海外中資企業(yè)公共外交實(shí)踐的路徑、成效與問題的評(píng)析
——以越南中資企業(yè)為例

畢世鴻，馬丹丹，2

[1.云南大學(xué)，昆明 650091；2.曲靖師范學(xué)院，曲靖 655011]

當(dāng)前，世界百年未有之大變局加速演進(jìn)，貿(mào)易保護(hù)主義和逆全球化趨勢(shì)抬頭，作為促進(jìn)中國(guó)與沿線各國(guó)共建“一帶一路”高質(zhì)量發(fā)展的重要推動(dòng)力，海外中資企業(yè)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。一方面，作為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最大引擎，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將延續(xù)高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢(shì)，許多中國(guó)企業(yè)更希望跳躍到全新發(fā)展階段。但國(guó)際形勢(shì)與地緣政治形勢(shì)嚴(yán)峻，不確定因素增加，如何在新形勢(shì)下“走出去”且“融進(jìn)去”成為海外中資企業(yè)無(wú)法回避的重要問題。另一方面，經(jīng)濟(jì)問題政治化、政治問題經(jīng)濟(jì)化成為當(dāng)前國(guó)際社會(huì)的一種常態(tài)，海外中資企業(yè)如何在扮演好自己經(jīng)濟(jì)角色的同時(shí)，發(fā)揮更多公共外交職能，維護(hù)母國(guó)的海外利益，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象，(1)習(xí)近平：《高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，中國(guó)政府網(wǎng)：http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm，訪問時(shí)間：2023-4-25。這同樣值得思考?，F(xiàn)有研究從傳播、公共關(guān)系、國(guó)際關(guān)系等多個(gè)視角論證跨國(guó)企業(yè)已成為公共外交中的重要新興力量。(2)趙世人：《企業(yè)公共外交指南》，北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2014年；王莉麗：《公共外交多元理論與輿論戰(zhàn)略研究》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2018年；陳煒：《中國(guó)跨國(guó)公司公共外交》，廣州：廣州出版社，2016年；Niels van Willigen，Business Diplomacy from an IR Perspective，Diplomatica，2020：2(1)，13-19；Michael B. Goodman，“The role of business in public diplomacy”，Journal of Business Strategy，May 1，2006：27(3)，5-7.在公共外交主體多元化的趨勢(shì)下，跨國(guó)企業(yè)基于自身所擁有的各類資源及跨國(guó)屬性，通過履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任、拓展和維護(hù)公共關(guān)系等方式在實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和價(jià)值訴求的同時(shí)，展現(xiàn)出在公共外交領(lǐng)域獨(dú)特的優(yōu)越性及不可替代性。因此，如何讓海外中資企業(yè)在公共外交實(shí)踐中充分發(fā)揮其政治、外交功能以助力“一帶一路”建設(shè)并與沿線國(guó)家建立親密友好的合作關(guān)系等議題成為許多學(xué)者關(guān)注與研究的重點(diǎn)。(3)柯銀斌：《公司外交及其能力提升》，《公共外交季刊》2020年第3期；許永權(quán)、王勛：《關(guān)于“一帶一路”建設(shè)中企業(yè)“走出去”與開展公共外交的思考》，《公共外交季刊》2014年第7期。但是在充分論證“如何做”之后，卻鮮有研究從東道國(guó)的視角審視海外中資企業(yè)“做得如何”。據(jù)此，本文依據(jù)越南實(shí)地調(diào)研結(jié)果及云南大學(xué)“越南中資企業(yè)營(yíng)商環(huán)境與勞動(dòng)力素質(zhì)調(diào)查”數(shù)據(jù)庫(kù)，就越南中資企業(yè)開展公共外交的路徑與成效進(jìn)行討論，并分析企業(yè)公共外交存在的問題，進(jìn)而探索企業(yè)在新形勢(shì)下推進(jìn)公共外交的方向。

一、海外中資企業(yè)參與公共外交的利益邏輯及實(shí)踐路徑

傳統(tǒng)意義上，公共外交是指一國(guó)政府為爭(zhēng)取他國(guó)民心、影響海外受眾而采取的各類外交公關(guān)活動(dòng)。(4)USC Center on Public Diplomacy，Defining Public Diplomacy，https：//uscpublicdiplomacy.org/page/what-is-pd，訪問時(shí)間：2023-4-19.但伴隨著全球化演進(jìn)和非國(guó)家行為體崛起，公共外交主體得到擴(kuò)充和延展，企業(yè)、媒體、社會(huì)組織甚至公眾個(gè)人都被納入公共外交的主體之中。至此，公共外交與政府外交共同構(gòu)成一個(gè)國(guó)家的整體外交，公共外交是政府外交的有益補(bǔ)充，公共外交中非官方參與者雖不能代表國(guó)家處理外交事務(wù)，但可通過多種方式向外國(guó)公眾或政府多角度表達(dá)本國(guó)國(guó)情，說(shuō)明本國(guó)政策，增信釋疑，并了解對(duì)方觀點(diǎn)，(5)趙啟正：《跨國(guó)經(jīng)營(yíng)公共外交十講》，北京：新世界出版社，2014年，第2頁(yè)。起到溝通橋梁的作用。近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮之下，企業(yè)作為資本、知識(shí)、技術(shù)和人才高度密集的社會(huì)組織，已成為重要的公共外交承擔(dān)者。(6)鐘新、楊爽：《多元主體、多種渠道、多維理念：趙啟正與中國(guó)的新公共外交》，《公共外交季刊》2021年第3期。對(duì)于海外中資企業(yè)而言，參與公共外交實(shí)踐、學(xué)習(xí)公共外交經(jīng)驗(yàn)已成為其拓展海外業(yè)務(wù)的必修課。但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，公共外交是一種具有全新外交形態(tài)的政府行為，而企業(yè)所開展活動(dòng)的背后基本都包含對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的考量，如何更好地促進(jìn)上述兩者的融合，首先需厘清企業(yè)參與公共外交背后的利益邏輯，才能明確企業(yè)開展公共外交的維度與路徑。

(一)海外中資企業(yè)參與公共外交的利益邏輯

企業(yè)具有“逐利”的本性，而外交的根本目的在于維護(hù)國(guó)家利益。因此，當(dāng)企業(yè)參與公共外交成為一種事實(shí)或趨勢(shì)時(shí)就說(shuō)明它們之間存在需求的契合。

從企業(yè)角度而言，參與公共外交是一種獲利行為。第一，公共外交可以幫助企業(yè)規(guī)避一些非商業(yè)性風(fēng)險(xiǎn)。在海外中資企業(yè)開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過程中，因社會(huì)文化、意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣的差異而帶來(lái)的非商業(yè)性風(fēng)險(xiǎn)難以避免，如果僅以商業(yè)手段來(lái)處理往往適得其反。而即便東道國(guó)與中國(guó)毗鄰且文化相近，依然會(huì)出現(xiàn)因語(yǔ)言、管理模式差異導(dǎo)致溝通不暢引發(fā)沖突等問題。不僅如此，一些因政治因素所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，海外中資企業(yè)更需調(diào)整應(yīng)對(duì)措施與手段。例如因東道國(guó)發(fā)生內(nèi)亂、暴恐或政權(quán)更迭等事件導(dǎo)致企業(yè)利益受損，又或因國(guó)家間關(guān)系，海外中資企業(yè)遭受莫名“審查壁壘”等，對(duì)于這些非商業(yè)性風(fēng)險(xiǎn)，均需企業(yè)開展公共外交來(lái)規(guī)避或應(yīng)對(duì)。

