我國物流市場共生營銷戰(zhàn)略的博弈仿真

文/丁益 常雯昕 梁華 劉欣

1.博弈分析

1.1 博弈假設(shè)及分析過程

對于主營業(yè)務(wù)單一且分類明確的兩家公司，在共生營銷方面運用博弈論作為分析手段，博弈仿真分析結(jié)果較為清晰與明確。我們假定其中一家公司為物流產(chǎn)業(yè)公司，另一家公司則為制造業(yè)類公司。首先，提出以下若干假設(shè)：假設(shè)一：甲、乙兩家公司屬同類型公司，甲公司主營制造業(yè)，乙公司主營物流業(yè)（以下將簡稱甲、乙）。此外，甲、乙的性質(zhì)相同，初始資金相同，運營模式相差無幾，管理方式等公司內(nèi)部運行方式可看作近似相同，能夠影響甲、乙利潤收入的只有其在博弈中作出的行動和策略選擇。假設(shè)二：甲、乙公司皆具備自私且理性的特點，且追求經(jīng)濟收益最大化。假設(shè)三：在每次選擇行動和策略時，甲、乙同時選擇且無法得知對方任何信息。假設(shè)四：當甲與乙分別發(fā)展自身領(lǐng)域時，獲得收益a1與成本1/2c1（a1＞0，c1＞0）。假設(shè)五：當甲發(fā)展配送時產(chǎn)生成本c1，乙發(fā)展制造時也產(chǎn)生成本c1，甲、乙獲得收益b1（b1＞c1且b1＞0，b1不包括甲、乙從對方領(lǐng)域內(nèi)分來的份額），雙方獲得長期成本豁免（可視為數(shù)值為0.4a1的長期收益）。甲與乙在發(fā)展對方主營領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)時，可以分享市場份額。當甲發(fā)展配送領(lǐng)域服務(wù)時，會獲得額外份額收入0.2a1，乙相應(yīng)地減少份額收入0.2a1。同理，當乙發(fā)展配送領(lǐng)域服務(wù)時，會獲得額外份額收入h2（h2=0.2a1），甲相應(yīng)地減少份額收入h2。由于甲、乙的開發(fā)能力近似，因此在開發(fā)對方市場中所獲得的市場份額h1與h2相等。假設(shè)六：當甲與乙發(fā)展自營業(yè)務(wù)時，由于全部的人力物力投入于主營業(yè)務(wù)，獲得額外主營業(yè)務(wù)收入0.7a1。假設(shè)七：當雙方合作時（雙方平等合作，互惠互利），可視為雙方同時發(fā)展各自業(yè)務(wù)并在領(lǐng)域內(nèi)向?qū)Ψ教峁┎糠种С?，各自向?qū)Ψ教峁┫喈斢谧誀I業(yè)務(wù)收益的50%，合作收益為a1/2。如果一方選擇合作，另一方選擇了其他行動，則視為雙方無法達成合作。假設(shè)八：雙方選擇進入對方市場時，由于各自市場被分享，則可視為拋棄自身市場的一部分而去尋求對方市場的份額。這里假設(shè)為各自拋棄一半即a1/2，在對方市場中可獲得市場份額收益a1/f。若對方選擇不侵占我方市場的行動和策略，則失去市場份額a1/f。假設(shè)九：雙方若選擇不進入對方市場，視為發(fā)展自營業(yè)務(wù)，獲得假設(shè)六時的收益0.7a1通過以上假設(shè)得到表1如下：

