鄉(xiāng)村振興與電商平臺(tái)研究綜述
——基于VOSviewer的分析

薛杏琳, 吳 倩

(北京理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院, 北京 100081)

鄉(xiāng)村振興是我國(guó)的重要戰(zhàn)略之一,我國(guó)已于2021年實(shí)現(xiàn)了全面脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的勝利,并于同年開始全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興可以促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的傳承和創(chuàng)新,推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)治理的現(xiàn)代化,提高鄉(xiāng)村社會(huì)和諧穩(wěn)定水平,形成全面的城鄉(xiāng)發(fā)展格局[1]。隨著技術(shù)的高速發(fā)展,電商平臺(tái)在助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的過程中扮演著越來越重要的角色。2023年2月,中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《數(shù)字中國(guó)建設(shè)整體布局規(guī)劃》,更強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化應(yīng)用對(duì)推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的重要意義。電商作為數(shù)字化平臺(tái),能夠?yàn)猷l(xiāng)村下沉市場(chǎng)拓寬銷售渠道、降低交易成本、帶動(dòng)就業(yè)增長(zhǎng)、提升勞動(dòng)力素質(zhì)、激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力、建立地方品牌、傳承非遺文化、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和融合等。這能幫助解決當(dāng)前部分鄉(xiāng)村發(fā)展仍面臨的地理位置偏僻、交通不便、缺乏充足專業(yè)人才等困境。

鄉(xiāng)村振興與電商平臺(tái)的結(jié)合能夠拉動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、提升鄉(xiāng)村就業(yè)、建設(shè)美好鄉(xiāng)村[2]。多個(gè)電商平臺(tái)都積極聚焦鄉(xiāng)村下沉市場(chǎng)以振興鄉(xiāng)村。例如,淘寶發(fā)展出淘寶村集群開設(shè)鄉(xiāng)村淘寶店、創(chuàng)立地方品牌、直播帶貨,帶動(dòng)了鄉(xiāng)村的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展、產(chǎn)銷對(duì)接,甚至引廣州大源村等淘寶村的人口逆勢(shì)增長(zhǎng);京東發(fā)布生物資產(chǎn)數(shù)字化平臺(tái)的完整化流程,通過大數(shù)據(jù)智能化科技規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、打造標(biāo)準(zhǔn)化高附加值低成本的地方特色品牌以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、金融服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈打通;快手聯(lián)合政府工作者開設(shè)鄉(xiāng)村振興官、福苗計(jì)劃、鄉(xiāng)村帶貨節(jié)等項(xiàng)目,這些項(xiàng)目給予鄉(xiāng)村市場(chǎng)的主播們大量渠道、流量支撐,并同時(shí)通過平臺(tái)優(yōu)勢(shì)開展農(nóng)業(yè)知識(shí)技能課堂等活動(dòng)以增強(qiáng)鄉(xiāng)村人才質(zhì)量;抖音開展了新農(nóng)人培訓(xùn)、山里都是好風(fēng)光等項(xiàng)目,通過短視頻和直播等方式幫扶消費(fèi)、開發(fā)鄉(xiāng)村旅游等促進(jìn)了城鄉(xiāng)文化及財(cái)富的流動(dòng)。發(fā)展農(nóng)村電商是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效路徑和有力抓手。鄉(xiāng)村振興與電商的結(jié)合不僅是各大企業(yè)積極參與的熱點(diǎn),也受到了理論界學(xué)者們的極大關(guān)注。

