乘風(fēng)破浪的傳統(tǒng)文化短視頻

鐘茜

日前，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模10.26億人，使用率95.2%。

用戶規(guī)模巨大的短視頻，也正在成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的橋梁。打開抖音、快手等平臺，名師講解古詩詞受到熱捧，非遺傳承人的技藝展示吸引大批網(wǎng)友圍觀，刺繡、剪紙、印染、戲曲、皮影、竹編等人們印象中的“冷門”內(nèi)容，輕松獲得數(shù)以萬計(jì)的點(diǎn)贊和評論。

傳統(tǒng)文化短視頻創(chuàng)作者以詩意鏡頭呈現(xiàn)平淡生活，于細(xì)微處彰顯傳統(tǒng)文化的美學(xué)意蘊(yùn)，在故事描繪、情感共鳴、技術(shù)創(chuàng)新之中，傳遞著傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值，展現(xiàn)著可信、可愛、可敬的中國形象。

傳統(tǒng)文化傳播新路徑

“請你相信我，我真是大英博物館逃出來的，是中華纏枝紋薄胎玉壺?！弊罱?，網(wǎng)絡(luò)短劇《逃出大英博物館》火了——三集內(nèi)容引發(fā)上千萬人點(diǎn)贊和數(shù)百萬人評論。短劇由短視頻博主“煎餅果仔”和“夏天妹妹”聯(lián)合攝制，講述一盞化為人形的中華纏枝紋薄胎玉壺從大英博物館逃出后，遇到中國記者并請求其幫助自己逃回祖國的故事。不少網(wǎng)友點(diǎn)贊，“該劇以藝術(shù)方式呈現(xiàn)了流落海外文物的處境，它不是簡單的故事，更是文化共鳴?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)上，還有許多創(chuàng)作者借助短視頻等現(xiàn)代化傳播手段，演繹傳統(tǒng)文化之美。美食自媒體創(chuàng)作者“南翔不愛吃飯”在做全職博主之前，只是一名烹飪愛好者，他于工作之余拍攝美食視頻，從“紅樓夢美食”到“失傳名菜”“御制名菜”系列，憑借精美內(nèi)容，成長為全網(wǎng)粉絲超5000萬的美食達(dá)人。

為了掌握傳統(tǒng)民間藝術(shù)“打鐵花”的技巧，B站UP主“江尋千”專程拜師河南省確山縣的非遺傳承人。不僅拍攝的視頻成為爆款，“江尋千”也成為確山鐵花第七代傳人。UP主“碰碰彭碰彭”在國外街頭用古箏彈奏中外名曲，共發(fā)布視頻295支，累計(jì)播放量3.9億，“我堅(jiān)持演奏，是因?yàn)橄矚g古箏，希望讓更多人聽到中國古典音樂?！?/p>

貴州凱里市苗族銀飾鍛造技藝非遺傳承人潘雪，從2019年拍攝首個(gè)銀飾鍛造短視頻，至今已發(fā)布300多個(gè)視頻。除了呈現(xiàn)銀飾制作過程，視頻還穿插生動(dòng)的劇情故事，讓更多網(wǎng)友了解苗族銀飾這項(xiàng)古老的非遺技藝?？焓稚?，活躍著許多和潘雪一樣的非遺類短視頻博主?！袄杉炎訌睂⒚嫒思妓嚺c時(shí)代熱點(diǎn)結(jié)合，古老技藝有了全新題材；“泥巴哥騰哥”將泥塑賣到全國，傳統(tǒng)非遺有了新銷路；“陳力寶嗩吶”一首《百鳥朝鳳》教學(xué)視頻創(chuàng)造了近40萬銷售額，民間樂曲有了新傳承……

短視頻在傳統(tǒng)文化和年輕用戶之間架起了一座橋，喚醒年輕人內(nèi)心對傳統(tǒng)文化的特殊情感。B站相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報(bào)》，過去一年，有2.74億用戶在B站觀看過傳統(tǒng)文化內(nèi)容，累計(jì)播放量120億，B站創(chuàng)作傳統(tǒng)文化類視頻的UP主有44.6萬，視頻內(nèi)容囊括中國風(fēng)音樂、舞蹈、漢服、傳統(tǒng)手工藝等多種類。

