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    電商酒水銷量大幅增長 中低檔白酒品牌更倚重抖音

    2023-10-14 16:40:13王躍霞
    中國食品 2023年19期
    關(guān)鍵詞:名酒酒水直播間

    王躍霞

    又一年中秋至,在這個酒類動銷的關(guān)鍵節(jié)點,忙碌的不止酒企、經(jīng)銷商與終端,還有各大線上平臺。近日,抖音推出酒水節(jié)系列活動,欲在中秋銷售旺季分一杯羹。

    在抖音商城的消費(fèi)版圖里,酒類或許是最具增長動能的品類之一。不久前,抖音發(fā)布了一份酒水節(jié)趨勢報告,稱全平臺酒水行業(yè)興趣用戶已超3億(抖音2.2億+、今日頭條1.4億+),2020年時這個數(shù)據(jù)是1.8億。銷售額方面,根據(jù)抖音酒水節(jié)報告,2023年1-7月,抖音電商酒水同比增長75%。

    這個從2020年起在抖音商城里異軍突起的品類,無論是用戶還是銷售維度,近三年都在高速增長。這期間,酒類企業(yè)里是誰踏上了這趟快速列車?并坐上了頭等艙?在這個極速擴(kuò)容的抖音白酒市場上,又是誰吃到了直播增長紅利?

    KOL、酒類品牌運(yùn)營商是白酒銷售主力

    抖音賣酒的群體無非三類:以明星、企業(yè)家、達(dá)人為主的KOL,酒類經(jīng)銷運(yùn)營商們以及酒企品牌自播。

    最初在抖音賣酒的,是一批以潘長江、羅永浩為代表的明星企業(yè)家們。有消息稱酒水直播帶貨傭金曾高達(dá)20%-60%,中年男星一度涌入抖音直播間賣白酒?,F(xiàn)如今三年過去,依然堅持的李立群、李國慶已成為抖音酒類直播頭部主播。

    9月11日晚8點直播帶貨高峰期,李立群以163.4萬的熱度在抖音白酒帶貨榜上一騎絕塵,直播間人數(shù)已上萬,當(dāng)晚他主推的是魯酒品牌扳倒井,其中一款酒整箱(6瓶)售價299元,頁面已售4304件。

    從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出來再創(chuàng)業(yè)的李國慶,以105.1萬熱度在“食遍天下”帶貨榜排名第六。9月12日當(dāng)晚直播間為中馥酒倉專屬,其中一款“茅壇酒”瓶身上赫然印刻“貴州茅臺集團(tuán)”,介紹稱該酒采用大曲坤沙工藝,基酒酒齡10年與20年老酒勾調(diào)而成,1299元六壇,并送一箱五糧人家。

    該產(chǎn)品頁面顯示已售268件,銷量遠(yuǎn)不及李立群直播間的扳倒井。李國慶櫥窗內(nèi)有104件好物,銷量最多的是20.6萬件的五糧頭曲(單瓶39.8元),單價在199-299元的多款酒銷量也在1-5萬件。

    其他白酒頭部達(dá)人KOL的直播間熱度也不亞于頭部明星,例如小獅子vasily、鄭曉寧、許華升等個人KOL,他們均以超過30萬的熱度在抖音白酒帶貨榜排名前列,直播間人數(shù)穩(wěn)定在5000-30000。

    一同掀起白酒帶貨狂歡的不止KOL,還有粉絲規(guī)模大的品牌運(yùn)營商。以三只羊網(wǎng)絡(luò)對酒當(dāng)歌、歌德老酒行授權(quán)號為代表的品牌運(yùn)營商是抖音白酒直播帶貨中的主力群體,在抖音小時榜都有著不低于30萬+的熱度。

    歌德老酒行店鋪內(nèi)以茅臺、五糧液、汾酒各年份老酒為主,主要價格帶在1000-10000元,店內(nèi)銷量44.7萬。有意思的是,其主流產(chǎn)品的銷量并不高,個別品在百件以內(nèi),銷量最高的是29.9元一瓶的全興大曲,售出6.5萬件。

    三只羊以僅次于李立群的熱度在白酒帶貨榜中排名第二,其主頁顯示已售31萬+,櫥窗內(nèi)263件產(chǎn)品的價格帶略寬,低的在百元內(nèi),高的達(dá)3000元+,銷量最多的是19.9元兩瓶的京豪北京二鍋頭(32.8萬)。