第二，公共外交可以促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)與東道國(guó)的“利益共享”，以獲得足夠的接納和認(rèn)可?！肮采坦步ü蚕怼笔歉哔|(zhì)量共建“一帶一路”的基本原則，再加上近年來(lái)許多“一帶一路”沿線國(guó)家在法律規(guī)范、人權(quán)保障和環(huán)境保護(hù)等方面的意識(shí)日漸提升，這就對(duì)海外中資企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式、管理方法、觀念認(rèn)知等方面提出更高要求。然而，外界對(duì)海外中資企業(yè)的看法依舊存在“資源掠奪”“侵占市場(chǎng)”“破壞環(huán)境”等負(fù)面印象，盡管這些標(biāo)簽有失偏頗，但也說(shuō)明企業(yè)尚未充分考慮到如何更好維護(hù)東道國(guó)的切身利益。而海外中資企業(yè)參與公共外交可以幫助其獲得東道國(guó)民眾和政府的信任，可為企業(yè)提供繼續(xù)生存的經(jīng)營(yíng)氛圍、對(duì)企業(yè)較為公正、客觀及友好的輿論環(huán)境，從而將“利益共享”落到實(shí)處。

從政府角度而言，讓企業(yè)參與公共外交可彌補(bǔ)政府外交的一些“短板”。第一，企業(yè)參與公共外交可以增強(qiáng)整體外交的公信力。政府在進(jìn)行公共外交實(shí)踐時(shí)會(huì)有一些難以避免的局限或不足。例如對(duì)外宣傳的方式官方色彩濃厚，宣傳主體單一且具有鮮明的“政府行為”；偏向于用較為宏大的敘事風(fēng)格來(lái)吸引公眾的注意力實(shí)則“不接地氣”等。而根據(jù)2023年愛德曼信任度調(diào)查報(bào)告(Edelman Trust Barometer 2023)，政府不被信任的情況在受訪的28個(gè)國(guó)家中較為普遍；(7)28個(gè)國(guó)家包含美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、加拿大、澳大利亞、日本、韓國(guó)、新加坡、沙特等發(fā)達(dá)國(guó)家，以及中國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、墨西哥、巴西、印度、肯尼亞等發(fā)展中國(guó)家。企業(yè)則獲得最高的信任度評(píng)分且是唯一被視為兼具能力與道德的組織。(8)The Edelman Firm，2023 Edelman Trust Barometer，https：//www.edelman.com/trust/2023/trust-barometer，訪問時(shí)間：2023-4-19.盡管在調(diào)查報(bào)告中，中國(guó)受訪者對(duì)政府的信任度很高，但多數(shù)西方國(guó)家受訪者則將中國(guó)政府視為“異類”，且該印象短期內(nèi)難以根本改善。因此，中國(guó)公共外交的目標(biāo)首先是“糾偏”，需要使國(guó)際公眾相信、接受和支持中國(guó)和平發(fā)展以及合作共贏的外交理念。(9)金新、賈夢(mèng)茜：《中美公共外交博弈：敘事構(gòu)建與策略選擇》，《國(guó)際展望》2021年第6期。據(jù)此，海外中資企業(yè)參與公共外交不僅可以適當(dāng)規(guī)避政府公共外交的短板，還可大幅增強(qiáng)整體外交的公信力和可信度。

第二，企業(yè)參與公共外交可以為國(guó)家形象塑造提供更多的輔助與正面投射。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，塑造良好的企業(yè)形象代表著巨大的生產(chǎn)力。企業(yè)不僅會(huì)因此收獲可觀利潤(rùn)，還可獲得來(lái)自公眾的信任、善意。而介于跨國(guó)企業(yè)的國(guó)家屬性，公眾對(duì)企業(yè)的印象會(huì)匯聚為該國(guó)某一行業(yè)的印象，進(jìn)而上升到國(guó)家整體印象，再輻射到對(duì)這一國(guó)家的國(guó)民性格、素養(yǎng)的綜合判斷。(10)劉君、張勝軍：《企業(yè)的“公共外交載體”功能》，《公共外交季刊》2016年第1期。因此，可以說(shuō)跨國(guó)企業(yè)的形象與母國(guó)國(guó)家形象捆綁在一起，“一榮俱榮，一損俱損”。目前，在“中國(guó)制造”的隊(duì)伍里出現(xiàn)了如華為、小米、格力等一大批代表國(guó)家形象的企業(yè)，但就整體而言，中國(guó)企業(yè)為塑造國(guó)家形象所提供的輔助和正面投射尚不充分。因此，海外中資企業(yè)參與公共外交，通過提升自身的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，維護(hù)好企業(yè)形象，有助于改善國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的看法，減少誤解。

總之，海外中資企業(yè)參與公共外交是一種合理且必要的選擇，不僅“有利可圖”也能“有所作為”?；诖?，當(dāng)明確企業(yè)與公共外交各自所需時(shí)，探討“怎么做”顯得尤為必要。

(二)海外中資企業(yè)開展公共外交的維度與路徑

趙啟正曾指出，企業(yè)參與公共外交需要解決“如何想”“如何做”及“如何說(shuō)”的問題。(11)趙啟正：《跨國(guó)經(jīng)營(yíng)公共外交十講》，北京：新世界出版社，2014年，第26頁(yè)。據(jù)此，為保證海外中資企業(yè)參與公共外交的可持續(xù)性與可操作性，且更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)與母國(guó)利益的雙贏，本文從意識(shí)、行動(dòng)、傳播三個(gè)維度來(lái)探究海外中資企業(yè)公共外交的實(shí)踐路徑。

其一，培養(yǎng)公共外交意識(shí)，外化于行。海外中資企業(yè)管理者需要在對(duì)外交往及日常管理活動(dòng)中具備一定的公共外交意識(shí)，并將其體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)外交往與日常管理等活動(dòng)中。因?yàn)榭鐕?guó)企業(yè)具有跨地域、跨國(guó)界、跨民族、跨種族、跨文化等混合性特征和跨國(guó)特質(zhì)。這種混合性特征決定了全球化時(shí)代的跨國(guó)企業(yè)是一個(gè)連接不同地域、不同國(guó)別、不同民族、不同種族和不同語(yǔ)言而比政府更加具有“文化敏感性”的“文化萬(wàn)國(guó)宮”。(12)李志永：《企業(yè)公共外交的價(jià)值、路徑與限度——有關(guān)中國(guó)進(jìn)一步和平發(fā)展的戰(zhàn)略思考》，《世界經(jīng)濟(jì)與政治》2012年第12期。并且，跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要與不同的人和利益相關(guān)方打交道，基于雙方所屬國(guó)籍的不同、文化背景的差異，跨國(guó)企業(yè)在東道國(guó)的各類活動(dòng)甚至不同國(guó)籍員工之間的工作交流都可被視為“微型外交”。因此，每一位有機(jī)會(huì)進(jìn)行對(duì)外交往的海外中資企業(yè)員工都應(yīng)具備一定的公共外交知識(shí)，其中包括文化、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、法律法規(guī)等東道國(guó)相關(guān)知識(shí)，以及外交學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)、心理學(xué)等理論知識(shí)。對(duì)于海外中資企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些知識(shí)主要用于降低企業(yè)在東道國(guó)的非市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避因非市場(chǎng)因素導(dǎo)致資源浪費(fèi)、利益受損?？梢哉f(shuō)，對(duì)于參與共建“一帶一路”的海外中資企業(yè)而言，培養(yǎng)公共外交意識(shí)，掌握相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，是其今后“走穩(wěn)”“走好”的基本前提。