對(duì)已有文獻(xiàn)的計(jì)量分析能夠幫助我們更好地了解當(dāng)前研究和預(yù)測(cè)未來方向[3]。在綜合以往文獻(xiàn)的方面,包括定性文獻(xiàn)綜述和定量文獻(xiàn)綜述的幾種已有技術(shù)被廣泛使用。對(duì)于定量綜述,科學(xué)映射和元分析提供了對(duì)已發(fā)表文獻(xiàn)的客觀視角。科學(xué)映射可以借助文獻(xiàn)計(jì)量技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。文獻(xiàn)計(jì)量技術(shù)研究了多個(gè)方面,如發(fā)表的論文、機(jī)構(gòu)、引用和共同作者。文獻(xiàn)計(jì)量分析使用地圖來表示研究結(jié)果和發(fā)現(xiàn)。文獻(xiàn)計(jì)量技術(shù)是客觀的,提供給讀者有用的文獻(xiàn)同步,不涉及任何偏見[4]。文獻(xiàn)計(jì)量分析引起了研究人員的廣泛關(guān)注,因?yàn)楝F(xiàn)在數(shù)據(jù)通過不同的數(shù)據(jù)庫(kù)[如WOS(Web of Science)和Scopus數(shù)據(jù)庫(kù)]能夠輕松地被研究人員運(yùn)用。數(shù)據(jù)的易獲取性已經(jīng)在全球范圍內(nèi)推動(dòng)了文獻(xiàn)計(jì)量研究的增長(zhǎng)。不同的文獻(xiàn)計(jì)量方法已經(jīng)被用于進(jìn)行文獻(xiàn)計(jì)量分析[4]。

鄉(xiāng)村振興是我國(guó)的重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略,電商平臺(tái)又在其中扮演極其重要的角色,因此二者相關(guān)研究的回顧十分必要。通過VOSviewer等軟件對(duì)中國(guó)知網(wǎng)和Scopus的2018年1月至2022年2月的鄉(xiāng)村振興與電商平臺(tái)的文獻(xiàn)計(jì)量評(píng)價(jià),從研究者、引用結(jié)構(gòu)和智力網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析。在確定最具生產(chǎn)力的作者、機(jī)構(gòu)和國(guó)家(地區(qū))之后,還可通過文獻(xiàn)耦合和共被引的方式來確定它們之間的聯(lián)系。此外,研究還分析了不同的關(guān)鍵詞,以確定該領(lǐng)域中最受歡迎的主題。因此,研究提供了鄉(xiāng)村振興與電商平臺(tái)的完整文獻(xiàn)計(jì)量概述,以確定中外不同作者、國(guó)家(地區(qū))和機(jī)構(gòu)在該領(lǐng)域中的引用情況。結(jié)果顯示,鄉(xiāng)村振興與電商的研究源自我國(guó),從2018年開始激增,到2023年刊發(fā)趨勢(shì)形成倒U形,其研究?jī)?nèi)容以農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、旅游、直播、數(shù)字經(jīng)濟(jì)及互聯(lián)網(wǎng)為主,未來可能會(huì)聚焦在數(shù)字化、現(xiàn)代化方面。鄉(xiāng)村振興與電商的研究方法主要集中在理論、案例及訪談等,實(shí)證方面的定量分析較少。鄉(xiāng)村振興與電商的外文文獻(xiàn)未來的發(fā)展可能與可持續(xù)發(fā)展與計(jì)劃行為理論有關(guān)。

1 數(shù)據(jù)來源與研究工具

1.1 數(shù)據(jù)來源

中文研究的數(shù)據(jù)樣本選取中國(guó)知網(wǎng)(CNKI)學(xué)術(shù)期刊出版數(shù)據(jù)庫(kù)。在“來源標(biāo)題”檢索字段中使用“鄉(xiāng)村振興”和“電商”,選取2018—2023年相關(guān)度最高、被引最高、發(fā)表時(shí)間最新的255條檢索結(jié)果。通過逐個(gè)對(duì)檢索結(jié)果進(jìn)行主題、摘要及關(guān)鍵詞的非相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整理篩選,刪除不相關(guān)主題和報(bào)紙文章等32篇條目,最終獲得具有代表性的經(jīng)典文獻(xiàn)223篇文獻(xiàn)。利用VOSviewer及R軟件對(duì)CNKI數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。將223篇有效文獻(xiàn)以endnote的.txt格式保存,利用VOSviewer將數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別與整理得到原始數(shù)據(jù)。因?yàn)閿?shù)字化企業(yè)等相關(guān)內(nèi)容發(fā)展還不成熟,所以僅考慮電商與鄉(xiāng)村振興作為搜索關(guān)鍵詞。