抖音發(fā)布的《2023非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2023年5月，抖音上平均每天有1.9萬場非遺直播。過去一年，有116位30歲以下認(rèn)證的非遺傳承人活躍在平臺上。除此，還有超1000位00后在抖音弘揚(yáng)非遺文化。蘆笙舞、木偶戲、儺戲等瀕危非遺項(xiàng)目登上播放量增長前10的榜單。

《2023快手非遺生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2023年1月，快手已經(jīng)覆蓋1535項(xiàng)非遺項(xiàng)目，覆蓋率98.6%。戰(zhàn)國的剪紙、秦朝的腰鼓、漢朝的泥塑、唐朝的舞獅、明朝的蛋雕……各類傳承千百年的非遺文化與時(shí)代共振，迸發(fā)奪目光彩。截至2023年1月，快手上非遺興趣用戶總數(shù)2.06億。2022年，快手有超2000萬場非遺與民間藝術(shù)直播，其中僅戲曲類直播就有248萬場，平均每天有超過40000位傳統(tǒng)文化主播在快手開播。

傳統(tǒng)文化“出?！毙玛嚨?/p>

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻為文化出海提供新模式，成為重要突破口。

“滇西小哥”制作的云南美食生活視頻，讓滇西保山市大山深處的鄉(xiāng)村生活被世界看見，令全球網(wǎng)友為之著迷，YouTube上單期視頻播放量千萬次；做了50余年木匠的“阿木爺爺”在海外走紅，他的榫卯技藝不用一根釘子、一滴膠水，就能制作出魯班凳、世博會(huì)中國館模型、拱橋等精美木制品，令外國網(wǎng)友稱奇，視頻海外播放量2億?！?0后”陶藝師王文化制作的微型陶藝品走紅海外，最火的一支視頻在TikTok上的播放量超過4500萬。

文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室曾以TikTok為主要數(shù)據(jù)分析源，發(fā)布《2022年非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在海外短視頻平臺影響力報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，TikTok上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容視頻播放總量目前已超過308億次。其中武術(shù)、太極等在TikTok視頻播放量為222億，春節(jié)民俗播放量46億，木蘭傳說播放量27億，京劇等中國傳統(tǒng)戲劇播放量3.3億。此外，榫卯、針灸等相關(guān)內(nèi)容走紅，刷新了海外網(wǎng)友對中國傳統(tǒng)力學(xué)、數(shù)學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)和醫(yī)學(xué)等認(rèn)知。在TikTok上，曾經(jīng)一直處于生存與發(fā)展困境的非遺等傳統(tǒng)文化項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了“跨界”傳播與傳承，煥發(fā)了嶄新的生命力。

除了網(wǎng)絡(luò)達(dá)人和市場化機(jī)構(gòu)，一些官方機(jī)構(gòu)也意識到短視頻在傳播中國文化中發(fā)揮的巨大作用，紛紛“入場”。北京市文化和旅游局此前在海外平臺推廣系列短視頻《京·粹》，收獲了上百萬國外“驢友”（對戶外運(yùn)動(dòng)、自助自主旅行愛好者的稱呼）的關(guān)注。

業(yè)內(nèi)人士分析，短視頻“直給”的方式，能夠?yàn)楹Ｍ饩W(wǎng)友提供“沉浸式體驗(yàn)”。短視頻的記錄和傳播，可以更好地展現(xiàn)中國非遺匠人在制作、表演過程中的專注和專業(yè)，呈現(xiàn)他們的技藝和匠心。海外網(wǎng)友為精妙絕倫的中國非遺項(xiàng)目所震撼，毫不吝嗇地轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，在這些短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)或留言里，“中國匠人”“藝術(shù)品”“匠人精神”等是關(guān)鍵詞。