其二，推進(jìn)本土化戰(zhàn)略，履行社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)利益共享?！氨就粱笔强鐕?guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略之一，其目的是為了在東道國(guó)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有可持續(xù)性而采取的淡化母國(guó)色彩，適應(yīng)東道國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化環(huán)境的措施。(13)宋東升：《國(guó)際化能力提升的核心是本土化能力提升》，《施工企業(yè)管理》2022年第5期。衡量本土化的指標(biāo)主要從資源配置本土化、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)本土化、人力資源本土化、技術(shù)研發(fā)本土化、公共關(guān)系本土化等幾個(gè)方面出發(fā)。從本質(zhì)上來(lái)講，本土化與公共外交相互促進(jìn)，相輔相成。一方面，本土化最根本的目的是為了降低成本以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化，這與海外中資企業(yè)開展公共外交有共同的價(jià)值體現(xiàn)。另一方面，本土化提升了中資企業(yè)與東道國(guó)的相互依存性，前者為后者帶來(lái)資金、技術(shù)，幫助提高就業(yè)率、增加稅收以及產(chǎn)業(yè)升級(jí)；后者助力前者實(shí)現(xiàn)全球化目標(biāo)，獲得利益，贏得口碑，樹立形象。雙方在實(shí)現(xiàn)利益共享的過程中，必然會(huì)加深理解和溝通，提高不同文化之間的兼容性，而這也是企業(yè)推行公共外交的核心目標(biāo)。

除了“本土化”路徑，海外中資企業(yè)在東道國(guó)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，也是企業(yè)提高海外競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)造良好的外部環(huán)境，提高企業(yè)“軟實(shí)力”的必由之路。阿奇B.卡羅爾(Archie B. Carroll)等將企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)細(xì)分為四個(gè)部分，并組成一個(gè)“金字塔”結(jié)構(gòu)。在企業(yè)責(zé)任的金字塔中，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益是基礎(chǔ)，處于金字塔底部；履行法律責(zé)任是更上一層的要求；隨后稍高層面的倫理責(zé)任，是社會(huì)期待企業(yè)能以符合社會(huì)習(xí)俗和道德規(guī)范的方式開展工作，尊重消費(fèi)者、雇員、業(yè)主、社區(qū)等利益相關(guān)者；在最高層面，則是期望企業(yè)履行慈善責(zé)任并主動(dòng)投身社會(huì)服務(wù)。(14)[美]阿奇·B.卡羅爾，安·K.巴克霍爾茨：《企業(yè)與社會(huì)：倫理與利益相關(guān)者管理》，黃煜平等譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004年，第22-26頁(yè)。在卡羅爾的企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔模型之下，經(jīng)濟(jì)責(zé)任與法律責(zé)任是社會(huì)對(duì)企業(yè)的“要求”，道德責(zé)任是社會(huì)對(duì)企業(yè)的“期望”，慈善責(zé)任則是一種美好“愿景”。對(duì)于海外中資企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果在東道國(guó)的活動(dòng)能達(dá)到要求，滿足期望，實(shí)現(xiàn)愿景，則不僅能加強(qiáng)母國(guó)與東道國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，并能在人類發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、環(huán)境保護(hù)等方面展現(xiàn)發(fā)展合作的有效性，塑造負(fù)責(zé)任的跨國(guó)企業(yè)形象，為雙邊乃至多邊關(guān)系搭建溝通的橋梁。(15)任欣霖、孔建勛：《中資企業(yè)在湄公河流域國(guó)家的發(fā)展合作》，《東南亞研究》2022年第4期。

其三，善用各類傳播媒介，傳播正面形象。媒體作為一種意識(shí)形態(tài)權(quán)力，通過持續(xù)不斷的信息傳播，構(gòu)建人類關(guān)于世界的認(rèn)知。(16)王莉麗：《公共外交多元理論與輿論戰(zhàn)略研究》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2018年，第69頁(yè)。同理，許多東道國(guó)民眾了解海外中資企業(yè)、了解中國(guó)，往往都是通過媒體渠道。而在當(dāng)前高度數(shù)字化、信息化和個(gè)性化的新形勢(shì)下，信息傳播渠道及傳播主體日益多元，除通過報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，民眾使用一部手機(jī)以及一個(gè)社交軟件就能實(shí)現(xiàn)“認(rèn)識(shí)世界”以及“被世界認(rèn)識(shí)”。這一特性對(duì)海外中資企業(yè)開展公共外交而言可謂雙刃劍。一方面，中資企業(yè)可以多渠道推銷自己，增加曝光度和輿論熱度以傳播正面形象，增加大眾對(duì)自身及母國(guó)的好感度。而另一方面，當(dāng)針對(duì)中資企業(yè)或母國(guó)的負(fù)面輿論出現(xiàn)時(shí)，多渠道、超快速的信息傳播也會(huì)成為洪水猛獸，導(dǎo)致企業(yè)在東道國(guó)的活動(dòng)舉步維艱。因此，海外中資企業(yè)需要充分利用各類傳播媒介，主動(dòng)引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，在個(gè)體、群體、組織之間建立起正面的信息連接，創(chuàng)造出一個(gè)能夠發(fā)出自己聲音、傳播自身價(jià)值觀、具有時(shí)效性和影響力的互動(dòng)空間。(17)孟湞湞、張舉璽：《空間轉(zhuǎn)向與符號(hào)流動(dòng)：數(shù)字化公共外交與國(guó)家形象建構(gòu)》，《當(dāng)代傳播》2023年第1期。

二、越南中資企業(yè)公共外交的舉措及成效

近年來(lái)，中越關(guān)系繼續(xù)向縱深發(fā)展，且在“一帶一路”倡議的促進(jìn)下，兩國(guó)不斷深化政策溝通和戰(zhàn)略互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了設(shè)施聯(lián)通成果豐富、資金融通逐步推進(jìn)、民心相通精彩紛呈的合作局面。(18)畢世鴻：《企聚絲路：海外中國(guó)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展調(diào)查(越南)》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2021年，第306頁(yè)?；诖耍絹?lái)越多的中資企業(yè)赴越投資建廠、拓展各類合作項(xiàng)目。但越南也存在諸多不確定性與風(fēng)險(xiǎn)，中資企業(yè)開展公共外交是必然選擇。本文依據(jù)前述數(shù)據(jù)庫(kù)，詳細(xì)分析其開展公共外交的舉措和成效。

(一)研究對(duì)象基本信息

在受訪的36家越南中資企業(yè)中，企業(yè)類型主要是工業(yè)和服務(wù)業(yè)，且工業(yè)占了六成(工業(yè)以制造業(yè)為主，服務(wù)業(yè)主要以餐飲、零售、娛樂服務(wù)、航空服務(wù)和金融業(yè)為主)。從企業(yè)規(guī)模上來(lái)看，大型企業(yè)占比50%，中小型企業(yè)各占25%；運(yùn)營(yíng)時(shí)間上，接近九成(87.87%)的企業(yè)是在2005年之后開始在越南經(jīng)營(yíng)的，因此大部分越南中資企業(yè)開展公共外交的時(shí)間并不短，公共外交的效果已初步呈現(xiàn)。另外，越南中資企業(yè)類型呈多元化態(tài)勢(shì)，私營(yíng)企業(yè)占比最多(45.46%)，其次為國(guó)有企業(yè)(27.27%)，再次為股份合作企業(yè)(22.73%)。這樣的類型結(jié)構(gòu)在某種程度上避免中資企業(yè)被視為中國(guó)政府推行對(duì)外戰(zhàn)略的工具，同時(shí)也弱化了其開展公共外交的“政治色彩”。

