文旅融合背景下安徽紅色文化網(wǎng)絡傳播的路徑研究

苗玉琪

（合肥幼兒師范高等?？茖W校 社會管理與服務系，安徽合肥 230013）

2022年8月16 日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》，指出推動文化和旅游融合發(fā)展，堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合發(fā)展，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗[1]。2022年1月20日，國務院印發(fā)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確支持革命老區(qū)發(fā)揮特色資源優(yōu)勢，打造紅色旅游融合示范地，增強文化自信[2]。2021年8月18日，安徽省文化和旅游廳印發(fā)了《安徽省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，提出樹立高度的文化自覺和文化自信，積極推進文化和旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，大力繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，推動旅游業(yè)的品質(zhì)化、集約化、現(xiàn)代化、國際化發(fā)展，加快建設彰顯徽風皖韻和時代特征的創(chuàng)新型文化和旅游強省，為全面建設新階段現(xiàn)代化美好安徽提供精神動力與有力支撐[3]。2021年4月15日，文化和旅游部、中央文明辦印發(fā)的《2021年文化和旅游志愿服務工作方案》中明確指出，要充分利用紅色典籍、紅色經(jīng)典劇目等特色資源，促進民族團結(jié)，助力經(jīng)濟復蘇[4]。文旅融合是文化和旅游行業(yè)近兩年的關(guān)注熱點之一，紅色文化是經(jīng)濟社會發(fā)展進程中留下的最寶貴的文化之一，是堅定文化自信的主要源泉。安徽是紅色文化大省，用心用情用力保護好、管理好、運用好紅色文化，是建設新階段現(xiàn)代化美好安徽的磅礴力量。

1 紅色文化研究現(xiàn)狀

1.1 國外研究現(xiàn)狀

鑒于意識形態(tài)和文化形式的差異，通過文獻檢索發(fā)現(xiàn)，國外學者對“文旅融合”“紅色文化”的理論研究較少，實踐研究主要集中在創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，傳播路徑選擇比較單一。Greg Richards等學者將文化創(chuàng)意旅游恰如經(jīng)濟學框架，結(jié)合需求和供給研究該類型旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢[5]。Juzefovic認為在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入新時期后，基于創(chuàng)意形式的旅游可以使游客充分感受到當?shù)刈匀晃幕镊攘?，近距離接觸鄉(xiāng)土文化[6]。也有部分國外學者熱衷于以文字方式間接記錄中國“紅色文化”的有關(guān)內(nèi)容，比如美國學者斯諾的《紅星照耀中國》及本杰明·楊的《從革命到政治：長征中的中國共產(chǎn)黨》等[7]。

1.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)關(guān)于紅色文化傳播的研究與日俱增，主要從紅色文化的價值、利用、傳承、資源建設等多方面進行闡述，其中王靜從視覺重構(gòu)切入，以數(shù)字化的傳播媒介統(tǒng)籌挖掘紅色文化資源[8]；呂詠梅依托新媒體技術(shù)，對非文獻型紅色文化資源傳播的新樣態(tài)和新路徑進行了細致的剖析[9]；龔花萍、袁麗哲從經(jīng)濟、社會、公共圖書館建設3個層面探討紅色文化文旅融合的價值，為我國紅色文化文旅融合建設提供新思路[10]。

2 安徽紅色文化研究文獻綜述

以中國知網(wǎng)（CNKI）為數(shù)據(jù)來源，以“安徽紅色文化”為主題進行文獻檢索，僅得到72篇期刊論文。為擴大檢索范圍，嘗試以“安徽紅色文化”and“文化傳播”or“文旅融合”為主題進行文獻檢索，同時選擇文獻類型為“學術(shù)期刊”，時間范圍2012—2023年，選擇北大核心庫和CSSCI數(shù)據(jù)庫，剔除信息不全、頁碼少于2頁等不符合研究主題的文章，共得到有效文獻581篇。

按照發(fā)表年份進行統(tǒng)計，在Excel中作折線圖（見圖1）。

圖1 安徽“紅色文化”文獻發(fā)文量年度統(tǒng)計

由圖1可見，該主題文獻的發(fā)表數(shù)量在2012—2023年總體呈逐步上升態(tài)勢。2018年開始，針對紅色文化研究的文獻維持在較高數(shù)量水平，2023年達到最高值249篇，研究熱度高漲，說明人們對紅色文化的認識與需求不斷增強。同時，2021年是至關(guān)重要的時間節(jié)點，建黨100周年，建團100周年，基于黨團文化對大學生的影響日益重要，越來越多的學者意識到紅色文化的重要性，并加快對紅色文化的研究。同時，基于文旅融合的大背景，越來越多的學者趨向于將紅色文化與旅游緊密結(jié)合起來，以紅色文化打造標志性旅游業(yè)，以旅游為宣傳渠道，營造文化品牌，弘揚傳統(tǒng)文化。

