效忠從屬·話語書寫·文本消費(fèi)
——明星電子雜志《時(shí)尚芭莎》大眾文化轉(zhuǎn)型的三個(gè)維度

劉果，任佳雯

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南長沙 410006）

明星電子雜志《時(shí)尚芭莎》借助數(shù)字平臺，以明星偶像為主題，改革了傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)及發(fā)行流程。其成功轉(zhuǎn)型策略令其他同類雜志爭相效仿?！稌r(shí)尚芭莎》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要轉(zhuǎn)機(jī)得益于其鮮明的大眾文化特征。故此基于大眾文化視角探究《時(shí)尚芭莎》的轉(zhuǎn)型之變，以期為傳統(tǒng)大眾文化雜志在數(shù)媒時(shí)代的涅槃重生提供重要思路借鑒。

1 效忠從屬：基于文化趣味的迷之社群

與紙質(zhì)版讀者定位相比，明星電子雜志《時(shí)尚芭莎》仍然以北上廣等一線城市的女性讀者為主體，但也出現(xiàn)新的變化。其一是讀者年齡的整體上移。其讀者主體年齡從紙質(zhì)版的25歲轉(zhuǎn)變?yōu)?8—24歲（“Z世代”用戶，占用戶總數(shù)的65.23%）。其二是讀者總體收入水平的下移?！稌r(shí)尚芭莎》紙質(zhì)版的主體讀者為“高學(xué)歷、高收入、高品位的成功女性”，但收入不高甚至無收入的在校大學(xué)生成為其電子版最具購買力的群體（占用戶總數(shù)的60%以上）[1]。這一變化源于電子雜志大幅縮水的定價(jià)（每期6元），其結(jié)果卻強(qiáng)化了讀者“迷”之特質(zhì)。作為約翰·菲斯克所言的“過度的讀者”，他們對文本投入的主動性、狂熱度和參與程度都遠(yuǎn)高于紙質(zhì)版讀者。

效忠從屬是大眾文化研究的基本范疇，被認(rèn)為是“大眾”這一群體得以形成的基礎(chǔ)。約翰·菲斯克更進(jìn)一步地認(rèn)為社會效忠從屬關(guān)系和文化趣味之間的關(guān)聯(lián)是主動和明顯的，“他們的辨識行為所遵從的是社會相關(guān)性而非審美特質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)”[2]。對于《時(shí)尚芭莎》的讀者來說，效忠從屬關(guān)系的選擇和他們的審美傾向、趣味、個(gè)人愛好之間的關(guān)聯(lián)是主動的和明顯的。

通過觀察讀者對以明星為主體的文本選擇情況，得以管窺《時(shí)尚芭莎》明星電子雜志讀者的文化趣味。換言之，其對文本的選擇過程即自身效忠從屬關(guān)系的建構(gòu)過程。

1.1 趣味觀察：非常規(guī)審美與顏值優(yōu)先

通過對《時(shí)尚芭莎》明星電子雜志銷量前100名的雜志主題所涉及的明星展開分類統(tǒng)計(jì)，其明星選擇類型如圖1所示。

圖1 《時(shí)尚芭莎》電子雜志受眾明星選擇占比（n=100）

以效忠從屬為紐帶，《時(shí)尚芭莎》明星電子雜志的讀者形成了不同的結(jié)構(gòu)形式和分布狀態(tài)，即層理。由此，讀者可以被視為在不同層理間流動的群體。其層理首要特性為反叛性審美趣味，這是大眾文化的共性所在，反叛者通過生產(chǎn)出屬于自己的社會體驗(yàn)和意義以對抗宰制性主流文化的社會規(guī)訓(xùn)，并從中獲得快感。

《時(shí)尚芭莎》讀者趣味特征，其一為反叛性特征。反叛性特征常表現(xiàn)在非常規(guī)性別趣味上，“中性風(fēng)”得到追捧。所謂“中性風(fēng)”是指形象打扮偏向異性特征，但同時(shí)也保留自身性別特質(zhì)的風(fēng)格。大多數(shù)情況下指的是擁有男性外形風(fēng)格的女性或性格陰柔、長相秀氣的男性。此外，作為時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，“韓流”偶像始終是《時(shí)尚芭莎》讀者追捧的對象。他們以“反搭”“混配”等做派（如韓國偶像泫雅帶紅了復(fù)古風(fēng)穿搭）游走在時(shí)尚和反叛的刀尖，以時(shí)尚表達(dá)反叛，以反叛引領(lǐng)時(shí)尚，二者的共生互融有力地驅(qū)動效忠從屬。

