許昌三國(guó)文化品牌與旅游融合發(fā)展路徑研究

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摘 要：文旅文創(chuàng)融合發(fā)展是加強(qiáng)文明交流互鑒的必然要求，是堅(jiān)定文化自信的重大支撐，是立足于文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。研究河南許昌三國(guó)文化品牌與旅游融合發(fā)展路徑，旨在圍繞許昌現(xiàn)有三國(guó)文化資源，加以整合創(chuàng)新，以三國(guó)文化品牌打造助推許昌旅游業(yè)發(fā)展，助力實(shí)現(xiàn)許昌“五個(gè)強(qiáng)市”目標(biāo)，為進(jìn)一步研究許昌市三國(guó)文化品牌發(fā)展提供新的研究視角和理論支持。

關(guān)鍵詞：許昌；文化品牌；旅游；文旅融合；曹魏；三國(guó)文化

一、許昌三國(guó)文化品牌與旅游融合背景

文旅融合勢(shì)在必行。2018年3月，文化和旅游部組建?！笆奈濉币?guī)劃明確提出要推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文。

“聞聽(tīng)三國(guó)事，每欲到許昌?！苯刂?023年5月，“中國(guó)許昌國(guó)際三國(guó)文化旅游周”活動(dòng)開(kāi)展已逾十四屆，許昌市旨在通過(guò)打造三國(guó)文化品牌來(lái)帶動(dòng)許昌旅游業(yè)，輻射全市各經(jīng)濟(jì)板塊，形成連帶效應(yīng)。

筆者自2018年起就在許昌實(shí)地生活和調(diào)研。目前八成以上外地游客到許，第一目的地首選胖東來(lái)，曹魏古城、曹丞相府、春秋樓、灞陵橋等與三國(guó)文化相關(guān)的歷史文化經(jīng)典景區(qū)，并未作為旅游目的地的首選。胖東來(lái)是許昌商超行業(yè)龍頭，服務(wù)口碑俱佳，作為一張?jiān)S昌特有旅游名片吸引著各方游客的到來(lái)，但胖東來(lái)并不能作為彰顯許昌三國(guó)文化的推廣名片。許昌應(yīng)著力深挖三國(guó)文化，做好文旅文創(chuàng)融合，不僅應(yīng)有專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)理論，還應(yīng)緊密結(jié)合旅游市場(chǎng)需要，讓游客到許后，真正對(duì)三國(guó)文化有了解、有收獲、有思考，實(shí)現(xiàn)三國(guó)文化認(rèn)同和品牌認(rèn)同。為此，筆者將以許昌三國(guó)文化資源為基礎(chǔ)，分析許昌三國(guó)文化現(xiàn)狀，為許昌二十大之后三國(guó)文化的文旅融合、旅游品質(zhì)和文化內(nèi)涵提升，提供參考建議。

二、許昌三國(guó)文化品牌與旅游融合的意義

文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興則國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)則民族強(qiáng)。2018年8月，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的文化根脈，其蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，不僅是我們中國(guó)人思想和精神的內(nèi)核，對(duì)解決人類(lèi)問(wèn)題也有重要價(jià)值。要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標(biāo)識(shí)提煉出來(lái)、展示出來(lái)，把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當(dāng)代價(jià)值、世界意義的文化精髓提煉出來(lái)、展示出來(lái)。而文旅文創(chuàng)融合發(fā)展是堅(jiān)定文化自信的重大支撐，是立足于文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。筆者定位于許昌三國(guó)文化品牌與旅游融合發(fā)展路徑，旨在圍繞許昌現(xiàn)有三國(guó)文化資源，加以整合創(chuàng)新，將思維和智力落地，以三國(guó)文化品牌打造助推許昌旅游業(yè)發(fā)展，與全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展并駕齊驅(qū)，同為實(shí)現(xiàn)“五個(gè)強(qiáng)市”目標(biāo)助力，為進(jìn)一步研究許昌市三國(guó)文化品牌發(fā)展提供新的研究視角和理論參考。

