基于技術(shù)接受模型的電商直播消費(fèi)者滿意度分析

趙林艷

（湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 衡陽(yáng) 421005）

隨著智能終端產(chǎn)品的普及，“宅經(jīng)濟(jì)”興起，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物成為了當(dāng)下時(shí)興的購(gòu)物方式。但是，隨著直播電商的快速發(fā)展，它還存在著許多有待完善的問(wèn)題。本文以消費(fèi)者滿意度為切入點(diǎn)，探討了當(dāng)前電商直播產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題，并提出了可持續(xù)發(fā)展的策略。

1 技術(shù)接受模型研究

在1980 年，Ajzen 和Fishbein 提出了一種技術(shù)接受模型，以研究“理性行為”理論。在理性行為學(xué)說(shuō)產(chǎn)生之初，理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的首要作用就是解釋在顧客自愿條件下，其簡(jiǎn)單的行為方式。另外，這一理論的應(yīng)用是建立在兩個(gè)假設(shè)之上的：首先，每個(gè)人都有理智的思維，他們的行為被自己的思維所支配；其次，所有理智的人都能夠了解和使用對(duì)他們有用的信息。在理性行為學(xué)中，人們的行動(dòng)意圖是確定某一特定行為的最主要的預(yù)測(cè)因素。而人類的行動(dòng)意愿則主要包括兩個(gè)獨(dú)立的決定因子，即對(duì)行動(dòng)的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則。當(dāng)行為態(tài)度和主觀規(guī)范被進(jìn)行確認(rèn)后，被研究的個(gè)人就會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買欲望，從而更有可能實(shí)施該行為。換言之，在這種情況中，人們更容易做出被認(rèn)定為積極的行為。態(tài)度有三個(gè)要素：一是開(kāi)展某種行動(dòng)時(shí)的想法，以及是否能達(dá)成預(yù)期效果；二是對(duì)已達(dá)成的成果的評(píng)價(jià)，三是對(duì)某一具體行動(dòng)的信念[1]。

計(jì)劃行為說(shuō)（Theory of Planned Behavior，TPB）是在1980 年提出并建立起來(lái)的“理性行為”學(xué)說(shuō)，其主要目標(biāo)是預(yù)測(cè)一個(gè)人在某個(gè)時(shí)間、某個(gè)地方進(jìn)行某一行為的動(dòng)機(jī)。這個(gè)理論的目的是為了說(shuō)明人類能夠自控的一切行為。這一模式中最重要的因素是行為意向，而行為意向受行為對(duì)預(yù)期后果態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)與利益的主觀評(píng)價(jià)的影響。在理性行為學(xué)中，假定“一個(gè)人是否會(huì)采取某種行動(dòng)”完全是出于一種自發(fā)的支配，但這一假定并不完全正確，因?yàn)樗鲆暳撕芏嗤獠恳蛩貙?duì)一個(gè)人的意志的支配。因此，盡管理智行為理論的應(yīng)用范圍很廣，但也有它的缺陷。1985 年，Ajzen 在以前的“理性行為”理論中加入了“感覺(jué)行為控制”的概念，對(duì)“理性行為”理論進(jìn)行了一定的修正，并由此建立了一種新的“計(jì)劃行為”理論。在規(guī)劃行為學(xué)中，特別加入了“個(gè)體在外部環(huán)境中的控制力”這一行為控制性的變量，這種變量可以被理解為：個(gè)體在實(shí)施一項(xiàng)行動(dòng)時(shí)，是否容易或困難，以及過(guò)去的個(gè)人經(jīng)歷以及對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)[2]。

基于理性的行為理論的基礎(chǔ)上，新增設(shè)的要素共同構(gòu)成了新的計(jì)劃行為理論。首先，行為態(tài)度是指人們對(duì)他們所關(guān)心的事情的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。行為態(tài)度要考慮到實(shí)施的后果。行為意向是一種對(duì)某一特定行為產(chǎn)生的激勵(lì)因子，在這種激勵(lì)因子中，實(shí)施行為的意愿愈強(qiáng)烈，便愈有可能實(shí)施。主觀規(guī)范是由外部因素所決定的，也就是大部分人的觀念是否支持這種行為。這關(guān)系到一個(gè)人是否相信自己應(yīng)當(dāng)參加這種行動(dòng)[3]。社會(huì)規(guī)范是一個(gè)團(tuán)體中的一群人，或在較大的文化環(huán)境中形成的一種習(xí)慣的行為準(zhǔn)則。知覺(jué)能力是一種認(rèn)知的存在，它可以幫助或妨礙行為的執(zhí)行。知覺(jué)的行為控制就是人們能夠很容易地意識(shí)到自己所關(guān)心的事情。行為控制的感覺(jué)隨著環(huán)境和行動(dòng)的不同而發(fā)生改變，從而使人們對(duì)行為控制的觀點(diǎn)因特定的環(huán)境而不同。