由于中文條目的分析有限性,引入外文文獻(xiàn)進(jìn)行分析。外文研究的數(shù)據(jù)樣本來自使用Scopus數(shù)據(jù)庫(kù)提取《國(guó)際項(xiàng)目管理期刊》的文獻(xiàn)計(jì)量數(shù)據(jù)。Scopus數(shù)據(jù)庫(kù)是社會(huì)科學(xué)研究信息最豐富的來源,包含進(jìn)行文獻(xiàn)計(jì)量分析所需的所有計(jì)量信息。在“來源標(biāo)題”檢索字段中使用“rural revitalization”和“electronic business platform”搜索字符串來提取關(guān)于鄉(xiāng)村振興和電商平臺(tái)有關(guān)的研究。在刪除非相關(guān)內(nèi)容、征稿啟事、新聞等非相關(guān)條目后,共檢索出2018—2023年期間出版的191篇文獻(xiàn)。使用VOSviewer及R軟件對(duì)Scopus獲取的樣本進(jìn)行整理和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。

1.2 研究工具

使用VOSviewer[5]和Bibliometrix[6]工具進(jìn)行文獻(xiàn)計(jì)量分析。選擇這些工具的原因是它們能夠檢查、掃描和分析各種文獻(xiàn)計(jì)量指標(biāo),并且具有用戶友好的界面。這兩個(gè)軟件工具可以通過多個(gè)分析功能生成知識(shí)結(jié)構(gòu)的可視化。這種多樣的功能增強(qiáng)了文獻(xiàn)數(shù)據(jù)的可解釋性。這些工具生成的圖表可以識(shí)別出研究領(lǐng)域中新興趨勢(shì)、熱點(diǎn)和知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。為確保數(shù)據(jù)的可信度,閱讀發(fā)表論文的摘要、關(guān)鍵詞和相關(guān)研究?jī)?nèi)容并進(jìn)行總結(jié)歸納。在文獻(xiàn)計(jì)量分析的同時(shí),考慮了英文論文與中文論文。

在選擇文獻(xiàn)計(jì)量分析指標(biāo)方面選用關(guān)鍵詞共現(xiàn)等。在文獻(xiàn)計(jì)量分析中,常用的指標(biāo)是績(jī)效和科學(xué)映射[7]?？?jī)效分析衡量影響力和生產(chǎn)力,科學(xué)映射用于分析可視化領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)。對(duì)于科學(xué)映射,使用關(guān)鍵詞共現(xiàn)、共同引用(共引)、文獻(xiàn)耦合等方法。

2 結(jié)果與分析

2.1 研究主題的歷史階段演進(jìn)

電商平臺(tái)對(duì)于鄉(xiāng)村振興有著重要的作用。首先,電商平臺(tái)可以為農(nóng)村地區(qū)提供一個(gè)便捷的銷售渠道,農(nóng)民可以通過電商平臺(tái)將自己的產(chǎn)品賣到全國(guó)各地,擴(kuò)大銷售范圍,增加收入。其次,電商平臺(tái)還可以為鄉(xiāng)村地區(qū)帶來新的商業(yè)模式和商業(yè)機(jī)會(huì),比如基于電商平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品深加工和定制服務(wù)等。再次,電商平臺(tái)可以帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的物流和配送服務(wù)的發(fā)展,為農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸和配送提供更加高效、便捷的渠道,降低運(yùn)輸和配送成本。此外,電商平臺(tái)還可以為農(nóng)村地區(qū)帶來更多的人才和技術(shù)支持,促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。綜上所述,電商平臺(tái)對(duì)于推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興具有重要的作用[8]。