據(jù)了解，以研學(xué)為代表的主題游中，主打歷史人文、科學(xué)技術(shù)類(lèi)的研學(xué)產(chǎn)品最受歡迎。許昌美途旅游集團(tuán)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人計(jì)亞釗表示，從產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)上看，以景區(qū)和博物館為主題的一日游產(chǎn)品銷(xiāo)售比例較往年同時(shí)段有大幅提升。文化和研學(xué)旅游作為新時(shí)代旅游業(yè)的全新發(fā)展方向，已經(jīng)受到愈來(lái)愈多游客的喜愛(ài)和參與。2023年的五一黃金周和端午節(jié)，許昌旅游業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)力復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年端午節(jié)期間許昌市共接待游客143.32萬(wàn)人次，與2019年同比增長(zhǎng)38.5%。實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入11.03億元，與2019年同比增長(zhǎng)40%，保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭。其中，曹魏古城日接待游客最高達(dá)5.32萬(wàn)人次，旅游收入47.7萬(wàn)元；鄢陵縣金雨香草莊園旅游區(qū)日接待游客最高為0.58萬(wàn)人次，旅游收入159.4萬(wàn)元。文化游、歷史游占比持續(xù)走高。本文的研究將為許昌打造出三國(guó)文化研學(xué)旅游服務(wù)品牌提供行之有效的參考。

三、許昌三國(guó)文化品牌與旅游融合存在的問(wèn)題

許昌有“五都四鄉(xiāng)”之美譽(yù)，即“魏都、鈞都、花都、藥都、煙都”“中國(guó)三國(guó)文化之鄉(xiāng)、陶瓷文化之鄉(xiāng)、蠟梅文化之鄉(xiāng)和煙草文化之鄉(xiāng)”，這些無(wú)不向世人展示著其深厚的歷史底蘊(yùn)和博大秀美的人文氣息。上古時(shí)期，高士許由率部，在如今許昌建安區(qū)、鄢陵一帶游牧耕種，史稱(chēng)“許地”；西周時(shí)期，封文叔于許，稱(chēng)“許國(guó)”；秦漢時(shí)期，秦始皇加強(qiáng)中央集權(quán)，實(shí)行郡縣制，設(shè)許縣；公元196年，曹操迎漢獻(xiàn)帝都許；公元220年，曹丕代漢立魏，以“魏基昌于許”為由，改許縣為“許昌”。從建安元年（196年）至建安二十五年（220年），許昌一直是曹魏都城所在。這個(gè)時(shí)期曹操及其集團(tuán)踞許都，奉天子以令諸侯，廣攬人才，屯田積谷，不僅完成了北方的統(tǒng)一，而且為統(tǒng)一全國(guó)奠定了基礎(chǔ)。在這段歷史中，許昌集中出現(xiàn)了一大批讓后世許昌人自豪的名人，曹操周?chē)闹\士文人、悍將勇夫，屬許昌籍的有30多位，如郭嘉、荀攸、荀彧等。這些人物在正史里有記載，在許昌民間還留有很多傳說(shuō)。目前，許昌共有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位27處，關(guān)帝廟、許昌文廟、文峰塔、乾明寺塔和漢魏許都故城遺址星羅棋布。

三國(guó)文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，弘揚(yáng)三國(guó)文化是我們傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的具體行動(dòng)和基本途徑。我們必須承認(rèn)，雖然三國(guó)曹魏文化發(fā)源于許昌，但許昌的三國(guó)曹魏文化宣傳普及工作還是相對(duì)薄弱，與被史學(xué)界稱(chēng)為三國(guó)文化分支的“關(guān)公文化”“諸葛亮文化”的研究氛圍及成果相差較大，與四川成都、陜西漢中等地的研究隊(duì)伍建設(shè)和活動(dòng)開(kāi)展情況也有較大的差距。

