數(shù)字鄉(xiāng)村背景下的農(nóng)村電商平臺(tái)發(fā)展模式與路徑探究

鄭晶晶

（福建農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350119）

2021 年以來，中央先后出臺(tái)了《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022—2025 年）》等文件，數(shù)字鄉(xiāng)村成為鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設(shè)數(shù)字中國的重要內(nèi)容［1，2］。數(shù)字鄉(xiāng)村是網(wǎng)絡(luò)化、信息化和數(shù)字化在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中應(yīng)用的表現(xiàn)，是伴隨農(nóng)民現(xiàn)代信息技能的提高而內(nèi)生的農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展和轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。數(shù)字鄉(xiāng)村中重點(diǎn)工作之一就是進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，積極開展農(nóng)村物流基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，從而更好地落實(shí)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展和消費(fèi)對(duì)接方面的各項(xiàng)發(fā)展。農(nóng)村電商是保證農(nóng)村和城市建立雙向經(jīng)濟(jì)循環(huán)體系，推動(dòng)要素流動(dòng)的重要源動(dòng)力。加強(qiáng)農(nóng)村電商發(fā)展具有十分重要的意義，一方面加快了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，保證農(nóng)戶勞動(dòng)得到社會(huì)認(rèn)可；另一方面也有效縮小城鄉(xiāng)之間面臨的不斷擴(kuò)大的數(shù)字鴻溝問題，推動(dòng)農(nóng)村區(qū)域消費(fèi)成功轉(zhuǎn)型發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。

一、農(nóng)村電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀分析

早在2014 年我國便已經(jīng)開展了電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作，有效促進(jìn)了我國農(nóng)村電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。在2015 年政府工作報(bào)告當(dāng)中，明確指出要重視發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，建立在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上的農(nóng)村電商獲得了良好的發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)村電商公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷加強(qiáng)，截至2022 年7 月，電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目累計(jì)支持1 489 個(gè)縣，支持建設(shè)縣級(jí)電子商務(wù)公共服務(wù)中心和物流配送中心超2 600 個(gè)?？爝f服務(wù)不斷向鄉(xiāng)村基層延伸，“快遞進(jìn)村”比例超過80%，2021 年農(nóng)村地區(qū)收投快遞包裹總量達(dá)370 億件［3］。農(nóng)村電商平臺(tái)有效促進(jìn)了規(guī)模化、統(tǒng)一化生產(chǎn)模式的快速發(fā)展，得益于電商平臺(tái)特有的資源整合與良好的協(xié)調(diào)水平，使得農(nóng)村電商平臺(tái)能夠有效實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)零散農(nóng)產(chǎn)品的歸納與整合，在幫助各個(gè)農(nóng)村區(qū)域創(chuàng)設(shè)自身的特色農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品品牌上發(fā)揮了極其關(guān)鍵的作用。

此外，在“工業(yè)品下鄉(xiāng)”發(fā)展理念的驅(qū)動(dòng)下，建立在大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基礎(chǔ)之上的各個(gè)農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)模式開始搶占農(nóng)村市場(chǎng)，積極規(guī)劃農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)，逐漸構(gòu)建了不同特色的農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)模式，當(dāng)下影響力較大的農(nóng)村電商平臺(tái)模式主要有淘寶模式、京東模式等，相互之間表現(xiàn)出不同的經(jīng)營策略，有著各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。但是，從現(xiàn)階段我國農(nóng)村電商平臺(tái)發(fā)展情況來看，模式改革通常表現(xiàn)在銷售終端的創(chuàng)新發(fā)展上，并沒有重視推動(dòng)農(nóng)村整體產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新與發(fā)展。所以，借助數(shù)字技術(shù)手段，農(nóng)村電商平臺(tái)模式必須針對(duì)生產(chǎn)、運(yùn)輸以及配送等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改革創(chuàng)新，不斷健全農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)體系，構(gòu)建更加完善的農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)發(fā)展系統(tǒng)。