在受訪的1025名中資企業(yè)越南員工中，從年齡分布上來(lái)看，17～25歲和26～35歲這兩個(gè)年齡段的員工較多，總和占比超過八成。從族群分布來(lái)看，京族占比極高(91.99%)，其他例如岱依族、傣族、芒族等民族員工較少。在受教育程度方面，具有中學(xué)及以上學(xué)歷的員工占比九成以上，其中具有中學(xué)學(xué)歷的員工占比七成左右，本科及以上的員工占到三成左右?？梢?，越南中資企業(yè)雇用當(dāng)?shù)貑T工的程度很高，員工多為青壯年勞動(dòng)力，年齡結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)很明顯。但越南員工的整體受教育程度較低，主要集中在中學(xué)階段，這會(huì)在一定程度上制約企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。

(二)越南中資企業(yè)公共外交的舉措

根據(jù)上文的論述，以下將從企業(yè)公共外交的意識(shí)、行動(dòng)和傳播三個(gè)方面論述越南中資企業(yè)公共外交的舉措。

第一，意識(shí)方面，越南中資企業(yè)均具備一定的公共外交意識(shí)，具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。首先，與越南當(dāng)?shù)仄髽I(yè)高層、當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)均保持一定程度的交往。如表1所示，就行業(yè)而言，超過八成(80.95%)的工業(yè)企業(yè)與越南當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)高層都保持一定程度的接觸，但在與政府相關(guān)人員的交往方面，工業(yè)企業(yè)并未表現(xiàn)出太大熱情，超過三成(33.33%)的企業(yè)表示沒有來(lái)往，超過四成(42.86%)表示來(lái)往較少。而相比之下，服務(wù)業(yè)企業(yè)無(wú)論與同行業(yè)高管還是與政府人員都保持較為密切的接觸，表示沒有與上述兩類人員接觸的企業(yè)均未超過三成?？梢?，由于行業(yè)不同，工業(yè)企業(yè)與服務(wù)業(yè)企業(yè)的對(duì)外交往程度存在差異，但整體而言，越南中資企業(yè)對(duì)外交往、互動(dòng)的情況難言理想。

表1 被訪者孝道觀的描述性分析表1 越南中資企業(yè)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)高層及政府領(lǐng)導(dǎo)的交往情況 單位：%

其次，企業(yè)的公共外交意識(shí)還體現(xiàn)在日常的生產(chǎn)管理活動(dòng)中，例如是否提前了解本地風(fēng)俗習(xí)慣，是否給予不同民族的員工足夠尊重等。越南是一個(gè)多民族國(guó)家，其主要民族京族、岱依族、傣族和芒族。據(jù)調(diào)查，絕大部分來(lái)自京族、岱依族、傣族和芒族的員工都認(rèn)為越南中資企業(yè)尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，只有極少數(shù)京族和傣族員工表示不同意見。這說(shuō)明中資企業(yè)在對(duì)越投資之前都相應(yīng)地了解過當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，具備一定的公共外交意識(shí)，但仍存在一些可提升的空間。

第二，在行動(dòng)方面，中資企業(yè)主要通過本地化經(jīng)營(yíng)和履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任來(lái)開展公共外交實(shí)踐。本土化程度可以反映出跨國(guó)企業(yè)與東道國(guó)之間相互依存程度的高低。相互依存的程度越高，說(shuō)明企業(yè)融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展的情況越好，進(jìn)而公共外交實(shí)踐的效果也就越好。據(jù)此，本文對(duì)越南中資企業(yè)本土化程度的分析主要從供銷本土化、生產(chǎn)本土化、人力資源本土化三個(gè)方面展開。

首先，供銷方面，有四成的(40%)的越南中資企業(yè)沒有越南本土供應(yīng)商，剩下的企業(yè)雖有本土供應(yīng)商，但大部分本土供應(yīng)商的數(shù)量在10個(gè)以下。相比之下，中資企業(yè)對(duì)非越南供應(yīng)商的需求更大，接近八成(77.14%)的企業(yè)有非越南供應(yīng)商，且供應(yīng)商數(shù)量在1～10個(gè)的企業(yè)數(shù)量占到受訪企業(yè)總數(shù)的近一半(48.58%)。在銷售商方面，九成的越南中資企業(yè)沒有越南本土銷售商，剩下一成擁有本土銷售商的企業(yè)，其本土銷售商的數(shù)量也僅在1～10個(gè)。這表明大多數(shù)中資企業(yè)的銷售目的地并不是越南。

其次，生產(chǎn)方面，主要通過對(duì)機(jī)器設(shè)備原產(chǎn)國(guó)來(lái)分析本地化程度。如圖1所示，有三分之一(33.33%)的企業(yè)僅使用中國(guó)產(chǎn)機(jī)器設(shè)備；而僅使用越南產(chǎn)及其他國(guó)家機(jī)器設(shè)備的企業(yè)只占5.56%。整體來(lái)看，使用中國(guó)產(chǎn)機(jī)器設(shè)備的企業(yè)較為普遍，超過七成(72.21%)的企業(yè)都或多或少使用中國(guó)產(chǎn)設(shè)備，而越南產(chǎn)機(jī)器設(shè)備并未受到企業(yè)青睞。

注：來(lái)源國(guó)主分為中國(guó)、越南(東道國(guó))和其他國(guó)家(非東道國(guó))三個(gè)選項(xiàng)。

最后，在人力資源本土化方面，調(diào)研問卷根據(jù)員工類型設(shè)置不同條件，以便更為全面掌握越南中資企業(yè)雇傭越南員工的具體情況。根據(jù)表2可見，越南員工的整體占比已超過八成(82.31%)，有的企業(yè)甚至接近全體員工均為越南籍(98.35%)。但如果根據(jù)員工類型來(lái)看，過半(53.75%)的越南員工都處于一線或生產(chǎn)崗位，屬于管理類和技術(shù)類的越南員工占比都未超過一成，分別是3.85%和5.18%。

表2 越南中資企業(yè)不同條件下越南員工的占比 單位：%

通過對(duì)越南中資企業(yè)本土化的分析可知，企業(yè)在供銷和生產(chǎn)兩方面的本土化程度都不高。相比之下，人力資源本土化程度較高，但大部分越南員工從事的都是一些對(duì)學(xué)歷要求不高的一線生產(chǎn)工作。今后如需進(jìn)一步提高本土化經(jīng)營(yíng)水平，則應(yīng)重視培養(yǎng)并雇傭更多越南籍中高層管理員工。

除了本土化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任也是公共外交的重要實(shí)踐路徑。本文主要關(guān)注社會(huì)責(zé)任“金字塔”中的倫理責(zé)任和慈善責(zé)任。倫理責(zé)任在社會(huì)責(zé)任“金字塔”中屬于較為抽象的部分，但其核心是企業(yè)要主動(dòng)采納或制定企業(yè)道德規(guī)范，避免或盡量減少對(duì)相關(guān)利益者(消費(fèi)者、雇員、生態(tài)環(huán)境等)的損害，例如改善員工生產(chǎn)生活環(huán)境，提高員工收入和福利，創(chuàng)造良好的企業(yè)氛圍等。因此，通過了解企業(yè)員工所享有的福利待遇及社會(huì)保障情況，可略見中資企業(yè)在倫理責(zé)任方面的履行情況。

