打造“共生、共榮、共情”的城市IP形象

魏東

很多城市都在積極建立自己的城市IP形象，在互聯(lián)網(wǎng)文化背景下，如何將城市IP形象與城市文化共生，與城市生活共融以及與人共情是打造一個符合城市個性的IP形象關鍵。

隨著中國城鎮(zhèn)化水平不斷提升，城市發(fā)展進程速度加快，城市之間競爭越來越強，城市同質化趨勢加劇。城市渴望被了解并形成獨特面貌，如何“出圈”，如何激發(fā)具有感召力的情感共鳴，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代成為很多城市關注的熱點話題。為了打破城市同質化，擴大城市影響力，樹立獨特的城市形象，打造城市商業(yè)經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟加速發(fā)展的文化推手，城市IP形象設計被城市決策者們視作文化賦能、提升城市品位與形象的有效手段。作為一個城市、地區(qū)的代言者，城市IP形象具有廣泛的可塑性和傳播性，其視覺符號特征更容易匯聚、凝練城市文化內(nèi)涵，在文化認同和價值認同上與受眾達成一致。同時可以引爆網(wǎng)絡流量，提升城市關注度，在內(nèi)容持續(xù)輸出方面顯示出很強的延展空間，形成強大的內(nèi)容生產(chǎn)力。

共生：城市文化的內(nèi)在循環(huán)

城市文化是一個城市的靈魂和氣質所在，也是城市發(fā)展的內(nèi)在動力。城市IP形象設計可以視作城市文化的視覺符號表征，既衍生自城市文化，又是城市文化的重要組成部分，形成城市文化的內(nèi)在循環(huán)邏輯。

中國有300多個城市，不同城市具有不同的文化發(fā)展脈絡。今天的城市樣貌是歷史發(fā)展匯聚的結果，無論歷史名城還是新型城市，挖掘時空交疊中所誕生的文化意義總會為城市IP形象帶來無窮的設計靈感。城市文化作為城市IP形象的內(nèi)在精神支撐，為城市視覺符號提供文化價值關聯(lián)，成功的城市IP形象為城市文化增添新生內(nèi)容，讓城市文化煥發(fā)新的生機，更具可持續(xù)發(fā)展的生命力。

能夠代表一座城市精神的IP形象既是復雜的，也是簡單的。復雜在于城市文化的多樣性和歷史性，簡單則是城市IP形象的外在直觀印象。在挖掘城市文化內(nèi)涵的過程中，不同的城市會有不同的側重點，需要在文化復雜性基礎上提煉城市精神并進行視覺符號轉化，從而建立起二者天然合理性。符號化是城市IP形象的重要特征，城市IP形象設計就是從復雜城市文化到簡單視覺形象再到深層文化內(nèi)涵共鳴的過程。

共融：戲劇化傳播

城市IP形象是城市生活的一部分，在生活中戲劇化地講述城市IP形象故事遠比單純地應用展示生動得多，在講故事過程中可以賦予城市IP形象積極、友好的人性化特征。講述城市IP形象故事的方式很多，故事場景不僅僅設置在當?shù)氐氖芯?、政治活動、?jīng)濟活動中，也可以在新聞要事中看到IP形象的身影，甚至量身打造充滿戲劇性的故事情節(jié)，引發(fā)全民關注和熱議。熱愛城市的市民會對城市里每天發(fā)生的精彩故事津津樂道，如果發(fā)現(xiàn)他們所喜愛的城市IP形象出現(xiàn)在自己的生活中，并與之產(chǎn)生互動，那將是一件多么令人興奮的事情。

另外，城市IP形象的故事設定與設計造型和人性化情感密切相關。城市IP形象擔負著為城市生活、政治、經(jīng)濟代言的任務，他可以誕生于已有的城市文化中的故事，也可以通過人設打造一系列與城市密切相關的趣事或者全新的故事，為城市IP形象賦予個性。就像大家所熟知的日本熊本熊城市IP形象設計，除了可愛的外在形象之外，當?shù)匦侣剤蟮乐泄室鈱⑿鼙拘茉O置成一系列熱點事件的主角，讓人們感覺熊本熊是活生生存在的。

今天的互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，無論是歷史悠久的古城還是新興城市，與互聯(lián)網(wǎng)傳播特點相結合是城市IP傳播的關鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播速度快，可以跨越時空傳播，容易形成爆點；網(wǎng)民從眾心理強，在互動基礎上形成網(wǎng)絡熱點后會有大量網(wǎng)民跟進，容易形成口碑傳播；網(wǎng)民數(shù)量眾多，受眾基數(shù)大。這些特征都可以成為城市IP形象傳播設計的依據(jù)，也是城市IP形象設計的重要驅動力。

共情：直抵人心的萌文化

“萌”“可愛”是人們喜愛城市IP形象的重要因素，網(wǎng)絡文化為萌文化提供土壤和傳播渠道。作為一種輕松可愛的文化，萌文化成為大眾緩解現(xiàn)實壓力的解壓閥。其可愛的外形，萌萌的表情以及幼稚的名字，迎合了人們對童趣、單純的心理向往。城市IP形象就是這種萌文化的外在體現(xiàn)。

萌文化何以動人？首先，萌文化充滿情感，IP城市形象不是冷冰冰的視覺符號，而是與人產(chǎn)生情感共鳴的生命體。情感上的溝通與認同是人們對城市IP形象認可的根本，因為城市IP形象的虛擬特征，人們可以把各種美好意愿以及性格特征附加在城市IP形象身上。其次，除了親密關系，靈魂上的佑護也是城市IP形象的重要精神內(nèi)容。對于虛擬形象人們往往會將其視作精靈一樣，例如日本飛騨高山的吉祥物“猴寶寶”還是消災、喜結良緣、平安分娩的護身符，這個紅色的圓形頭以及尖尖的三角形四肢的“猴寶寶”，也成為高山市的視覺象征之一。

今天年輕人的生活態(tài)度以及價值觀也會成為城市IP形象設計的重要精神依據(jù)。對于Z世代年輕人來說，萌不是空洞的?？豳u萌，而是不完美的情感觸發(fā)，是對現(xiàn)實壓力的精神撫慰和抵達人心的蹊徑。打造城市IP形象時，尤其需要避免單純的萌而忽略與城市文化的內(nèi)在關聯(lián)，因為城市文化以及城市精神才是成功城市IP形象的內(nèi)在源泉。

很多城市都在積極建立自己的城市IP形象，在互聯(lián)網(wǎng)文化背景下，如何將城市IP形象與城市文化共生，與城市生活共融以及與人共情是打造一個符合城市個性的IP形象關鍵。同時，城市IP形象設定成功后，還要與城市服務、建設以及市民的接納意愿息息相關。城市IP形象建設任重道遠。

（作者系中國傳媒大學廣告學院副教授）