二、農(nóng)村電商平臺(tái)模式創(chuàng)新

（一）中間服務(wù)—農(nóng)資信息服務(wù)模式創(chuàng)新

農(nóng)資信息服務(wù)模式是一種涵蓋眾多服務(wù)信息的綜合平臺(tái)模式，主要包含有農(nóng)資產(chǎn)品信息、農(nóng)資實(shí)際供需信息、數(shù)據(jù)分析與挖掘等。因?yàn)槠脚_(tái)模式涵蓋的內(nèi)容多種多樣，所以應(yīng)當(dāng)以政府部門為主導(dǎo)，在政策以及資金上給予其較大支持，逐步構(gòu)建完善的綜合性農(nóng)資信息數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，不斷增強(qiáng)自身的影響力，促使更多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游與下游企業(yè)主動(dòng)融入其中，進(jìn)一步健全其信息咨詢種類，如圖1 所示為中間服務(wù)農(nóng)資信息服務(wù)模式示意圖。該服務(wù)模式具有很強(qiáng)的綜合性，包含了農(nóng)業(yè)科技咨詢、農(nóng)業(yè)科技落實(shí)、信息服務(wù)與經(jīng)濟(jì)管理等多個(gè)方面。此外，在該服務(wù)模式當(dāng)中還能夠?qū)崿F(xiàn)“涉農(nóng)”一站式服務(wù)，具備推廣宣傳服務(wù)、問詢服務(wù)、信息服務(wù)以及展覽服務(wù)等。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)以及AR 技術(shù)等現(xiàn)代新型技術(shù)手段在農(nóng)村電商平臺(tái)中的大范圍使用，還可以幫助農(nóng)戶與農(nóng)類企業(yè)第一時(shí)間把握最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確獲取最新的市場(chǎng)需求，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)安排生產(chǎn)，既可以有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還有助于科學(xué)規(guī)劃農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，防止引起較大的市場(chǎng)波動(dòng)，確保自身穩(wěn)定發(fā)展［4］。然而，從當(dāng)下我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀來看，存在農(nóng)村環(huán)境不佳、配套設(shè)施不完善以及福利待遇較低等問題，受到這些不良因素的影響，導(dǎo)致市場(chǎng)投資積極性較低，大量農(nóng)村勞動(dòng)力外流，所以要推動(dòng)該電商平臺(tái)模式發(fā)展存在較大的難度［5］。

圖1 中間服務(wù)—農(nóng)資信息服務(wù)模式示意圖

（二）B2B 模式創(chuàng)新

現(xiàn)階段農(nóng)村電商平臺(tái)模式通常是為終端客戶提供相應(yīng)服務(wù)的，然而這部分用戶不僅集中程度不高，同時(shí)購買能力有限，導(dǎo)致企業(yè)往往無法有效開展規(guī)?；a(chǎn)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，必須擁有大宗農(nóng)產(chǎn)品交易途徑，依托和下游企業(yè)建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)單批次的大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品交易與流通，從而顯著改善農(nóng)民群體的經(jīng)濟(jì)水平。這樣的農(nóng)村電商平臺(tái)發(fā)展模式可以基于圖2 來達(dá)成。具體來說，農(nóng)類生產(chǎn)企業(yè)通過第三方平臺(tái)或自建平臺(tái)和下游企業(yè)建立有效的合作關(guān)系，將下游企業(yè)作為其服務(wù)目標(biāo)。當(dāng)基于第三方平臺(tái)時(shí)，又可以進(jìn)一步細(xì)分為兩種模式，其一是農(nóng)類生產(chǎn)企業(yè)自己在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上建立網(wǎng)店，其二是與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立合作關(guān)系，將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)給平臺(tái)，再由平臺(tái)自身進(jìn)行營銷，然而平臺(tái)運(yùn)營過程中的維護(hù)費(fèi)用高昂，所以這種模式不適合規(guī)模較小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的農(nóng)類生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)用的局限性較大［6］。為此，應(yīng)當(dāng)重視新業(yè)態(tài)、新手段以及新方法的探討與使用，有效幫助工作人員分流服務(wù)業(yè)，如積極將無人倉、無人機(jī)以及智能搬運(yùn)車等應(yīng)用到農(nóng)村產(chǎn)業(yè)中，在縮減成本的同時(shí)還有助于提高產(chǎn)量與質(zhì)量。

