文化基因視野下鄉(xiāng)村旅游文化感知研究
——以恩陽區(qū)萬壽村為例

劉海燕

(暨南大學 深圳旅游學院, 廣東 深圳 518000)

2018年國家旅游局和文化部合并組建國家文化和旅游部,從此旅游和文化之間的聯(lián)系日漸緊密,“以文彰旅、以旅顯文”成為兩者之間重要關(guān)系的闡述。黨的二十大報告指出,堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展,堅持城鄉(xiāng)融合發(fā)展,暢通城鄉(xiāng)要素流動,加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國,扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興[1]。旅游發(fā)展是一種具有文化性質(zhì)的人類活動,興盛鄉(xiāng)村文化是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)任務(wù)的實質(zhì)之一[2]。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,不少依托資源所設(shè)計出來的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品逐漸趨向同質(zhì)化,許多鄉(xiāng)村競爭力正在逐步喪失。縱觀我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展,許多鄉(xiāng)村地區(qū)的文化并沒有得到充分的挖掘,也沒有得到較為全面的保護,鄉(xiāng)村旅游和文化之間的關(guān)系以及相處方式都亟待討論。因此,基于文化基因理論,探討鄉(xiāng)村文化基因的構(gòu)成和游客對于文化基因的感知,為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展助力是一個重要的研究課題。

1 理論基礎(chǔ)與文獻綜述

1.1 文化基因理論

國外學者用“Meme”表示文化基因,第一次出現(xiàn)在英國學家查得·道金斯的《自私的基因》著作中[3]。1976年后,“Meme”一詞在世界上得到快速發(fā)展和傳播,在一定程度上推動了文化人類學的研究。進入21世紀,國內(nèi)學者對此的研究也不斷加強和完善,越來越多的人文社會研究者和企業(yè)管理者將文化基因引入他們的研究領(lǐng)域[4],并將其運用到少數(shù)民族文化[5-6]、不同傳統(tǒng)村落景觀發(fā)展[7]、民間體育游戲困境等研究[8]。

文化基因理論在國內(nèi)外學者的努力下不斷得到補充和完善[9-10]。與西方學者不同的是,國內(nèi)學者側(cè)重于以相對宏觀的視角定義文化基因[11-13],其中最具有代表性的是畢文波[11]對于文化基因的定義,文化基因是指內(nèi)在于各種文化現(xiàn)象中,具有在時間和空間上得以傳承和展開能力的基本理念或基本精神,以及具有這種能力的文化表達或表現(xiàn)形式的基本風格。對于文化基因的分類依據(jù)和確定原則,大多數(shù)研究借用文化研究領(lǐng)域成果,對研究案例的文化基因進行區(qū)別和劃分,例如有學者采用馬林諾夫斯基對于文化結(jié)構(gòu)的分類,用物質(zhì)文化、精神文化和制度文化作為文化基因的分類維度[14],黃豪璐[3]將文化基因分為主導基因、衍生基因和附著基因,探尋傳統(tǒng)村落景觀傳承,等等。不僅如此,文化基因在國家戰(zhàn)略層面上也到廣泛的運用,自黨的十八大以來,“文化基因”多次出現(xiàn)在政府工作報告中[15],足以說明文化基因?qū)τ趥鹘y(tǒng)文化的重要性,同時把文化基因提高到一定的理論高度。