總體上，規(guī)劃行為理論可以被解釋為六個(gè)變量：標(biāo)準(zhǔn)（主觀準(zhǔn)則，社會(huì)準(zhǔn)則）、行為支配知覺(jué)（認(rèn)知、行動(dòng)控制知覺(jué)）和態(tài)度（行動(dòng)態(tài)度，行動(dòng)意圖）。在行為模式上，行為意愿和行為態(tài)度對(duì)個(gè)體的行為產(chǎn)生了一定的影響，而行為意愿則受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范、社會(huì)規(guī)范以及行為控制感知等因素的制約。所以，當(dāng)使用者對(duì)某種行為的態(tài)度越積極，主觀規(guī)范就越支持，同理，使用者對(duì)行為的控制力越強(qiáng)，使用者就會(huì)越愿意去做這種行為[4]。

2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者滿意度模型設(shè)計(jì)

2.1 模型提出

影響顧客直播電商購(gòu)物滿意度的因素涉及多方面。為了更好地了解網(wǎng)絡(luò)直播中消費(fèi)者的心理狀況，本文采用Davis 的技術(shù)接受模型來(lái)分析用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的購(gòu)買行為的滿意程度。運(yùn)用技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播電商的外部和內(nèi)部因素進(jìn)行分析，確定最大的影響因素，通過(guò)模型特征來(lái)評(píng)價(jià)用戶的滿意度，改善直播電商的運(yùn)營(yíng)模式[5]。如果消費(fèi)者認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物，并且愿意繼續(xù)購(gòu)買，則要看TAM 模式中的兩個(gè)重要要素：知覺(jué)有用性和知覺(jué)易用性。因?yàn)橛绊懴M(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的態(tài)度是多方面的，因此除了知覺(jué)有用、知覺(jué)易用這兩大要素，還要考慮到支付安全、個(gè)人隱私、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等?；赥AM 模型，引入知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)和知覺(jué)感染兩個(gè)因子，提出直播電商購(gòu)物顧客滿意度影響因素模型（見(jiàn)圖1）。

圖1 直播電商購(gòu)物顧客滿意度影響因素模型

2.2 變量分析

本次調(diào)研報(bào)告選取知覺(jué)有用性、知覺(jué)易用性、知覺(jué)感染性、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)性4 個(gè)方面，站在消費(fèi)者角度對(duì)直播帶貨滿意度進(jìn)行評(píng)估。

1）知覺(jué)有用性?？梢赃@樣理解：消費(fèi)者相信，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中可以提高其行為的效率和收益。在這種特殊的購(gòu)物方式中，我們將其分為主播能力、售后質(zhì)量、物流時(shí)效性、直播帶貨推廣能力等，并依據(jù)上述指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者知覺(jué)有用性進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2）知覺(jué)易用性。指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的自身體驗(yàn)，操作快捷簡(jiǎn)單。對(duì)于沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)直播的消費(fèi)者而言，直播間的便捷和快捷，會(huì)讓消費(fèi)者更容易地接受這種新的消費(fèi)方式。

3）知覺(jué)感染性。指顧客把某種物品或購(gòu)買方法視為具有傳染性的一種行為。當(dāng)前，主要體現(xiàn)在名人效應(yīng)和從眾心理等方面。本文運(yùn)用名人效應(yīng)和從眾心理評(píng)價(jià)了感知感染力。

4）知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)性。此概念源于1960 年Bauer 提出的心理學(xué)理論，由于消費(fèi)者不能對(duì)產(chǎn)品做出精確的預(yù)測(cè)，因此在做出購(gòu)買決定時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種不確定性，也就是知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。綜上四個(gè)因素，同時(shí)考慮到消費(fèi)者實(shí)際訴求，本研究設(shè)計(jì)了影響因素衡量指標(biāo)與問(wèn)卷內(nèi)容（見(jiàn)圖2）。

圖2 影響因素衡量指標(biāo)與問(wèn)卷內(nèi)容

3 實(shí)證研究

3.1 數(shù)據(jù)分析

本次運(yùn)用李克特5 級(jí)量表進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)出226 份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，共回收有效問(wèn)卷220 份。

3.2 研究結(jié)果

通過(guò)計(jì)算強(qiáng)影響因子觀測(cè)變量，表1 為各個(gè)觀測(cè)變量的估計(jì)量。

表1 強(qiáng)影響因子觀測(cè)變量表

4 研究結(jié)論

本次的研究中，基于技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，融入了知覺(jué)有用性、知覺(jué)易用性、知覺(jué)感染性與知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)性四個(gè)潛變量，以及共18 個(gè)觀測(cè)變量，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查搜集樣本數(shù)據(jù)，在運(yùn)用SPSS 軟件進(jìn)行分析之后，得出以下研究結(jié)論。

