為糖果穿上定制新裝

■文/陳凱文

為糖果穿上定制新裝

■文/陳凱文

這是一個(gè)甜蜜的創(chuàng)意，注定能打動(dòng)小孩子，以及那些富有童心的成年人。但要真正贏得消費(fèi)者，還必須在市場(chǎng)營(yíng)銷方面動(dòng)腦筋。

230億美元購(gòu)入箭牌之后，瑪氏已經(jīng)成為全球最大的糖果制造業(yè)巨無(wú)霸。在糖果食品行業(yè)中，怕是沒(méi)有人能夠跟瑪氏相抗衡了吧？但對(duì)于架構(gòu)龐大，擁有眾多生產(chǎn)線和品牌的瑪氏來(lái)說(shuō)，只有持續(xù)創(chuàng)新，才能夠推動(dòng)集團(tuán)不斷前進(jìn)。這不，瑪氏旗下的M&Ms就憑借著內(nèi)部試驗(yàn)的方式推出全新的理念—定制糖果，并且獲得了市場(chǎng)的好評(píng)。

突發(fā)奇想

有定制衣服、定制鞋子，甚至是定制咖啡和蛋糕，定制糖果并不容易實(shí)現(xiàn)吧！消費(fèi)者這么多，如何能夠滿足他們各不相同的愿望定制糖果呢？

這曾是擺在瑪氏旗下巧克力品牌M＆Ms研發(fā)總監(jiān)丹?邁克爾面前的難題。當(dāng)時(shí)的邁克爾已經(jīng)意識(shí)到隨著可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，甚至希望能夠從眾多產(chǎn)品中挑出有個(gè)性的物品，而不是走在大街上人手一份。如果糖果也可以讓消費(fèi)者定制，有種參與其中的感覺(jué)，未嘗不是一種新的嘗試。在美國(guó)新澤西哈克特斯敦的實(shí)驗(yàn)室里，邁克爾和他的研發(fā)團(tuán)隊(duì)想了個(gè)主意：生產(chǎn)可供定制的巧克力，讓客戶自行選擇單詞或圖像貼在包裝上—這樣一來(lái)，客戶就能擁有彰顯自己個(gè)性的巧克力。

說(shuō)干就干，研發(fā)團(tuán)隊(duì)的人開(kāi)始嘗試新的印刷技術(shù)，最初用僅有的一臺(tái)Staples打印機(jī)拼湊出一些包裝和個(gè)性化圖案的雛形。經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)試，他們終于對(duì)改進(jìn)后的印刷技術(shù)感到滿意，并且申請(qǐng)了專利后，并決定向瑪氏高管提出這個(gè)理念。

“當(dāng)時(shí)公司高層都為定制M&Ms糖果的想法拍手叫好。”參加過(guò)這個(gè)項(xiàng)目、現(xiàn)任瑪氏Direct總經(jīng)理的吉姆?卡斯回憶道。然而這也僅僅是一個(gè)不錯(cuò)的想法而已，畢竟，好的創(chuàng)意并不一定就能夠獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，甚至就連想法能否變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)都需要非常詳細(xì)的計(jì)劃和長(zhǎng)時(shí)間的嘗試。

最大的問(wèn)題在于，邁克爾他們手頭完全沒(méi)有一套營(yíng)銷策略，甚至沒(méi)有任何的調(diào)查數(shù)據(jù)可以證明定制糖果將會(huì)是一個(gè)可操作性強(qiáng)的業(yè)務(wù)。雖然一些試驗(yàn)性產(chǎn)品可以根據(jù)創(chuàng)意者的想法進(jìn)行研發(fā)和投放市場(chǎng)，不需要過(guò)分在意市場(chǎng)反饋意見(jiàn)，但是對(duì)于瑪氏集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這樣做是非常冒險(xiǎn)的，畢竟糖果是大眾產(chǎn)品，再好的想法也需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證才知道效果如何。

