地域文化與滄州農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象融合研究

畢明莉　紀(jì)亞微

摘 要：農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的形象建設(shè)對(duì)提升地域的經(jīng)濟(jì)實(shí)力具有重要意義。要構(gòu)建兼具品牌視覺(jué)識(shí)別性與區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，需要對(duì)地域文化進(jìn)行充分挖掘。以河北滄州農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌為例，深入挖掘滄州地區(qū)地域文化特色，從品牌文化建設(shè)、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)三個(gè)方面出發(fā)，將地域文化特色和品牌形象建設(shè)進(jìn)行整合，形成系統(tǒng)性的品牌形象設(shè)計(jì)融合策略，增強(qiáng)滄州農(nóng)業(yè)品牌影響力。

關(guān)鍵詞：地域文化；農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌；品牌形象設(shè)計(jì)；融合策略

滄州市地理位置優(yōu)越，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，特色農(nóng)產(chǎn)品有滄縣金絲小棗、黃驊冬棗、泊頭鴨梨、青縣羊角脆等，但目前只有金絲小棗中的好想你等少數(shù)品牌走出滄州，其他農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中并無(wú)突出品牌售賣。其根本原因在于多數(shù)本土農(nóng)業(yè)品牌在構(gòu)建之初地域文化與品牌意識(shí)較薄弱，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值的深度挖掘，品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)千篇一律，品牌宣傳推廣缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為武術(shù)之鄉(xiāng)和《詩(shī)經(jīng)》的發(fā)源地，滄州特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏承載地域文化特色、深入人心的品牌形象，這是滄州農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)中不容忽視的問(wèn)題。

一、相關(guān)概念

（一）滄州地域文化

地域文化是指特定區(qū)域自然生態(tài)、民俗文化、藝術(shù)審美等的總體表現(xiàn)，代表了一定區(qū)域內(nèi)獨(dú)特且傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)。滄州意為滄海之州，是一座文化底蘊(yùn)深厚的歷史名城。悠久的歷史傳統(tǒng)、優(yōu)越的地理位置以及豐富的物產(chǎn)鑄就了滄州獨(dú)特的地域文化，滄州市匯聚了六大特色文化脈系，即《詩(shī)經(jīng)》文化、運(yùn)河文化、渤海文化、醫(yī)藥文化、武術(shù)文化和雜技文化[1]。通過(guò)調(diào)研將滄州地域文化根據(jù)物質(zhì)文化、行為文化、精神文化三個(gè)層面進(jìn)行了構(gòu)成分類：物質(zhì)文化，即鐵獅子、獻(xiàn)縣漢墓群、泊頭清真寺、海豐鎮(zhèn)遺址、獻(xiàn)縣單橋、杜林石橋、黃驊古貢棗園；行為文化，即渤海漁村剪紙、黃驊面花、泊頭泥人、滄縣鏤空木雕、河間皮影戲、青縣哈哈腔；精神文化，即《詩(shī)經(jīng)》文化與武術(shù)文化。

（二）農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是在特定區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有一定規(guī)模、市場(chǎng)占有率及社會(huì)影響力的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的總和[2]。品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)根據(jù)自身及產(chǎn)品形象的需要，結(jié)合產(chǎn)品、品牌及消費(fèi)者定位，將產(chǎn)品特色及企業(yè)品牌文化等內(nèi)涵通過(guò)外顯的視覺(jué)表現(xiàn)建立起的獨(dú)特形象。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象的視覺(jué)呈現(xiàn)，通過(guò)塑造獨(dú)具特色的品牌形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)由基礎(chǔ)要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)和應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)兩個(gè)部分組成：基礎(chǔ)要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)包括品牌名稱、標(biāo)志及標(biāo)準(zhǔn)字、基礎(chǔ)要素組合、輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等基礎(chǔ)要素的設(shè)計(jì)及組合規(guī)范；應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)包括辦公用品、公關(guān)事務(wù)、視覺(jué)宣傳、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、環(huán)境導(dǎo)視等應(yīng)用事務(wù)的設(shè)計(jì)及應(yīng)用規(guī)范。