“顏值控”是《時(shí)尚芭莎》明星電子雜志讀者趣味的又一特征。以近3年來每期《時(shí)尚芭莎》的評論及點(diǎn)贊量前10名的熱點(diǎn)詞匯作為分析樣本（N=100，2018—2021年），通過使用ROST CM6軟件進(jìn)行分詞處理，選取前100條詞頻，在此基礎(chǔ)上生成可視化的高詞頻統(tǒng)計(jì)圖，如圖2所示。從圖中可以看到，高詞頻詞匯均與明星的外貌有著或隱或顯的關(guān)聯(lián)。

圖2 《時(shí)尚芭莎》電子雜志高頻詞分析（n=100）

與此同時(shí)，作為雜志的重要內(nèi)容，批量的明星高清照片呈現(xiàn)助推了這一審美趣味。讀者只需輕輕點(diǎn)擊圖片即可將偶像的高清時(shí)尚照片保存收藏到手機(jī)中，反復(fù)欣賞。“器官夸大了因觀看而帶來的快感。它對那些可見之物夸大其詞，吹捧、凸顯那些浮面的表象，并拒絕意義和深度?！盵3]讀者以感官滿足為旨?xì)w的這一審美趣味，固然是大眾文化淺白的特征體現(xiàn)，但此處亦有更深刻的文化內(nèi)涵。我們還應(yīng)該看到，在大眾文化的建構(gòu)過程中，讀者往往借身體（感官）的放縱——沉浸于對明星外貌、穿著的欣賞之中不可自拔，從而獲得的冒犯式的身體與狂歡的快感。在這種放縱的快感中，身體終于可以暫時(shí)脫離它的社會定義與控制，而獲得“狂歡”式的自由瞬間[4]。從這個(gè)意義上來看，讀者對明星容貌的追捧，又可以理解為其反叛性意義生產(chǎn)的又一表征。

1.2 關(guān)系辨析：社群形成與流動性遷移

以社交媒體平臺為載體，《時(shí)尚芭莎》的讀者在不同的層理之間游走，以共同的愛好聚集，建立效忠從屬關(guān)系，并形成了眾多的粉絲圈層，我們可以將之定義為“迷群”。換言之，社群成為讀者游牧式遷移的重要組織形式，也加速了其主動遷移、重組的進(jìn)程。

值得注意的是，由于其效忠關(guān)系是流動的，“迷群”也就具有明顯的開放性特征：成員可以自由地加入或退出。這樣做的結(jié)果是讀者始終處于動態(tài)空間與不斷變化的復(fù)雜關(guān)系中，一個(gè)人在某一特定時(shí)空、某一段關(guān)系中可能是受支配者，但在另一關(guān)系中又變成了支配者。同為明星追捧，《時(shí)尚芭莎》讀者形成的這種充分能動、變動不居與高度開放的效忠從屬關(guān)系，與它紙質(zhì)版的核心讀者、忠誠用戶的效忠從屬已經(jīng)有了很大的區(qū)別，后者顯然更加穩(wěn)定和封閉。這種新型關(guān)系，強(qiáng)化了他們作為大眾文化消費(fèi)者的主體性特征，也以更大的靈活性幫助其對抗宰制性主流文化的收編。

從社會心理角度分析，“迷群”的每一個(gè)成員擺脫現(xiàn)實(shí)生活中既有的社會角色和社會分工，以新的身份穿梭在不同的粉絲圈層中，其目的是形成與虛擬社會秩序的關(guān)聯(lián)，建立基于歸屬的安全感。因共同追捧對象的驅(qū)動，這樣的圈層化社群成員更具有群體意識、群體歸屬感，也更具有一致的行動和消費(fèi)能力，其作為“生產(chǎn)共同體”（滕尼斯）的社群價(jià)值得以凸顯。

2 話語書寫：基于辨識快感的文本生產(chǎn)

在大眾文化研究中，約翰·菲斯克主要是從消費(fèi)者視角觀察其話語生產(chǎn)的特征。然而，在數(shù)字內(nèi)容同質(zhì)化日益明顯的今天，關(guān)注文本內(nèi)容的差異性生產(chǎn)，總結(jié)不同類型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)律，對內(nèi)容設(shè)計(jì)有著重要的意義。因此，要探究《時(shí)尚芭莎》轉(zhuǎn)型成功之道，其內(nèi)容特征和話語書寫策略，不容回避。

