算法推薦背景下信息流廣告內(nèi)驅(qū)型提升路徑研究

胡雪松，孫增軍

（1.鄭州經(jīng)貿(mào)學院，河南 鄭州 450000；2.韓國南首爾大學，韓國 天安 31020）

1 研究背景

隨著電子信息媒介的發(fā)展和廣泛利用，人們生活中越來越依賴于電子媒介，這也在很大程度上影響著廣告行業(yè)的發(fā)展，電子信息媒介作為現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹饕O施，傳媒的強大功能也有目共睹。

在眾多電子信息媒介中，手機等移動設施的特點最為突出，手機幾乎是人們天天隨身攜帶且攜帶使用時間最長的移動設施，作為商家廣告宣傳主要的渠道也是不可否認的。在業(yè)內(nèi)，不論是廣告主還是一般用戶，將信息流廣告利用手機等移動設施進行廣告投放，也是最受認可的一種方式。雖然廣告主利用不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺投放廣告的量越來越多，但是通過廣告?zhèn)鬟f給用戶的信息卻不一定能夠成倍增加。所以，研究信息流廣告怎樣能夠更好地激發(fā)用戶關注瀏覽，提高廣告?zhèn)鞑バЧ徒?jīng)濟效益是很有必要的。

大數(shù)據(jù)時代，算法推薦和廣告內(nèi)容決定了信息流廣告的傳播效果。本文通過研究大數(shù)據(jù)算法推薦背景下的信息流廣告內(nèi)驅(qū)型提升路徑，為提高信息流廣告在廣告內(nèi)容方面實現(xiàn)更好的投放效果提供相關的理論支撐。

2 理論基礎

2.1 算法推薦

作為一項新技術(shù)，算法推薦在當前互聯(lián)網(wǎng)不同的消費領域已經(jīng)得到較多的應用。算法推薦技術(shù)通過收集整合網(wǎng)絡用戶信息，利用大數(shù)據(jù)推薦算法，根據(jù)用戶的網(wǎng)絡痕跡分析其消費行為、描繪出用戶畫像，掌握用戶的行為習慣和個人喜好，進而精準地向用戶推送其感興趣的產(chǎn)品或服務，為用戶推送個性化信息。算法推薦技術(shù)在對用戶的需求精準洞察的基礎上，提高了信息內(nèi)容的分發(fā)效率，在很大程度上為用戶節(jié)省了時間。

2.2 信息流廣告

信息流廣告作為原生廣告的表現(xiàn)形式之一，是隨著網(wǎng)絡媒介信息的傳遞流動而融入其中的，能夠?qū)⒂袃r值內(nèi)容提供給用戶的廣告。原生廣告的概念由硅谷風投專家弗雷德于2012 年提出，其定義強調(diào)了對載體平臺可視化設計的整合，以及將用戶體驗與廣告內(nèi)容的融合[1-2]。我國學者喻國明將信息流廣告定義為“內(nèi)容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告”[1，3]。

信息流廣告最有代表性的特點就是主動性和原生性，主動性是信息流廣告會為用戶提供符合興趣喜好的內(nèi)容；原生性是信息流廣告經(jīng)過合理的設計能夠符合平臺特性，有效融入信息流當中。從技術(shù)角度來說，信息流廣告借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)分析各種用戶信息，實現(xiàn)目標客戶的獲取，從而精準地在用戶瀏覽新聞資訊、分享交流等信息內(nèi)容時融入產(chǎn)品或服務信息。大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用實現(xiàn)了個性推送以及精準營銷[4]。特別是近幾年，信息流廣告也越來越受到了廣告主和用戶的認可，可以說是引領著原生廣告的發(fā)展。

2.3 KOL 的定義

關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）是營銷學上的概念。一般的表述是：掌握更有用的產(chǎn)品信息比一般人多，擁有著較高的認可度且在較大程度上能夠引導相關消費群體消費行為的人?！耙庖婎I袖”的概念由著名傳播學者拉扎斯菲爾德于1944 年在其著作《人民的選擇》中提出，作為兩級傳播中的重要角色，其最初適用于人際傳播領域[5]。

“關鍵意見領袖”與“意見領袖”有著不一樣的理解，“關鍵意見領袖”有一定的權(quán)威，擁有一定的話語權(quán)，能夠在較大程度對相關群體的消費行為產(chǎn)生一定的影響，同時也有著較高的辨識度。

3 信息流廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與內(nèi)容設計方面存在的問題

3.1 信息流廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1.1 信息流廣告成為主流廣告承載模式

移動廣告市場規(guī)模已超4 000 億元，信息流廣告成為主流廣告承載模式。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年受疫情影響，移動廣告市場整體規(guī)模有所回落，2021 年行情回升，移動廣告市場整體規(guī)模較上年同比增長6.0%。截至2021 年，中國移動廣告市場規(guī)模已經(jīng)達到4 392.7 億元，并繼續(xù)穩(wěn)步增長，表1 為2015—2021 年中國移動廣告市場規(guī)模統(tǒng)計表。