關(guān)鍵詞是用以表示文章主要內(nèi)容信息的單詞和術(shù)語，它能鮮明而直觀地表達文章主題。嘗試將關(guān)于該主題的581篇有效文獻數(shù)據(jù)導入Excel，經(jīng)過整理合并得到原始關(guān)鍵詞1 239個。根據(jù)“帕累托法則”，借助關(guān)鍵詞閾值對高低頻關(guān)鍵詞進行界定。依據(jù)公式 T=1/2（-1+√1+8Ii），計算得到臨界點大約為49.5，不符合實際情況，缺乏對數(shù)據(jù)清洗的過程。為了更準確地對關(guān)鍵詞進行分析，同時避免重復選擇，對關(guān)鍵詞進行二次處理，以保證研究的客觀性。第一，剔除對分析研究熱點無幫助的概括性詞語，如“走出去”“平臺”“淵源”“元素”等； 第二，合并同義但不同表達類型的詞語，如“大別山”“大別山文化”“革命文物”“革命遺址”等;第三，刪除特定關(guān)鍵詞 ，如“暴雨”“中國”等。二次處理后并依據(jù)關(guān)鍵詞分布的真實情況，將頻率為7及以上的關(guān)鍵詞作為高頻關(guān)鍵詞，共有40個，如表1所示。

表1 安徽“紅色文化”高頻關(guān)鍵詞統(tǒng)計表

對前100個關(guān)鍵詞構(gòu)建100×100的共現(xiàn)矩陣，通過UCINET軟件進行共現(xiàn)分析，生成高頻關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜（見圖2）。從圖2可以看出，“紅色文化”“紅色旅游”“紅色資源”“思想政治教育”“紅色文獻”等節(jié)點處于整個網(wǎng)絡的核心地位，且與周圍的連線較多。這種網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)表明紅色文化創(chuàng)新領(lǐng)域的研究熱點逐漸豐富，且各研究主題之間連同性較好。

圖2 安徽“紅色文化”高頻關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜

綜上分析，從2012年以來安徽“紅色文化”的研究內(nèi)容、技術(shù)等均有所發(fā)展與創(chuàng)新。其中，紅色文化內(nèi)涵、紅色文化特征、紅色文化價值和發(fā)展及創(chuàng)新融合等受到高度重視外，新時代大背景、傳播路徑、傳承途徑及高校發(fā)揮的作用等也受到了廣泛的關(guān)注。

在文旅融合和鄉(xiāng)村振興的大背景下，紅色文化與旅游的關(guān)系得到了新的發(fā)展與考量，紅色旅游、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游等逐漸成為該領(lǐng)域的關(guān)注焦點。文化傳承、育人價值、文旅創(chuàng)新、新媒體傳播路徑等在一定程度上代表了該領(lǐng)域未來研究的關(guān)注方向。

3 安徽紅色文化網(wǎng)絡傳播存在的主要問題

3.1 形式方面：社會環(huán)境的不確定性帶來風險與挑戰(zhàn)

當今社會，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，網(wǎng)絡傳播逐漸走進大眾視野并且進入快速發(fā)展的階段。一方面，后疫情時代，實體經(jīng)濟發(fā)展不景氣，給傳統(tǒng)旅游業(yè)、紅色文化的傳統(tǒng)傳播方式帶來困難和挑戰(zhàn)；另一方面，根據(jù)化“危”為“機”的要求，需要加快新興技術(shù)在文旅融合傳播的應用，大力發(fā)展新型視聽、在線會展、游戲電競、網(wǎng)絡直播等文旅新業(yè)態(tài)，推動“文商旅+在線新經(jīng)濟”“文旅商+虛擬現(xiàn)實場景體驗”“文旅商+生活消費”等模式創(chuàng)新。

社會環(huán)境的不確定性帶來的風險與挑戰(zhàn)并存，對安徽省傳統(tǒng)的國際入境市場及人們生活觀念產(chǎn)生重要影響，改變了人們的消費觀念、消費動機、出行方式，進而改變傳統(tǒng)的文化傳播方式與市場結(jié)構(gòu)。新階段的經(jīng)濟社會發(fā)展呈現(xiàn)新特征，文化市場需求與旅游消費行為及偏好特征都在發(fā)生深刻變化，對產(chǎn)品與服務提出新要求。

3.2 內(nèi)容方面：安徽紅色文化品牌特色挖掘不夠，文旅優(yōu)勢未充分釋放

安徽省紅色文化雖然存量大，但是空間布局呈現(xiàn)小而散，存在同質(zhì)化、碎片化，尚未真正形成全省一體化的發(fā)展合力和整體優(yōu)勢。對省內(nèi)吸引力高于省外，國內(nèi)吸引力高于國際。傳統(tǒng)傳播方式受眾范圍小、交流互動少、傳播成本高。文化旅游資源利用不足、深挖不夠。