品牌形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)對(duì)品牌識(shí)別的各種要素從品牌理念到視覺(jué)要素予以標(biāo)準(zhǔn)化，采用統(tǒng)一的規(guī)范設(shè)計(jì)，對(duì)外傳播均采用統(tǒng)一的模式，并堅(jiān)持長(zhǎng)期一貫地運(yùn)用，不輕易進(jìn)行變動(dòng)，使社會(huì)大眾對(duì)特定的品牌形象可以建立一個(gè)統(tǒng)一完整的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)品牌形象的識(shí)別性與傳播力。要構(gòu)建更具特色與競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，需要充分挖掘地域文化，將文化元素轉(zhuǎn)譯為視覺(jué)符號(hào)，融入農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)之中，在品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、視覺(jué)宣傳等核心部分進(jìn)行獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)，結(jié)合視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)范統(tǒng)一設(shè)計(jì)，塑造出兼具地域文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代審美意識(shí)的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象。

二、滄州地區(qū)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）品牌意識(shí)薄弱，缺乏品牌文化建設(shè)

目前滄州地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)良莠不齊，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)大部分農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌由產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展而來(lái)，品牌意識(shí)薄弱，處于有品牌而無(wú)名牌的階段，品牌的溢價(jià)價(jià)值不明顯。滄州作為文化底蘊(yùn)深厚的歷史名城，其自然環(huán)境的差異化以及物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化的個(gè)性化，是塑造農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌差異化的基礎(chǔ)。但目前滄州地區(qū)的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)對(duì)于地域文化元素的挖掘與融入不足，多數(shù)品牌沒(méi)有成功塑造出品牌獨(dú)特的文化特質(zhì)，導(dǎo)致受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與價(jià)值認(rèn)同感較低，阻礙了品牌價(jià)值的提升。

（二）品牌形象設(shè)計(jì)缺乏地域特色，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)不足

品牌形象設(shè)計(jì)包含品牌標(biāo)志及其視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是品牌建立的一種便于品牌識(shí)別與傳播的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，對(duì)品牌的建設(shè)有著至關(guān)重要的價(jià)值。目前滄州地區(qū)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)普遍存在視覺(jué)形象缺乏地域特色、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)不足的問(wèn)題。大部分品牌的標(biāo)志的視覺(jué)構(gòu)成元素單一，設(shè)計(jì)普遍采用“產(chǎn)品形象造型圖案+產(chǎn)地名、產(chǎn)品名文字”的組合形式，缺乏能體現(xiàn)地域文化及品牌文化價(jià)值有關(guān)的元素融入，導(dǎo)致品牌形象設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成品牌個(gè)性和深入人心的品牌形象。在品牌形象視覺(jué)系統(tǒng)建設(shè)方面，大部分農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)、商用字體設(shè)計(jì)采用未經(jīng)商業(yè)授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)來(lái)源圖形圖案和字體，基礎(chǔ)要素組合及設(shè)計(jì)在媒介應(yīng)用時(shí)混亂、沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)范，整體品牌形象設(shè)計(jì)缺乏專業(yè)的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)及獨(dú)立的視覺(jué)設(shè)計(jì)，致使滄州的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象建設(shè)較為滯后，在同類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏優(yōu)勢(shì)。

三、融合地域文化的滄州農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象

設(shè)計(jì)策略

（一）打造融合滄州地域文化的品牌文化

獨(dú)特的品牌形象設(shè)計(jì)來(lái)源于內(nèi)在品牌文化的支撐，因此想要設(shè)計(jì)出深入人心的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象，首先需要打造品牌的內(nèi)在文化與價(jià)值。針對(duì)滄州多數(shù)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌沒(méi)有成功塑造出品牌獨(dú)特文化特質(zhì)的現(xiàn)狀，對(duì)當(dāng)?shù)氐赜蛭幕剡M(jìn)行深入挖掘與利用，打造有特色和記憶點(diǎn)的品牌文化，提升品牌整體價(jià)值。圍繞地域文化的物質(zhì)、行為、精神三個(gè)層面，從地域特色、產(chǎn)品特色、情感共鳴三個(gè)角度提出打造具有滄州地域文化特色的品牌文化的策略。

1.從地域特色角度構(gòu)建品牌故事

滄州作為文化底蘊(yùn)深厚的歷史名城，擁有豐富的可供品牌選擇的文化元素。將地方特色文化素材應(yīng)用于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌文化的構(gòu)建中，在宣傳品牌理念的同時(shí)也凸顯了品牌的歷史傳承價(jià)值。以泊頭鴨梨農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌構(gòu)建為例，泊頭有2 000多年的梨樹(shù)栽培歷史，因依靠運(yùn)河，“鴨梨之鄉(xiāng)”聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。如果泊頭鴨梨品牌利用運(yùn)河文化及元素等特色文脈進(jìn)行品牌故事的創(chuàng)作，引導(dǎo)受眾對(duì)運(yùn)河文化的認(rèn)知向泊頭的地域概念靠攏，不僅可以增強(qiáng)受眾對(duì)于產(chǎn)品來(lái)源地的認(rèn)知及對(duì)特色品牌文化的感知度與認(rèn)同，還能夠極大提高品牌的傳播效率。