表1 2015—2021 年中國移動廣告市場規(guī)模統(tǒng)計表

截至2021 年，我國信息流廣告市場規(guī)模已達2 327.0 億元，占中國移動廣告市場規(guī)模50%以上，信息流廣告?zhèn)鞑ゾ雀?、變現(xiàn)率高，使其占據(jù)著移動廣告領域的主流地位，并將不斷鞏固。其原生的形式使廣告在不破壞用戶體驗的前提下為其提供有價值的信息，降低了用戶對廣告干擾性的感知，提升了用戶信息處理的流暢性。

3.1.2 信息流成為廣告的主要承載模式對廣告具有強大的吸引力

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，信息流廣告2015—2021 年同比增長率分別為：2015 年215.7%，2016年108.7%，2017 年91.4%，2018 年83.9%，2019年44.0%，2020 年20.6%，2021 年10.5%，表2 為2015—2021 年中國信息流廣告市場規(guī)模統(tǒng)計表。

表2 2015—2021 年中國信息流廣告市場規(guī)模統(tǒng)計表

艾媒咨詢預計2025 年我國信息流廣告市場規(guī)?？蛇_2 563.5 億元，未來行業(yè)依然呈現(xiàn)增長態(tài)勢。在未來很長一段時間內(nèi)，信息流廣告對廣告主具有強大的吸引力，還會是廣告主選擇推廣方式的首選。信息流廣告是在用戶瀏覽新聞資訊、分享交流等信息內(nèi)容時融入產(chǎn)品或服務信息的廣告，可以通過大數(shù)據(jù)對用戶的標簽進行精準投放，更容易觸及目標用戶，將“觀眾”轉(zhuǎn)換成真正的用戶，未來信息流作為廣告主要承載模式的地位仍將不斷鞏固。

3.1.3 信息流廣告行業(yè)進入生態(tài)競爭時代

信息流廣告市場格局明朗，行業(yè)進入生態(tài)競爭時代。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前，中國信息流廣告市場格局可以分成3 個梯隊。第一梯隊是達到100 億元+規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有70%的市場份額，例如成立較早的騰訊、阿里以及成立于2012年的字節(jié)跳動。第二梯隊是達到10 億元+規(guī)模互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，主要是一些成立較早的門戶網(wǎng)站，以搜狐、網(wǎng)易等為代表，以及百度、微博。第三梯隊則是媒體類互聯(lián)網(wǎng)平臺，代表性的平臺有快手、B 站等，以及工具類網(wǎng)站，如知乎、360 搜索等。

第一梯隊利用資源優(yōu)勢打造生態(tài)產(chǎn)品矩陣，信息流廣告行業(yè)競爭已上升至生態(tài)級別，其中騰訊擁有超級社交流量產(chǎn)品，而阿里則覆蓋資訊、搜索等多個場景，展現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

3.1.4 信息流廣告表現(xiàn)形式將更豐富

5G 助力市場發(fā)展，信息流廣告表現(xiàn)形式將更豐富。5G 商用逐漸提上日程，視頻將成為未來網(wǎng)民在各場景獲取內(nèi)容的重要載體，其中微視頻產(chǎn)品將迎來更大規(guī)模增長。

微視頻行業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局，未來在5G 的推動下，微視頻將會成為信息流廣告內(nèi)容傳播的重要渠道，其覆蓋的海量用戶和能夠承載的內(nèi)容數(shù)量，促使其成為信息流廣告的形式風口。在5G 環(huán)境下，5G 技術(shù)也將賦予信息流廣告新的內(nèi)涵和維度。5G 技術(shù)也會進一步促進人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)的運用，用戶與各種互聯(lián)網(wǎng)平臺的聯(lián)系會更加緊密，也會給信息流廣告提供更加寬闊的互聯(lián)網(wǎng)空間以及豐富多彩的呈現(xiàn)形式。但是，隨著信息流廣告推送頻率的提高，廣告內(nèi)容展示過于普通，讓使用用戶容易產(chǎn)生抵觸的心理。因此，除了從技術(shù)方面明確用戶需求，精準匹配外，廣告的內(nèi)容設計方面還需要更有吸引力，這樣才能更有效地提高廣告轉(zhuǎn)化效果，吸引更多的廣告主選擇信息流廣告。

3.2 信息流廣告在內(nèi)容設計方面存在的問題

周芬等[6]對信息流廣告的內(nèi)驅(qū)型注意力提升路徑進行研究，認為信息流廣告主要是標簽頁和詳情頁的設計不能較好的吸引用戶。在此研究基礎上，本文主要探討標簽頁和引導頁以及推薦效果在內(nèi)容設計方面存在的問題。