2018年,鄉(xiāng)村作為下沉市場(chǎng)受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的積極影響,逐漸催生出鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)下的電子商務(wù)。相關(guān)研究?jī)?nèi)容也逐步從電商助農(nóng)、脫貧攻堅(jiān)過渡到鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村直播帶貨[1]等。在現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型下,傳統(tǒng)的電商平臺(tái)正在融合短視頻等功能逐步轉(zhuǎn)化為數(shù)字平臺(tái),數(shù)字平臺(tái)的鄉(xiāng)村振興是一種企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行,并且能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的共享價(jià)值創(chuàng)造[2]。新型電商平臺(tái)在鄉(xiāng)村振興中的作用也越來越大,除了傳統(tǒng)的解決銷路等渠道拓展,其也能夠建立完善農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈[9],最終實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合[10]。

針對(duì)電商平臺(tái)的研究經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段:①早期階段(20世紀(jì)90年代初至21世紀(jì))。主要探討電子商務(wù)的基本概念、商業(yè)模式和技術(shù)框架,較少涉及電商平臺(tái)的研究[11]。②中期階段(2010年前后10年)。隨著電商平臺(tái)的出現(xiàn)和快速發(fā)展,學(xué)者開始探討電商平臺(tái)的構(gòu)成、運(yùn)營(yíng)模式、影響因素等問題[12]。③當(dāng)下階段(2010年至今)。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用,電商平臺(tái)進(jìn)一步升級(jí)和演變,學(xué)者開始研究電商平臺(tái)的創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)等問題[13]。 農(nóng)村電商的成功發(fā)展,需要整合不同的資源,包括社區(qū)資源、商業(yè)資源、政策資源、人力資源等[14]。

總的來說,電商平臺(tái)的研究呈現(xiàn)逐步深入的趨勢(shì),從探討基本概念、商業(yè)模式,到研究平臺(tái)的構(gòu)成、運(yùn)營(yíng)模式、影響因素,再到關(guān)注人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用及其對(duì)電商平臺(tái)的影響和發(fā)展趨勢(shì)。

不同于悠久的電商文獻(xiàn)發(fā)展歷史,鄉(xiāng)村振興與電商的相關(guān)中文文獻(xiàn)發(fā)展始于2016年,具體趨勢(shì)如圖1所示,2022年是鄉(xiāng)村振興與電商領(lǐng)域的文獻(xiàn)引用最多、影響力最大的一年。鄉(xiāng)村振興與電商的相關(guān)外文文獻(xiàn)在2018—2023年的引用總數(shù)為1 814次,趨勢(shì)與圖1幾乎一致,也在2022年達(dá)到87篇文獻(xiàn)的峰值。在主題和內(nèi)容上,早期的相關(guān)研究?jī)?nèi)容大多與鄉(xiāng)村脫貧相結(jié)合。

2.2 鄉(xiāng)村振興與電商研究?jī)?nèi)容評(píng)述

在鄉(xiāng)村振興與電商研究領(lǐng)域,中文文獻(xiàn)中發(fā)表作者前10的分別是魏延安(13)、洪濤(9)、宋福英(7)、許應(yīng)楠(6)、王傳雄(6)、柳西波(5)、王昆(5)、沈費(fèi)偉(4)、李鳴濤(4)和郭瑜(4)。外文文獻(xiàn)中發(fā)表作者前分別是Cui M(3)、Rajagopal(3)、Bongomin O(2)、Chen S(2)、Doanh N K(2)、Dou Y(2)、Li C(2)、Li L(2)、Lu G(2)和Romero Y R(2)。

在關(guān)于鄉(xiāng)村振興和電商的外文文獻(xiàn)中,中國(guó)的研究數(shù)量最多,共有112篇。發(fā)表數(shù)量?jī)H次于中國(guó)的是美國(guó),共有21篇。發(fā)表文獻(xiàn)數(shù)量再次是英國(guó),以11篇緊隨其后。