除許昌對(duì)三國(guó)曹魏文化的宣傳普及不夠外，不少許昌人對(duì)三國(guó)曹魏文化也知之不多，多數(shù)人的三國(guó)曹魏文化知識(shí)都是從小說(shuō)、神話(huà)傳說(shuō)、演義評(píng)書(shū)、電影、電視劇等渠道得來(lái)的。普通百姓了解和掌握的曹魏文化信息不多，有些觀點(diǎn)是片面的，甚至是錯(cuò)誤的，曹操在人們心目中的形象依然是“白臉奸臣”“亂世奸雄”等。人們對(duì)曹魏文化在歷史真實(shí)和文化真實(shí)方面還存在不少的模糊認(rèn)識(shí)。

當(dāng)前許昌的文旅載體屬于“軟文旅”，需“打巧牌”，結(jié)合人文、地理、特色、特產(chǎn)、文旅企業(yè)共同打造混合型文旅綜合循環(huán)體。但筆者通過(guò)實(shí)地研究發(fā)現(xiàn)，目前許昌對(duì)三國(guó)文化的深入挖掘不足，缺乏專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和專(zhuān)業(yè)的研究團(tuán)隊(duì)，對(duì)在城市建設(shè)中如何融入三國(guó)曹魏文化、弘揚(yáng)三國(guó)曹魏文化缺乏系統(tǒng)研究，其文化的引領(lǐng)作用還沒(méi)有引起足夠重視，也缺乏專(zhuān)業(yè)組織開(kāi)發(fā)研究。僅依靠少數(shù)的專(zhuān)家學(xué)者零散探尋、零散開(kāi)發(fā)達(dá)不到真正將許昌三國(guó)曹魏文化打造成能夠推廣的、與市場(chǎng)直接對(duì)接的產(chǎn)品的程度，游客普遍對(duì)許昌三國(guó)曹魏文化缺少認(rèn)同感和參與感，未能真正形成體系和具有吸引力的文化產(chǎn)品。

四、許昌三國(guó)文化品牌與旅游融合創(chuàng)新發(fā)展建議

集政治、軍事、文學(xué)家于一身的曹操父子雄踞許昌25載，在這塊土地上演繹了無(wú)數(shù)波瀾壯闊的歷史：曹氏父子在此大興文學(xué)，創(chuàng)建安文學(xué)之風(fēng)；廣攬賢才，如關(guān)羽和蔡文姬；興修水利、置辦農(nóng)田，振興經(jīng)濟(jì)；威震北方，終成霸業(yè)。這一時(shí)期的許昌不僅成為中國(guó)北方的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也是曹魏集團(tuán)賴(lài)以同吳、蜀抗衡的軍事基地。《三國(guó)演義》一書(shū)中多次寫(xiě)到許昌，使許昌名聲大振，慕名前來(lái)瞻仰的文人名士歷代不絕。1918年，毛澤東和好友羅章龍從湖南北上北京時(shí)曾專(zhuān)程到許昌游覽，并合作留下了《過(guò)魏都》聯(lián)句一首。

回到當(dāng)下，“中國(guó)許昌國(guó)際三國(guó)文化旅游周”的開(kāi)展如火如荼，但外地游客聊到許昌，首先提到胖東來(lái)商超或禹州神垕鈞瓷文化，第一印象并非許昌的三國(guó)文化。針對(duì)此情況，一是深挖許昌市三國(guó)文化，加強(qiáng)文旅融合，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，促進(jìn)研究創(chuàng)新；二是讓游客到許昌真正“游三國(guó)、品三國(guó)、研三國(guó)、吃三國(guó)”，與許昌市其他文化品牌并駕齊驅(qū)，促進(jìn)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。筆者擬通過(guò)具體項(xiàng)目建議為切入點(diǎn)，從游三國(guó)、品三國(guó)、研三國(guó)、吃三國(guó)四個(gè)層面，提出針對(duì)三國(guó)文化旅游融合的思路，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)“以文化帶動(dòng)旅游，以旅游拉動(dòng)發(fā)展”的目標(biāo)。

