風(fēng)雨二十年，日產(chǎn)落伍了嗎？

文/本刊記者 馬琨

從2003 年第一臺(tái)日產(chǎn)陽(yáng)光下線那天算起，東風(fēng)日產(chǎn)已在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了20 年之久。然而隨著時(shí)代的發(fā)展，這家老牌合資企業(yè)的近況卻不容樂(lè)觀。

2023 年9 月7 日，日產(chǎn)中國(guó)公布了中國(guó)區(qū)最新的銷量業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，今年8 月，日產(chǎn)在中國(guó)累計(jì)銷售新車64905輛（含乘用車/商用車），同比下滑34.8%。今年1-8 月，日產(chǎn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)累計(jì)銷量新車482921 輛，而在去年，這一數(shù)字是623413 輛。

值得一提的是，在2019 年，日產(chǎn)曾創(chuàng)下年銷156.4 萬(wàn)輛的傲人戰(zhàn)績(jī)，一度超越本田與豐田，成為“日系三巨頭”之首。但從2020 年開始，日產(chǎn)汽車在華銷量便開始出現(xiàn)滑坡，一直到2022 年，日產(chǎn)全年的累計(jì)銷量已跌至104.5 萬(wàn)輛，同比下滑22.1%。

連年的銷量下滑導(dǎo)致外界普遍對(duì)日產(chǎn)看衰，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于日產(chǎn)的各類負(fù)面消息開始層出不窮。而整理網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道，言簡(jiǎn)意賅總結(jié)下來(lái)只有四個(gè)字：日產(chǎn)危矣！這不禁另記者心生疑慮，難道日產(chǎn)真的落伍了嗎？帶著這個(gè)疑問(wèn)，《汽車縱橫》記者對(duì)日產(chǎn)汽車及國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的近況進(jìn)行了梳理。

日產(chǎn)危矣?

實(shí)際上，不只是日產(chǎn)，近年來(lái)幾乎所有的合資品牌的銷量都出現(xiàn)了不同程度的下滑。而究其原因，很大一部分是受到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境變化的影響。

根據(jù)中國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年8 月，國(guó)內(nèi)主流合資品牌零售銷量為65 萬(wàn)輛，同比下降16%。其中德系品牌零售份額20.1%，同比下降1 個(gè)百分點(diǎn)；美系品牌市場(chǎng)零售份額8.5%，同比下降0.4 個(gè)百分點(diǎn)；日系品牌零售份額16.7%，同比下降4個(gè)百分點(diǎn)。

自主品牌方面，在剛剛過(guò)去的八月里，國(guó)內(nèi)銷售份額已達(dá)到了52.1%，同比增長(zhǎng)6.1個(gè)百分點(diǎn)，比亞迪汽車、奇瑞汽車、長(zhǎng)安汽車、吉利汽車、長(zhǎng)城汽車等傳統(tǒng)車企品牌份額均出現(xiàn)了明顯提升。

市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)一直都是一項(xiàng)零和博弈，即一個(gè)廠商的增長(zhǎng)通常伴隨著另一個(gè)廠商的下降。自2020 年以來(lái)，自主品牌車型在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額便開始穩(wěn)步提升，與之相對(duì)，合資車型的影響力也正在持續(xù)減弱。

截至2023 年8 月，自主品牌車型的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2020年的38.4%提升到超過(guò)50%的水平。這一趨勢(shì)意味著中國(guó)自主品牌車型在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的地位實(shí)現(xiàn)了反超。對(duì)于日產(chǎn)以及一眾合資品牌來(lái)說(shuō)，這的確不算是一個(gè)好消息。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東曾指出，中國(guó)市場(chǎng)最核心的變化來(lái)自于兩個(gè)方面：一是新一代中國(guó)消費(fèi)者擁有自己的消費(fèi)理念和特色，他們的消費(fèi)傾向、觀點(diǎn)等與全球不完全一致，因此在產(chǎn)品選擇上出現(xiàn)了明顯變化；二是中國(guó)自主汽車企業(yè)設(shè)計(jì)和制造能力大幅提升，與合資車企差距已經(jīng)很小，特別是在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)方面還有所領(lǐng)先。

