三種維度的說服術(shù)

羅振宇

怎么成為一個(gè)說服高手呢？我們先來看一個(gè)例子。

春秋時(shí)候，魯定公十年，齊國和魯國的國君組織了一場高峰會談。這次會談上的明星人物是大名鼎鼎的孔子，怎么回事呢？

原來，齊國國君齊景公勾結(jié)了一些當(dāng)?shù)赝林柯洌眠@次開會的時(shí)候搞恐怖活動，劫持魯國國君魯定公。結(jié)果，孔子一邊掩護(hù)魯國國君撤退，一邊跟齊景公說了一段話。

他說，你這個(gè)事不能干啊，三個(gè)原因，于神為不祥，于德為愆義，于民為失禮。在神靈上天看來，你這叫不吉利；在道德上，你這叫不仗義；在民間習(xí)俗上，你這叫不講禮儀。齊景公一聽這話，馬上就罷手了。

從這段話里，總結(jié)出三個(gè)關(guān)鍵詞：最高主題、最低主題和中間主題。

孔子拿神靈上天來說事，這是訴求于最高主題；拿道德來說事，這是訴求于最低主題；拿禮儀規(guī)范來說事，這是訴求于中間主題。天下所有的說服術(shù)，本質(zhì)上就是要湊齊這三個(gè)主題。

下面我們一個(gè)一個(gè)來說。首先，什么是最高主題？就是那些最崇高、最普世的價(jià)值。比如和平、正義、平等、自由、祖國統(tǒng)一、民族團(tuán)結(jié)、世界大同，等等。這些價(jià)值，不用再論證為什么，只要一喊出來，聽眾自然就知道，這是天然正確，不容褻瀆和冒犯的。

比如，第一次世界大戰(zhàn)中，英國人提出的一個(gè)宣傳口號是，“為人類的最后一次戰(zhàn)役而戰(zhàn)”。你看，打完這仗，人類就永久和平了，因?yàn)槲覀円驍Ｖ频牡聡?。這是英國宣傳的最高主題。

但是德國這邊的戰(zhàn)爭動員，也有自己的最高主題。

1918年7月15日，第一次世界大戰(zhàn)已經(jīng)到了最后時(shí)刻。這一天，正好是德國皇帝威廉二世登基30周年的日子。凌晨1點(diǎn)，威廉二世趕到德軍前線，發(fā)表了一份公告，宣布這場戰(zhàn)爭是“世界上兩條道路之間的沖突，要么是普魯士-日耳曼的道路：公正、自由、體面、道德，繼續(xù)受到尊重；要么是盎格魯-撒克遜的道路，這條道路意味著崇拜黃金”。這是德國人的最高主題。

接著再來說“最低主題”。其實(shí)也不是低的意思，而意味著最大公約數(shù)，是沒有受過教育、不需要有崇高理想的人心中也會有的東西，也就是那些原始、樸素、本真的情感和價(jià)值。比如，做人要誠實(shí)、忠貞，要有愛、有友誼，要顧及彼此的面子和尊嚴(yán)等。

最高主題和最低主題，一個(gè)來自我們對人和世界關(guān)系的認(rèn)知，一個(gè)來自人性深處的底線。但是它們的特點(diǎn)是一樣的，有超驗(yàn)性和不可顛覆性。

所謂“超驗(yàn)性”，就是不用討論，也不需要討論，它就是絕對正確的。所謂“不可顛覆性”，就是指應(yīng)該堅(jiān)決捍衛(wèi)它。

在最高、最低主題之外，還有一類叫“中間主題”，這就是直接號召行動或者訴求于利益了。比如，戰(zhàn)爭動員的時(shí)候說：“小伙子來當(dāng)兵！”“把糧食捐給前線！”或者商家對消費(fèi)者說：“我這個(gè)東西質(zhì)量好、價(jià)格低，你快下單?！?/p>

提到說服技巧，大家一般以為都是這些“中間主題”。具體玩法包括：訴求于某種利益，某種差異，某種風(fēng)潮，某種誘惑，某種恐懼，某種權(quán)威……

只有讓這些中間主題、最高主題和最低主題結(jié)合在一起，才是說服技巧的最高境界。

在成功的政治、商業(yè)、文化、宗教宣傳中，通常都是這么混搭的。比如，中世紀(jì)的羅馬教廷，一邊喊著你要信上帝，一邊讓你做具體的行動，買贖罪券。這就是最高主題和中間主題的混搭。

再比如，洗衣粉的廣告，一邊喊著你是個(gè)愛心媽媽要呵護(hù)全家，一邊讓你馬上下單買某種殺菌洗衣粉。這是最低主題和中間主題的混搭。

當(dāng)然，最好是這三個(gè)主題全有。比如雅典奧運(yùn)會，它的主題是“回家”。你看，短短一個(gè)詞里面，既有奧運(yùn)會回到自己的發(fā)祥地、自己家園的最高主題；也包含有每個(gè)人眷念家園的最低主題；當(dāng)然，還有號召大家到雅典看看，這個(gè)具體行動的中間主題。這就是高手中的高手了。

這三個(gè)主題，其實(shí)是各有分工的，最高主題征服你的信念，最低主題激發(fā)你的情感，中間主題訴求利益，直接讓你行動。我們都是普通人，怎么受得了這樣的轟炸？

這里面有兩個(gè)常見的誤區(qū)。第一個(gè)就是我們前面提到的，只講中間主題，只拿利益和行動說事，這就顯得沒有靈魂和溫情。這樣的宣傳太過粗暴，很難成功。

第二種，就是只講最高主題和最低主題，沒有中間主題。那就會流于空洞和煽情，也很容易讓聽眾覺得疲勞。

舉個(gè)例子，選美大賽。姑娘們都很漂亮，你問她有什么理想，她會說“世界和平”，最高主題有了。

你問她當(dāng)選后會做什么，她會說我要做公益，灑遍人間都是愛——最低主題也有了。但如果僅止于此，你可能還是會覺得這個(gè)姑娘普通了點(diǎn)。

如果這個(gè)時(shí)候有人爆料，說這個(gè)姑娘還是個(gè)學(xué)霸，有博士學(xué)位，這說明她還有行動能力，那不得了，馬上魅力爆棚。中間主題也不能缺。

做最好的說服、做最好的生意和做最好的自己，其實(shí)道理是相通的。

（秦堅(jiān)薦自《領(lǐng)導(dǎo)文萃》）