圖2 B2B模式示意圖

（三）終端物流服務(wù)模式創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品種類多種多樣，一些農(nóng)產(chǎn)品由于自身較為特殊，如生鮮農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)物流配送提出了更高的要求，同時(shí)不同的生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸環(huán)境以及運(yùn)輸時(shí)效等要求各不相同。所以，為了更好地滿足不同農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸需求，還需要重視農(nóng)村電商終端物流服務(wù)模式的創(chuàng)新與發(fā)展。既需要確保農(nóng)產(chǎn)品能夠直接轉(zhuǎn)至加工單位，刪減不必要的中間環(huán)節(jié)，同時(shí)還要確保農(nóng)產(chǎn)品能夠直接面對(duì)終端用戶，保證農(nóng)產(chǎn)品售價(jià)統(tǒng)一、透明?，F(xiàn)階段，農(nóng)村電商物流主要還是依托第三方網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，盡管這種模式擁有較高的專業(yè)性，然而因?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡、價(jià)格等因素的限制，難以契合各個(gè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的物流配送需求。所以，加強(qiáng)農(nóng)村電商平臺(tái)終端物流服務(wù)模式的創(chuàng)新與優(yōu)化十分有必要［7］，如圖3 所示為改進(jìn)后的終端物流服務(wù)模式示意圖。將終端物流服務(wù)模式細(xì)分為四類，分別是第三方物流、自營物流、自提物流以及眾包物流。具體來說，自營物流的決定權(quán)與運(yùn)營權(quán)把握在農(nóng)類企業(yè)自身手中，盡管有助于獲得更好的物流配送效果，然而物流成本高；自提模式十分方便、簡(jiǎn)單，不僅能夠降低人力成本，同時(shí)還能夠縮小產(chǎn)品交付時(shí)間成本，然而適用范圍較小，對(duì)用戶距離要求較高；眾包物流模式是將農(nóng)村閑置勞動(dòng)力充分利用起來，解決農(nóng)村物流最后一公里配送問題，然而該配送模式必須建立健全的誠信體系、服務(wù)監(jiān)督與考核體系等，確保物流服務(wù)質(zhì)量［8］。終端用戶可以根據(jù)自身實(shí)際情況，采取適宜的物流配送方式。

圖3 終端物流服務(wù)模式示意圖

三、農(nóng)村電商平臺(tái)發(fā)展策略

（一）提高政策支持力度，創(chuàng)建多樣化融資途徑

第一，從政策方面支持農(nóng)村電商平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。比如，適當(dāng)減免農(nóng)村電商平臺(tái)稅收、引導(dǎo)農(nóng)村電商平臺(tái)進(jìn)行合理定價(jià)等，為農(nóng)村電商平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展構(gòu)建適宜的環(huán)境。另外，結(jié)合現(xiàn)階段農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征與方向，提出與其相匹配的獎(jiǎng)勵(lì)支持政策，逐步創(chuàng)設(shè)以市政府為牽頭、地方共同推進(jìn)的新發(fā)展體系，從宏觀層面為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展指明發(fā)展方向，從微觀層面為各個(gè)區(qū)域農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供詳細(xì)的指導(dǎo)。另外，還應(yīng)當(dāng)針對(duì)農(nóng)村電商平臺(tái)創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的監(jiān)督管理體制，不斷提高農(nóng)村電商平臺(tái)運(yùn)營的合理性與規(guī)范性，切實(shí)維護(hù)農(nóng)村消費(fèi)群體的合法權(quán)益。