3.3 手段方面：高科技賦能的機遇與競爭

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與多媒體技術(shù)的進一步發(fā)展，5G技術(shù)的不斷普及，文化和旅游發(fā)展的智慧化程度快速提升，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、AR、VR、MR、AI、區(qū)塊鏈等技術(shù)的廣泛應用，加快了文化和旅游業(yè)品質(zhì)化、智能化、多元化發(fā)展要求與發(fā)展進程?，F(xiàn)代科技的有效融入，長三角G60科創(chuàng)走廊的全面推進，為安徽省紅色文化與旅游融合發(fā)展找到最佳連接點和新路徑。但是如何把高科技的網(wǎng)絡傳播與傳統(tǒng)的紅色文化有機結(jié)合起來，推動文旅行業(yè)智慧化建設，是亟待解決的問題。

4 文旅融合背景下安徽紅色文化網(wǎng)絡傳播的發(fā)展路徑

4.1 構(gòu)建全要素的網(wǎng)絡立體營銷，助力安徽紅色文化

深度挖掘安徽區(qū)域內(nèi)紅色文化資源和旅游資源，不斷豐富優(yōu)化“美好安徽”文旅系列產(chǎn)品，持續(xù)推進徽風皖韻的品牌建設，爭取打造“紅色安徽”特色品牌。全面提升官網(wǎng)、官方微信號、官方微博號、有聲電臺、目的地品牌館、宣傳紀錄片、宣傳手冊等特色營銷推廣平臺和載體的影響力。突破性整合傳統(tǒng)媒體、新媒體、網(wǎng)絡平臺、短視頻等資源，用好“報+網(wǎng)+端+微”的融媒體矩陣，結(jié)合線下推廣渠道，逐步形成兼具各媒體特色的全媒體融合傳播方式，實現(xiàn)對“美好安徽”文旅產(chǎn)品的全要素、全媒體、全渠道推廣傳播，充分釋放強大的人口紅利，打造文化研學、民俗體驗、文化創(chuàng)意、民間演藝、中醫(yī)藥康養(yǎng)等文化和旅游產(chǎn)品，使豐厚的歷史文化資源不僅有“說頭”，還要有“看頭”，更多維度地實現(xiàn)目標客群的精準投放、潛在客群的信息直達、紅色安徽品牌目的地形象深入人心。

4.2 文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力公共文化服務內(nèi)涵

內(nèi)容是靜態(tài)存在，人們是情感能源，傳播是動態(tài)表現(xiàn)。文旅產(chǎn)品只有把表現(xiàn)形式與內(nèi)容有機融合，才能做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，才能形成一種和諧美、震撼美、留余美，并最終轉(zhuǎn)換成人們愛的情感，成為向全社會釋放和諧與美好的新能源。安徽紅色文化傳播應該向河南傳統(tǒng)文化“出圈”學習，如何讓文化“潮”起來、“活”起來、“動”起來?？梢越枇参幕阵w系，持續(xù)推進數(shù)字圖書館、數(shù)字文化館、數(shù)字博物館建設，實現(xiàn)包括在線觀展觀演、在線培訓輔導、在線閱覽、在線咨詢等公共文旅在線服務，加強數(shù)字化文旅資源的供給和配送，多渠道運用新媒體傳播方式，開展常態(tài)化的數(shù)字文旅服務，實現(xiàn)共創(chuàng)共享的數(shù)字公共服務新局面。

4.3 創(chuàng)新網(wǎng)絡傳播模式，培養(yǎng)專業(yè)的紅色文化傳播人才

在主流網(wǎng)絡傳播模式中，“直播帶貨”逐漸成為大眾的日常消遣節(jié)目和普遍的購物平臺，不同的產(chǎn)品和服務也通過網(wǎng)絡直播走進大眾生活。紅色文化傳播也可以通過網(wǎng)絡直播的營銷模式讓公眾以一種新穎的方式認識了解到當?shù)靥厣t色文化，進而產(chǎn)生沉浸式體驗興趣和消費舉動。直播中主播的專業(yè)程度將直接影響直播是否能夠成功。如何培養(yǎng)選擇一名優(yōu)秀的主播是影響紅色文化網(wǎng)絡直播能否順利開展的關(guān)鍵問題之一。紅色文化直播與其他直播相比有一定的區(qū)別，其一，紅色文化網(wǎng)絡直播過程中對主播的知識儲備要求較高，公眾更希望從有知識、有內(nèi)涵、有底蘊的主播介紹中領(lǐng)略紅色文化的厚重感和歷史感；其二，站在公眾視角，針對不同性別、年齡、職業(yè)的公眾開展不同主題的紅色文化網(wǎng)絡直播[11]，通過直播主播和紅色文化的雙向選擇，最大限度滿足公眾的具身體驗需求。

5 結(jié)束語

紅色文化是中華民族精神譜系的重要內(nèi)容之一，是社會主義先進文化的重要組成部分，安徽紅色文化蘊藏豐富，特色鮮明。智媒時代下，用網(wǎng)絡傳播手段傳承紅色文化，不再是“選擇題”而是“必答題”。高科技多媒體的重投入，為創(chuàng)新紅色文化網(wǎng)絡傳播提供了新路徑，不失為高性價比的文旅融合標桿。