消費(fèi)主義視角下飯圈消費(fèi)邏輯分析

謝詩敏 熊雅靜

摘? 要：在社會化媒體時代，飯圈在線上線下都具有強(qiáng)大的動員和組織能力，鼓動和裹挾著粉絲為愛花錢，消費(fèi)主義風(fēng)潮在飯圈盛行。飯圈消費(fèi)呈現(xiàn)出符號消費(fèi)、成癮消費(fèi)、群體消費(fèi)幾大特征，并走入了競爭式消費(fèi)的失控、炫耀性消費(fèi)的瘋狂、低齡化消費(fèi)的盲目等誤區(qū)。要解決飯圈消費(fèi)亂象，需要明星和經(jīng)紀(jì)公司、粉絲、政府監(jiān)管部門以及平臺的共同努力，多措并舉，從而使飯圈向著健康有序的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義；飯圈；粉絲

基金項(xiàng)目：本文系湖南省教育廳青年項(xiàng)目“社會化媒體下‘小鮮肉明星的生產(chǎn)和消費(fèi)研究”（20B083）研究成果。

14-16世紀(jì)，消費(fèi)是一種負(fù)面詞匯，意思是消耗、耗損。而到了20世紀(jì)，消費(fèi)意指大眾的需求是由滿足他們需求的一方所創(chuàng)造的。鮑勃里亞認(rèn)為消費(fèi)主義是指一種生活方式，消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望的滿足。在如今社會化媒體時代，粉絲在造星過程中的話語權(quán)增強(qiáng)，粉絲不再只是單個原子般的追星人，而是高效聚集組成一個規(guī)?；⒔Y(jié)構(gòu)化、組織化的圈層，成為“飯圈”。飯圈在線上線下都具有強(qiáng)大的動員和組織能力，鼓動和裹挾著粉絲為愛花錢，消費(fèi)主義風(fēng)潮在飯圈盛行。

一、消費(fèi)主義視角下飯圈消費(fèi)的特征

（一）符號消費(fèi)

“從消費(fèi)理念來看，消費(fèi)主義控制下的消費(fèi)者不是為了商品的使用價值而消費(fèi)，而是為了通過在消費(fèi)過程中確證自身而進(jìn)行消費(fèi)?！盵1]這就是消費(fèi)的符號化，在飯圈中為了符號而消費(fèi)的例子比比皆是，粉絲會購買明星代言的某種產(chǎn)品，購買的出發(fā)點(diǎn)不一定是需要該商品，只是因?yàn)樵撋唐肥怯膳枷翊裕徺I商品能體現(xiàn)自己有實(shí)力支持偶像事業(yè)，從而確證自己為偶像付出了愛，并獲得飯圈其他成員的認(rèn)同。

（二）成癮消費(fèi)

成癮消費(fèi)是指消費(fèi)者對某種商品的消費(fèi)會增加其未來對這種商品的消費(fèi)[2]。人們希望通過消費(fèi)來不斷滿足自己的欲望。當(dāng)一種需求被滿足后又產(chǎn)生另一種需求，如此不斷循環(huán)。這種消費(fèi)在飯圈中體現(xiàn)得淋漓盡致。許多粉絲在連續(xù)購買偶像產(chǎn)品時，不僅不會感到厭倦，反而能獲得巨大的滿足和快感，如同上癮一樣難以遏制。

（三）群體消費(fèi)

如今的飯圈是由社交媒體牽線組成的社區(qū)，已由追星粉絲自發(fā)組成的文娛組織發(fā)展為有組織、專業(yè)化的利益圈層。圈層內(nèi)部成員數(shù)量龐大，具有規(guī)模效應(yīng)，消費(fèi)上很容易形成羊群效應(yīng)。他們?yōu)槊餍悄技Y金用于打榜投票、線下應(yīng)援、生日會等，這就常常形成集體性狂熱的消費(fèi)，不花錢的粉絲往往被視為“異端”，會受到質(zhì)疑和鄙視，因此也只能從眾消費(fèi)。

二、消費(fèi)主義視角下飯圈消費(fèi)走入的誤區(qū)

（一）競爭式消費(fèi)的失控

競爭式消費(fèi)是指消費(fèi)者基于心理需求、文化觀念、資本的誘導(dǎo)等內(nèi)外部因素爭先恐后地消費(fèi)，以期獲得某種物質(zhì)或精神產(chǎn)品。在流量為王的時代，明星即使沒有代表作，但他有話題度、有流量，資方就愿意找該明星合作。品牌競相選用流量明星做代言人，帶動粉絲競相為偶像拼銷量，從而使飯圈消費(fèi)陷入競爭式消費(fèi)的誤區(qū)。