3.2.1 廣告標簽頁不具吸引力

雖然信息流廣告是在用戶瀏覽新聞資訊、分享交流等信息內(nèi)容時插到信息流當中的，但由于缺乏創(chuàng)意，廣告標簽頁不能吸引用戶的注意力來點擊閱讀廣告，有時還會引起用戶對廣告的反感而選擇跳過廣告，更嚴重時用戶甚至可能會選擇屏蔽了廣告功能。

3.2.2 廣告引導頁設計不合適

引導頁，也稱為著陸頁，通過廣告標簽頁的吸引，潛在用戶產(chǎn)生想了解更多廣告內(nèi)容的興趣，點擊進入的第一個頁面就是引導頁。引導頁不僅承上關聯(lián)廣告標簽頁，而且一般還有著信息的收集或完成交易的任務，因此，廣告的傳播效果和經(jīng)濟效益是跟引導頁的質(zhì)量有著較強的聯(lián)系。但有的引導頁設計不夠合理，例如廣告文案沒有邏輯性，文字描述較多，內(nèi)容羅列簡單，沒有抓住用戶最關心的點，不能很好地引導用戶。信息流廣告引導頁的內(nèi)容設計不夠合理就不能引起用戶的興趣，用戶也就不會再進一步閱讀廣告，進而也就不能實現(xiàn)有效信息的收集或者交易的完成。

3.2.3 算法推薦不一定能促進有效消費。

基于大數(shù)據(jù)算法的個性推薦因其定位準確和及時傳遞，而備受廣告主與用戶的認可。然而，新技術(shù)的運用都有兩面性，有利必有弊。算法畢竟是由人設計的，先利用計算機按照設計好的既定程序分析用戶信息，再根據(jù)用戶的興趣喜好精準推送產(chǎn)品或服務信息。用戶若總是機械的接收符合興趣喜好的信息也會引起視覺疲勞，會在一定程度上影響他們本身的興趣喜好。

上述問題可以歸納總結(jié)為：信息流廣告在內(nèi)容設計上沒有吸引到用戶，廣告設計的不夠吸引、合理，用戶點擊廣告、閱讀廣告和做出購買決定等一系列行為就不能夠完成。所以，怎樣做到信息流廣告的內(nèi)容設計吸引、合理才是關鍵。

4 信息流廣告內(nèi)驅(qū)型提升路徑

4.1 標簽頁的內(nèi)驅(qū)型提升路徑

信息流廣告要做到在用戶瀏覽新聞資訊、分享交流等正常信息內(nèi)容時融入到信息流當中，以免被用戶認出是廣告而不點擊閱讀。因此，信息流廣告標簽頁要根據(jù)用戶瀏覽的內(nèi)容屬性進行設計。如果需要用到圖片，所用到的圖片也同樣需要融入信息流的內(nèi)容當中，例如九宮格形式的廣告能夠比較好地融入信息流當中，用戶在瀏覽過程中一般不會當作廣告對待，會按照常規(guī)內(nèi)容瀏覽[6]。

即使信息流廣告標簽頁可以通過設計使用戶按照常規(guī)內(nèi)容瀏覽，但想要吸引用戶的興趣點擊進一步閱讀引導頁內(nèi)容，還需在文字設計上下功夫。文字設計是通過強烈的視覺效果來吸引目標受眾的視覺注意力，從而達到廣告的目的[6-7]。視覺營銷理論認為，與數(shù)字、符號聯(lián)系緊密的內(nèi)容，在一般情景下總能更多的吸引用戶的關注。從心理層面來看，通過將情感與心理觸動融入廣告設計中，無疑是促進受眾接受并認可廣告內(nèi)容的關鍵[6，8]。

4.2 引導頁的內(nèi)驅(qū)型提升路徑

引導頁的用途一般比較關注有價值的商品展示和收集用戶資料。用戶看到商家的廣告信息，對信息感興趣才會點擊，進入引導頁，如果對引導頁展示的內(nèi)容感興趣，則會再進一步進行操作。而有的引導頁除了展示商品外，還肩負著收集用戶信息的任務。將用戶信息收集起來，有助于下一步營銷活動的開展，將潛在用戶變成自己真正的用戶。

