破解數(shù)字營銷密碼

早在2009年，全球飲料巨頭百事可樂終止了與“NFL總決賽”超級碗杯長達23年的合作，轉(zhuǎn)而將這筆廣告費用于以數(shù)字營銷為主的新營銷方式。無獨有偶，2011年，全球汽車巨頭通用汽車宣布削減1000萬美元的網(wǎng)絡硬廣投放，但同步卻在與粉絲們互動的數(shù)字營銷活動上增加了3000萬美金的投放。

無可置疑，眾多大企業(yè)都紛紛加大數(shù)字營銷的投入力度，但是，數(shù)字營銷看上去很美好，如何才能利用數(shù)字營銷真正達成營銷目標？

數(shù)字營銷的困惑

互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0時代的單向信息流，進化到Web 2.0乃至于社會化媒體等多元化信息組合，數(shù)字營銷也急速分流為兩大分支：互聯(lián)網(wǎng)硬廣模式與互動行銷模式，前者以數(shù)據(jù)積累為內(nèi)核，強調(diào)精準投放，通過技術精準鎖定受眾，幫助廣告主有效降低成本；后者則強調(diào)用戶參與，以用戶體驗分享與互動媒體矩陣構(gòu)建跨平臺生態(tài)體系為核心方法論，迎合受眾對傳統(tǒng)硬廣的抵觸心理，用植入式與體驗式的營銷吸引目標受眾。

雖然兩大分支均以策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、監(jiān)測等為營銷服務的基本架構(gòu)，本質(zhì)營銷方式的迥異卻決定兩者之間很難用統(tǒng)一的評估標準實現(xiàn)比對。

映盛中國CEO譚運猛博士告訴本刊記者，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體社交化的深入發(fā)展，網(wǎng)民互動的深入，消費者變得越來越難以信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道。

不過，廣告主卻面臨層出不窮的數(shù)字營銷概念，如數(shù)字媒介購買、移動營銷、社會化營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、微電影營銷、微博營銷等等，這些花樣百出的數(shù)字營銷方式往往令廣告主困惑，選擇什么樣的數(shù)字營銷方式才能帶來最大價值？營銷效果如何可控？

在譚運猛看來，由于上述的的困惑和迷茫，廣告主面對數(shù)字營銷這一必爭的營銷陣地時，往往會陷入一些認知的誤區(qū)。

誤區(qū)一是，不確定通過數(shù)字營銷能達成什么樣的目標，往往會為了數(shù)字營銷而數(shù)字營銷，不明確自己想要的是ROI還是KPI，或者對營銷的關鍵績效的權重無法確定；誤區(qū)二是，把數(shù)字營銷當做成一種全新的營銷方式，從而在內(nèi)部形成傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷兩條甚至多條營銷線，缺乏整合；誤區(qū)三是，用傳統(tǒng)營銷方式來評估數(shù)字營銷，忘記了數(shù)字營銷的重要特點是數(shù)據(jù)的可監(jiān)測和可評估，從而缺乏一套科學有效的營銷效果的監(jiān)測分析評估方法。這些認知上的誤區(qū)越來越成為數(shù)字營銷達成營銷目的的主要障礙。

解密數(shù)字營銷

而正是由于各種誤區(qū)所在，數(shù)字營銷，也正在經(jīng)歷著“穿越”與“超越”的爭論，從業(yè)者們堅持認為數(shù)字營銷顛覆傳統(tǒng)營銷模式，幫助廣告主形成良好的回饋，而廣告主則躊躇不止，因為并沒有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數(shù)字營銷獲取多少可量化回報。針對這種謎局，譚運猛淡然一笑，“質(zhì)疑數(shù)字營銷權威性的論調(diào)，沒有多大意義，當一個產(chǎn)業(yè)鏈成長到數(shù)以千億級規(guī)模，已經(jīng)說明了其存在價值。我們需要做的是不停思考與梳理數(shù)字營銷的邏輯環(huán)節(jié)，當數(shù)字營銷切實為廣告主帶來價值時，這種爭論自然煙消云散”。

