)提供了新鮮活力注入了新鮮力量，又有利于培養(yǎng)新的物流隊伍。 而且在進行物流培訓(xùn)的時候還可以進行農(nóng)村電子商務(wù)的基礎(chǔ)知識傳導(dǎo)。 要實施鼓勵性政策做好電子商務(wù)人才的引進工作。