2.從產(chǎn)品特色角度打造品牌差異化

受眾對(duì)于品牌的評(píng)估建立在對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的感知之上。因此，可以從產(chǎn)品文化角度挖掘產(chǎn)品特色及優(yōu)勢(shì)，圍繞產(chǎn)品所在的自然地理環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程中的重要事件、工藝的傳承、種植的歷史、耕作方式的特點(diǎn)、產(chǎn)品的口感質(zhì)感及食用特點(diǎn)等角度進(jìn)行產(chǎn)品特色的挖掘，形成可以用于品牌產(chǎn)品差異化宣傳的特色文化。

3.從情感共鳴角度建立情感紐帶

能讓受眾產(chǎn)生情感共鳴的品牌文化，可以極大提高品牌的忠誠(chéng)度與黏性。因此在塑造品牌文化時(shí)，可以將地域文化精神層面的文化符號(hào)融入品牌文化建設(shè)中，塑造深入人心的品牌理念與形象。比如滄州是《詩(shī)經(jīng)》的發(fā)源地，可以將特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化與《詩(shī)經(jīng)》中內(nèi)容和藝術(shù)形式等文化精髓結(jié)合，打造具有優(yōu)雅文藝氣質(zhì)的品牌形象，通過(guò)精神文化層面的情感共鳴與受眾建立起情感紐帶，形成品牌文化的輸出。

（二）設(shè)計(jì)蘊(yùn)含地域文化特色的品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志是品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中最核心的基本要素，是品牌形象設(shè)計(jì)的起點(diǎn)和重點(diǎn)。要想構(gòu)建深入人心的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象，需要先設(shè)計(jì)蘊(yùn)含地域文化特色的品牌標(biāo)志。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的標(biāo)志與一般商業(yè)品牌標(biāo)志的區(qū)別在于，設(shè)計(jì)時(shí)需要將提煉的地域文化特色元素轉(zhuǎn)譯成視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)新呈現(xiàn)。從地域文化視覺(jué)化表現(xiàn)與標(biāo)志設(shè)計(jì)原則結(jié)合的設(shè)計(jì)思考出發(fā)，從設(shè)計(jì)元素、理念融合、形式美感、適用延展性四個(gè)角度提出蘊(yùn)含地域文化特色的品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則。

1.簡(jiǎn)潔明了的地域文化符號(hào)提煉原則

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌可以借助優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)增強(qiáng)品牌的識(shí)別性。首先需要從地域文化素材庫(kù)中選取代表性的地域元素，對(duì)文化符號(hào)象征性的形狀、色彩等特征進(jìn)行提煉，轉(zhuǎn)換為視覺(jué)圖形，結(jié)合品牌的定位理念進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)，形成簡(jiǎn)潔明了但又具有地域特色的視覺(jué)符號(hào)。

2.情感共鳴的品牌理念傳達(dá)原則

品牌文化既無(wú)形又有形，有形的部分可以通過(guò)顯性的五感體驗(yàn)到，無(wú)形的部分則是隱形的對(duì)于文化精神方面的情感心理體驗(yàn)。品牌標(biāo)志能夠引發(fā)受眾對(duì)品牌的聯(lián)想，因此要考慮將地域文化與品牌理念融入標(biāo)志視覺(jué)形式的設(shè)計(jì)中，通過(guò)有形的色彩、形狀、組合等視覺(jué)元素傳達(dá)品牌內(nèi)涵，建立品牌與受眾的情感紐帶與共鳴。

3.文化創(chuàng)新重構(gòu)的形式美設(shè)計(jì)原則

基于地域文化呈現(xiàn)的品牌形象設(shè)計(jì)不是對(duì)傳統(tǒng)地域文化的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是在保留文化內(nèi)涵精髓的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新。將地域文化元素轉(zhuǎn)化為品牌視覺(jué)符號(hào)，再結(jié)合現(xiàn)代審美意識(shí)進(jìn)行造型解構(gòu)重構(gòu)組合，塑造既保留地域文化的特色又順應(yīng)時(shí)代潮流的標(biāo)志設(shè)計(jì)。