走紅源于文化自信

傳統(tǒng)文化短視頻因何頻頻出圈，收獲大批擁躉？

“傳統(tǒng)文化有著獨(dú)特的靈韻美，本身就極具吸引力。其難以捉摸的神秘性與令人膜拜的距離感，與短視頻結(jié)合后產(chǎn)生了新的美學(xué)趣味。”視頻創(chuàng)作者“南翔不愛吃飯”告訴《綜藝報(bào)》。

在苗族銀飾鍛造技藝非遺傳承人潘雪看來，“少數(shù)民族飾品的產(chǎn)品工藝較為少見，讓許多網(wǎng)友萌生了好奇心。尤其對于想深入學(xué)習(xí)的網(wǎng)友來說，短視頻是一扇很好的窗口?！彼嘎?，在制作視頻和直播過程中，常常有網(wǎng)友驚嘆于手工銀飾的精美。曾經(jīng)有一對湖南兄妹刷到潘雪的視頻后，專程從湖南趕到貴州學(xué)習(xí)銀飾制作技藝。

“傳統(tǒng)文化被大家‘玩起來了，在‘玩的過程中，吸引到更多人關(guān)注作品背后的傳統(tǒng)文化?！币魳奉愖悦襟w、嗶哩嗶哩音樂UP主“渾元Rysn”告訴《綜藝報(bào)》。他的作品將傳統(tǒng)樂器嗩吶與流行元素、二次元相結(jié)合，碰撞出全新的風(fēng)格?？缃缗c破次元壁的創(chuàng)作方式，讓“渾元Rysn”在B站收獲了318.7萬粉絲。在他看來，當(dāng)下的傳統(tǒng)文化類短視頻創(chuàng)作，融合了許多年輕觀眾喜歡的潮流元素，因而廣受追捧。傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化需要深入發(fā)掘和闡發(fā)其中蘊(yùn)含的時(shí)代價(jià)值，也需要更多元的表達(dá)方式，“創(chuàng)作者可以多結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)和年輕受眾的審美情趣，同時(shí)回歸傳統(tǒng)文化本源，突出最極致、最美好的部分。”

嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿認(rèn)為，年輕人之所以喜歡傳統(tǒng)文化，是因?yàn)樗麄兂錾谖镔|(zhì)優(yōu)越的年代，見證了中國的高速發(fā)展，對中國傳統(tǒng)文化有發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同與自豪?！癇站傳統(tǒng)文化類視頻如此受歡迎，除了天然符合用戶的愛國情感，更在于它們的質(zhì)量夠高，讓用戶直觀感受到傳統(tǒng)文化的魅力。”

抖音上，許多人文、歷史、國學(xué)類短視頻廣泛傳播。抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“這些傳統(tǒng)文化內(nèi)容有大量素材可挖掘，創(chuàng)作者將其中有趣、有故事、動(dòng)人的一面，用創(chuàng)意形式呈現(xiàn)給大眾，激發(fā)了大眾的興趣?！?/p>

快手相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“傳統(tǒng)文化熱”彰顯了國人的文化自信。一方面，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者將傳統(tǒng)文化與流行元素相融合，以多元形式展現(xiàn)傳統(tǒng)文化；另一方面，短視頻直播平臺的實(shí)時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)，為非遺傳承人等內(nèi)容創(chuàng)作者提供了廣闊的展示空間，他們通過短視頻、直播等形式，展示技藝、解答問題，同時(shí)將產(chǎn)品銷售至全國各地?！爱?dāng)越來越多人熱愛傳統(tǒng)文化，自然會(huì)涌現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容，形成良性循環(huán)?！?/p>

平臺扶持助力內(nèi)容傳播

在傳統(tǒng)文化傳播方面，短視頻平臺發(fā)揮著重要作用。

快手相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，去年，快手圍繞非遺主題推出了“新市井匠人”特色I(xiàn)P，通過多元活動(dòng)和用戶扶持，在快手站內(nèi)呈現(xiàn)了充滿傳統(tǒng)文化氛圍的“新市井匠人”社區(qū)，讓大眾近距離體驗(yàn)傳統(tǒng)文化。同時(shí)，快手?jǐn)y手烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)舉辦“快手新市井匠人集市”，集結(jié)全國各地的非遺傳承人，將小攤擺進(jìn)了戲劇小鎮(zhèn)，為游客帶去精彩的才藝秀和豐富的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。參與活動(dòng)的匠人還持續(xù)通過現(xiàn)場直播，與熒屏前的用戶互動(dòng)，讓更多人了解非遺、走近非遺、守護(hù)非遺。