數(shù)據(jù)是衡量流量明星火爆程度和業(yè)務(wù)能力的指標(biāo)，因此明星及其粉絲都非常看重?cái)?shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的高低除了可以通過微博超話、話題度、參與度等體現(xiàn)，還會以更物質(zhì)的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，因此粉絲采取大量購買代言產(chǎn)品、電影鎖場、參加演唱會等手段為偶像賦能。

媒體平臺為明星提供出道渠道，進(jìn)行粉絲引流，然后吸引廣告主投放廣告，在這個過程中，廣告主會利用節(jié)目賽制誘導(dǎo)粉絲競爭消費(fèi)，嚴(yán)重時會出現(xiàn)市場失序的混亂場面。引起社會熱議的《青春有你》倒牛奶就是典型的飯圈競爭式消費(fèi)失控體現(xiàn)。粉絲單純的情感應(yīng)援已經(jīng)不足以打敗其他參賽選手，必須通過不斷消費(fèi)去打投以獲得更高的數(shù)據(jù)。只有這樣才能打敗其他競爭對手送自己喜愛的偶像成功出道。

（二）炫耀性消費(fèi)的瘋狂

炫耀性消費(fèi)是指個體通過公開地消費(fèi)財(cái)富能在特定的情境中代表相對的社會位置或地位，向他人傳遞地位、強(qiáng)化自身形象的特定消費(fèi)行為[3]。“我買故我在”成為了飯圈準(zhǔn)則，消費(fèi)得越多在飯圈中的地位越高，這讓粉絲認(rèn)為只有為偶像消費(fèi)才算是真粉絲，為了得到真粉稱號就會不斷消費(fèi)。正如鮑德里亞所言，消費(fèi)主義的不斷發(fā)展使得消費(fèi)的目的僅僅是為了消費(fèi)，個人的主體性會在消費(fèi)符號的控制下喪失，從而陷入一種過度消費(fèi)的狀態(tài)。即便粉絲意識到了自己在過度消費(fèi)，但是花的錢越多，在飯圈的話語權(quán)也就越大，為了自我證明和獲得群體認(rèn)同往往難以自拔。

明星背后的經(jīng)紀(jì)公司還經(jīng)常會設(shè)置有群體認(rèn)同感但稀少的產(chǎn)品或服務(wù)，使得粉絲基于我有別人無的心態(tài)去消費(fèi)，以此向其他粉絲炫耀自己的地位和購買實(shí)力。如經(jīng)紀(jì)公司會根據(jù)藝人定制和銷售一些限量周邊產(chǎn)品，從而刺激粉絲通過購買又或者鼓勵粉絲通過消費(fèi)從而得到與偶像面對面接觸的機(jī)會。這些消費(fèi)最終都會以曬單的方式在社交媒體上呈現(xiàn)出來，成為其他粉絲羨慕的對象。

（三）低齡化消費(fèi)的盲目

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2020年全國未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用情況研究報告》顯示，中國未成年網(wǎng)民達(dá)1.83億，有8%熱衷于飯圈活動，這些未成年飯圈群體又以初中生追星的積極性最高，飯圈低齡化明顯。許多飯圈成員年齡小，還未形成正確的三觀，經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，飯圈消費(fèi)又非?？粗胤劢z的消費(fèi)能力，他們也被裹挾進(jìn)行大量消費(fèi)。以“飯圈應(yīng)援”為例，粉絲群體會在偶像的演唱會現(xiàn)場為偶像應(yīng)援，會購買偶像專屬的應(yīng)援附屬物品，如橫幅、貼紙和燈棒等，還會購買戶外廣告牌為偶像宣傳，以偶像的名義做公益以提高偶像的影響力等各式各樣的應(yīng)援活動，這些都需要耗費(fèi)大量的資金。

低齡粉絲容易受到精神和行為上的誘導(dǎo)和控制。飯圈內(nèi)部的高層粉絲利用自己的影響力和號召力，率先做出氪金消費(fèi)的“榜樣”，以支持偶像的名義呼吁飯圈中低齡粉絲進(jìn)行消費(fèi)，有時甚至?xí)眉⒎ń壖芊劢z。低齡青少年粉絲難以識別他們的真面目，就會陷入盲目的飯圈消費(fèi)中，產(chǎn)生“氪金光榮”的觀念。