1）從實(shí)證研究中可以看出，在知覺(jué)有用性當(dāng)中，按照系數(shù)大小排序，最低為物流時(shí)效，接著是售后退換及時(shí)性、主播的選品基本功，然后是主播的互動(dòng)能力，最后是售后服務(wù)及時(shí)。系數(shù)越接近1，就越表明其影響度越大。在互聯(lián)網(wǎng)直播的知覺(jué)有用性中，可以看出其中影響因素最大的是直播時(shí)的售后服務(wù)及時(shí)性。消費(fèi)者在觀看直播選購(gòu)產(chǎn)品的過(guò)程中，首先，消費(fèi)者通過(guò)主播的介紹，了解到產(chǎn)品的一些特點(diǎn)；其次，消費(fèi)者還可通過(guò)進(jìn)入到產(chǎn)品詳情頁(yè)與網(wǎng)友評(píng)價(jià)，進(jìn)一步了解產(chǎn)品的內(nèi)容；最后，消費(fèi)者還可通過(guò)與售后溝通，由售后人員解答產(chǎn)品疑惑。對(duì)此，可以發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者了解產(chǎn)品的過(guò)程中，售后環(huán)節(jié)大多時(shí)候?qū)儆谧詈笠画h(huán)節(jié)，是影響消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的最重要的一環(huán)節(jié)。而從調(diào)查統(tǒng)計(jì)的情況也可看出，在知覺(jué)有用性中，消費(fèi)者最為在意的就是售后服務(wù)及時(shí)性；此外主播的互動(dòng)能力也是消費(fèi)者關(guān)切的點(diǎn)。直播購(gòu)物的過(guò)程中，主播互動(dòng)能力越強(qiáng)，消費(fèi)者在其直播間停留的時(shí)間就會(huì)越長(zhǎng)，購(gòu)買產(chǎn)品的可能性就會(huì)越大。

2）通過(guò)知覺(jué)易用性上的系數(shù)可看出，操作便捷性系數(shù)最高，為0.950，而進(jìn)入直播間的便捷性為0.865。由此可以發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者在直播購(gòu)物過(guò)程中會(huì)非常在意操作的便捷性，操作便捷性越高，消費(fèi)者就越能快捷地找到自己感興趣的商品。

3）在知覺(jué)感染性上，主要為明星效應(yīng)，其系數(shù)相對(duì)較高。隨著直播購(gòu)物的興起，越來(lái)越多的人加入到直播產(chǎn)業(yè)中，其中不乏一些明星，而明星本身具有一定的知名度，在直播電商購(gòu)物中，通過(guò)明星帶貨的方式，能夠有效引起消費(fèi)者的關(guān)注，這也在本次的調(diào)查中得到了驗(yàn)證。

4）在知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)性上，主要包括主播信賴度、宣傳真實(shí)度、適用度、商品質(zhì)量、平臺(tái)監(jiān)管情況、信息安全。而通過(guò)表1 系數(shù)的統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量、主播信賴度與宣傳真實(shí)度這三個(gè)變量的系數(shù)最高，也是最為影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素。其中，商品質(zhì)量指的就是消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量如何無(wú)疑會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買、復(fù)購(gòu)等行為。其次是主播信賴度，主播在直播宣傳產(chǎn)品的過(guò)程中，可能會(huì)存在為了要更好地銷售產(chǎn)品，而故意夸大產(chǎn)品的質(zhì)量，或者隨意承諾消費(fèi)者提出的一些要求，但是在消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品后卻不兌現(xiàn)承諾，在這種情況下，主播的信賴度就會(huì)下降，消費(fèi)者對(duì)其好感度降低的同時(shí)，也會(huì)影響到產(chǎn)品的購(gòu)買。最后是宣傳真實(shí)度，宣傳真實(shí)度是指在直播中，是否有根據(jù)真實(shí)情況進(jìn)行宣傳，由于直播電商購(gòu)物屬于新興產(chǎn)業(yè)，許多的消費(fèi)者對(duì)于直播電商購(gòu)物本身存在一定的不信任感，在這種情況下企業(yè)需要重視與消費(fèi)者之間信賴感的建立，在宣傳產(chǎn)品時(shí)更要重視其真實(shí)性宣傳。

根據(jù)本次研究的結(jié)果，建議直播電商要做到以下兩點(diǎn)：一是電商在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候，必須要根據(jù)真實(shí)情況進(jìn)行宣傳，要與消費(fèi)者之間建立良好的關(guān)系，要讓消費(fèi)者充分信任。二是在電商直播購(gòu)物的過(guò)程中，應(yīng)重視售后服務(wù)的及時(shí)性。在網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中，除了主播要積極與消費(fèi)者互動(dòng)以外，還要有專人負(fù)責(zé)售后，實(shí)時(shí)為消費(fèi)者解答遇到的問(wèn)題。

5 結(jié)論

隨著直播電商購(gòu)物的時(shí)興，越來(lái)越多的消費(fèi)者選取了這種新穎的購(gòu)物新途徑，越來(lái)越多的消費(fèi)者加入到了直播電商購(gòu)物中。而在直播電商購(gòu)物發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大的背景下，也要重視到顧客的滿意度。對(duì)此，本文利用調(diào)查問(wèn)卷對(duì)顧客滿意進(jìn)行分析，提出加深對(duì)顧客的理解，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播模式。同時(shí)，建議消費(fèi)者量入為出、理性消費(fèi)。