2.1 主題與視角：相關(guān)性話語建構(gòu)

大眾文化研究強(qiáng)調(diào)的相關(guān)性，首先表現(xiàn)在文本與讀者日常生活情境的關(guān)聯(lián)，“這些意義對了解日常生活是有用的，而且有助于影響每個(gè)個(gè)體在日常生活中內(nèi)在與外在的行為”[5]，也就是說一個(gè)文本只有進(jìn)入讀者的日常生活中，與讀者的現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生社會關(guān)系，才能成為大眾文本；其次則要求多元意義與相對性意義兼?zhèn)洌芙^封閉性、絕對性和普遍性。《時(shí)尚芭莎》的話語模式為讀者提供了進(jìn)入日常生活的切入點(diǎn)，使大眾日常生活的體驗(yàn)得以與明星偶像產(chǎn)生共鳴。其相關(guān)性話語構(gòu)建體現(xiàn)在主題和敘事視角兩個(gè)方面。

梵·迪克認(rèn)為，主題所形成的層級結(jié)構(gòu)決定了文本話語的整體宏觀結(jié)構(gòu)[6]。大眾文化研究提出的相關(guān)性原則，能夠很好地解釋為什么與養(yǎng)成系偶像相關(guān)的主題更受《時(shí)尚芭莎》讀者的青睞。這是因?yàn)楸绕鹨呀?jīng)在舞臺上閃閃發(fā)光的明星，一個(gè)仍需改善的偶像在“養(yǎng)成”的過程中，高高在上的明星“光環(huán)”尚未形成，來自“草根”的生活經(jīng)歷尚未走遠(yuǎn)，而偶像在言語、行為等方面的特征有缺陷、接地氣，這些都使得以他們?yōu)橹黝}的文本更容易建立與效忠從屬者日常生活的關(guān)聯(lián)。觀察2018年7月—2020年6月上線的全部《時(shí)尚芭莎》明星電子雜志，與養(yǎng)成系偶像自我成長相關(guān)文章共91篇（占比53%），多為圍繞明星本人的真實(shí)生活進(jìn)行深度訪談，采訪話題包括人物的成長經(jīng)歷、職業(yè)生涯、個(gè)人愛好、對未來的職業(yè)規(guī)劃等，尤其著重刻畫明星在出道路上的辛酸經(jīng)歷與迷茫，這樣豐富情感特征和相似的生活經(jīng)歷顯然更易引發(fā)讀者共鳴。

“我—陳述”的話語模式的反復(fù)使用，是《時(shí)尚芭莎》構(gòu)建相關(guān)性話語的又一重要文本策略?！拔?謂詞”的話語文本，是第一人稱作為敘事視角的言說方式。梳理《時(shí)尚芭莎》的人物訪談?wù)Z料庫，可以看到“我—陳述”的話語策略的典型運(yùn)用，以2018年7月—2020年6月期間上線的明星電子雜志文章為分析樣本，列出所有訪談對象所使用的“我—陳述”話語模式的高頻詞及頻率占比，如圖3所示。

圖3 《時(shí)尚芭莎》“我—陳述”的話語模式高頻詞分析（n=172）

進(jìn)一步觀察“我—陳述”的話語模式，又可將《時(shí)尚芭莎》明星話語策略分為：認(rèn)知陳述（如“我認(rèn)為……”）、情感陳述（如“我喜歡……”）、狀態(tài)陳述（如“我擔(dān)心……”）、愿望陳述（如“我希望……”）4大類型。其中，認(rèn)知陳述類話語在自我成長類主題中占比最高，情感陳述類話語在愛情類主題中較為突出，愿望陳述類話語在公益慈善類和其他類主題中運(yùn)用最為廣泛，而狀態(tài)陳述類話語在每個(gè)主題中分布較為均衡。

“我—陳述”話語模式對第一人稱敘事視的角突出運(yùn)用，同樣典型地反映了文本書寫的相關(guān)性原則。從敘事學(xué)角度分析，第一人稱敘事蘊(yùn)含的生動感、逼真感，較容易幫助讀者構(gòu)建與大眾日常生活相關(guān)甚至相似的生活情景，也較容易喚醒讀者對相似經(jīng)歷與體驗(yàn)的回憶的敘事視角。借助這一視角，讀者與明星能夠共享某種生活情境或人生體驗(yàn)，從而產(chǎn)生基于相關(guān)性原則的文本共鳴。

