基于UTAUT 視角下農戶參與農產品網絡直播銷售意愿的影響機制研究
——以建水縣為例

周常春，張 峰，王 軒

（昆明理工大學管理與經濟學院，云南 昆明 650504）

一、研究背景

近年來， 中國高度重視農產品電商發(fā)展。2012—2021 年“中央一號文件”和《鄉(xiāng)村振興規(guī)劃綱要 （2018—2022）》 及 《數(shù)字農業(yè)農村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025）》等一系列政策文件對于發(fā)展農村電商做出重要部署。 農戶作為新型農業(yè)經營主體的重要參與主體，引導他們參與農產品網絡直播，有助于促進網絡直播在農產品銷售中的廣泛應用。

云南省建水縣國土面積3782 平方公里， 總人口53.42 萬人。 2020 年7 月10 日，建水縣被列入商務部公布的第一批 “電子商務進農村綜合示范縣”名單。 因此，建水縣積極推動線上電子商務與線下實體經濟協(xié)同發(fā)展，促進縣域經濟與互聯(lián)網經濟融合發(fā)展，這對于研究鄉(xiāng)村振興背景下農戶參與農產品網絡直播銷售意愿研究具有很強的典型性。 鑒于此，本研究以建水縣為例，通過實證分析農戶參與農產品網絡直播銷售意愿之間的復雜因果關系，探尋提升農戶參與農產品網絡直播銷售意愿的有效路徑，以期為相關決策部門、助力鄉(xiāng)村振興和促進城鄉(xiāng)發(fā)展提供借鑒。

本研究的創(chuàng)新點主要有： 一是研究視角的創(chuàng)新，目前研究網絡直播更多是消費者視角，本文則從農戶生產經營層面探討參與農產品網絡直播銷售意愿的作用機制。 二是擴展了UTAUT 理論與農產品網絡直播參與行為的相關研究。

UTAUT 模型是描述用戶使用行為的理論框架，即用戶能否采納一項技術取決于績效期望、付出期望、社會影響和便利條件等①。 由于UTAUT 模型對用戶的使用行為模型的解釋度已經達到約70%,比傳統(tǒng)理性行為理論模型和技術接受行為模型優(yōu)勢更為明顯,說明了UTAUT 模型較為成熟，近年來被廣泛應用于農戶采納電商意愿的影響因素分析并獲得實證支持②。 而網絡直播作為數(shù)字經濟和電商發(fā)展最新產物，UTAUT 模型同樣適用③④。UTAUT 模型為農戶參與農產品電商意愿的因素分類提供了一種有效方法，尤其適用于對農戶參與農產品網絡直播銷售意愿的因素分析。 因此，本研究基于技術接受與統(tǒng)一使用框架的因素觀察與分析視角，采用實證分析來驗證UTAUT 模型下影響農戶參與農產品網絡直播銷售意愿的作用機制。 這尚屬于國內研究的前端，彌補了農戶參與農產品網絡直播銷售意愿在理論和實證方面的空缺。

二、農戶參與農產品網絡直播銷售意愿的影響因素

（一）基本框架及其因素

在農產品中應用UTAUT 理論， 主要因素是：（1）便利條件。 本文的便利條件是指農戶現(xiàn)有的資源稟賦、政府農技推廣等對農戶參與農產品網絡直播銷售意愿的幫助程度。 薛巖通過問卷調研收集數(shù)據,研究得出“物流服務不完善”沒有網絡或網速太慢影響新型農業(yè)經營主體開展農產品電商⑤。 唐立強等通過研究農戶電商渠道選擇行為及影響因素研究, 得到道路越好, 農戶越容易選擇電商銷售渠道；網絡狀況越好、網速越快,農戶越傾向于選擇電商銷售活動⑥。（2）績效期望。文婧羽認為，發(fā)展農村網絡直播能夠增加農產品消費額,減少營銷成本,便于消費者了解與購買產品⑦。 賈瑋娜研究指出，抖音、快手等直播帶貨,可打造互聯(lián)網農產品品牌,提高農產品流通的效率和效益, 從而增加農民家庭的營收⑧。 （3）付出期望。 郭錦墉基于拓展的技術接受模型,若能方便農戶操作使用,則農戶參與電商意愿將會很強烈⑨。 張益豐采用收集問卷的方式實證分析普通種植戶參與電商銷售意愿的影響因素，實證結果顯示,電商培訓經歷有助于提高參與意愿⑩。（4）社會影響。 王艷麗在研究農戶經營農產品電商的影響因素時,發(fā)現(xiàn)非理性因素中,親朋支持對農戶的經營意愿具有顯著影響?。 高愷認為，新型農業(yè)經營主體在參與網絡直播銷售時, 親朋好友、 農業(yè)技術人員、種植大戶等會影響參與意愿?。（5）參與意愿。參與態(tài)度是指通過影響人的實際意圖來決定人是否采取實際行動。 本文的采納態(tài)度是指農戶對參與農產品網絡直播銷售的使用意圖。 參與態(tài)度和農戶的主觀標準影響參與意愿。