    與抖音主流消費(fèi)群不匹配

    名酒企直播間的銷量不高

    相比直播間人數(shù)、單品銷量動輒上萬的KOL們與頭部品牌運(yùn)營商們,自播的酒企品牌的帶貨熱度相對低了些。

    在白酒帶貨排名前10的熱度榜里,只出現(xiàn)了一家汾酒,以13.2萬的熱度排名第六,9月12日當(dāng)晚直播間人數(shù)未過千,購物車內(nèi)有42件產(chǎn)品,涵蓋了青花汾酒、老白汾、玻汾主要系列,青花汾系列銷量最好的是53度青花汾20,頁面售出5923單,黃蓋波汾以7928的頁面銷量位居第一。

    汾酒之外,五糧液、洋河、瀘州老窖、舍得、珍酒、衡水老白干等名酒企也同時在抖音直播帶貨,但均未進(jìn)入抖音白酒熱度榜前列。

    從銷量來看,五糧液店鋪總銷量16.8萬,第八代普五兩瓶裝銷量最高,為1.4萬;洋河總銷量19.2萬,夢之藍(lán)兩瓶禮盒裝銷量最高,為1萬;瀘州老窖店鋪總銷量163.5萬,瀘州貢翡綠銷量最高,為6.5萬,銷量次之的是其推出的多款“99品鑒”產(chǎn)品,銷量在1-3萬不等;舍得沱牌店鋪總銷量4.3萬,沱牌1940以5465的頁面銷量位居第一;珍酒店鋪總銷量3.8萬,整箱映山紅銷量最高,為5492件;衡水老白干店鋪銷量4萬,單瓶裝白小樂銷量最高,為7999件。

    瀘州老窖在銷量上遙遙領(lǐng)先,瓶單價70-99元的瀘州貢酒、老窖藏品與“99品鑒”產(chǎn)品是銷量貢獻(xiàn)的主力軍。在直播電商上,瀘州老窖似乎找到了更適配抖音消費(fèi)群的產(chǎn)品路線,而五糧液、洋河、珍酒等酒企的抖音店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與其品牌主要產(chǎn)品線未出現(xiàn)太大變化,整體銷量也難以比肩瀘州老窖。

    可即便瀘州老窖總銷量最高,但其單品的最高銷量也與上述頭部KOL動輒十幾萬的單品銷量存在差距。蟬媽媽發(fā)布的《2022年抖音電商酒水行業(yè)市場研報》(以下簡稱《研報》)也顯示,白酒類目中頭肩部達(dá)人貢獻(xiàn)最大,轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)。

    事實上,酒企入駐抖音的時間并不晚。在“潘、嘎、慶、震”未掀起中年男星帶貨熱潮、酒仙網(wǎng)還未打造出拉飛哥IP時,汾酒于2018年就已入駐抖音試水直播,其董事長李秋喜還曾親自下場帶貨。隨后,瀘州老窖、五糧液、洋河等一眾名酒企品牌陸續(xù)入局開啟直播帶貨新模式。

    但到如今,各名酒企直播間人數(shù)高峰期在千人左右,低峰期低至百人,在銷量與熱度上依然難抵頭部KOL與運(yùn)營商。在抖音白酒的各類熱榜中,僅汾酒55度玻汾大黃蓋上了清香型國產(chǎn)白酒TOP3榜單,汾酒2019年老酒在老酒爆款榜中排名第二,其他榜單中難見名酒企身影。

    盡管頭部KOL與運(yùn)營商在抖音擁有一定的粉絲基礎(chǔ)與影響力,但名酒企的品牌聲量也并不小。

    抖音電商尤其是白酒電商有其特殊的電商機(jī)制及區(qū)別于線下的消費(fèi)群體。名酒企與前兩者在整體熱度與銷量方面存在差距的原因有很多,例如店鋪品類結(jié)構(gòu)、單價、個人IP打造、直播時長及氛圍、優(yōu)惠力度與營銷手法等,但最核心的還是是否洞悉抖音白酒消費(fèi)客群。