1.2 文化基因視野下旅游領(lǐng)域相關(guān)研究

近幾年,不少學者以文化基因的視角去審視不同類型旅游目的地的發(fā)展現(xiàn)狀。例如,宋河有[16]將文化基因引入紅色文化旅游,提出了紅色文化旅游符號培育的基本路徑;郭紅利[17]、范文靜[18]、張彬瑤[19]將文化基因與古鎮(zhèn)旅游結(jié)合,探討古鎮(zhèn)文化的保護與發(fā)展。除此之外,文化旅游目的地[20]、歷史街區(qū)[21]、生態(tài)文化旅游[22]等,也成為學者利用文化基因開展研究的旅游目的地類型。隨著國家出臺針對鄉(xiāng)村發(fā)展的不同政策文件,深入挖掘鄉(xiāng)村文化資源,助力文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,既是傳承中華文明的重要途徑,又是提高地方文化軟實力、助力鄉(xiāng)村文化振興的重要舉措[23]。因此,研究聚焦于鄉(xiāng)村旅游目的地,將文化基因引入到鄉(xiāng)村旅游中,例如以文化基因為視角,探析鄉(xiāng)村紅色文化基因譜系圖構(gòu)建和旅游融合發(fā)展的路徑[24-25]、以鄉(xiāng)村典型的民俗文化為主要分析對象,探討如何激活鄉(xiāng)村旅游[26]、從文化基因的視角出發(fā),提出少數(shù)民族文化保護[27]與旅游開發(fā)的適度融合策略[28],強調(diào)文化基因挖掘?qū)τ卩l(xiāng)村旅游的必要性和重要性[29],等等。

綜上所述,文化基因理論的定義和分類尚未達成一致的意見,但相關(guān)運用研究逐漸增多,特別是對于少數(shù)民族的文化研究是文化基因理論運用的重要領(lǐng)域。隨著文化在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中日益凸顯其重要性,文化基因理論的運用在旅游領(lǐng)域得到一定的發(fā)展,但研究存在以下不足。首先,已有研究多聚焦于少數(shù)民族地區(qū)的傳統(tǒng)文化、順應時代發(fā)展的紅色文化等,因此研究案例多為民族地區(qū)或者是紅色旅游目的地,缺乏對于我國較為普通鄉(xiāng)村地區(qū)文化基因的探討;其次,研究多從定性研究出發(fā)去探知文化基因?qū)τ卩l(xiāng)村旅游的意義,缺乏定性研究和定量研究相結(jié)合去分析我國鄉(xiāng)村文化感知程度。基于此,試圖為鄉(xiāng)村文化的保護和傳承提供新的研究視角。因此,以西南地區(qū)的鄉(xiāng)村為例,首先嘗試識別并提出其文化基因,其次結(jié)合文化基因的特征、分析游客對其的文化感知程度和重游意愿,最后為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出建議。

2 案例地概況

2.1 案例地簡介

秦巴山區(qū)納入國家扶貧規(guī)劃重點區(qū)域后,其旅游發(fā)展規(guī)劃的定位上升到國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略,巴中市恩陽區(qū)作為秦巴山區(qū)的重要構(gòu)成部分,面對國家和省級層面的政策導向,其鄉(xiāng)村旅游也迎來重大發(fā)展機遇。萬壽村,位于四川省巴中市恩陽區(qū)西南部,是下八廟鎮(zhèn)下轄村,幅員5.9km2[30]。從交通區(qū)位上看,萬壽村地處成都、重慶、西安三角中心,緊鄰成巴高速路口,距離巴中市中心城區(qū)8 km,巴閬路、巴南高速穿境而過,距巴中恩陽機場 13 km,有著“入巴第一村”的名號,同時也是川東北旅游環(huán)線上的重要交通節(jié)點,已融入巴中市一小時經(jīng)濟圈[31]。交通區(qū)位占盡優(yōu)勢,具有很大的發(fā)展空間。2020年4月,萬壽村斬獲鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工作示范村榮譽;同年的6月10日,萬壽村入選四川省鄉(xiāng)村旅游重點村名錄,并被推薦到全國鄉(xiāng)村旅游重點村遴選名單[32]。該村于2022年得到《人民日報》的關(guān)注[33]。近幾年,萬壽村在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面下足了功夫。