第二，進(jìn)一步豐富農(nóng)村電商平臺(tái)融資途徑，打造第三方融資平臺(tái)。引入現(xiàn)代新技術(shù)，大力發(fā)展農(nóng)村金融，將服務(wù)“三農(nóng)”作為核心，促使農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀行、信用社等加強(qiáng)自身金融改革與創(chuàng)新，不斷豐富自身的農(nóng)業(yè)金融業(yè)務(wù)種類［9］。另外，制定相應(yīng)的鼓勵(lì)政策促使互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)入農(nóng)村，倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)公司加大對(duì)農(nóng)村的支持力度，允許滿足要求的農(nóng)業(yè)公司發(fā)放短期融資債券，依托股權(quán)投資、基金產(chǎn)品等金融手段，打造切實(shí)可行的“三農(nóng)”融資平臺(tái)。

（二）加大農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，明確農(nóng)村電商平臺(tái)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

第一，明確農(nóng)村電商平臺(tái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)設(shè)協(xié)同共享與監(jiān)管體系。建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上的農(nóng)村電商平臺(tái)在推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展上發(fā)揮重要作用的同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨新的問題與風(fēng)險(xiǎn)。所以，打造統(tǒng)一規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)迫在眉睫。此外，在發(fā)展農(nóng)村電商平臺(tái)產(chǎn)業(yè)過程中要注重發(fā)揮信息資源的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，以共享思維為指導(dǎo)構(gòu)建協(xié)同體系，使得各個(gè)平臺(tái)參與主體都能夠進(jìn)行有效互動(dòng)，營造良好的農(nóng)村電商市場(chǎng)氛圍。為了確保農(nóng)村電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的公平公正性，還應(yīng)當(dāng)針對(duì)各個(gè)電商平臺(tái)模式設(shè)定不同的監(jiān)督管理體制，對(duì)不遵守標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的電商平臺(tái)參與主體給予一定的處罰，嚴(yán)重的可取消其參與平臺(tái)市場(chǎng)的資格。

第二，逐步健全農(nóng)村物流配套設(shè)施，構(gòu)建滿足農(nóng)村物流配送需求的信息化物流系統(tǒng)。首先需要注重農(nóng)村物流配套設(shè)施的建設(shè)，重視改善農(nóng)村交通道路狀況，不斷完善與修復(fù)道路體系，特別是一些地理位置較為偏僻的區(qū)域，要逐步健全自身的交通系統(tǒng)，加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)道路修建，在增強(qiáng)農(nóng)村區(qū)域公路網(wǎng)范圍內(nèi)的同時(shí)，也要注重提高公路網(wǎng)的深度。科學(xué)規(guī)劃農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品物流基地，逐步健全物流配送中心、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等相關(guān)設(shè)施的構(gòu)建，增強(qiáng)農(nóng)村電商物流現(xiàn)代化發(fā)展能力和組織能力，有效推動(dòng)物流附近區(qū)域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。另外，積極創(chuàng)設(shè)自動(dòng)化、智能化物流服務(wù)系統(tǒng)，注重引入新技術(shù)，給予充足的資金支持，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品分揀與運(yùn)輸過程進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，既有助于縮短物流配送時(shí)間，同時(shí)也可更好地避免農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)損耗［10］。

四、結(jié)語

強(qiáng)國必先強(qiáng)農(nóng)，農(nóng)強(qiáng)方能國強(qiáng)。深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于“三農(nóng)”工作的重要論述，堅(jiān)持和加強(qiáng)黨對(duì)“三農(nóng)”工作的全面領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)揮好農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的重要作用，探索更多適合具體鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)模式，市場(chǎng)化配置農(nóng)村資源，推動(dòng)科技創(chuàng)新“最初一公里”和成果推廣“最后一公里”的有機(jī)銜接，助推農(nóng)村電商創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，是鄉(xiāng)村振興的重要抓手。如何找到適合本地區(qū)特點(diǎn)的農(nóng)村電商平臺(tái)，科學(xué)合理地提高使用效率，更好地推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)提高金融政策支持力度，通過對(duì)平臺(tái)及其配套設(shè)施進(jìn)行整合，利用好數(shù)字鄉(xiāng)村的大好機(jī)遇，揚(yáng)長(zhǎng)避短，保證農(nóng)村電商平臺(tái)健康有序發(fā)展。