表1 制造業(yè)公司甲與物流業(yè)公司乙

1.2 博弈結(jié)果分析

該博弈為靜態(tài)完全不完美信息博弈，兩位局中人分別為甲、乙公司。由于整個市場的利益與份額是固定的，因此在部分情況下可將該博弈視作為零和博弈。對于零和博弈這一博弈類型來說，一方的收益增加必然會導(dǎo)致另一方的收益減少。例如在本次博弈中，是否選擇進入對方市場與是否選擇發(fā)展對方的主營業(yè)務(wù)，其中的這兩種博弈可視作為零和博弈。雙方的行動和策略各有六種，當雙方選擇發(fā)展各自領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)時，其選擇有自營與發(fā)展制造/配送兩種選擇，分別獲得0.7a1與a1-1/2c1兩種收益。判斷該博弈是否存在納什均衡，需要引入問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建博弈仿真模型，進而求解純策略納什均衡和混合策略納什均衡。在以上博弈模型中，可以判斷兩家公司的一些行動是較為不合理的。例如，在互相進入對方市場這一行動中，由于f＞1即兩家公司一定能在進入時獲取到對方的一些市場份額，因此其所帶來的收益a1/f必定是小于合作所帶來的3/2a1的收益。當雙方選擇互不進入對方市場而被其他公司分享市場份額時，所帶來的收益a1-a1/f也顯然是明顯低于諸多選擇的，因此這一行動選擇可被剔除出甲乙公司的選擇范圍。通過代數(shù)數(shù)值的比較，發(fā)現(xiàn)該博弈存在納什均衡，其為[（q4，q4），（p4，p4）]=（3/2a1，3/2a1）。因此合作相對于整個表中的其他選擇來說是較為占優(yōu)的選擇.其次，由于現(xiàn)實中制造與配送公司的持續(xù)發(fā)展，選擇自營業(yè)務(wù)的繼續(xù)進行而不是選擇繼續(xù)推進已知領(lǐng)域的占有份額，在現(xiàn)實中不合乎邏輯。本文推斷：通過持續(xù)發(fā)展主營業(yè)務(wù)得到的收益a1，減去成本變量1/2c1，即a1-1/2c1＞0.7a1。推斷依據(jù)為：如果一家企業(yè)選擇繼續(xù)發(fā)展繼續(xù)壯大而不是選擇繼續(xù)做已發(fā)展完全的業(yè)務(wù)，則企業(yè)高層大概率是在已計算過成本與收益的情況下所作出的決定。鑒于博弈局中人自私且理性的特點，如果企業(yè)高層作出了這樣的決定，則預(yù)估企業(yè)繼續(xù)發(fā)展主營業(yè)務(wù)的收入高于未持續(xù)發(fā)展主營業(yè)務(wù)的收入。而對于甲乙公司來說，轉(zhuǎn)而去發(fā)展對手公司的業(yè)務(wù)是否能夠獲得更多收益則值得斟酌。例如，甲公司發(fā)展配送的行動，其所花費的成本c1遠大于收益b1，而此項行動合理性歸因于長期收益0.4a1。實際上，現(xiàn)實中具備足夠?qū)嵙υ诙唐趦?nèi)轉(zhuǎn)型的公司并不多見，因此該行動被推斷為在短期內(nèi)無法獲得預(yù)期收益，但卻是長期收益來源之一。然而，長期收益0.4a1的本質(zhì)為在發(fā)展方面的成本減免，其是否能夠挽回如同b1的大損失仍未得見。如同甲公司發(fā)展配送服務(wù)一般，甲公司原本需要外包配送公司來進行配送服務(wù)，在其發(fā)展自營配送之后的很長一段時間內(nèi)，甲公司都可以靠自營物流搭建自身的物流體系，實現(xiàn)生產(chǎn)的產(chǎn)品從流水線直接到達顧客手中。但甲公司同樣需要耗費巨額的預(yù)算來搭建自身的物流體系，這是一個從零到一的過程，需要投入大量的人力物力，至于與完成后提供的長期收益孰高孰低，仍未得見。