2.2 轉(zhuǎn)化與增殖：互文性話語建構(gòu)

互文性包含的意義豐富，詹姆斯·保羅·吉認(rèn)為任何語言片段，無論是口頭語言還是書面語言，都是由動態(tài)暗示和線索構(gòu)成的，這些暗示和線索在語言和情景之間反復(fù)移動，使讀者對于文本的理解并不固定[7]，本文基于這樣的定義展開分析。互文性是導(dǎo)致大眾文化文本呈現(xiàn)貧乏性特征的重要原因，所謂貧乏，意味著大眾文本本身不能自足，它需要大眾借用其他文本，或轉(zhuǎn)化熟悉的閱讀經(jīng)驗(yàn)、人生體驗(yàn)等來完成對文本理解與意義生產(chǎn)，從而彌補(bǔ)自身文本的貧乏。實(shí)際上，不同類型的文本因?yàn)閾碛邢嘟囊饬x而相互參照、相互補(bǔ)充，也是融媒體時(shí)代數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的共同特征。

費(fèi)爾克拉夫進(jìn)一步將互文性分為直接的話語、間接的話語、被描述的話語和話語轉(zhuǎn)化4種類型，通過對《時(shí)尚芭莎》2018年7月和2020年6月的內(nèi)容分析，共整理出《時(shí)尚芭莎》明星電子雜志的互文引語詞句共計(jì)2 739句，其中包括直接引語1 743句；間接引語415句；大眾語言的轉(zhuǎn)化581句。

其轉(zhuǎn)化來源多為網(wǎng)絡(luò)熱詞，這些熱詞的生產(chǎn)模式多為縮寫、諧音等，其本身意義高度濃縮且較為豐富，同時(shí)充滿了鮮活的時(shí)代感與時(shí)尚新奇的特征，再加上其擴(kuò)展和蔓延的速度很快，本身就是人們追逐的對象，這樣的轉(zhuǎn)化，對原有文本意義不僅能做出較好的補(bǔ)充，也同時(shí)強(qiáng)化了雜志文本書寫的時(shí)尚特征，與雜志的風(fēng)格定位高度契合?！稌r(shí)尚芭莎》話語書寫的互文性還體現(xiàn)在使用不同的媒介文本帶來的文本增殖，包括高清視頻、時(shí)尚大片、語音互動、小游戲等。鑒于這是數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的共性，而非大眾文化生產(chǎn)的特性，此處不再贅述。

總之，貧乏與淺白，作為大眾文化讀本的共同特征，在《時(shí)尚芭莎》中亦有充分的表現(xiàn)。但是，這種充滿裂隙、矛盾與不足的文本為讀者生產(chǎn)式寫入提供了可能，其書寫越貧乏，讀者創(chuàng)造出的規(guī)避宰制性主流文化的再生產(chǎn)意義就有可能越豐富，其得以填入的社會體驗(yàn)、建立的文本與體驗(yàn)間的關(guān)聯(lián)也有可能更為鮮活與生動。

2.3 戲仿與挪用：顛覆性話語建構(gòu)

就話語生產(chǎn)而言，大眾文化的話語生產(chǎn)者以拒絕服從既有語言規(guī)則來表達(dá)反抗，故其話語書寫追求獨(dú)特、怪誕、陌生化等審美風(fēng)格，顛覆性話語由此產(chǎn)生?！稌r(shí)尚芭莎》通過戲仿、挪用等話語生產(chǎn)策略建構(gòu)其獨(dú)有的顛覆性話語。

首先是以雙關(guān)語、諧音梗的大量使用表達(dá)戲仿與挪用。雙關(guān)、諧音等生產(chǎn)方式，是以一種玩世不恭的態(tài)度，對既有語言規(guī)范產(chǎn)生抵抗，并形成新的意義的過程。話語生產(chǎn)的背后，是企圖表達(dá)對宰制性批量生產(chǎn)的權(quán)力文化的反抗，并以反主流的闡釋方式反轉(zhuǎn)現(xiàn)實(shí)生活中的社會關(guān)系。這種生產(chǎn)方式，召喚讀者以生產(chǎn)者的方式展開閱讀：人們在找尋并解決雙關(guān)語的語義過程中，舊的語義被瓦解，新的意義得以產(chǎn)生，尤其是當(dāng)人們從相互撞擊的話語中取得適合于自己的語意時(shí)，將獲得更大的快感。這種能產(chǎn)性的話語生產(chǎn)活動在《時(shí)尚芭莎》明星電子雜志的內(nèi)容文本中俯拾皆是。如：心有“林”犀一點(diǎn)通；“你是獅子座，那你知道我是什么座嗎？”“我什么都愿意為你做?！钡?。