2.2 萬壽村文化基因分析

2.2.1 主導基因:鄉(xiāng)村文化中的壽文化

主導基因是文化基因中最為核心的文化。村莊采取個別結(jié)合整體的方法注入壽文化,既能夠從整體去感受,又能夠剝離整體從小景觀中去體驗。首先可以在馬路周圍看到各式各樣的刻有“壽”字的石墩、壽桃等裝飾品,其中每一個裝飾品都有著獨特的壽文化意蘊;其次是在萬壽橋上,每隔一段距離就可以看到關(guān)于養(yǎng)身的小知識,可以在穿過萬壽橋的同時學習體驗到關(guān)于長壽的知識;對于萬壽湖的打造更是將壽文化的內(nèi)涵融入其中,俯瞰整個萬壽湖可以看到呈現(xiàn)“壽”字的大概形狀,而且在湖的周圍的每一個防護欄上都印有獨特字形的壽字,營造出一種濃厚的壽文化氛圍;接著可以看到每家每戶的大門外都貼有與長壽有關(guān)的對聯(lián),道路兩側(cè)的指示牌上也都有關(guān)于長壽的名言名句,讓游客被壽文化緊緊包圍?？偠灾?村莊將壽文化融入整個景觀中,并且把壽文化內(nèi)涵注入每一處微小的物品中,使“壽魂”與“旅游”有機融合。

2.2.2 衍生基因:鄉(xiāng)村精神中的友善仁愛和知足常樂

衍射基因是基于主導基因而產(chǎn)生的具有群眾性的精神力量。長壽理念一直都存在于萬壽村,因此村民們十分注重健康,不僅在飲食上有著高標準的要求,而且對于自己本身的心態(tài)也有著不一樣的追求——知足才能長樂。通過當?shù)卮迨桂^可以發(fā)現(xiàn)當?shù)亻L壽老人居多,據(jù)不完全的統(tǒng)計,村里八九十歲以上的老年人就超過70位[34]。當?shù)亻L壽老人對于長壽的宗旨,不斷影響著一代又一代的村民,逐漸形成了村莊的鄉(xiāng)村文化模式——勤奮勞作和知足常樂。據(jù)當?shù)鼐用窈陀慰徒榻B,在居民和居民之間以及居民和外來游客之間會互幫互助,有一種友善仁愛的精神氛圍。通過以上的分析可以看出鄉(xiāng)村精神與主導基因壽文化相輔相成,共同發(fā)展。

2.2.3 依附基因:特色景觀中的巴山民宿和萬壽養(yǎng)生谷

依附基因是依靠于主導基因而客觀存在的事物或者建筑。萬壽養(yǎng)生谷景區(qū)是集“壽文化”體現(xiàn)為一體的綜合性景區(qū),其范圍包括萬壽村、民宿民居和萬壽養(yǎng)生谷三個部分,通過整齊劃一的外觀打造和貫穿始終的壽文化內(nèi)涵建立起來,隨著不斷的改進和設(shè)施的完善,在2018年2月成為國家4A級旅游景區(qū)。不僅如此,村莊還打造“巴山民宿”綜合性品牌,充分利用農(nóng)家舊土坯房,將其升級改造成獨具風格的民俗客棧,該村“張家院子”榮獲巴中首家認證的“巴山民宿”,萬壽村中民宿發(fā)展前景大。

3 研究設(shè)計

3.1 數(shù)據(jù)來源與問卷設(shè)計

為了得到較為準確的問卷,首先開展預調(diào)研,通過初始量表分析題項的可靠性程度,以此作為初步篩選的依據(jù),刪除不可靠問題,再對整體量表進行信效度檢驗后得到正式問卷。預調(diào)研以實地觀察和調(diào)研的方式進行。在萬壽養(yǎng)生谷景區(qū)內(nèi)部、村莊道路口和張家院子等民宿處發(fā)放問卷,共發(fā)放160份問卷,回收問卷140份,剔除填寫不完整和選項不符合基本邏輯的問卷后,得到128份有效問卷,有效率達到91.43%。問卷第一部分是針對被訪者基本信息的內(nèi)容,是被試樣本基本信息(表1)。