這二者結(jié)合而導(dǎo)致的結(jié)果就是，中國(guó)汽車企業(yè)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求更加了解，同時(shí)在研發(fā)方面也更為敏捷和迅速。國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼迫中國(guó)車企不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以不斷滿足消費(fèi)者需求，與之相對(duì)，合資車企一直生活在“舒適圈”當(dāng)中，所以在面臨市場(chǎng)變化之時(shí)，導(dǎo)致合資車企有些措手不及。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量主要依賴于老款車型，如軒逸、天籟和逍客等，這導(dǎo)致了日產(chǎn)產(chǎn)品線的單一化，使其失去了在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的優(yōu)勢(shì)。這樣的分析不無(wú)道理。在2023年，日產(chǎn)陸續(xù)對(duì)目前國(guó)內(nèi)在售的四款車型進(jìn)行了升級(jí)調(diào)整，其中軒逸車型迎來(lái)了久違的中期改款；奇駿車型推出了e-Power版本；艾睿雅在原有三款車型的基礎(chǔ)上推出了售價(jià)更親民的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版本；逍客則是在今年8 月迎來(lái)了全新?lián)Q代。

很顯然，日產(chǎn)是希望通過(guò)對(duì)以上老款車型的升級(jí)換代來(lái)保持旗下車型的競(jìng)爭(zhēng)力，從而收獲更多消費(fèi)者的青睞。不過(guò)從銷量上來(lái)看，除軒逸發(fā)揮穩(wěn)定外，其余車型似乎并未給日產(chǎn)帶來(lái)太多紅利。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫

回顧日產(chǎn)在中國(guó)的發(fā)展歷程，20 年的時(shí)間并不算短。

2003 年 至2005 年 間，東風(fēng)日產(chǎn)在市場(chǎng)上嶄露頭角，通過(guò)頒布《東風(fēng)日產(chǎn)行動(dòng)綱領(lǐng)》，使中日雙方形成了統(tǒng)一的企業(yè)核心價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)“從合資到合心”的跨越，步入高速發(fā)展的快車道；2005 年，成立僅兩年的東風(fēng)日產(chǎn)當(dāng)年累計(jì)銷量增幅超過(guò)160%；2008 年9 月，東風(fēng)日產(chǎn)達(dá)到100 萬(wàn)輛的總銷量，創(chuàng)造了行業(yè)最快速度；2013 年6 月，在成立十周年之際，東風(fēng)日產(chǎn)累計(jì)銷量達(dá)成450 萬(wàn)輛，再次刷新行業(yè)紀(jì)錄；2015 年，東風(fēng)日產(chǎn)達(dá)成百萬(wàn)年銷量；2016 年NISSAN 單品牌超百萬(wàn)輛，進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)；2018 年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)累計(jì)達(dá)成1000萬(wàn)輛銷量里程碑。

然而，在近幾年的發(fā)展中，東風(fēng)日產(chǎn)未能延續(xù)之前的輝煌，而是在市場(chǎng)份額不斷下滑，銷量不斷萎縮。盡管2022 年累計(jì)銷量達(dá)到了1500 萬(wàn)輛，在中國(guó)市場(chǎng)也是唯一達(dá)到這一銷量的日本品牌合資車企，但它在市場(chǎng)上的地位已經(jīng)遭到了自主品牌沖擊。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023 年8 月，國(guó) 內(nèi) 乘 用車產(chǎn)銷分別完成227.5 萬(wàn)輛和227.3 萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)5.4%和6.9%；1-8 月，乘用車產(chǎn)銷分別完成1567.2 萬(wàn)輛和1564.3萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)5.9%和6.7%，大環(huán)境整體向好。

與此同時(shí)，今年8 月中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成84.3萬(wàn)輛和84.6 萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)22% 和27%，市場(chǎng)占有率達(dá)到32.8%。1-8 月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成543.4 萬(wàn)輛和537.4 萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)36.9%和39.2%，市場(chǎng)占有率達(dá)到29.5%。這意味著新能源汽車已經(jīng)成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的主流產(chǎn)品之一。

盡管日產(chǎn)在近年來(lái)不斷加大在電動(dòng)化領(lǐng)域的投入，但其旗下新能源產(chǎn)品的銷量一直難有起色。有數(shù)據(jù)顯示，即使在市場(chǎng)環(huán)境狀況整體向好的當(dāng)下，日產(chǎn)旗下的純電動(dòng)車型艾睿雅在近幾周的銷量?jī)H維持在30 輛/周左右，幾乎處于無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)。