在進(jìn)行外文文獻(xiàn)的共引狀況分析時(shí),將最小共被引數(shù)設(shè)置為20,得到節(jié)點(diǎn)數(shù)為65,最終形成4個(gè)聚類、1 902個(gè)鏈接,總鏈接強(qiáng)度為34 656,具體圖譜如圖2所示。共被引發(fā)生被分為不同的簇,圓圈的大小表示它接收到的引用數(shù)量,圓圈越大,引用越多。由圖2可知,Zhang L在該領(lǐng)域的研究位于較中心的位置。

圖2 鄉(xiāng)村振興與電商平臺(tái)外文作者共引狀況

通信作者是指在論文發(fā)表過程中,負(fù)責(zé)與期刊編輯或讀者之間的溝通和聯(lián)系的作者。圖3中,main corresponding author(MCA)指的是論文的主要通信作者所在的國(guó)家或地區(qū),而secondary corresponding author (SCA)指的是其他通信作者所在的國(guó)家或地區(qū)。MCA通常是論文的第一作者或最后一作者,也可能是其他作者。MCA和SCA的國(guó)家或地區(qū)可以是同一個(gè),也可以不同。圖3顯示了鄉(xiāng)村振興與電商外文文獻(xiàn)通信作者的所屬國(guó)家或地區(qū)。由圖3可知,中國(guó)的通信作者最多,有78個(gè);印度緊隨其后,有6個(gè);韓國(guó)、馬來西亞和美國(guó)的通信作者數(shù)量以3名并列第3。

圖3 鄉(xiāng)村振興與電商外文文獻(xiàn)通信作者所屬國(guó)家

圖4是外文被引文獻(xiàn)的引用狀況圖譜。由圖4的被引用文獻(xiàn)條目可知,Weber的“economy and society”在該領(lǐng)域的研究中有著較多被引用,作者相互引用情況較頻繁。

圖4 鄉(xiāng)村振興與電商平臺(tái)外文參考文獻(xiàn)條目被引狀況

一些有關(guān)鄉(xiāng)村振興與電商的文獻(xiàn)是理論導(dǎo)向的,這些文獻(xiàn)通過理論分析梳理出鄉(xiāng)村電商的現(xiàn)存問題并提出解決方案。鄉(xiāng)村振興與電商的相關(guān)研究在梳理直播助農(nóng)的發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上,探索出直播助農(nóng)的鏈條、價(jià)值和未來生態(tài)系統(tǒng)[15]。也有研究認(rèn)為應(yīng)實(shí)施農(nóng)戶聯(lián)合及經(jīng)濟(jì)協(xié)作的農(nóng)業(yè)一體化措施,完善鄉(xiāng)村金融、推廣鄉(xiāng)村品牌戰(zhàn)略、培養(yǎng)鄉(xiāng)村電商人才、提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量以繼續(xù)改善鄉(xiāng)村獲取資源、發(fā)展、資源配置的能力,改善鄉(xiāng)村產(chǎn)品同質(zhì)化問題[16]。龐愛玲[17]認(rèn)為,鄉(xiāng)村電商發(fā)展存在主體培訓(xùn)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及物流配送的困境,需要完善市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式及物流體系建設(shè)。另外,“直播+電商”也是研究熱點(diǎn)[18]。

鄉(xiāng)村人才培養(yǎng)也是該領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。錢俊[19]認(rèn)為,鄉(xiāng)村人才培養(yǎng)是鄉(xiāng)村振興中電商能夠蓬勃發(fā)展的重中之重,鄉(xiāng)村缺乏兼具電商業(yè)務(wù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識(shí)能力的復(fù)合型人才,并且很難留下這些人才,要完善、創(chuàng)新鄉(xiāng)村電商人才培養(yǎng)模式,堅(jiān)持以人為本的管理及培養(yǎng)思路。彭成圓等[20]通過對(duì)江蘇農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)進(jìn)行分析,歸納農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)助推、農(nóng)村電商示范村引領(lǐng)、返鄉(xiāng)青年電商帶動(dòng)及新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體領(lǐng)辦4種典型的江蘇鄉(xiāng)村電商創(chuàng)業(yè)類型,并基于此分析政策、人才、資金及基礎(chǔ)設(shè)施的相互作用在農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)過程及效果中不可或缺的原因。