三、消費(fèi)主義視角下飯圈消費(fèi)走入誤區(qū)的原因

（一）粉絲心理激發(fā)飯圈消費(fèi)

自改革開放以來，中國正在逐步向全面小康社會發(fā)展，國人的物質(zhì)需要被不斷滿足后，就會開始追求精神上的滿足。如今是泛娛樂時代，明星成為大眾生活的調(diào)味劑，加上人們被消費(fèi)主義觀念主導(dǎo)，許多人都愿意為自己的偶像買單來收獲快樂和喜悅。

除了粉絲為了滿足自己的娛樂需求以外，自我投射、自我移情和自我補(bǔ)償?shù)男睦頇C(jī)制可以讓粉絲實(shí)現(xiàn)從偶像認(rèn)同到群體認(rèn)同的發(fā)展。對于粉絲來說，偶像就好像另一個時空的自己，粉絲將自我的夢想和欲望投射在偶像身上，將“自我”與偶像的形象合二為一，從而實(shí)現(xiàn)沉浸式消費(fèi)。另外，粉絲在適應(yīng)社會的過程中難免遇到挫折，當(dāng)自己覺得沒有自信時便開始從飯圈組織中快速獲得自信，如為偶像一擲千金獲得他人的驚嘆和贊美。

（二）飯圈機(jī)制推動飯圈消費(fèi)

飯圈是一個類組織群體。集體的特征就是有一致的目標(biāo)和共同信仰，于是在飯圈中一個個以偶像為中心的粉絲王國便拔地而起。群體習(xí)慣并依靠情感進(jìn)行動員，極易呈現(xiàn)盲目、排他等特征。飯圈有一定的組織結(jié)構(gòu)，成員有自己相應(yīng)的角色、權(quán)利和義務(wù)。粉絲中有核心粉絲，被稱之為“大粉”或“粉頭”，他們是飯圈的意見領(lǐng)袖，會以各種方式對組織內(nèi)部成員進(jìn)行引導(dǎo)和動員，粉絲趨之若鶩為偶像進(jìn)行應(yīng)援消費(fèi)、代言產(chǎn)品消費(fèi)等。飯圈盛行參與式文化，注重關(guān)系建立與身份認(rèn)同并強(qiáng)調(diào)集體的智慧和力量，強(qiáng)調(diào)用金錢來表現(xiàn)自己對偶像實(shí)打?qū)嵉闹С?，是消費(fèi)主義滋生的溫床。要想成為偶像的忠實(shí)粉絲，獲得飯圈成員和偶像的認(rèn)可，為愛買單必不可少，低齡粉絲更易受到參與式文化的影響，表現(xiàn)出更加明顯的易被煽動性，從而盲目消費(fèi)。

（三）資本誘導(dǎo)飯圈消費(fèi)

飯圈消費(fèi)是多種因素共同作用的產(chǎn)物。從消費(fèi)內(nèi)容的供給端來看，飯圈消費(fèi)是內(nèi)容消費(fèi)的產(chǎn)物，如今中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，以內(nèi)容消費(fèi)為支柱的文化產(chǎn)業(yè)也隨之發(fā)展是社會的自然規(guī)律。資方看到了諸如飯圈的文化產(chǎn)業(yè)會帶來高額投資回報率，于是在利益的驅(qū)動下，利用明星的巨大號召力和粉絲的購買力輕而易舉獲得高利潤，市場上一些專門為飯圈粉絲集資打投而存在的粉絲運(yùn)營APP如雨后春筍般冒出來就是資本操縱的結(jié)果。

從消費(fèi)的渠道來看，除了資方對飯圈的控制外，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的各類打榜單就是飯圈消費(fèi)擴(kuò)張的助推者。如微博推出“微博超話榜”和“明星勢力榜”，使得用戶的互動活躍度直接與流量掛鉤，粉絲在微博上支持偶像工作，偶像也不斷滿足粉絲的需求，形成雙向的互動關(guān)系，但是微博的運(yùn)作機(jī)制給予了粉絲巨大的操作空間，例如可以花錢為偶像反黑、宣傳、做數(shù)據(jù)，而這些操作行為又都需要粉絲群體耗費(fèi)資金。在這條“資本—偶像—粉絲—平臺”產(chǎn)業(yè)鏈上，各個利益勢利盤根錯節(jié)，由于資本和平臺的逐利性，飯圈被消費(fèi)主義籠罩，成為獲利的工具。