（二）農戶參與農產品網絡直播銷售意愿的影響因素框架構建

鑒于以上影響因素分析，筆者針對影響農戶參與農產品網絡直播銷售意愿做出假設：

假設1：便利條件對農戶參與農產品網絡直播銷售行為有正向影響；

假設2：績效期望對農戶參與農產品網絡直播銷售意愿有正向影響；

假設3：付出期望對農戶參與農產品網絡直播銷售意愿有正向影響；

假設4：社會影響對農戶參與農產品網絡直播銷售意愿有正向影響；

假設5：參與意愿對農戶參與農產品網絡直播銷售行為有正向影響。

從而構建農戶參與農產品網絡直播銷售意愿的概念框架。 如圖1 所示。

圖1 分析框架

三、研究設計

（一）研究設計

該問卷包括兩個部分, 第一部分內容是個人基本信息；第二部分內容為農戶采納農產品網絡直播銷售意愿的影響因素。基于理論分析,借鑒以往學者研究,本文設計25 個題項,基于大量文獻選擇測量項，并根據現(xiàn)有實際情況調整修改,通過預調研測試量表,修改得到最終量表（表2）。

表1 變量名稱、測量及文獻來源

表2 樣本基本信息

（二）數(shù)據來源

四、實證分析結果

（一）信度和效度分析

為確保本次問卷的可靠性和有效性， 運用SPSS24.0 進行信度分析，系數(shù)均大于0.7，符合信度標準。 整個問卷的KMO 值0.713，Bartlett 球型檢驗通過且顯著， 方差解釋率達到78.86%。 運用AMOS24.0 進行收斂效度和區(qū)分效度分析。 除了社會影響的一個因子載荷略小于0.5 以外， 各量表題項因子載荷數(shù)大于0.5 且達到顯著水平， 其余測量項都符合標準。組合信度（CR）大于0.7；平均變異萃取量(AVE)大于0.5，具有較好的收斂效度。 同時，各變量AVE 平方根的最小取值為0.746，均大于變量間相關系數(shù)，具有良好的區(qū)分效度。 由以上分析可得，該問卷收集的數(shù)據具有較高信度和效度。

（二）模型擬合分析

在模型擬合指數(shù)中，如表3 所示，x2/df=1.183， 符合小于3 的標準，擬合結果理想；GFI=0.719，大于0.7,AGFI=0.658，接近0.7，擬合結果還可以接受；增值擬合度指標如表4 所示。