另一些研究在理論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上建立了模型來進(jìn)一步探究鄉(xiāng)村振興與電商的相關(guān)內(nèi)容。比如,張鴻等[21]通過層次分析法(analytic hierarchy process,AHP)-熵權(quán)法構(gòu)建了涵蓋數(shù)字鄉(xiāng)村宏觀環(huán)境、政務(wù)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等5個(gè)一級(jí)指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)模型對(duì)我國(guó)31個(gè)省份(因數(shù)據(jù)缺失,未包括港澳臺(tái)地區(qū))的數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展就緒度進(jìn)行評(píng)價(jià),發(fā)現(xiàn)區(qū)域間數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展水平的不平衡問題并提出解決對(duì)策及建議。

在鄉(xiāng)村振興與電商領(lǐng)域中,定性理論研究較多,而定量實(shí)證研究較少。案例研究法及扎根理論在鄉(xiāng)村振興與電商的相關(guān)研究中被廣泛應(yīng)用。比如,梅燕和蔣雨清[22]基于產(chǎn)業(yè)生命周期的理論運(yùn)用多案例研究法探索了在農(nóng)村電商的不同發(fā)展階段下電商產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系。訪談和問卷也是鄉(xiāng)村振興與電商領(lǐng)域常用的研究法。張正榮和楊金東[23]通過扎根理論并結(jié)合了價(jià)值鏈耦合理論對(duì)訪談資料等進(jìn)行整理,構(gòu)建了鄉(xiāng)村電商“工業(yè)品下行”的路徑升級(jí)模型,發(fā)現(xiàn)電商虛擬價(jià)值鏈與鄉(xiāng)村消費(fèi)的實(shí)體價(jià)值鏈的“雙鏈”耦合實(shí)現(xiàn)、優(yōu)化了工業(yè)品的下行。Wang等[24]研究了中國(guó)浙江省的淘寶村推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象。該研究使用了深度訪談和問卷調(diào)查等研究方法,探討了淘寶村的形成、發(fā)展、特點(diǎn)和對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的作用。研究發(fā)現(xiàn),淘寶村的成功離不開政府的政策支持、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善、企業(yè)家精神的培育和社會(huì)資本的發(fā)揮等多方面因素的支持和協(xié)同作用。淘寶村不僅促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售,還創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)并提高了村民的生活質(zhì)量。該研究的結(jié)論可為其他地區(qū)推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供借鑒和啟示。

由于鄉(xiāng)村振興與電商領(lǐng)域的文章主要集中于中國(guó),從中文文獻(xiàn)樣本中篩選出被引最高的10篇文章進(jìn)行分析,篩選出的樣本具體信息如表1所示。

表1 2018—2023年鄉(xiāng)村振興與電商相關(guān)主題知網(wǎng)前10最高被引文獻(xiàn)

2.3 研究熱點(diǎn)可視化分析

通過VOSviewer分別對(duì)中外文關(guān)鍵詞等信息進(jìn)行分析,為進(jìn)一步分析鄉(xiāng)村振興與電商領(lǐng)域的中外研究熱點(diǎn),分別進(jìn)行關(guān)鍵詞共現(xiàn)得到知識(shí)圖譜。在進(jìn)行中文文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞共現(xiàn)時(shí),將最小共現(xiàn)數(shù)設(shè)置為3,得到節(jié)點(diǎn)數(shù)為45,最終形成6個(gè)聚類、171個(gè)鏈接,總鏈接強(qiáng)度為322,具體圖譜如圖5所示。在進(jìn)行外文文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞共現(xiàn)時(shí),將最小共現(xiàn)數(shù)設(shè)置為4,得到節(jié)點(diǎn)數(shù)為62,最終形成6個(gè)聚類、593個(gè)鏈接,總鏈接強(qiáng)度為1 019,具體圖譜如圖6所示。由圖5和圖6可知,相關(guān)研究主要聚焦于中國(guó),熱點(diǎn)話題包括數(shù)字經(jīng)濟(jì)、人才、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、質(zhì)量控制、旅游等;中外文文獻(xiàn)在研究主題方面幾乎能夠達(dá)成一致,外文文獻(xiàn)相比中文文獻(xiàn)多出了新冠肺炎等熱點(diǎn)。