4.2.1 有價值的商品展示

信息流廣告引導頁在進行有價值的商品展示時，好的廣告文案固然重要，但也少不了優(yōu)秀的圖片色彩以及圖片結(jié)構(gòu)的運用。良好的色彩搭配有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的形態(tài)差異，激發(fā)用戶的情感共鳴，提升商品的影響力[6，9]。設計師通過色彩的巧妙運用，帶給用戶以新的視覺體驗，使其迅速對商品信息產(chǎn)生聯(lián)想[6，10]。廣告引導頁有了良好的色彩搭配，還需要合適的圖文結(jié)構(gòu)布局。左右圖文結(jié)構(gòu)是最常規(guī)的布局，上下圖文結(jié)構(gòu)也是常用的結(jié)構(gòu)之一，元素運用較多的是組合圖文結(jié)構(gòu)。左右圖文結(jié)構(gòu)一般用于字數(shù)較多的情況，一邊是圖片或圖組，另一邊則是說明文字。上下圖文結(jié)構(gòu)一般用于需要大幅商品圖片進行細節(jié)展示的情況，上邊是圖片展示，下邊則是占比較小的文案。組合圖文結(jié)構(gòu)一般用于商品圖片較多的情況，由3 個或3 個以上的圖文組合構(gòu)成，例如商品系列或多個功能的介紹。

4.2.2 收集用戶資料

在設計引導頁時，先了解目標用戶有什么特征，以及需求是什么，什么是目標用戶最關注的內(nèi)容。將目標用戶最關注的內(nèi)容選為引導頁主題，再依順序構(gòu)建引導頁框架。主題要想能引起用戶的興趣，進而引導用戶進一步閱讀，就要體現(xiàn)其主題價值，且主題要通俗易懂、簡單好記。一旦確定好了主題，接下來就是用低門檻引導目標用戶在不需要思考的情況下根據(jù)提示完成操作。最簡單的做法就是用報名表單，如用戶留下姓名和手機號就可以免費領取報名表單，然后再引導用戶分步填寫完善相關信息，最后在拿到用戶有用信息的同時也會提升報名率。用戶對引導頁的信任也很關鍵，第三方權(quán)威機構(gòu)、用戶數(shù)據(jù)和用戶的真實反饋都可以提高用戶的信任感，引導頁可以運用明星或KOL 推薦、用戶真實好評、權(quán)威機構(gòu)認證和品牌實力證書[11]。

設計完引導頁的框架和文案，最后還是要看給用戶呈現(xiàn)的整體效果。整體色調(diào)優(yōu)先用暖色調(diào)，最好不超過3 種顏色搭配，層次感要分明，主副標題要區(qū)分，要適當留白，不要過于擁擠。設計引導頁一定要考慮用戶的使用場景，針對不同場景做調(diào)整，會產(chǎn)生意想不到的效果。

4.3 算法推薦和KOL 視頻營銷融合

算法推薦為消費者提供符合興趣喜好的商品信息僅僅是實現(xiàn)了精準推送，再結(jié)合KOL 的視頻營銷，才更有可能實現(xiàn)有效的推薦。正如信息流廣告在內(nèi)容設計方面存在的問題所描述的，算法推薦雖然會根據(jù)消費者的興趣喜好精準推送產(chǎn)品或服務信息，但不一定能促進有效消費。因此，在算法推薦的基礎上，加以KOL 的視頻營銷更能引起消費者的注意力，而且KOL 在視頻營銷時是可以運用職業(yè)技能帶動消費者的購物情緒，從而促進有效消費。因此，算法推薦和KOL 視頻營銷的相輔相成，才能更好地提高信息流廣告的變現(xiàn)率。

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下，算法推薦對消費者的網(wǎng)絡購物影響越來越大，消費者既需要從海量商品信息中精準獲取自己感興趣的商品，避免“信息過載”，又不愿陷入機械的信息呈現(xiàn)，有一定局限性的“信息繭房”。KOL 視頻營銷雖然不能做到個性推薦，卻能夠在一定程度上填補算法推薦的不足，消費者可以在一定程度上不用局限于“信息繭房”，并可以通過KOL 的視頻推薦獲取更多的商品領域信息。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡營銷，雖有大數(shù)據(jù)算法的運用，但KOL 視頻營銷的業(yè)績增長也是不容小覷的，這說明消費者需要多樣的購物形式。所以，在技術(shù)上廣告運用算法推薦，在內(nèi)容上廣告利用KOL 視頻營銷，更能吸引消費者的注意力，滿足消費者的購物需求。

5 結(jié)束語

信息流廣告通過運用大數(shù)據(jù)廣告模式，既可以借助優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)媒體提高用戶量及用戶黏性，又可以借助大數(shù)據(jù)算法推薦相關的新興技術(shù)通過優(yōu)質(zhì)媒體為潛在客戶提供精準的商品信息推薦。信息流廣告通過更合乎人們使用習慣的信息獲取途徑，能夠更好地解決人們喜歡忽略廣告這一習慣，再加上優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容設計以及KOL 的視頻推薦，更能吸引潛在客戶的注意力，能夠獲取更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，促進有效購物。