此外，被日產(chǎn)寄予厚望的e-Power 系列車型的銷量也一直處于低迷狀態(tài)。顯而易見(jiàn)，日產(chǎn)仍需要采取更具針對(duì)性的戰(zhàn)略，加大在新能源領(lǐng)域的投入，推出更符合消費(fèi)者需求的新能源車型，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中重新贏得消費(fèi)者的信任和青睞。

在今年6 月舉辦的東風(fēng)日產(chǎn)成立20 周年活動(dòng)上，東風(fēng)汽車有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理高國(guó)林做出了相應(yīng)表態(tài)，即再創(chuàng)業(yè)，全力為新能源而戰(zhàn)，再造一個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)。

再造一個(gè)“東風(fēng)日產(chǎn)”

“面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)商業(yè)環(huán)境的不斷變化，我們需要保證業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，并加快導(dǎo)入新產(chǎn)品?！痹谇安痪玫拿襟w溝通會(huì)上，日產(chǎn)汽車公司高級(jí)副總裁、日產(chǎn)中國(guó)管理委員會(huì)主席、東風(fēng)汽車有限公司總裁山崎莊平(Shohei Yamazaki)指出了當(dāng)下日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)面臨的困境。

實(shí)際上，日產(chǎn)早已下定發(fā)力新能源的決心。在今年6 月舉辦的東風(fēng)日產(chǎn)成立20 周年活動(dòng)上，東風(fēng)汽車有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理高國(guó)林做出了相應(yīng)表態(tài)，即再創(chuàng)業(yè)，全力為新能源而戰(zhàn)，再造一個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)。

何謂“再造”？按照高國(guó)林的說(shuō)法，當(dāng)今汽車市場(chǎng)正處于百年未有之變局的狂風(fēng)暴雨中，只有加速產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，擁抱電驅(qū)，才能把穩(wěn)方向舵，駛向更美好的未來(lái)。如今，東風(fēng)日產(chǎn)已進(jìn)入了一個(gè)全新的生命周期，需拋開過(guò)往一切，重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

確認(rèn)了前進(jìn)方向，就要付諸實(shí)踐。未來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)將以產(chǎn)品、體系和技術(shù)三維驅(qū)動(dòng)，目標(biāo)在銷量上挑戰(zhàn)合資新能源頭部陣營(yíng)，并開啟第二增長(zhǎng)曲線。與此同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)將進(jìn)一步加速導(dǎo)入電驅(qū)化車型，并計(jì)劃在2026 年前推出7 款電驅(qū)化車型。到2030 年，東風(fēng)日產(chǎn)80%的產(chǎn)品線將實(shí)現(xiàn)電驅(qū)化。

而除了產(chǎn)品和技術(shù)，日產(chǎn)還將全力提升自身的體系能力，包括打造研發(fā)中心，加強(qiáng)供應(yīng)鏈全球化系統(tǒng)能力，完善并升級(jí)4S 店體系、NCH 體系、合伙人體系、超級(jí)APP 體系等，使得東風(fēng)日產(chǎn)在實(shí)力上能夠?qū)崿F(xiàn)軟硬兼施，以至于在未來(lái)不管是面對(duì)合資對(duì)手，還是自主品牌強(qiáng)敵，都能有一戰(zhàn)之力。

最后，回歸到最初的問(wèn)題，日產(chǎn)落伍了嗎？盡管目前來(lái)看，自主品牌的崛起的確導(dǎo)致日產(chǎn)的地位受到了威脅，但在比拼智能化的下半場(chǎng)，市場(chǎng)仍存在很多不確定性。日產(chǎn)曾經(jīng)的輝煌雖不能代表其在新賽道的實(shí)力，不過(guò)仍然值得肯定。正如高國(guó)林所言：“所有過(guò)往，歷歷在目，所有艱苦，都成畫卷。”在這條全新的道路上，東風(fēng)日產(chǎn)將一切歸零，重整旗鼓，迎接百年未有之產(chǎn)業(yè)變革。相信憑借破釜沉舟的決心，日產(chǎn)依然有機(jī)會(huì)在新能源智能化競(jìng)爭(zhēng)中重新崛起。