（一）游三國(guó)

許昌轄區(qū)內(nèi)與三國(guó)文化有關(guān)的景區(qū)景點(diǎn)、古跡遺址眾多，如漢魏許都故城遺址、春秋樓、灞陵橋、曹丞相府、毓秀臺(tái)、射鹿臺(tái)、伏皇后墓、張公祠、魏文帝廟等均與三國(guó)文化息息相關(guān)。筆者認(rèn)為可以針對(duì)外地游客，圍繞許昌三國(guó)相關(guān)的A級(jí)旅游景區(qū)，推出有代表性的特色三國(guó)曹魏文化研學(xué)線(xiàn)路，如“曹魏風(fēng)韻、關(guān)公忠義、獻(xiàn)帝都許”等，針對(duì)不同游客和不同受眾群體，推出一日游、兩日游、三日游線(xiàn)路產(chǎn)品。同時(shí)，結(jié)合許昌一年四季的風(fēng)光，確定春季賞花游、夏季美食游、秋季賞秋游、冬季溫泉游以及貫穿四季的購(gòu)物游等旅游主題，并通過(guò)時(shí)下流量密集的自媒體針對(duì)性宣傳，形成多條具特色且充滿(mǎn)內(nèi)涵的專(zhuān)題線(xiàn)路，使游客深度沉浸式體驗(yàn)三國(guó)曹魏文化。

（二）品三國(guó)

許昌三國(guó)文化資源豐厚，一是應(yīng)對(duì)現(xiàn)有星級(jí)三國(guó)文化景區(qū)做好保護(hù)和宣傳；二是建議聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)許昌三國(guó)文化實(shí)景演出或劇院演出的打造，進(jìn)行項(xiàng)目可行性研究，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的場(chǎng)景化、互動(dòng)化、沉浸式、意境化、聲光同步、視覺(jué)觸發(fā)、共情演繹、詩(shī)詞歌賦相融共生，進(jìn)一步提升許昌的歷史厚重感和知名度，激發(fā)市場(chǎng)活力。實(shí)景演出由國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)，作為當(dāng)下一段時(shí)期內(nèi)的特殊文化展現(xiàn)形式，是深度挖掘當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗內(nèi)涵、精神價(jià)值而創(chuàng)作出的特色演出，集藝術(shù)性、規(guī)模性、地域性、唯一性特色于一體，將厚重的歷史重新拉回到觀眾眼前。河南省外的西安，河南省內(nèi)的鄭州、洛陽(yáng)、開(kāi)封均打造出了獨(dú)具特色的實(shí)景演出產(chǎn)品，可以進(jìn)行參考借鑒。例如：開(kāi)封《大宋·東京夢(mèng)華》實(shí)景演出展示的大宋文化，700多名演員參與演出，運(yùn)用大量科技手段，制造出夢(mèng)幻的效果，把游客的記憶拉向一千多年前的那個(gè)輝煌朝代；洛陽(yáng)特色舞蹈演出《唐宮夜宴》由14名女舞蹈演員參與，用婀娜多姿、秀逸韻致的舞姿將大唐盛世呈現(xiàn)在舞臺(tái)上，讓觀眾在欣賞“鬢云欲度香腮雪，衣香袂影是盛唐”的別樣豐腴身韻、審美風(fēng)姿的同時(shí)，感受中華厚重的歷史和文化；十三朝古都西安，在歷史故事的真實(shí)發(fā)生地——華清宮，用舞劇的藝術(shù)形式，對(duì)白居易的傳世名篇《長(zhǎng)恨歌》所表現(xiàn)的愛(ài)情主題給予藝術(shù)再造，還原了一段恢宏壯觀的歷史情境和一個(gè)感天動(dòng)地的愛(ài)情故事，讓觀眾穿越時(shí)空隧道，領(lǐng)略一千多年前發(fā)生在驪山腳下、華清池畔的凄美愛(ài)情故事，感受濃郁的盛唐文化氣息。