通過表3可知，盡管工業(yè)企業(yè)存在普遍加班的狀況，但是工業(yè)企業(yè)給予員工的福利待遇較為優(yōu)越，超過八成(81.82%)的企業(yè)有員工食堂或者提供午餐，一半的工業(yè)企業(yè)提供員工宿舍，接近四成(36.36%)的工業(yè)企業(yè)還建有員工文體活動(dòng)中心，有超過九成(95.45%)的工業(yè)企業(yè)經(jīng)常組織員工聚餐。相比之下，服務(wù)業(yè)企業(yè)加班情況不到五成(46.15%)，在食宿方面的待遇也略遜于工業(yè)企業(yè)，但所有的服務(wù)業(yè)企業(yè)都組織過員工聚餐。而如表4所示，在社會(huì)保障方面，中資企業(yè)管理人員超過九成(94.74%)享有社會(huì)保障，非管理人員的社保情況也接近八成(79.38%)。由此可見，越南中資企業(yè)一定程度上改善了員工的生產(chǎn)生活環(huán)境，體現(xiàn)“以人為本”的宗旨，落實(shí)了企業(yè)的倫理責(zé)任。

表3 越南中資企業(yè)福利待遇比較 單位：%

表4 中資企業(yè)越南員工享有社會(huì)保障情況 單位：%

而在慈善責(zé)任方面，如圖2所示，越南中資企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的主要活動(dòng)是捐錢(72%)及捐物(64%)，其次是針對(duì)教育(52%)和社會(huì)服務(wù)設(shè)施(44%)的援助，其余涉及改善當(dāng)?shù)孛裆南嚓P(guān)項(xiàng)目，除基礎(chǔ)設(shè)施援助之外，衛(wèi)生援助、修建寺院、水利設(shè)施援助、培訓(xùn)等項(xiàng)目均未超過一成。另外，企業(yè)開展文化交流活動(dòng)的比例也較低(8%)?？梢哉f(shuō)，越南中資企業(yè)對(duì)于慈善責(zé)任的履行主要集中在物質(zhì)層面，但在精神文化層面以及可持續(xù)發(fā)展方面的工作還需進(jìn)一步改進(jìn)。

第三，傳播方面。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)的時(shí)代，企業(yè)如需提升知名度并收獲良好的企業(yè)形象，必須學(xué)會(huì)利用各類傳播媒介，豐富對(duì)外宣傳的手段。但越南中資企業(yè)未能緊跟時(shí)代潮流，利用多種新媒體宣傳企業(yè)形象，且超過半數(shù)的企業(yè)依舊保持“悶聲做事”的老傳統(tǒng)。由圖3可知，越南中資企業(yè)并不重視對(duì)企業(yè)形象的宣傳?！爸蛔霾徽f(shuō)”的企業(yè)超過五成(55.56%)，使用新媒體進(jìn)行企業(yè)宣傳的占比不到三成(27.77%)。

圖3 越南中資企業(yè)形象宣傳手段對(duì)比

而圖4則進(jìn)一步說(shuō)明越南中資企業(yè)對(duì)于新媒體宣傳方式的忽視，有超過六成(61.11%)的企業(yè)沒有社交媒體公眾賬號(hào)，有四分之一(25%)的企業(yè)有一個(gè)公眾賬號(hào)，有兩個(gè)以上公眾賬號(hào)的企業(yè)僅占比13.89%?？梢?，越南中資企業(yè)對(duì)企業(yè)形象的宣傳情況并不理想，“只做不說(shuō)”或者“多做少說(shuō)”仍是常態(tài)，這不利于企業(yè)公共外交的開展與深入。

資料來(lái)源：根據(jù)云南大學(xué)“越南中資企業(yè)營(yíng)商環(huán)境與勞動(dòng)力素質(zhì)調(diào)查”數(shù)據(jù)庫(kù)制作。

三、越南中資企業(yè)公共外交的成效及越南員工的對(duì)華認(rèn)知

通過上述對(duì)企業(yè)公共外交舉措的梳理可知，越南中資企業(yè)當(dāng)前開展公共外交尚處于起步階段。但越南中資企業(yè)的公共外交實(shí)踐確實(shí)取得一定成效，越南員工在中國(guó)國(guó)家形象、影響力及發(fā)展模式等方面均給出較為正面的評(píng)價(jià)與反饋；但同時(shí)越南員工對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的具體情況及“中國(guó)制造”存在認(rèn)知偏差，甚至負(fù)面認(rèn)知。

(一)企業(yè)公共外交的成效及越南員工對(duì)中國(guó)的正面認(rèn)知

一是歡迎中國(guó)到越投資，較為認(rèn)可中資企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行。經(jīng)過調(diào)研，有八成左右(88.57%)的越南員工對(duì)中資企業(yè)在越投資持積極態(tài)度。這一正面反饋也體現(xiàn)在對(duì)中資企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的認(rèn)可度上。問卷中將認(rèn)可度的打分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置為1～10分，1分為最不認(rèn)可，10分為最為認(rèn)可。如圖5所示，越南員工對(duì)中資企業(yè)在當(dāng)?shù)芈男猩鐣?huì)責(zé)任的認(rèn)可度較高，均值6.64，整體位居第二，僅次于日本企業(yè)。這說(shuō)明海外中資企業(yè)近幾年履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任取得初步成效，但同時(shí)中資企業(yè)也有需要改進(jìn)的地方。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有超過七成的越南中資企業(yè)并未建立公益行為準(zhǔn)則的規(guī)章制度，也未制定年度公益計(jì)劃，這說(shuō)明中資企業(yè)在具體的指導(dǎo)規(guī)范及細(xì)節(jié)等方面的工作并不到位，而這也許是與日本企業(yè)存在認(rèn)可度差異的原因之一。

資料來(lái)源：根據(jù)云南大學(xué)“越南中資企業(yè)營(yíng)商環(huán)境與勞動(dòng)力素質(zhì)調(diào)查”數(shù)據(jù)庫(kù)制作。

二是中國(guó)的國(guó)家形象正面積極，被視為當(dāng)前亞洲最有影響力的國(guó)家。海外中資企業(yè)開展公共外交最為核心的價(jià)值之一便是可提升中國(guó)的國(guó)家形象，改善東道國(guó)民眾對(duì)中國(guó)的態(tài)度。調(diào)研中，通過對(duì)比中國(guó)、美國(guó)、日本、印度、法國(guó)、德國(guó)和英國(guó)幾個(gè)對(duì)越投資的重點(diǎn)國(guó)家的國(guó)家形象，發(fā)現(xiàn)越南員工對(duì)中國(guó)形象的打分均值為6.09(10分最高，1分最低)，僅次于日本(7.41)位列第二，美國(guó)(5.85)、法國(guó)(5.85)、德國(guó)(5.24)和英國(guó)(5.06)分別位列第三、第五和第六，印度的得分最低為4.27。與此結(jié)果相比，據(jù)新加坡優(yōu)素?！ひ了_東南亞研究所(ISEAS)2023年發(fā)布的《東南亞態(tài)勢(shì)》調(diào)查報(bào)告，越南社會(huì)精英對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知較為負(fù)面，接近八成(78.7%)的受訪者認(rèn)為“中國(guó)并不會(huì)為全球的和平、安全、可持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)定提供積極的支持”，而對(duì)美國(guó)持負(fù)面態(tài)度的比例僅約為兩成(19.8%)。(19)ISEAS-Yusof Ishak Institute，The State of Southeast Asia：2023 Survey Report，9 February，2023，pp.44-52.出現(xiàn)上述結(jié)果差異主要有以下兩個(gè)原因，首先，本文所采用的調(diào)查結(jié)果均來(lái)自越南中資企業(yè)的越南員工，其回答很可能會(huì)考慮當(dāng)下所處的就業(yè)環(huán)境。其次，這些員工九成以上為中學(xué)及以上學(xué)歷，而《東南亞態(tài)勢(shì)》的受調(diào)對(duì)象均為社會(huì)精英，受教育程度不同也會(huì)導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果的差異。而這一點(diǎn)在下面關(guān)于發(fā)展模式的選擇上也有所體現(xiàn)。