此外，化用、語序倒置、代指、主語缺省等“誤用”話語也是生產(chǎn)戲仿、挪用的有效途徑。除了靜態(tài)語言，雜志里隨處可見的搞怪表情包、夸張的妝容、服飾、過多的絢麗色彩，不同維度地展示著文本生產(chǎn)者戲仿、挪用的靈感與創(chuàng)意，其呈現(xiàn)的戲謔、搞笑、憤世嫉俗、玩世不恭等風(fēng)格，共同助推其顛覆性話語的建構(gòu)。

3 文本消費(fèi)：基于幻想投射的生產(chǎn)性解讀

如上所述，《時(shí)尚芭莎》明星電子雜志是典型的“可寫的文本”，它的“可寫性”充分體現(xiàn)在用戶對文本的消費(fèi)過程中。彈幕，以強(qiáng)大的再詮釋、再表現(xiàn)、再創(chuàng)造特征，成為雜志讀者主動參與文本的主要表意實(shí)踐形態(tài)。

和其他大眾文化文本的消費(fèi)一樣，《時(shí)尚芭莎》明星電子雜志的彈幕書寫也只能“拼裝”，即只能憑借《時(shí)尚芭莎》提供的商品和資源，利用“現(xiàn)成可用之物”，將《時(shí)尚芭莎》提供的文化資源進(jìn)行再組合與再使用。但這種看似被動的消費(fèi)過程，恰恰因?yàn)樵形谋镜南拗菩枰M(fèi)者有更為強(qiáng)大的主動性和創(chuàng)造能力，使得他們能夠自由地進(jìn)出文本（既強(qiáng)化同時(shí)又否定文本內(nèi)涵），最終生產(chǎn)出自我、社會身份認(rèn)同，以及社會關(guān)系意義。這一被稱為“外置”的過程，使“被支配者可以從宰制性體制所提供的資源和商品中，創(chuàng)造出自己的文化”[8]，正是大眾文化的關(guān)鍵之處，也是生產(chǎn)式快感的主要源泉。在這個(gè)意義上，與其說這是一種文本消費(fèi)，不如說這是一種文本生產(chǎn)：讀者的著迷行為激勵他們?nèi)ドa(chǎn)自己的文本。他們使自己成為其社會與文化效忠從屬關(guān)系的活生生的指示，主動地、富有生產(chǎn)力地活躍于意義的社會流通中。

3.1 生產(chǎn)力：符號、聲明與文本

約翰·菲斯克進(jìn)一步將大眾文化的消費(fèi)者生產(chǎn)力劃分為“符號生產(chǎn)力”“聲明生產(chǎn)力”和“文本生產(chǎn)力”3種類型。這3種生產(chǎn)形式在《時(shí)尚芭莎》明星電子雜志中均得到了充分的體現(xiàn)。

就符號生產(chǎn)力而言，諧音、外來語、拼音縮寫、改變詞義、表情符號是其讀者常用的符號系統(tǒng)。值得關(guān)注的是，在社交媒體背景下這些符號的生產(chǎn)并不是孤立和靜止的，它們往往會隨著社群中流動傳播的進(jìn)程而不斷被強(qiáng)化與重塑。換言之，它也不再是單純個(gè)人的情感宣泄或意義生產(chǎn)，而成為集體的身份共同表達(dá)。

聲明生產(chǎn)力，即粉絲創(chuàng)造的符號意義被言說。大眾文化理論認(rèn)為，當(dāng)粉絲創(chuàng)造出的符號意義通過面對面或口述等形式被分享時(shí)，就產(chǎn)生了聲明生產(chǎn)力。聲明生產(chǎn)力在互聯(lián)網(wǎng)語境下以轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、分享、評論等多種形式被前所未有地放大和強(qiáng)化，讀者的辨識力也變得更加涇渭分明。用戶在《時(shí)尚芭莎》明星電子雜志評論區(qū)、微博超話、在“芭莎電影”官微的相關(guān)微博下自發(fā)控評，在微博、豆瓣等社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論與偶像相關(guān)的微博，自制明星壁紙、飯圈視頻等都是其典型形式。