（三）研三國(guó)

行走河南，方能讀懂中國(guó)。一是要立足新發(fā)展階段，堅(jiān)持新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局。抓好全市講解員、導(dǎo)游員培訓(xùn)交流，讓許昌的導(dǎo)游講好家鄉(xiāng)故事，是宣傳好城市形象的有效抓手。建議加大資金政策支持力度，市級(jí)層面至少每年舉辦一次導(dǎo)游大賽，通過(guò)比賽以賽促培、以賽代訓(xùn)，進(jìn)一步提振導(dǎo)游從業(yè)信心，壯大人才隊(duì)伍，全面提升導(dǎo)游從業(yè)人員綜合素質(zhì)和服務(wù)水平，讓優(yōu)秀導(dǎo)游脫穎而出。著力加強(qiáng)許昌本地專(zhuān)家的學(xué)術(shù)研討與文旅企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游合作，讓文旅從業(yè)者也能真正走進(jìn)專(zhuān)家們交流的課堂，讓深度和高度凝練出來(lái)，以適應(yīng)更高規(guī)格和更深層次的旅游接待，真正地培養(yǎng)出一批高水平的導(dǎo)游隊(duì)伍和專(zhuān)家型講解隊(duì)伍。二是要擴(kuò)大三國(guó)曹魏文化講座、交流會(huì)、研討會(huì)的受眾面，縱論“許都”“魏都”“建安”，并加大駐地高校與本市旅游公司的校企合作力度，增強(qiáng)文化自信，推進(jìn)文化自信自強(qiáng)。

（四）吃三國(guó)

在吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游六要素中，吃在首位。隨著旅游行業(yè)的強(qiáng)力復(fù)蘇，游客們可以將旅游目的地最美的味道帶到全國(guó)各地，展示出旅游目的地的美食名片和旅游名片。建議將三國(guó)曹魏文化融入許昌餐飲經(jīng)營(yíng)和特色產(chǎn)品打造中，將許昌瑞貝卡大酒店模式發(fā)揚(yáng)推廣，輻射至全市餐飲多個(gè)板塊，創(chuàng)新獨(dú)具風(fēng)情的三國(guó)文化菜，讓宴席情景化、故事化、歷史化；客房裝修設(shè)計(jì)打破固化格局，在傳統(tǒng)中式房間設(shè)置鏤空窗欞、鈞瓷鼓凳，古色古香，風(fēng)情雅致；新中式房間以許昌名勝為床頭背景，以卷軸畫(huà)講述三國(guó)故事，文化濃郁，傳統(tǒng)時(shí)尚。曹魏古城小吃街同步將三國(guó)文化特色美食整合布局，凝練融合豫菜的特點(diǎn)，加上許昌“中原之中”特色，做好新豫菜的研發(fā)，形成獨(dú)樹(shù)一幟的經(jīng)營(yíng)特色，區(qū)別于千篇一律小吃街的餐品。

五、結(jié)語(yǔ)

許昌三國(guó)曹魏文化博大精深且自成體系，特色、活力兼?zhèn)?，?nèi)容充實(shí)，導(dǎo)向積極，擁有廣闊的發(fā)展前景。隨著文旅融合的持續(xù)深入，吃三國(guó)菜、住漢魏房、行走蓮城、游三國(guó)風(fēng)、購(gòu)在許都，三國(guó)文化將真正成為許昌市打造的一張熠熠生輝的名片，上有頂層設(shè)計(jì)和制度保障，中有大賽和文化交流論壇的平臺(tái)支撐，下有一線(xiàn)優(yōu)秀導(dǎo)游從業(yè)人員作為城市名片傳播人的講述和深耕，三位一體，各司其職，為許昌文旅融合凝聚更大的發(fā)展動(dòng)能和活力。

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