另外，通過對(duì)比圖5與表5中的國(guó)家排名，可以發(fā)現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的效果與國(guó)家形象的好壞呈正相關(guān)，社會(huì)責(zé)任履行認(rèn)可度較高的三個(gè)國(guó)家依次是日本、中國(guó)和美國(guó)，而國(guó)家形象分值的前三名同樣是這三個(gè)國(guó)家；印度跨國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行認(rèn)可度較低，其國(guó)家形象的分?jǐn)?shù)也同樣位于末位?？梢姡Ｍ庵匈Y企業(yè)需更加重視對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)和履行，以此提升正面效應(yīng)。在影響力方面，無(wú)論按性別、年齡還是教育程度，越南員工均認(rèn)為中國(guó)在亞洲的影響力最大，詳見圖6。

資料來(lái)源：根據(jù)云南大學(xué)“越南中資企業(yè)營(yíng)商環(huán)境與勞動(dòng)力素質(zhì)調(diào)查”數(shù)據(jù)庫(kù)制作。

表6 越南員工對(duì)中資企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知狀況

三是整體對(duì)中國(guó)的發(fā)展模式較為認(rèn)可，但高學(xué)歷人群更傾向于日本模式。越南和中國(guó)同為社會(huì)主義國(guó)家，兩國(guó)在發(fā)展模式方面有很多經(jīng)驗(yàn)值得相互參考和借鑒。如圖6所示，當(dāng)問及越南員工越南未來(lái)發(fā)展需要借鑒的國(guó)家時(shí)，有四成左右(41.01%)的員工選擇中國(guó)，其次是日本(33.3%)，美國(guó)位列第三(14.77%)。另外，相較于印度(0.33%)，韓國(guó)作為一個(gè)中等國(guó)家獲得4.47%的比例，說(shuō)明韓國(guó)企業(yè)在越南具有一定影響力，而印度的存在感最低。

然而，當(dāng)調(diào)查樣本根據(jù)受教育程度劃分之后，如圖7所示，選擇未來(lái)借鑒中國(guó)發(fā)展模式的比例會(huì)隨著學(xué)歷層次的提高而降低，即員工學(xué)歷越高，對(duì)中國(guó)的發(fā)展模式和路徑的認(rèn)可度反而越低。而日本的情況正好相反，隨著員工學(xué)歷層次的提高，認(rèn)為應(yīng)該借鑒學(xué)習(xí)日本的比例越大。其中比例最高的是本科及以上學(xué)歷的員工，高達(dá)43.51%，而同樣的學(xué)歷層次選擇中國(guó)的比例為31.23%?？梢?，無(wú)論是國(guó)家形象還是發(fā)展模式，日本都獲得越南員工較高的認(rèn)可。這與日本企業(yè)注重企業(yè)形象塑造、關(guān)注當(dāng)?shù)孛裆⑶袑?shí)履行社會(huì)責(zé)任密切相關(guān)，值得海外中資企業(yè)借鑒。

資料來(lái)源：根據(jù)云南大學(xué)“越南中資企業(yè)營(yíng)商環(huán)境與勞動(dòng)力素質(zhì)調(diào)查”數(shù)據(jù)庫(kù)制作。

(二)越南員工對(duì)中國(guó)的認(rèn)知偏差及負(fù)面認(rèn)知

第一，對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的情況存在認(rèn)知偏差。結(jié)合上文可以看出，越南中資企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面開展了較為豐富且涉及多個(gè)領(lǐng)域的活動(dòng)，并獲得一定程度的認(rèn)可。但越南員工對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知與實(shí)際情況存在偏差。例如，越南員工對(duì)企業(yè)開展文體交流活動(dòng)的認(rèn)知度最高(67.02%)，但實(shí)際上文體活動(dòng)在企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)中僅占比8%。類似的認(rèn)知偏差還出現(xiàn)在培訓(xùn)項(xiàng)目援助、衛(wèi)生援助，文化體育設(shè)施援助等項(xiàng)目上。而對(duì)企業(yè)較為重視的教育援助的認(rèn)知情況卻并不樂觀，表示“有”的比例僅在三成左右(32.39%)。整體而言，造成這樣的認(rèn)識(shí)偏差一方面是由于越南中資企業(yè)缺乏宣傳意識(shí)，另一方面表明企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的理解需進(jìn)一步深化，只有了解當(dāng)?shù)孛癖娬鎸?shí)需求并給予相應(yīng)幫助，才能避免出現(xiàn)付出真心但對(duì)方卻“不領(lǐng)情”的情況發(fā)生。

第二，對(duì)中國(guó)商品的認(rèn)可度較低，缺乏對(duì)“中國(guó)制造”的信任。盡管越南員工受雇于中資企業(yè)，甚至其主要的工作就是在生產(chǎn)中國(guó)品牌產(chǎn)品，但當(dāng)回歸日常生活，員工卻并不傾向于選擇中國(guó)品牌以及“中國(guó)制造”。如圖8所示，越南員工家庭在選擇耐用消費(fèi)品，如汽車、電視、摩托車和冰箱時(shí)都較為一致傾向于日本品牌或日本制造；中國(guó)品牌僅在“手機(jī)”領(lǐng)域超越日本，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。中國(guó)品牌及“中國(guó)制造”在越南市場(chǎng)的失利有一定的歷史原因。例如一些早期進(jìn)入越南市場(chǎng)的中資企業(yè)，對(duì)越消費(fèi)市場(chǎng)缺乏了解，曾一度以“質(zhì)差價(jià)廉”的商品打入越南市場(chǎng)，導(dǎo)致低廉的“中國(guó)制造”逐漸失去越南消費(fèi)者信任。(20)楊鍵：《百年來(lái)越南的中國(guó)觀演變軌跡及動(dòng)因探析》，《云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2018年第2期。此外，中資企業(yè)本地化程度不高，對(duì)產(chǎn)品缺乏有效的宣傳也是原因之一。

資料來(lái)源：根據(jù)云南大學(xué)“越南中資企業(yè)營(yíng)商環(huán)境與勞動(dòng)力素質(zhì)調(diào)查”數(shù)據(jù)庫(kù)制作。

四、越南中資企業(yè)開展公共外交存在的問題及未來(lái)的應(yīng)對(duì)

整體而言，越南中資企業(yè)對(duì)公共外交的認(rèn)知和實(shí)踐并不成熟。盡管企業(yè)在本土化經(jīng)營(yíng)、履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，對(duì)外傳播等方面取得一些成績(jī)，為塑造正面積極的中國(guó)形象貢獻(xiàn)了自己的力量，但其中仍存在認(rèn)知不足，實(shí)踐水平相對(duì)落后，開展效果甚微等諸多問題，因此需要對(duì)癥下藥，及時(shí)調(diào)整。