（四）新媒介技術(shù)平臺輔助飯圈消費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革命特別是社交媒體發(fā)展打破了粉絲群體的地域限制，粉絲很容易通過各種平臺和渠道找到彼此，實(shí)現(xiàn)從散粉到飯圈的聚集組織。群體容易受到內(nèi)部氛圍的感染，導(dǎo)致某種情緒或觀點(diǎn)迅速支配群體，成員往往失去理智的掌控，表現(xiàn)出對偶像的狂熱崇拜。

同時，新媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步豐富了消費(fèi)的內(nèi)容和渠道。粉絲為獲取偶像產(chǎn)品可以足不出戶的消費(fèi)，如購買偶像的限定周邊，可以在各類電商APP甚至是單獨(dú)為偶像開發(fā)的APP上進(jìn)行，支持偶像事業(yè)只需要在手機(jī)上刷單購買產(chǎn)品。偶像也通過各類社交平臺與粉絲展開互動與交流，其中偶像空降粉絲群被粉絲視為巨大榮耀，這也往往是偶像需要粉絲格外賣力去為他消費(fèi)之時。

四、針對飯圈消費(fèi)誤區(qū)的對策分析

（一）藝人以德為先，發(fā)揮榜樣作用

不少流量明星沒有過硬的實(shí)力，缺少優(yōu)質(zhì)作品，但憑借著粉絲群體強(qiáng)大的造勢和消費(fèi)能力，實(shí)現(xiàn)名利雙收。這種不正常的現(xiàn)象破壞了行業(yè)生態(tài)，往往導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，擠占了傳統(tǒng)藝人的生存空間，真正有實(shí)力的、德藝雙馨的藝人被邊緣化。有語云：“文必先為人，從藝必先立德，厚德才能致遠(yuǎn)?！泵餍亲鳛槲乃嚬ぷ髡咭獦淞⒄_的人生觀和價值觀，提升思想道德修養(yǎng)，為粉絲樹立積極向上的精神風(fēng)貌，正確引導(dǎo)粉絲，呼吁他們理性消費(fèi)。2021年8月，許多明星工作室紛紛發(fā)布理性追星倡議書，號召粉絲理智追星，化追星之愛為正能量，這是引導(dǎo)和規(guī)范飯圈的良好事例。

（二）粉絲自我約束，提升消費(fèi)素養(yǎng)

當(dāng)代年輕人渴望在互聯(lián)網(wǎng)中建立新型社交關(guān)系，飯圈獨(dú)有的陪伴和認(rèn)同正好吸引了年輕人，當(dāng)聚集的人越來越多，飯圈影響力也就越來越大。擁有話語權(quán)的大粉鼓動粉絲參與群體活動，從而產(chǎn)生了應(yīng)援集資、狂熱消費(fèi)等飯圈亂象。

隨著飯圈影響不斷出圈，很多粉絲也意識到了這一點(diǎn)，影響越大則責(zé)任越大。一些大粉率先提出自我約束指南，并以身作則樹立榜樣，最終得到粉絲認(rèn)可，形成內(nèi)部規(guī)則和紀(jì)律。在有些飯圈，還有一條“鐵律”就是粉絲站不能招收初三和高三的學(xué)生。同時，明星和經(jīng)紀(jì)公司也不應(yīng)對粉絲的狂熱消費(fèi)聽之任之，應(yīng)正確地引導(dǎo)和干預(yù)。中央網(wǎng)信辦提出的十項(xiàng)治理飯圈亂象的措施中就包括規(guī)范粉絲群體賬號，由明星經(jīng)紀(jì)公司認(rèn)證或授權(quán)，并由其負(fù)責(zé)日常維護(hù)和監(jiān)督，這樣由明星帶頭對粉絲進(jìn)行監(jiān)督的行為可以提高粉絲自制力，避免出現(xiàn)極端的飯圈現(xiàn)象。家長、學(xué)校及各類社會教育機(jī)構(gòu)也需要向追星的孩子普及正確的人生觀和消費(fèi)觀，關(guān)注他們的思想動態(tài)，給予足夠的陪伴，讓孩子正確地看待追星這件事，從而理智消費(fèi)。