文本生產(chǎn)是《時(shí)尚芭莎》讀者進(jìn)行創(chuàng)造的第3類生產(chǎn)路徑，讀者在原有作品的基礎(chǔ)上，把雜志提及的某部或多部動漫、小說或影視劇里的人物放在新的背景環(huán)境中，同時(shí)加入自己的構(gòu)思，從而創(chuàng)作重構(gòu)出新作品。在以上3種形式之外，消費(fèi)生產(chǎn)力還表現(xiàn)為讀者在穿著方式、發(fā)型與妝容等方面對明星的模仿行為。在閱讀明星電子雜志時(shí)，他們沉浸在編輯所營造的或時(shí)髦或奢侈或高雅的理想生活狀態(tài)中，模仿偶像的衣著方式和生活習(xí)慣，期望通過購買明星同款產(chǎn)品的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)與明星相一致的生活情趣。盡管沒有形成話語，但行為本身也是消費(fèi)生產(chǎn)力的表達(dá)形式。

正如德塞爾托所言，對大眾文化最好的界定，是對文本所起到的作用，而不是文本本身的實(shí)際域（actualdomains）。大眾文化所關(guān)注的與其說是文本，不如說是文本以何種方式被讀者使用。因此，當(dāng)讀者從文本內(nèi)部出發(fā)，卻創(chuàng)造出與原文本完全不同的新的意義時(shí)，其生產(chǎn)的活色生香、賓客盈門的饕餮盛宴，正是大眾文化的最大價(jià)值所在：它使得人們對于文本的消費(fèi)不再僅是從既存的文化資源的庫存中去選取和揚(yáng)棄的過程，它更是對選擇出的意義加以創(chuàng)造性使用的過程。在今天，這樣的來自讀者的“文化偷獵”或“假發(fā)”行為（德塞爾托），借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有了更豐富的發(fā)展。它擴(kuò)展了解釋的空間，提供了更多的洞見。作為這一價(jià)值的踐行者，《時(shí)尚芭莎》明星電子雜志的讀者文本消費(fèi)是值得關(guān)注和研究的內(nèi)容。

3.2 基于明星幻想的投射與滿足

如前所述，與其他的大眾文化文本一樣，《時(shí)尚芭莎》明星電子雜志的讀者在貧乏、過度、淺白的文本流通過程中創(chuàng)生新的意義，表達(dá)對既有規(guī)則的反叛，獲得生產(chǎn)的快感?；谄潆s志的內(nèi)容定位，這種創(chuàng)造力的具體形態(tài)，是試圖創(chuàng)建讀者平凡瑣碎、黯淡無光的私人生活與明星富于權(quán)力、自由、公共的明星世界的關(guān)聯(lián)，試圖把肥皂泡一般五彩斑斕的內(nèi)心幻想轉(zhuǎn)化為具體的、具有公共潛能的文本。因此，這固然是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生下的一次用戶創(chuàng)造，與維基百科式的認(rèn)知盈余（克萊·舍基）相比，其共同點(diǎn)在于都是在非功利因素驅(qū)動下的用戶生成內(nèi)容；其最大的不同點(diǎn)則在于，后者試圖建立幻想中的明星生活與自身所處社會情境的關(guān)聯(lián)。作為孕育這一關(guān)聯(lián)的數(shù)字媒介，準(zhǔn)確判斷最適合“消費(fèi)者”社會文化位置，構(gòu)建滿足其關(guān)聯(lián)需求的消費(fèi)模式，是獲得讀者忠誠度的關(guān)鍵所在。

需要進(jìn)一步指出的是，這樣的文本消費(fèi)過程是充滿快感的?？旄幸环矫鎭碜浴氨茈y所”式的安全感：在今天這個(gè)時(shí)代，對明星的追捧是在諸種媒介和休閑活動之中培養(yǎng)新的、更為世俗的信念；另一方面，則更多地來自讀者們能夠把自己成功投射到明星的形象之中，建構(gòu)自我身份認(rèn)同。這是所有粉絲經(jīng)濟(jì)、飯圈文化共同的心理基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)的紙質(zhì)明星雜志中，受限于靜態(tài)的媒介平臺和讀者之間的空間區(qū)隔，傳統(tǒng)讀者要完成對明星形象的自我投射，只能依靠單方面的、想象性的“假性”明星交往。但是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，媒介能夠更加積極熱烈地回應(yīng)粉絲的交往想象，同時(shí)不斷地為粉絲提供更多的想象素材。如《時(shí)尚芭莎》明星電子雜志之《給鎮(zhèn)魂女孩的一封情書》中，《時(shí)尚芭莎》就要求兩位演員朱一龍和白宇分別給粉絲錄制了一條叫醒語音。這樣的“親密關(guān)系”雖然就其本質(zhì)仍然是假性的，但它帶給讀者的幻想體驗(yàn)卻是真實(shí)的。加速了讀者幻想滿足、自我投射的進(jìn)程，是其創(chuàng)作快感的源泉。