“一直以來，快手都通過生態(tài)構(gòu)建、流量扶持、資源配置、創(chuàng)作指導(dǎo)、商業(yè)變現(xiàn)等方式，全方位賦能傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者，不僅助力小眾非遺通過短視頻與直播走出鄉(xiāng)野，還改善了非遺匠人的生存環(huán)境與傳承方式，讓更多人領(lǐng)略傳統(tǒng)文化的魅力。如今已有很多傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者聚集在平臺上，形成了一大垂類?！笨焓窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。對于如何做好傳統(tǒng)文化短視頻的傳播，快手找準(zhǔn)了三個(gè)發(fā)力點(diǎn)：第一，找到符合平臺調(diào)性的細(xì)分內(nèi)容方向，制定差異化策略，進(jìn)行聚焦且深入的策劃和傳播；第二，打造特色I(xiàn)P，將業(yè)務(wù)內(nèi)核與IP影響力相結(jié)合，從而產(chǎn)生持久的聲量；第三，不斷推出優(yōu)秀創(chuàng)作者的成功案例，做好全鏈路的作者運(yùn)營工作?？焓窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺將持續(xù)探索傳統(tǒng)文化傳播與傳承的創(chuàng)新形式，搭建更廣闊的新市井文化舞臺，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時(shí)代綻放光彩。

“抖音在歷史人文領(lǐng)域，對文化專家、學(xué)者入駐進(jìn)行了流量和運(yùn)營等方面的扶持?！倍兑粝嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近年來抖音推出了一系列助推傳統(tǒng)文化短視頻創(chuàng)作的活動(dòng)?！翱捶沁z上抖音”以“連接現(xiàn)代生活、綻放迷人光彩”為主題，綜合短視頻、直播、熱點(diǎn)、道具等創(chuàng)意玩法，面向城市年輕人發(fā)起非遺系列宣傳展示活動(dòng)?！胺沁z合伙人計(jì)劃”“看見手藝計(jì)劃”等活動(dòng)，讓眾多年輕人加入非遺傳承的隊(duì)伍?！肮偶_課”以字節(jié)跳動(dòng)古籍保護(hù)項(xiàng)目為背景，上線識典古籍平臺，同時(shí)以高粉達(dá)人與文史學(xué)者聯(lián)動(dòng)為核心，策劃公開課系列內(nèi)容，促進(jìn)古籍保護(hù)和古籍活化?！安┪镳^奇遇記”聯(lián)動(dòng)各地博物館、文化學(xué)者、知識文旅創(chuàng)作人，生動(dòng)有趣地呈現(xiàn)博物館、文物背后的文化知識，挖掘匠人匠心的感人故事，激勵(lì)用戶創(chuàng)作高品質(zhì)的歷史人文內(nèi)容。

嗶哩嗶哩曾參與文化和旅游部舉辦的“云游非遺·影像展”專題活動(dòng)，從美食、科普、生活、手工等分區(qū)精選優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，展現(xiàn)百姓身邊的非遺。此外，平臺還聚合站內(nèi)非遺紀(jì)錄片、傳統(tǒng)文化主題晚會(huì)等影像內(nèi)容，鮮活呈現(xiàn)非遺傳承和保護(hù)成果。談及對傳統(tǒng)文化傳承的看法時(shí)，陳睿表示，“年輕人是弘揚(yáng)和發(fā)展傳統(tǒng)文化的主力軍。只要年輕人喜歡，傳統(tǒng)文化就一定能延續(xù)下去。B站作為平臺方的義務(wù)，就是保護(hù)好年輕人的創(chuàng)作熱情，讓他們的優(yōu)秀作品被更多人看到?！?/p>