(一)越南中資企業(yè)開展公共外交存在的問題

第一，對(duì)企業(yè)公共外交的認(rèn)知仍停留在企業(yè)公共關(guān)系層面。維持公共關(guān)系是企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，因?yàn)榱己玫墓碴P(guān)系可以為企業(yè)帶來(lái)良好的形象，得到公眾的信任和支持，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷量以實(shí)現(xiàn)可觀利潤(rùn)。而公共外交是公共關(guān)系在外交領(lǐng)域的拓展，它建立在公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上，其終極目標(biāo)在于國(guó)家利益。(21)趙啟正：《跨國(guó)經(jīng)營(yíng)公共外交十講》，北京：新世界出版社，2014年，第25頁(yè)。但就越南中資企業(yè)而言，其對(duì)公共外交的認(rèn)識(shí)仍停留在企業(yè)公共關(guān)系層面。例如企業(yè)偏向于走“上層路線”來(lái)維持政企關(guān)系。這一點(diǎn)對(duì)于越南中資企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)可厚非，為避免斷水、斷電、斷網(wǎng)等情況造成利益損失，許多企業(yè)會(huì)與當(dāng)?shù)刂鞴懿块T或官員保持來(lái)往，并向其支付非正規(guī)費(fèi)用。但是這也導(dǎo)致企業(yè)容易忽視與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、民眾建立密切及良好的關(guān)系。另外，企業(yè)為保證生產(chǎn)效率對(duì)員工開展的培訓(xùn)內(nèi)容主要涉及安全生產(chǎn)與技能培訓(xùn)，而有關(guān)企業(yè)文化、跨文化交際等促進(jìn)價(jià)值觀及文化兼容的培訓(xùn)內(nèi)容卻很少涉及。概言之，越南中資企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到企業(yè)維護(hù)公共關(guān)系與開展公共外交之間存在內(nèi)在的一致性和協(xié)同性，也未能讓企業(yè)的公共關(guān)系行為與公共外交實(shí)踐形成交集。如果今后不設(shè)法彌補(bǔ)企業(yè)在這方面的缺失，就難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與國(guó)家的利益共贏。

第二，企業(yè)雖已“走進(jìn)去”，未能“心相通”?！皣?guó)之交在于民相親，民相親在于心相通?！贝蟛糠衷侥现匈Y企業(yè)盡管已經(jīng)“出海”多年，但根據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，企業(yè)融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的程度較低，并未真正實(shí)現(xiàn)“民心相通”。首先，在本土化方面，越南中資企業(yè)雖然雇用大量越南員工，但聘用的崗位多為一線生產(chǎn)崗，中高層管理崗和技術(shù)崗中越南員工的占比較小。這其中固然存在越南低成本產(chǎn)業(yè)工人資源豐富、技術(shù)人員整體水平較低等因素，但企業(yè)中缺少本土的中高層次人才并不利于企業(yè)進(jìn)行文化整合，更不利于普通員工建立對(duì)企業(yè)的歸屬感和認(rèn)同。另外，越南中資企業(yè)在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)偏向于那些看得見、摸得著且“拿得出手”的慈善公益項(xiàng)目，但卻忽視當(dāng)?shù)孛癖娬嬲男枰?，供給出現(xiàn)脫節(jié)。這不僅難以實(shí)現(xiàn)“民心相通”，而且不利于企業(yè)塑造良好形象和口碑，還可能出現(xiàn)“花錢多，見效少”的情況。

第三，疏于與當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)接，傳播意識(shí)和能力較弱。媒體作為海外中資企業(yè)對(duì)外宣傳的重要渠道，也是對(duì)外展示中國(guó)形象，傳播中國(guó)文化的重要途徑。許多東道國(guó)民眾認(rèn)識(shí)中國(guó)產(chǎn)品、海外中資企業(yè)進(jìn)而希望了解中國(guó)都需通過媒體來(lái)獲取資訊。而且對(duì)于大部分東道國(guó)民眾來(lái)說(shuō)，本國(guó)媒體是最直接的信息來(lái)源。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)有超過五成(57.64%)的越南員工了解中國(guó)的渠道來(lái)自本國(guó)媒體。但是，大多數(shù)越南中資企業(yè)并不懂得利用媒體提升自己的知名度，特別是對(duì)新媒體的運(yùn)用尚不充分。海外中資企業(yè)放棄形象構(gòu)建的新空間，這對(duì)其品牌宣傳及形象塑造極為不利，繼而錯(cuò)失在新的傳播格局中保持吸引力和影響力的機(jī)會(huì)，更難言實(shí)現(xiàn)積極的國(guó)家形象塑造及文化輸出。需要指出的是，一些國(guó)家的本地媒體會(huì)因政治、人權(quán)等因素有選擇地“忽視”對(duì)中資企業(yè)的正面報(bào)道，而熱衷于炒作負(fù)面新聞，這也許是中資企業(yè)疏于與當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)接的原因之一。因此，海外中資企業(yè)需要重視積極對(duì)接本地媒體開展宣傳，也需要善用臉書、推特、優(yōu)兔、瓦茨艾普、照片墻、抖音、ZALO等新媒體，可獲得事半功倍的傳播效果。

(二)海外中資企業(yè)推進(jìn)公共外交的主要方向

其一，中資企業(yè)應(yīng)拓寬對(duì)自我角色及功能的認(rèn)知。基于對(duì)利益的追求，海外中資企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的經(jīng)營(yíng)更具有自發(fā)性，認(rèn)為公共外交是政府的事，企業(yè)能發(fā)揮的作用十分有限。但實(shí)際上，企業(yè)也可以兼具政治和外交的角色和功能，而這也就是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪會(huì)安排許多優(yōu)秀企業(yè)家隨行的重要原因。因此，企業(yè)應(yīng)拓寬對(duì)自我角色及功能的認(rèn)知，尋找到企業(yè)公共關(guān)系與公共外交的契合點(diǎn)，利用公共關(guān)系的資源和經(jīng)驗(yàn)助力公共外交。當(dāng)企業(yè)能具備成熟的公共關(guān)系處理能力時(shí)，其不僅能協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系，改善自身的境遇，傳播正面的企業(yè)形象，還能在無(wú)形中兼顧實(shí)現(xiàn)公共外交的目標(biāo)，達(dá)到企業(yè)與國(guó)家雙贏的效果。另外，當(dāng)企業(yè)通過對(duì)外交往收獲良好且正面反饋時(shí)，外界及企業(yè)自身不必糾結(jié)這究竟是“商業(yè)行為”還是“外交行為”，只要能在客觀上有助于提升國(guó)家形象，改善輿論環(huán)境，都應(yīng)給予鼓勵(lì)。