4 用戶+內(nèi)容+社群：大眾類電子雜志的數(shù)字化生存啟示

綜上所述，在用戶畫像、內(nèi)容生產(chǎn)、文本消費(fèi)等方面，《時(shí)尚芭莎》明星電子雜志均呈現(xiàn)出一些富于共性的規(guī)律，為其他大眾類電子雜志的開發(fā)提供重要的思路借鑒。這其中。用戶、內(nèi)容、社群（服務(wù)）仍然是需要重點(diǎn)關(guān)注和總結(jié)的生存命脈所在。

4.1 用戶理解：以創(chuàng)造力為趨歸的價(jià)值激活

以文化研究的視角觀之，這樣的勃發(fā)的創(chuàng)造力正是以青年亞文化為核心的多元文化形態(tài)得以孕育的重要驅(qū)動力?！斑@些大眾的力量將文化商品轉(zhuǎn)變成一種文化資源，還使文化商品提供的意義和快感多元化，它也規(guī)避或抵抗文化商品的地盤，裂解文化商品的同質(zhì)性和一致性，襲擊或偷獵文化商品的地盤?！鞭饤壟f有的評判視角，重新認(rèn)識用戶的價(jià)值和力量，為他們獨(dú)有的反抗“收編”、尋求自由與解放的姿態(tài)點(diǎn)贊，才能真正贏得用戶[9]。

以社群經(jīng)濟(jì)的視角觀之，對于大眾類電子雜志而言，有效激活用戶的創(chuàng)造力，是用戶創(chuàng)造力向消費(fèi)力轉(zhuǎn)換的前提。有了一致的消費(fèi)力，才能真正激活社群經(jīng)濟(jì)[10]。這一用戶價(jià)值的認(rèn)識，使我們有可能跳出傳統(tǒng)雜志盈利模式的局限，充分利用用戶社群價(jià)值，基于內(nèi)容思考和嘗試更多的延伸服務(wù)，拓展盈利模式。

以媒介生產(chǎn)的視角觀之，大眾類電子雜志的讀者從事的生產(chǎn)，不是對媒介內(nèi)容的依從性解碼，而是創(chuàng)造性解讀。解碼是對編碼的預(yù)想性詮釋，解讀卻是將自己的文化與價(jià)值觀應(yīng)用于已有文本的過程。換言之，大眾類電子雜志的用戶進(jìn)行的是一種全新意義上的內(nèi)容再生產(chǎn)，是真正的 “作者已死”“讀者方生”，它與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體強(qiáng)調(diào)對文本內(nèi)容的準(zhǔn)確理解判若云泥，卻完全符合數(shù)媒時(shí)代用戶內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)律。我們有可能從讀者形形色色的“解讀”中挖掘出更大的價(jià)值和更多的可能性，將之演繹為新的內(nèi)容資源，從而讓用戶自身，而不是設(shè)計(jì)者，在創(chuàng)造力驅(qū)動和快感吸引下完成媒介生產(chǎn)。

4.2 話語書寫：以讀者社會情境的相關(guān)性建構(gòu)為目標(biāo)的內(nèi)容呈現(xiàn)