表1 研究樣本的描述性統(tǒng)計

在問卷進行主要部分設(shè)計之前,為了更好地與之后的結(jié)果進行比較,為此多設(shè)計一個題目7“選擇萬壽村的主要原因是什么?”問卷的主要部分分為4個維度,首先將主導基因、衍生基因和依附基因3個維度分別使用對應的題號進行測量,第4個維度測量對文化的影響,第5個維度是重游意愿原因探析。問卷主要部分運用了李克特七點式量表,分值1～7分別代表了“非常不同意”“不同意”“有些不同意”“中立”“有些同意”“同意”和“同意”。通過匯總,考察被調(diào)查者對這些看法的認同度,具體題項如表2所示。

表2 測量題項

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1 信度、效度檢驗

對數(shù)據(jù)進行具體分析前,通過SPSS統(tǒng)計軟件檢驗問卷信效度,如表3所示。首先利用信度系數(shù)a對測量的變量進行信度檢驗,通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果主導基因(a=0.833)、衍生基因(a=0.847)、依附基因(a=0.723)、文化影響(a=0.804)、重游意愿(a=0.784),可以看到5個變量的信度系數(shù)均大于0.7,整個量表a=0.825,大于0.8,表明測量量表的內(nèi)部一致性較好。然后對整個量表進行效度檢驗,利用KMO和巴特利特檢驗,得到KMO=0.867>0.7,P=0.00<0.005,說明問卷的結(jié)構(gòu)效度良好。

表3 信效度檢驗

3.2.2 選擇原因分析

對被調(diào)查者選擇萬壽村旅游的原因進行研究分析,表4說明在128名被調(diào)查者中,大部分來萬壽村旅游的原因是聽朋友推薦,只有少部分人選擇了居民精神這個選項,說明一開始居民精神并不是游客前往萬壽村旅游的原因。同時除了D、E、F選項,其余選項選擇百分比大致相同,表明沒有特別偏好的原因。

表4 選擇原因

3.2.3 量表均值

對主導基因、衍生基因、依附基因、文化影響和重游意愿下屬題目定義多重相應變量集,得到頻率表中的相應次數(shù),如表5所示。對其中的數(shù)值進行均值計算,主導基因均值為5.06、衍生基因均值為5.15、依附基因均值為4.51、文化影響均值為4.86、重游意愿均值為4.85,均值都大于4,表明被調(diào)查者對文化基因中主導基因和衍生基因感知良好、文化基因中的依附基因的感知度有待于進一步提高。萬壽村旅游發(fā)展對文化負面影響的認同度處于中等水平,重游意愿位于中立偏上的態(tài)度。為了進一步分析重游意愿的結(jié)果構(gòu)成,對重游意愿下3個題項分別進行分值平均值分析,因壽文化而重游和因居民精神而重游的平均值都為5.16、因萬壽養(yǎng)生谷或民宿而重游的平均值為4.24;結(jié)果表明對于壽文化和居民精神的重游意愿表述認可度高于對于萬壽養(yǎng)生谷和民宿的認可度,由此可知是后者拉低了整個重游意愿得分均值。

表5 量表檢驗結(jié)果

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

萬壽村旅游信息來源渠道狹窄,當?shù)卣墓俜叫麄髁Χ炔淮?。來過萬壽村游玩的游客,一開始對于萬壽村的初始認知度不高,游玩過后的情感認知在一定程度上促使他們對萬壽村進行口碑上的宣傳,說明鄉(xiāng)村旅游發(fā)展——口碑的重要性。建議當?shù)卣度敫嗟木υ谌f壽村的宣傳上,可以采取距離遠近進行宣傳策略的制定,近距離的地方可以與上級政府溝通,一起進行線下實地宣傳,最好能有一個讓人印象深刻且具有創(chuàng)意的宣傳語,在周圍較大的城區(qū)內(nèi)擺放廣告牌,先打通近距離旅游市場;遠距離的地方可以通過網(wǎng)上短視頻或其他形式進行渲染式廣告投入,同時進行萬壽村旅游目的地口碑打造。