    根據(jù)抖音酒水節(jié)報告,白酒消費(fèi)的主要成交價格帶為99-298元,口糧酒成交爆發(fā)系數(shù)最高,核心消費(fèi)客群為都市銀發(fā)與資深中產(chǎn)。蟬媽媽《研報》也顯示,41歲以上的中老年群體偏愛白酒。頭部KOL、運(yùn)營商、酒企的高銷量產(chǎn)品案例也可以表明,抖音白酒消費(fèi)主要以低客單價為主。

    名酒企尤其是以五糧液、洋河、瀘州老窖為代表的頭部酒企,核心產(chǎn)品均為高端、次高端,售價與其主要渠道價格相差不大,且在部分品牌運(yùn)營商的分流下,銷量不及平價的非主流品牌。不過,依然可以看到產(chǎn)品價格在主流消費(fèi)群可接受范圍內(nèi)的名酒企也獲得了不錯的銷量,例如登上熱銷榜的汾酒黃蓋。

    低價白酒銷量遙遙領(lǐng)先

    非名酒品牌將更倚重抖音

    在抖音白酒迅猛增長的近3年,頭部KOL與品牌運(yùn)營商吃到了大部分增長紅利,抖音酒水直播界也越來也卷,羅永浩特意開設(shè)交個朋友酒類專場、小楊哥打造酒類垂直賬號、李國慶力爭“抖音酒水一哥”的動作也就不難理解。

    而名酒企似乎并不需要耗力過多去參與卷王之爭,他們穩(wěn)固且完善的線下經(jīng)銷體系依然是業(yè)績的基本盤。盡管眾多酒企近年來發(fā)力電商渠道,但事實是白酒企業(yè)的整體線上業(yè)務(wù)依然難以比肩線下業(yè)務(wù)。

    根據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù),2022年抖音酒水銷售額達(dá)到200億元,這一年白酒全國銷售額為6626.5億元,整個抖音酒水銷售在其中占比3%,其中抖音白酒占比更不及3%。但這并不意味著名酒企不重視抖音直播,這也是其擴(kuò)展增量和加深品牌認(rèn)知的一個重要渠道,各大酒企24小時不間斷直播也能表明這一點。

    但在抖音直播的多個熱榜中,露出率更高的并非名酒品牌。例如晉泉名酒以月銷1.6萬件位列清香型國產(chǎn)白酒爆款榜TOP2;茅臺大曲以熱賣指數(shù)9.6位列酒水飲料超值爆款榜TOP3,是榜單中排名首位的白酒品牌;容大醬酒封壇老酒以熱賣指數(shù)9.8位列老酒爆款榜TOP1,杏花3年基酒在榜單中月銷最高為1.7萬件;遠(yuǎn)明醬酒金質(zhì)封壇十五在高端白酒爆款榜與白酒熱賣金榜均位列TOP1。

    縱覽各KOL、運(yùn)營商及榜單銷量高的產(chǎn)品,大多是實體渠道相對少見的類型,一部分平價產(chǎn)品也很走俏。不少直播間都會打著名酒旗號售賣,往往這些產(chǎn)品的動銷率都很高。

    抖音熱榜上的白酒產(chǎn)品都具備很強(qiáng)的線上售賣特征:集中在主流香型,多為中低端價格帶產(chǎn)品,品牌知名度相對較弱或者與產(chǎn)區(qū)名酒相關(guān)聯(lián)。這些特征同樣反映了抖音上主流白酒消費(fèi)群體的需求:對品牌或產(chǎn)區(qū)有認(rèn)知但比較表面,要求低價而且接近“剛需”。這個龐大的線上市場,正在幫助這些品牌構(gòu)建成本更低的銷售鏈路,以消耗庫存。

    抖音上類似于中馥酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)酒水平臺并不少,其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價格體系基本符合抖音白酒主力消費(fèi)群的購買喜好,他們經(jīng)營的品牌的存量并不少。整個白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入去庫存的深度調(diào)整期,去庫存是全行業(yè)的主旋律。但部分低價品牌曝光度相對較低,不具備受眾基礎(chǔ)與品牌聲量,而電商是一個想象空間很大的渠道,與頭部KOL合作便成了最合適的銷售途徑。

    在名酒企還在適應(yīng)直播帶貨模式時,一些低價品牌已經(jīng)找到了適合互聯(lián)網(wǎng)的帶貨邏輯,這些品牌的主銷量更倚重于線上,他們比名酒企更需要抖音這一平臺。

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