（三）政府久久為功，加大監(jiān)管力度

飯圈亂象頻生，政府也應(yīng)加大監(jiān)管力度，著力于重建文娛生態(tài)。2021年中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)進(jìn)行為期2個月的“清朗亂象整治”專項(xiàng)行動，多個追星應(yīng)用產(chǎn)品從應(yīng)用市場中被強(qiáng)行下架。特別是在消費(fèi)方面，政府明確要求對明星藝人專輯或其他作品、產(chǎn)品等，在銷售環(huán)節(jié)不得顯示粉絲個人購買力、貢獻(xiàn)值等數(shù)據(jù)，也不可以對粉絲個人購買產(chǎn)品的數(shù)量或金額進(jìn)行排名，不可以設(shè)置任務(wù)解鎖、定制福利等活動刺激粉絲消費(fèi)，這項(xiàng)措施可以降低粉絲盲目消費(fèi)的可能性。

政府的這些舉措都在著力于對資方市場撥亂反正，改革“唯流量論”的盈利模式，打擊天價應(yīng)援消費(fèi)，消除飯圈內(nèi)非理性消費(fèi)行為所產(chǎn)生的土壤。但未來仍需持續(xù)關(guān)注，久久為功，“堵”和“疏”有效結(jié)合，因地制宜，讓粉絲文化得到健康發(fā)展。例如，政府需要盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，加大打擊誘導(dǎo)粉絲的“氪金”式消費(fèi)、集資應(yīng)援等行為；協(xié)助學(xué)校開展教育課程，引導(dǎo)青少年樹立正確的消費(fèi)觀；加強(qiáng)文化產(chǎn)品的制作，為年輕人提供優(yōu)質(zhì)的精神文化產(chǎn)品。

（四）平臺自我凈化，撥正與資方關(guān)系

飯圈亂象的出現(xiàn)離不開社交平臺和媒體平臺的推波助瀾，無論是偶像的呈現(xiàn)、粉絲消費(fèi)的渠道，還是消費(fèi)主義觀念的傳播，都是以平臺為基礎(chǔ)進(jìn)行的。遏制飯圈的非理性消費(fèi)最重要的是要禁止有關(guān)流量數(shù)據(jù)的排名，因此新浪微博以承擔(dān)平臺主體責(zé)任，下線“明星勢力榜”，百度和360搜索等平臺也緊跟其后將“明星人氣榜”等功能下線。另外，還有多款追星應(yīng)用下架，這些都是為了切斷平臺與資本之間聯(lián)系，保護(hù)粉絲的財(cái)產(chǎn)安全。

平臺在面對未成年人進(jìn)行消費(fèi)時，應(yīng)建立飯圈消費(fèi)風(fēng)險防范機(jī)制，當(dāng)有資金消費(fèi)時應(yīng)盡量提醒未成年人理性消費(fèi)。同時媒體平臺自身要擺正姿態(tài)，注重社會利益，不唯利是圖，與資本進(jìn)行有益的合作，明確資本只是平臺節(jié)目的投資人，是一起制作精良作品的益友，而不是唯利是圖，收割粉絲的圈錢盟友。央視綜藝頻道聯(lián)合央視網(wǎng)推出的《你好，生活》綜藝節(jié)目便是讓央視主持人帶領(lǐng)優(yōu)質(zhì)明星傳遞積極向上的態(tài)度，探尋生活的意義，用飯圈粉絲容易接受的方式，傳遞著正能量的故事，同時節(jié)目的贊助商貝蒂斯也是契合節(jié)目宣傳宗旨，對該綜藝節(jié)目起著錦上添花的作用。

五、結(jié)語

飯圈成為生產(chǎn)明星與消費(fèi)明星一體化的場域。粉絲具備強(qiáng)烈的群體認(rèn)同感，這種以粉絲為核心消費(fèi)力的商業(yè)模式，導(dǎo)致飯圈消費(fèi)亂象頻生，破壞了業(yè)內(nèi)生態(tài)，也不利于青少年的健康成長。要解決這一問題，需要明星和經(jīng)紀(jì)公司、粉絲、政府監(jiān)管部門以及平臺共同努力、多措并舉，從而使飯圈向著健康有序的方向發(fā)展。

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作者簡介：

謝詩敏，衡陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授。研究方向：傳媒文化、品牌傳播。

熊雅靜，衡陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師。研究方向：新媒體傳播。

編輯：姜閃閃