大眾類電子雜志的話語書寫有其特有的規(guī)律和要求。這其中，最重要的就是文本與讀者所處社會情境的關(guān)聯(lián)。也就是說，如果我們的文本不能提供切入點(diǎn)，回應(yīng)用戶的日常生活的體驗(yàn)，獲得用戶關(guān)于生活經(jīng)驗(yàn)或人生感受的共鳴，它就不是大眾文本。因此，大眾通俗文化的內(nèi)容生產(chǎn)，必須避免與讀者的闡釋性關(guān)注之間的根本性斷裂。按照這一思路，大眾文化雜志的作者和編輯，都應(yīng)該始終懷有“找尋相似性”的初心，每一篇文本都應(yīng)該能夠回答：光鮮亮麗的明星生活（服飾、容貌、生活方式等）與每一個(gè)平凡個(gè)體庸常、重復(fù)、單調(diào)的日常生活情境有何共同點(diǎn)，如何建立關(guān)聯(lián)。以《時(shí)尚芭莎》明星電子雜志而論，電子雜志在相關(guān)性話語建設(shè)中所做出的種種努力，與紙質(zhì)《時(shí)尚芭莎》定位于“高收入、高品位”女性人群因而多少有些與曲高和寡的精英文化調(diào)性是相悖的。這也是其電子版與紙質(zhì)版的最大的文化差異所在。不過，《時(shí)尚芭莎》明星電子雜志也沒有完全背離紙質(zhì)版的定位，而是試圖在這兩種相悖的文化的博弈中尋找調(diào)和與平衡：精英階層通過對潮流時(shí)尚單品的追捧參與到大眾文化之中，而大眾讀者也在文本消費(fèi)中試圖模仿精英階層的生活以提高自己的生活品位。精英文化和大眾文化在相互沖突中尋求和解，但這一過程并不能改變《時(shí)尚芭莎》明星電子雜志大眾文化的定位，它無疑是大眾文化的產(chǎn)物，從主題到內(nèi)容再到傳播方式，它的話語書寫是符合大眾品味的，大眾欣然接受并樂于參與其生產(chǎn)流通過程。

4.3 社群連接：以情感共振與價(jià)值觀認(rèn)同為指引的部落化回歸

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的社群連接，關(guān)鍵在于通過激發(fā)群體相同價(jià)值觀念的共鳴，“構(gòu)建關(guān)系型、信任型共讀模式，帶給用戶強(qiáng)烈的歸屬感和價(jià)值認(rèn)同”[11]，并最終激發(fā)他們一致的文化消費(fèi)行為。理想的會員群體，應(yīng)是因相似的價(jià)值觀而聚合的靈魂部落和精神家園，人們得以在更高的層面上實(shí)現(xiàn)向部落化的回歸（麥克盧漢）[12]，從而重塑新的閱讀文化景觀。

大眾類電子雜志應(yīng)該展現(xiàn)什么樣的大眾文化奇觀，形塑什么樣的共同價(jià)值觀呢？以《時(shí)尚芭莎》明星電子雜志為例，展讀其內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)它既在努力迎合通俗文化并建構(gòu)各類基于流行時(shí)尚的亞文化圈層，也在不遺余力地傳遞社會主流價(jià)值觀（如助力鄉(xiāng)村兒童教育，緩解教育資源分配不均衡，傳遞愛與樂于奉獻(xiàn)的精神等），這正是主流意識形態(tài)宣傳與亞文化傳播相結(jié)合的生動范例。毋庸諱言，在二者的博弈過程中，明星電子雜志中所蘊(yùn)含的大眾文化元素更顯活力。開放、流動、易變，仍然是明星類大眾電子雜志共有的主體性文化特征?；谶@樣的價(jià)值觀凝聚來聚合社群，其影響力的廣度和深度都有較大的拓展空間。圍繞這一文化主題展開的討論、分享和內(nèi)容生成，將加深讀者的歸屬感，使其在流動效忠的過程中又共有一些不變的特征，內(nèi)化、沉淀為穩(wěn)定的社群文化元素，是大眾類電子雜志可持續(xù)發(fā)展的制勝之道。

因此，除了成員間興趣、目標(biāo)的趨同和更強(qiáng)的成員連接外，以合理的形式引入主流文化價(jià)值觀，使社群成員能夠在“小我”與“大我”之間找尋到平衡點(diǎn)，以主流文化價(jià)值引領(lǐng)其更有意義的自我實(shí)現(xiàn)，不僅能夠提高青少年讀者的媒介素養(yǎng)和人生格局，也能夠使大眾類電子雜志與庸俗、低俗、媚俗文化劃清界限，提升其在社會文明建設(shè)中的價(jià)值[13]。

5 結(jié)束語

綜上所述，《時(shí)尚芭莎》雜志在互聯(lián)網(wǎng)背景下成功完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型后的電子雜志在用戶特征、話語書寫和文本消費(fèi)等方面都體現(xiàn)出更為明顯的大眾文化特征，這些特征，與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律高度契合，故此能為大眾類雜志在互聯(lián)網(wǎng)背景下的嬗變與新生提供有益的啟發(fā)。