4.高延展性的應(yīng)用原則

標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺(jué)形式、組織比例及色彩搭配直接奠定了整套視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，因此在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)要考慮后期物料與宣傳的效果適用性。遵循高延展性的應(yīng)用原則，建立專業(yè)的設(shè)計(jì)規(guī)范，統(tǒng)一標(biāo)志及字體設(shè)計(jì)的比例、標(biāo)準(zhǔn)色及基本元素的組合，使標(biāo)志設(shè)計(jì)可以在品牌應(yīng)用部分的設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)一致的品牌形象。

（三）升級(jí)品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與延展應(yīng)用

針對(duì)滄州市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)滯后的現(xiàn)狀，在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)可以選擇專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)人員團(tuán)隊(duì)或相關(guān)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)，保證品牌標(biāo)志及視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中圖形、文字等元素的設(shè)計(jì)性與原創(chuàng)性。在進(jìn)行品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)注重延展應(yīng)用的獨(dú)特性呈現(xiàn)，從輔助圖形設(shè)計(jì)、IP設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)三方面提出對(duì)于視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)與延展應(yīng)用的提升策略。

1.蘊(yùn)含地域文化的輔助圖形設(shè)計(jì)

作為VI設(shè)計(jì)中的基本元素之一，輔助圖形也稱象征圖形，在品牌形象設(shè)計(jì)中的位置僅次于標(biāo)志，是基于配合標(biāo)志設(shè)計(jì)或其他基本要素在各種媒介上的廣泛應(yīng)用，以及不同場(chǎng)合的需要而設(shè)計(jì)的象征圖形系統(tǒng)[3]。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌視覺(jué)系統(tǒng)中的輔助圖形，通常基于品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)形式與風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)思，通過(guò)提煉地域文化符號(hào)簡(jiǎn)化圖形或形象進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)。例如對(duì)滄州農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行輔助圖形設(shè)計(jì)時(shí)，可以考慮結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)特的大運(yùn)河地理環(huán)境和地貌特征進(jìn)行設(shè)計(jì)，風(fēng)格可寫實(shí)可抽象，具體設(shè)計(jì)風(fēng)格根據(jù)品牌定位進(jìn)行選擇，后期可與宣傳文案進(jìn)行結(jié)合，形成蘊(yùn)含地域文化特色的品牌形象，提高品牌形象視覺(jué)傳達(dá)的滲透力。

2.建立與受眾情感紐帶的IP設(shè)計(jì)

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌與受眾建立信任關(guān)系需要構(gòu)建人格化溝通的差異化形象。相對(duì)于其他流通產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品流通信息不透明、標(biāo)準(zhǔn)化程度不均衡等，使得塑造品牌的難度較大，也不容易與用戶建立起信任關(guān)系[4]。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前滄州地區(qū)的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建中基本沒(méi)有IP形象的設(shè)計(jì)，因此，樹(shù)立融合地域文化特色與精神情感特色的IP形象，是滄州農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象接下來(lái)探索提升的方向。結(jié)合地域文化中色彩、紋飾、行為等形態(tài)轉(zhuǎn)換成IP形象的個(gè)性與形象設(shè)定，在品牌包裝以及營(yíng)銷宣傳中加入IP形象，通過(guò)人格化的IP形象建立與受眾的情感紐帶，為品牌形象的建設(shè)注入新的生命力。

3.增強(qiáng)品牌識(shí)別性的色彩設(shè)計(jì)

色彩是品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中至關(guān)重要的基礎(chǔ)要素。色彩除了具有知覺(jué)刺激并引發(fā)人的生理反應(yīng)外，還會(huì)受到觀賞者的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民族傳統(tǒng)、自然景觀等因素的影響，引發(fā)對(duì)色彩具體和抽象的聯(lián)想。因此成功的品牌都會(huì)利用色彩的視覺(jué)心理特征進(jìn)行品牌色彩設(shè)計(jì)，一方面通過(guò)色彩差異塑造與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的形象，另一方面通過(guò)引發(fā)受眾的具象抽象聯(lián)想達(dá)到傳達(dá)品牌文化與精神的目的。滄州農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌在色彩設(shè)計(jì)上應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特色與品牌定位進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)，將選定的標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用到品牌識(shí)別系統(tǒng)中，增強(qiáng)品牌的識(shí)別性與記憶性。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)研究地域特色文化符號(hào)在滄州農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌構(gòu)建中的合理應(yīng)用，分析總結(jié)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌在視覺(jué)形象的構(gòu)建過(guò)程中需遵循的設(shè)計(jì)原則與方法，對(duì)特定區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌如何將當(dāng)?shù)氐牡赜蛐?、?dú)特性與品牌形象建設(shè)合理巧妙結(jié)合提供策略。

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