圖5 鄉(xiāng)村振興與電商知網(wǎng)關(guān)鍵詞共現(xiàn)

圖6 鄉(xiāng)村振興與電商平臺(tái)Scopus關(guān)鍵詞共現(xiàn)

根據(jù)Cobo等[25]的研究進(jìn)行可視化,繪制鄉(xiāng)村振興與電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略地圖(圖7)。該戰(zhàn)略地圖根據(jù)主題的中心度和密度分為四個(gè)象限,其中縱軸為中心度,橫軸為密度。中心度是主題在研究領(lǐng)域中的重要性的度量,是主題網(wǎng)絡(luò)交互作用的結(jié)果。同時(shí),密度識(shí)別了基于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部實(shí)力的主題的發(fā)展程度。

圖7 鄉(xiāng)村振興與電商平臺(tái)的外文文獻(xiàn)戰(zhàn)略地圖

第Ⅰ象限的研究主題稱為動(dòng)力主題。這些主題在鄉(xiāng)村振興與電商的研究結(jié)構(gòu)中具有很高的中心度和密度,是研究中非常發(fā)達(dá)且至關(guān)重要的主題。這些主題包括大數(shù)據(jù)分析、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、新冠肺炎等。第Ⅳ象限中的主題稱為利基主題,這些主題內(nèi)部聯(lián)系發(fā)展較好,但在鄉(xiāng)村振興與電商中具有較低的中心度?？沙掷m(xù)發(fā)展、計(jì)劃行為理論、電商平臺(tái)被歸類為鄉(xiāng)村振興與電商領(lǐng)域的利基主題。戰(zhàn)略地圖第Ⅲ象限中的主題在研究領(lǐng)域中也非常重要,但在鄉(xiāng)村振興與電商中發(fā)展不夠完善,僅有數(shù)字轉(zhuǎn)型一個(gè)主題。由于其低中心度和低密度,它被稱為周邊主題。第Ⅱ象限的主題具有低密度和高中心度,這些主題在研究中也很重要,但發(fā)展不夠完善。該象限包括一些偏向農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷過程機(jī)理的主題,例如購(gòu)買意向和游戲化。購(gòu)買意向,是指消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買傾向。游戲化,是指將游戲設(shè)計(jì)的元素和思維方式應(yīng)用于非游戲環(huán)境中,以提高用戶參與度和忠誠(chéng)度的方法。有趣的是,這些主題靠近動(dòng)力主題,這意味著這些主題和話題的中心度和密度在鄉(xiāng)村振興與電商中正在增加。這可能歸因于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中不斷提升的地位。在鄉(xiāng)村振興與電商領(lǐng)域,農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷和品控、農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展變得越來越重要。在學(xué)術(shù)界、非營(yíng)利組織和政府機(jī)構(gòu)中,該領(lǐng)域的專業(yè)活動(dòng)也越來越多。近年來,多個(gè)年度會(huì)議、社會(huì)營(yíng)銷在鄉(xiāng)村振興和電商中的涵蓋范圍以及培訓(xùn)項(xiàng)目均有大幅增長(zhǎng)。