與其它任何營銷方式一樣，數(shù)字營銷領域的本源價值也是為品牌價值帶來提升，這種提升可能是多維度的綜合體現(xiàn)，可以是品牌認知度、美譽度、忠誠度，也可以是訂單或銷量數(shù)據(jù)。

映盛中國CEO譚運猛博士認為，廣告主要做好數(shù)字營銷有三點核心要素必須把握：第一，制定合理的營銷目標；第二，要有整合的營銷思路；第三，要有可行可信的數(shù)據(jù)監(jiān)測和評估手段。

“制定合理的目標，是啟動數(shù)字營銷策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要對目標進行可執(zhí)行粒度的分解，目標不是單一的，要明確各目標的權重?！弊T運猛說，“數(shù)字營銷必須通過整合各種資源來達成營銷目標，既包括傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介的整合、各種數(shù)字媒介的合理整合，又包括數(shù)字營銷活動和銷售活動的整合等等?？茖W的媒體監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析方法則是解讀數(shù)字營銷效果的武器，如何得到真實的監(jiān)測數(shù)據(jù)？如何分析用戶行為？如何尋找用戶的各種反饋繼而了解用戶的想法？數(shù)據(jù)的監(jiān)測評估必須做到可信和可行。這些道理看似簡單，但我敢肯定地說，絕大多數(shù)企業(yè)都沒做到。也可能是大家把數(shù)字營銷當做高深的營銷方式，而缺乏上述這些根本的認知?！?/p>

截止到2012年6月份Capgemini調(diào)研數(shù)據(jù)，超過全球百分之七十的首席執(zhí)行官對跨媒體整合數(shù)據(jù)保持興趣——可企業(yè)面臨的殘酷困境在于互聯(lián)網(wǎng)互動產(chǎn)品技術成長速度，大幅度超越數(shù)字營銷服務成長速度，而營銷方法論，營銷認知角度，以及數(shù)字營銷監(jiān)測分析等產(chǎn)業(yè)必備條件的滯后，進一步令廣告主處在數(shù)字營銷的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個迷宮？譚運猛解答說：“作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷服務機構(gòu)，我們通常會幫助客戶有效解讀數(shù)字營銷的目標，并且針對數(shù)字營銷與大營銷策略層面給出咨詢建議，提出專業(yè)的監(jiān)測和考核方法，令廣告主能真正從數(shù)字營銷中獲取積極驅(qū)動作用的服務。”

映盛中國數(shù)字營銷矩陣

據(jù)悉，映盛中國以策略為主導，憑借創(chuàng)意、設計、平臺、內(nèi)容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案，映盛中國從數(shù)字營銷策略的第一步就幫助廣告主解讀數(shù)字營銷面臨的問題與需求，建立數(shù)字營銷目標，形成整合的數(shù)字營銷策略，并提供數(shù)字營銷的深入數(shù)據(jù)分析與解讀。這種服務理念，使得映盛中國在十年間持續(xù)保持業(yè)務增長，服務客戶已覆蓋汽車，化妝品，體育，金融等多個行業(yè)。

身為映盛中國創(chuàng)始人的譚運猛博士長期致力于互聯(lián)網(wǎng)相關理論和技術的研究，在互聯(lián)網(wǎng)互動營銷、互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測評估與信息安全相關領域研究和實踐長達十余年，發(fā)表相關學術論文達50余篇，主持完成國家自然科學基金項目、國家863項目以及國家科技部項目十余項。帶領團隊搭建十余套自主知識產(chǎn)權的營銷系統(tǒng)平臺，從執(zhí)行到回饋，從監(jiān)測到分析，形成了一整套服務客戶的營銷矩陣，全面覆蓋數(shù)以千計的互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道，利用系統(tǒng)分解，執(zhí)行，整合的優(yōu)勢，助力廣告主在數(shù)字營銷領域?qū)崿F(xiàn)業(yè)務成長。

譚運猛告訴記者，當我們擁有領先行業(yè)水準的系統(tǒng)平臺時，從來不會輕視團隊能力的構(gòu)建，由策略端帶動整體營銷效果的達成，需要有一支過硬的高水準的團隊。數(shù)字營銷不是返古穿越，而是涅磐超越，幫助廣告主獲取可量化的回報是我們的使命。