因此邁克爾團(tuán)隊(duì)不得不顛覆之前的工作程序：將市場(chǎng)營(yíng)銷和開(kāi)發(fā)放在同等重要的地位，甚至讓市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)揮更大作用。

別樣試驗(yàn)

剛好當(dāng)時(shí)瑪氏發(fā)起了一個(gè)名為Pioneer Week（創(chuàng)新周）的內(nèi)部創(chuàng)新倡議項(xiàng)目。通過(guò)嚴(yán)格篩選的項(xiàng)目將會(huì)被分配有限的預(yù)算，在90天內(nèi)建立一條試驗(yàn)生產(chǎn)線，首批試驗(yàn)產(chǎn)品將會(huì)在瑪氏的65000名雇員中測(cè)試。邁克爾的團(tuán)隊(duì)只有10來(lái)個(gè)人，在Pioneer Week中被選上后，經(jīng)過(guò)3個(gè)月的忙碌，他們的產(chǎn)品終于在公司內(nèi)部“上架出售”，第一天就收到總共800磅的定制白色M&Ms巧克力的訂單。

“我們是名副其實(shí)白手起家，只有一臺(tái)小型打印機(jī)，一切都靠自己的雙手手工完成，”卡斯表示，“但我們的戰(zhàn)略是先做一點(diǎn)，再回過(guò)頭研究反思，反復(fù)循環(huán)。”

事實(shí)上，這次內(nèi)部試驗(yàn)給團(tuán)隊(duì)提供了重要的市場(chǎng)營(yíng)銷反饋：最小訂貨量為4磅顯然對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是太多，可以考慮把訂貨量縮小；客戶還希望有更多彩色糖果和更多“派對(duì)禮物”的包裝選擇。

不僅如此，價(jià)格也是非常大的挑戰(zhàn)：在內(nèi)部行動(dòng)中，該團(tuán)隊(duì)選擇每磅12美元的價(jià)位，比市面標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的M＆Ms巧克力售價(jià)貴了4美元。根據(jù)試驗(yàn)的反饋，定制價(jià)格改變了四五次，“當(dāng)時(shí)我們幾乎每天都在研究海量的信息，并且持續(xù)優(yōu)化價(jià)格/價(jià)值公式”，卡斯說(shuō)。直到今天，消費(fèi)者購(gòu)買每袋7盎司的M&M s定制巧克力只需16.99美元，大宗訂單還有更多優(yōu)惠。那些為了婚禮等重大意義的事件而定制的客戶愿意支付更多。

一切準(zhǔn)備就緒后，該團(tuán)隊(duì)開(kāi)始通過(guò)M&Ms的主頁(yè)鏈接銷售定制糖果，即My M&Ms。并沒(méi)有任何的營(yíng)銷宣傳閃電戰(zhàn)，銷售額仍舊不斷飆升，My M&Ms最終成為瑪氏具有代表性的產(chǎn)品。2006年，瑪氏以My M＆Ms巧克力試驗(yàn)團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，成立正式的商業(yè)部門瑪氏Direct。雖然到目前為止，該公司未公開(kāi)該項(xiàng)目的銷售數(shù)據(jù)，但美國(guó)東北大學(xué)的教授邁爾在他2007年的《The Fast Path to Corporate Growth》一書(shū)中透露，“My M&Ms的銷售量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)美元，還有極大的上升空間。”除了在北美市場(chǎng)投放，該產(chǎn)品已于2007年在歐洲推出，2010年還將引進(jìn)至澳大利亞市場(chǎng)。

如今，My M&Ms的產(chǎn)品類別也在不斷豐富，除了供普通消費(fèi)者送禮和品嘗的產(chǎn)品外，還新增了商務(wù)糖果定制業(yè)務(wù)，一些商務(wù)客戶也可以定制印有自己公司特色標(biāo)語(yǔ)或者祝福的My M&Ms產(chǎn)品。