2.演化博弈分析及結(jié)論

由于企業(yè)雙方博弈并不常處于靜態(tài)博弈，因此在靜態(tài)不完美信息博弈中難以看出企業(yè)甲和乙在是否采取共生營銷策略時的利弊權(quán)衡，故針對“發(fā)展制造”和“發(fā)展配送”兩大行動，在企業(yè)甲與企業(yè)乙中開展演化博弈分析。假設(shè)一：甲、乙都是自私且理性的經(jīng)濟人，甲主營制造業(yè)，乙主營配送業(yè)，雙方在進行決策前并不清楚對方的決定所帶來的預(yù)期收益。假設(shè)二：甲發(fā)展制造可獲得1.5a收益，乙發(fā)展配送可獲得1.5a收益，并產(chǎn)生成本c，甲乙發(fā)展對方領(lǐng)域可分別分去對方領(lǐng)域的數(shù)值為0.3a的收益。假設(shè)三：若雙方發(fā)展對方產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域可同時獲得收益b，并獲得成本e。由以上四條假設(shè)可得出表2如下：

表2 企業(yè)甲、乙收益矩陣

設(shè)企業(yè)甲選擇發(fā)展制造的概率為x（0≤x≤1），發(fā)展配送的概率為1-x。企業(yè)乙選擇發(fā)展制造策略的比例為y（0≤y≤1），發(fā)展配送的概率為1-y。企業(yè)甲選擇“發(fā)展制造”策略的期望收益為：U11=y*（1.2*a-c）+（1-y）*1.5*a，選擇“發(fā)展配送”策略的期望收益為：U12=y*（b-e）+（1-y）*(（b-e+0.3*a）。企業(yè)乙選擇“發(fā)展制造”策略的期望收益為：U21=x*(b-e+0.3*a)+(1-x)*(b-e)，選擇“發(fā)展配送”策略的期望收益為：U22=x*（1.5*a）+（1-x）*（1.2*a-c）。

可以得到甲乙企業(yè)的復(fù)制動態(tài)方程：

通過微分方程計算得出，在五個均衡點中（見表3），坐標（0，1)為不穩(wěn)定點，坐標（0，0）為ESS，坐標（1，0）為不穩(wěn)定點，坐標（1，1）為ESS，而坐標 [-（6*a-5*b-5*c+5*e）/（5*c），（6*a-5*b+5*e）/（5*c）]為鞍點。同時對演化博弈中的參數(shù)進行賦值，a為企業(yè)發(fā)展其主營業(yè)務(wù)時的收入，在此設(shè)定a=100，c為成本，由于發(fā)展主營業(yè)務(wù)成本相較于第二選項較低，設(shè)定c=40。b為發(fā)展對方業(yè)務(wù)時的收益，這里假設(shè)發(fā)展成功，設(shè)定為b=120。e為發(fā)展對方業(yè)務(wù)時的成本，由于發(fā)展其他業(yè)務(wù)的成本較高，這里將e的數(shù)值設(shè)定為100，并選擇降低至60與20兩個數(shù)值來察看變化情況，進而分析制造企業(yè)發(fā)展配送或配送企業(yè)發(fā)展制造的成本對于兩方的敏感性并導(dǎo)出圖像。根據(jù)以上的初始賦值可以得到敏感性圖像，如圖1所示：

圖1 參數(shù)e敏感度分析圖

表3 計算均衡點

由圖中變化速率可以看出，在成本分別為100與60時，雙方企業(yè)都會因為成本過高而放棄發(fā)展對方領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)。參數(shù)e的演化速度非?？欤灾劣谟成涞浆F(xiàn)實中可理解為雙方毫不猶豫地選擇發(fā)展自身產(chǎn)業(yè)。調(diào)整參數(shù)e的賦值，設(shè)定初始值為40，后續(xù)設(shè)定為30與10，得到圖2。在e的賦值下調(diào)之后，其敏感度曲線具有變化緩慢的趨勢。成本的不斷下降會影響行動和策略的選擇，并成為企業(yè)是否采取共生營銷戰(zhàn)略的重要判斷依據(jù)。自營物流的預(yù)期成本越低，企業(yè)越有可能搭建自身特有的物流體系，但成本的降低伴隨著風險的增加，不斷升級的物流體系也是對物流行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的一大挑戰(zhàn)。

圖2 調(diào)整后的參數(shù)e敏感度分析圖