3 結(jié)論與啟示

3.1 結(jié)論

鄉(xiāng)村振興是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興和全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的必由之路,是推進(jìn)中國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的關(guān)鍵之一。鄉(xiāng)村電商可以促進(jìn)優(yōu)秀的鄉(xiāng)村資源得到充分的利用和開發(fā),推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)和非遺等文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,擴(kuò)大農(nóng)村就業(yè)機(jī)會(huì),振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,促進(jìn)農(nóng)民增收致富。此外,《數(shù)字中國(guó)建設(shè)整體布局規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化應(yīng)用對(duì)推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的重要意義。鄉(xiāng)村電商數(shù)字化平臺(tái)是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效路徑和有力抓手。因此,回顧?quán)l(xiāng)村振興與電商領(lǐng)域的研究能夠總結(jié)以往趨勢(shì),展望未來發(fā)展,對(duì)鄉(xiāng)村振興、電商及數(shù)字化等領(lǐng)域的發(fā)展都有著重要意義。

通過VOSviewer等軟件對(duì)2018—2023年的中外文獻(xiàn)進(jìn)行文獻(xiàn)計(jì)量分析和綜述。鄉(xiāng)村振興中的電商目前已經(jīng)由政府、農(nóng)戶及電商平臺(tái)三方共同推進(jìn),并向著數(shù)字化、現(xiàn)代化的趨勢(shì)發(fā)展,應(yīng)不斷完善鄉(xiāng)村金融、推廣鄉(xiāng)村品牌戰(zhàn)略、培養(yǎng)鄉(xiāng)村電商人才、提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量以繼續(xù)改善鄉(xiāng)村獲取資源、發(fā)展、資源配置的能力。

早期的鄉(xiāng)村振興與電商領(lǐng)域的文獻(xiàn)往往與鄉(xiāng)村脫貧有關(guān)。鄉(xiāng)村振興與電商領(lǐng)域的發(fā)文量從2018年開始逐步上升,2022年增速逐漸放緩,有形成倒U形的趨勢(shì)。中外文的相關(guān)研究均集中于中國(guó)鄉(xiāng)村電商問題的研究。國(guó)內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村振興和電商的研究中的代表學(xué)者有來自陜西省果業(yè)中心的魏延安、北京工商大學(xué)的洪濤和來自隴南師范的宋福英。鄉(xiāng)村振興與電商的研究?jī)?nèi)容目前以農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、旅游、數(shù)字經(jīng)濟(jì)及互聯(lián)網(wǎng)為主,未來可能會(huì)聚焦在數(shù)字化、現(xiàn)代化方面。另外,“直播+電商”“互聯(lián)網(wǎng)+”等研究主題亦是鄉(xiāng)村振興與電商領(lǐng)域的熱點(diǎn)。鄉(xiāng)村振興與電商的研究方法主要集中在理論、案例及訪談等,實(shí)證方面的定量分析較少。鄉(xiāng)村振興與電商的外文文獻(xiàn)未來的發(fā)展可能與可持續(xù)發(fā)展與計(jì)劃行為理論有關(guān)。

3.2 啟示

電商平臺(tái)在助力鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐中還有很多問題亟待解決。一是鄉(xiāng)村產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,需要鄉(xiāng)村電商模式及產(chǎn)品不斷創(chuàng)新,建立鄉(xiāng)村電商品牌以擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等不良市場(chǎng)風(fēng)氣。二是鄉(xiāng)村電商發(fā)展需要結(jié)合數(shù)字化與金融化的趨勢(shì),不斷推陳出新方可持久。三是雖然電商平臺(tái)對(duì)鄉(xiāng)村振興有著不可忽視的作用,但是平臺(tái)除了助農(nóng)項(xiàng)目的流量機(jī)制等支持也應(yīng)當(dāng)注意產(chǎn)品質(zhì)量。尤其是農(nóng)產(chǎn)品食品安全、食品質(zhì)量等方面應(yīng)加大監(jiān)督力度,才能維護(hù)鄉(xiāng)村市場(chǎng)的健康發(fā)展、使電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的鄉(xiāng)村振興。