表3 擬合衡量指標及修正后的模型擬合結果

表4 路徑系數(shù)及假設檢驗結果

（三）研究結果

基于以上實證分析，可得出研究結果：（1）農戶參與農產品網絡直播銷售意愿的影響程度，按從大到小的順序排列為社會影響、便利條件、參與意愿、付出期望和績效期望， 路徑系數(shù)分別為0.36、0.33、0.33、0.27.0.22。（2）社會影響對農戶參與農產品網絡直播銷售意愿的影響最大。 社會影響與參與意愿之間的路徑系數(shù)是0.36， 在農戶參與農產品網絡直播銷售意愿的影響因素中路徑系數(shù)最大。對于中國農村，由于戶籍制度和人情密切交織等原因，農戶與家人、鄰居和朋友等聯(lián)系密切，信息傳播很快。對于新技術的出現(xiàn)，農戶在做決策時，很容易受到家人、親朋等人的影響，因此很容易理解社會影響對農戶參與意愿影響最大。（3）便利條件和參與意愿對農戶參與農產品網絡直播銷售行為影響相同。便利條件對農戶參與行為、參與意愿對農戶參與行為之間的路徑系數(shù)均為0.33， 對農戶參與行為有直接影響，證實便利條件與參與行為、參與意愿與參與行為有著正向關系影響。（4）付出期望和績效期望對農戶參與農產品網絡直播銷售意愿的影響偏低?？冃谕c參與意愿、付出期望與參與意愿之間的路徑系數(shù)分別為0.22、0.27。 影響農戶參與農產品網絡直播銷售意愿。 之所以低可能是因為新冠疫情突然爆發(fā)，農產品線下銷售受到很大影響，很多農戶被迫尋找新的途徑銷售。 而網絡直播雖然近幾年來有發(fā)展，但對農戶來說屬于新事物，農戶還要學習使用電腦手機， 這就可能導致農戶的付出期望和績效期望偏低。

五、結論與建議

（一）結論

當前后新冠疫情影響大、 農產品銷售困難的這一現(xiàn)實問題，給農戶造成很大困擾。國家高度重視農產品電商發(fā)展，出臺了一系列支持電商發(fā)展的政策。而農產品網絡直播作為一種電商新模式， 對于解決線下農產品銷售困難、 開辟了線上銷售農產品新途徑、 促進農民增收和助力鄉(xiāng)村振興發(fā)揮著非常重要的作用。因此，研究農戶參與農產品網絡直播銷售的意愿具有十分重要的現(xiàn)實意義。本文基于UTAUT 理論和眾多學者研究成果，以云南建水縣為例，采用問卷調查， 研究農戶參與農產品網絡直播銷售意愿的影響機制。從績效期望、付出期望、社會影響、便利條件四個維度建立結構方程模型，展開實證研究。研究得出， 社會影響對農戶參與農產品網絡直播銷售意愿的影響最大； 付出期望和績效期望對農戶參與銷售意愿的影響偏低； 便利條件和參與意愿對農戶參與農產品網絡直播銷售行為影響相同。

（二）建議

基于以上研究結論，提出建議：（1）農戶參與農產品網絡直播銷售意愿容易受到家人、 親戚朋友、政府或村委會和身邊人的影響。 因此，一是選擇創(chuàng)建交流平臺，將農戶家人、親戚朋友和身邊人聯(lián)系起來，加大農產品網絡直播銷售的宣傳。 二是通過政府政策鼓勵和培訓技術指導，加強宣傳，提高農戶參與農產品網絡直播銷售的積極性，從而挑選出有意愿有能力參與的農戶。 （2）加強農產品網絡直播銷售的培訓，加大對參與農產品網絡直播銷售主體和電商農戶財政、資金支持。 一方面，應加強農產品網絡直播銷售的培訓，幫助農戶熟悉農產品網絡直播銷售操作技能， 消除農戶對網絡直播的陌生感，真正提高網絡直播在農戶的認可度。 另一方面，政府加大對參與主體的支持。 但應注意適度扶持，不斷提高農戶參與市場的競爭能力，做到扶持有重點。 （3）便利條件對農戶參與農產品網絡直播銷售行為有著重要影響，包括當?shù)鼐W絡設施、物流體系、道路交通和村鎮(zhèn)服務站點服務。 因此，有必要進一步完善農產品網絡直播基礎設施建設。 一是擴大農戶家庭寬帶網絡的普及和覆蓋；二是加強農村物流設施和道路交通規(guī)劃與建設，大力開展“村村通互聯(lián)網”，提高網速降低農戶成本，促進網絡信息和資源的高效利用。

③萬君,郭婷婷,吳正祥.基于UTAUT 模型的消費者移動互聯(lián)網業(yè)務使用意愿影響研究[J].資源開發(fā)與市場,2015(10):1224-1227.

⑤薛巖,馬彪,彭超.新型農業(yè)經營主體與電子商務:業(yè)態(tài)選擇與收入績效[J].農林經濟管理學報,2020(04):399-408.