其二，全方位、多角度積極推進(jìn)“融進(jìn)去”。海外中資企業(yè)融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的一個(gè)重要途徑就是在管理、生產(chǎn)和技術(shù)上盡快實(shí)現(xiàn)本土化。因此，在日常管理中要入鄉(xiāng)隨俗，重視當(dāng)?shù)氐膶I(yè)服務(wù)，跟當(dāng)?shù)卮罱ê脴蛄?，善于用?dāng)?shù)厝宿k當(dāng)?shù)厥?，用?dāng)?shù)厝说姆椒ń鉀Q當(dāng)?shù)氐膯栴}；(22)翁詩(shī)杰：《發(fā)展中國(guó)家要打造本土品牌，中國(guó)能不能“扶一把”？》，觀察者網(wǎng)：https：//www.guancha.cn/wengshijie/2023_05_16_692490_s.shtml，訪問時(shí)間：2023-5-16，。在生產(chǎn)中適當(dāng)?shù)募夹g(shù)轉(zhuǎn)移也必不可少，企業(yè)要充分信任和使用當(dāng)?shù)貑T工及各類資源，充分表現(xiàn)出對(duì)當(dāng)?shù)氐男湃魏鸵蕾嚕瑥亩尞?dāng)?shù)貑T工樹立起歸屬感與榮譽(yù)感，讓企業(yè)獲得更多來(lái)自當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同。另外，企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)還應(yīng)立足于經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任，拓寬在環(huán)境保護(hù)、社會(huì)慈善等方面的實(shí)踐，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合，在為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，積極融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展潮流，增加企業(yè)在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(23)鄒春萌：《日本企業(yè)在東南亞的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐及其對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示》，《思想戰(zhàn)線》2023年第2期。

其三，改變傳播策略，擴(kuò)大傳播受眾。堅(jiān)守“酒香不怕巷子深”或“高調(diào)做事，低調(diào)宣傳”這樣傳統(tǒng)且被動(dòng)的傳播策略似乎是許多海外中資企業(yè)的通病。然而，在當(dāng)前“西強(qiáng)我弱”的全球傳播格局之下，不懂得通過各類新媒體主動(dòng)進(jìn)行“自我宣傳”，忽視國(guó)際傳播能力的建設(shè)，難以讓東道國(guó)民眾認(rèn)識(shí)真實(shí)、立體、全面的海外中資企業(yè)及中國(guó)形象。因此，海外中資企業(yè)需根據(jù)當(dāng)?shù)孛癖娤猜剺芬姷馁Y訊及文化消費(fèi)類型，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、精準(zhǔn)化對(duì)接，不斷借助更多本土化傳播平臺(tái)講述企業(yè)故事。(24)李濤：《海外中資企業(yè)的國(guó)際形象塑造研究——基于“柬埔寨中資企業(yè)營(yíng)商環(huán)境與勞動(dòng)力素質(zhì)調(diào)查”分析》，《思想戰(zhàn)線》2022年第4期。除此之外，企業(yè)對(duì)傳播受眾的理解不能僅局限于“消費(fèi)者”，還應(yīng)多接觸一些本地或國(guó)際性媒體、行業(yè)組織以及社會(huì)組織，尤其要重視與本土優(yōu)秀企業(yè)家、意見領(lǐng)袖等精英人士的溝通與交流。通過與上述各類組織或人士的接觸，向?qū)Ψ秸宫F(xiàn)企業(yè)最為真實(shí)且正面的信息或素材，同時(shí)了解對(duì)方對(duì)本企業(yè)及中國(guó)的認(rèn)知，并利用其影響力和公信力消除隔閡、擴(kuò)大交流、增進(jìn)合作繼而實(shí)現(xiàn)互利共贏。

結(jié) 論

當(dāng)前，受大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)及中美貿(mào)易摩擦長(zhǎng)期化的影響，全球價(jià)值鏈和區(qū)域生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)步入重構(gòu)軌道。越南憑借開放的市場(chǎng)環(huán)境、優(yōu)越的地理區(qū)位、相對(duì)豐富且廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，以及與多個(gè)國(guó)家和地區(qū)簽署的多雙邊自由貿(mào)易協(xié)定，成為吸引跨國(guó)企業(yè)投資的重要目的地之一。(25)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所和虹橋國(guó)際經(jīng)濟(jì)論壇研究中心《世界開放報(bào)告2022》課題組：《全球制造業(yè)格局加速調(diào)整》，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2022年11月9日?；诖?，中資企業(yè)出現(xiàn)扎堆投資越南的情況，但其對(duì)越投資的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性也有不斷升級(jí)的趨勢(shì)。例如越南并不滿足于成為承接中國(guó)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的洼地，正逐漸提高準(zhǔn)入門檻，政策調(diào)整頻率較高；又如中越雖然毗鄰，但文化差異較大，越南員工勞動(dòng)效率較低且較缺乏穩(wěn)定性也時(shí)常令企業(yè)管理者頭疼，如果企業(yè)忽視對(duì)中越文化差異的平衡，強(qiáng)行套用國(guó)內(nèi)管理模式，則可能引發(fā)內(nèi)部矛盾或升級(jí)為非必要沖突。因此，無(wú)論是面對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn)還是文化風(fēng)險(xiǎn)，中資企業(yè)都需要通過除商業(yè)手段之外的措施來(lái)為自身發(fā)展保駕護(hù)航、趨利避害，而積極學(xué)習(xí)和踐行公共外交無(wú)疑成為企業(yè)的“優(yōu)選”。

對(duì)于參與共建“一帶一路”的中資企業(yè)而言，開展公共外交仍處于積極探索階段，其間雖有收獲，但與西方跨國(guó)企業(yè)相比，在公共外交意識(shí)、行動(dòng)、傳播手段以及實(shí)踐效果上仍存差距。為此，首先，海外中資企業(yè)需學(xué)會(huì)統(tǒng)籌同東道國(guó)的共同利益以及具有差異性的利益關(guān)切，尋找雙方更多的利益交匯點(diǎn)。企業(yè)與東道國(guó)共處時(shí)必須相互尊重，包容差異，均衡發(fā)展。(26)中共中央宣傳部、中華人民共和國(guó)外交部：《習(xí)近平外交思想學(xué)習(xí)綱要》，人民出版社、學(xué)習(xí)出版社，2021年，第106頁(yè)。其次，除了海外中資企業(yè)自身需要不斷學(xué)習(xí)和努力之外，政府也可在引導(dǎo)、統(tǒng)籌、規(guī)劃及服務(wù)等方面發(fā)揮積極作用。例如為“走出去”的企業(yè)提供有力的信息支撐，以增強(qiáng)海外中資企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范能力；加強(qiáng)對(duì)周邊轉(zhuǎn)型國(guó)家的輿情跟蹤，第一時(shí)間了解對(duì)方的輿情變化，針對(duì)潛在敏感問題未雨綢繆，提前準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)之策；(27)孫云霄：《國(guó)際規(guī)范轉(zhuǎn)變視角下的新時(shí)代中國(guó)周邊外交：理論與實(shí)踐》，《云南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2023年第3期。引領(lǐng)企業(yè)加強(qiáng)與社會(huì)組織、智庫(kù)、工商團(tuán)體及行業(yè)協(xié)會(huì)的合作，按地區(qū)、分國(guó)別啟發(fā)企業(yè)制定公共外交戰(zhàn)略，開展相應(yīng)的培訓(xùn)并提供經(jīng)驗(yàn)分享，幫助企業(yè)提高對(duì)公共外交的重視程度，消解畏難情緒。最后，無(wú)論是政府或是企業(yè)還應(yīng)認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前大變局加速演進(jìn)的新形勢(shì)要求中國(guó)需重視國(guó)際話語(yǔ)權(quán)建設(shè)，而公共外交不只是一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，還涉及建立長(zhǎng)期關(guān)系、獲得更多關(guān)注與信任以及關(guān)于誰(shuí)的“故事”會(huì)獲勝。(28)Joseph S. Nye，Jr，“The New Public Diplomacy”，https：//www.project-syndicate.org/commentary/the-new-public-diplomacy-2010-02，訪問時(shí)間：2023-4-19.因此，海外中資企業(yè)全面深化公共外交是一個(gè)線性過程，需要保持足夠的耐心與恒心，久久為功。