游客對于萬壽村文化基因的感知程度不相同。萬壽村中主導基因和衍生基因能較好地被游客感知,有利于增加旅游意愿。相比之下,依附基因的感知度較為不好,說明萬壽村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中對于景區(qū)和民宿某方面的打造或監(jiān)控不足,如果依附基因沒有很好地展現(xiàn)給旅游者,將會對文化基因造成負面的呈現(xiàn),進而影響當?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展。

文化基因三方面感知度較好的基因能夠促使旅游者“二次旅游”;感知度不好的基因會對旅游者帶來負面的印象。被調(diào)查者對于萬壽村中主導基因和衍生基因感知度良好,并且愿意再一次前往;依附基因中對于民宿服務(wù)、特色食物等的認同度較低,有一些依附基因還給旅游者帶來不可磨滅的負面印象。吃、住是旅游六大要素中的基本要素,根據(jù)馬斯洛需要層次理論,如果旅游者在旅游過程中都沒有得到基本生理需求的滿足,即使高一階梯的需求得到較好的滿足,也不會產(chǎn)生心理上真正的滿足感。換而言之,主導基因和衍生基因的“優(yōu)秀”,即使他們對于旅游者的吸引力大,但由于依附基因帶來的負面感知較為嚴重的話,旅游者大概率不會選擇重游。因此,建議成立專有管理委員會對已經(jīng)成立的民宿進行管理,成員可以為各個民宿經(jīng)營者和萬壽村村委會成員,制定相應的管理法規(guī),定期對當?shù)亻_放的民宿進行抽查,要讓旅游者有地方投訴,但同時也要管理委員會也要及時對投訴進行有效處理和反饋。

4.2 討論

隨著文化自覺和自信意識的加強,地方政府依托地域文化發(fā)展旅游已經(jīng)成為共識[35]。因此建議讓壽文化因素進一步點綴萬壽村,加大壽文化外在體現(xiàn),不僅僅營造主導基因視覺效果,同時也要加強聽覺、觸覺等知覺器官的文化氛圍體驗,調(diào)動旅游者感官的運用。僅僅是單純的自然風光已經(jīng)對游客產(chǎn)生不了多大的吸引力,可以考慮創(chuàng)造一個萬壽村長壽動漫形象,將其植入萬壽村各種植被中;同時可以舉行關(guān)于長壽知識的比賽或者是劇本角色扮演,加強壽文化的體驗性;也可以充分利用“夜間經(jīng)濟”舉辦歌舞晚會,打造“沉浸式”舞臺。

為了讓居民精神得到進一步釋放和表露,鼓勵當?shù)鼐用駞⑴c民宿、食物售賣等與游客有接觸的行業(yè),加強兩者之間的溝通;也可以設(shè)立一個戶外的農(nóng)活體驗基地,把當?shù)鼐用裆畹脑荚苍颈镜爻尸F(xiàn)給旅游者,讓旅游者有機會和當?shù)鼐用襁M行溝通交流和實地感受,這樣更容易體會到當?shù)鼐用竦木?。增強游客的感知與互動體驗。

4.3 不足與展望

首先,案例地選取西南地區(qū)的鄉(xiāng)村,雖然具有一定的研究潛力,但是普適性不足,即新興起的鄉(xiāng)村旅游目的地在一定程度上不能代表已經(jīng)成熟發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游目的地,前者在發(fā)展方面具有更多的可能性,而且剛開始的旅游發(fā)展沒有影響到文化的本質(zhì),所以在研究過程中更加能夠體現(xiàn)文化對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要性。其次,在研究過程中,研究側(cè)重點僅僅在文化基因方面,沒有控制其他非文化因素對于萬壽村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,可能會對結(jié)果造成一定的影響。今后的研究可以把文化基因理論運用到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為成熟的鄉(xiāng)村中,進一步探索本土文化和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展兩者之間的關(guān)系,或是將鄉(xiāng)村旅游處于起步階段的鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為成熟的鄉(xiāng)村進行對比研究,為我國鄉(xiāng)村旅游提供現(xiàn)實可靠的指導性意見。