組態(tài)視角下國(guó)產(chǎn)品牌“野性消費(fèi)”現(xiàn)象生成路徑研究
——基于模糊集(fsQCA)定性比較分析

劉昌昊, 朱立冬

(安徽師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 安徽 蕪湖 241000)

2021年以來,伴隨著新冠疫情在國(guó)內(nèi)趨于平穩(wěn),以抖音為代表的新媒體電商帶貨模式走向繁榮,與此同時(shí),許多隱藏在一線市場(chǎng)許久的國(guó)產(chǎn)品牌也突然開始爆火,如白象、蜂花、鴻星爾克等。據(jù)數(shù)據(jù)(1)本文研究數(shù)據(jù)來源于筆者軟件抓取和“魔鏡市場(chǎng)情報(bào)”數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。顯示,抖音“白象官方旗艦店”從2022年3月15日開始,近7天的直播銷售額達(dá)1 039.7萬元,占月銷售額的71.4%。除了白象,其他國(guó)產(chǎn)品牌也出現(xiàn)了在短期內(nèi)銷量倍增的“野性消費(fèi)”現(xiàn)象,但“野性消費(fèi)”現(xiàn)象背后的生成機(jī)制目前少有學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究,這些異常消費(fèi)現(xiàn)象引發(fā)了本文的思考:“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn)究竟需要哪些特定影響因素?這些影響因素通過哪幾種典型路徑來影響消費(fèi)?國(guó)產(chǎn)品牌在這之后又將采取什么樣的策略來促進(jìn)消費(fèi)?這些正是本文試圖回答的問題。

目前,學(xué)界針對(duì)“野性消費(fèi)”現(xiàn)象研究主要存在兩個(gè)特點(diǎn)。一方面,現(xiàn)有文獻(xiàn)大多從還原論的視角出發(fā),只關(guān)注單一因素或少數(shù)幾個(gè)因素的“凈效應(yīng)”作用[1],并未有學(xué)者探討這一現(xiàn)象背后是否存在相對(duì)復(fù)雜的生成機(jī)制和形成路徑。事實(shí)上,“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的產(chǎn)生可能是由多個(gè)影響因素相互依賴、多因并發(fā)共同影響,多種影響因素的組合所形成的不同路徑可能會(huì)對(duì)結(jié)果構(gòu)成不同的影響,并不能單一地從“因果對(duì)稱性”視角去考慮問題。另一方面,現(xiàn)有研究大多從社群情緒傳播理論[2]、品牌價(jià)值理論[3]視角來探討“野性消費(fèi)”現(xiàn)象,而并未從消費(fèi)者心理學(xué)出發(fā)進(jìn)行理論研究和影響因素提煉。

基于此,本文運(yùn)用模糊集(fsQCA)定性比較分析方法,區(qū)別于只進(jìn)行簡(jiǎn)單線性關(guān)系進(jìn)行因果研究的結(jié)構(gòu)方程模型,運(yùn)用組態(tài)思維和模糊集(fsQCA)定性比較分析方法從整體的角度出發(fā),探索“野性消費(fèi)”現(xiàn)象中各要素的聯(lián)動(dòng)機(jī)制及其復(fù)雜性因果作用機(jī)制?；贑SR廣義互惠理論、消費(fèi)者民族中心主義理論和顧客價(jià)值理論的多重理論解釋框架,以淘寶平臺(tái)23個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌案例為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究,盡可能尋求所有推動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌在電商平臺(tái)中出現(xiàn)“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的可能組態(tài)。

1 文獻(xiàn)綜述及模型構(gòu)建

1.1 “野性消費(fèi)”現(xiàn)象內(nèi)涵界定

2021年,以鴻星爾克、白象為首的眾多國(guó)內(nèi)品牌突然出現(xiàn)銷量倍增的“野性消費(fèi)”現(xiàn)象引起網(wǎng)民熱議,現(xiàn)象背后的原因和作用機(jī)制也成為國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)注的新熱點(diǎn)。李慧娟和顏梨娜[4]認(rèn)為,“野性消費(fèi)”現(xiàn)象本質(zhì)上是一種情緒主導(dǎo)下的非理性、沖動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象,左右這種現(xiàn)象出現(xiàn)的情緒主要包括愛國(guó)精神和群體認(rèn)同感等;馬兢[5]也強(qiáng)調(diào)野性消費(fèi)是一種基于品牌認(rèn)同感、社會(huì)認(rèn)同感等情感能量爆發(fā)的狂歡儀式。呂顯濤[6]認(rèn)為其與非理性消費(fèi)及沖動(dòng)消費(fèi)類似,并具有相同的消費(fèi)決策生成機(jī)制。綜上所述,本文認(rèn)為“野性消費(fèi)”現(xiàn)象是受品牌宣傳與信譽(yù)、消費(fèi)者情緒感知、價(jià)值讓渡等多因素共同導(dǎo)致的非理性、沖動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象。

1.2 基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任廣義互惠理論的口碑、事件營(yíng)銷強(qiáng)度對(duì)“野性消費(fèi)”的影響

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(corporate social responsibility,CSR)廣義互惠理論發(fā)展自有界廣義互惠理論(theory of bounded generalized reciprocity,BGR)和CSR,其將有界廣義互惠理論中的互惠機(jī)制與企業(yè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任所帶來的正反饋相結(jié)合。將理論延伸至品牌與消費(fèi)者之間。由于互惠機(jī)制的存在,當(dāng)品牌兌現(xiàn)社會(huì)責(zé)任承諾,樹立良好的社會(huì)形象時(shí),消費(fèi)者也會(huì)感到自己有責(zé)任在將來的某個(gè)時(shí)候回報(bào)曾經(jīng)接受過的恩惠、禮物和邀請(qǐng),從而構(gòu)成了廣義的互惠原則[7]。國(guó)外學(xué)者通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),不同消費(fèi)者在面對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任水平不同的品牌方產(chǎn)品時(shí),那些參與更多社會(huì)活動(dòng),承擔(dān)較多社會(huì)責(zé)任的品牌更容易樹立起較為正向的社會(huì)形象,反之則會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向產(chǎn)生較為不利的影響[8]。此外,在實(shí)證研究中,國(guó)內(nèi)外學(xué)者常將品牌宣傳與信譽(yù)領(lǐng)域中的口碑[9]和事件營(yíng)銷強(qiáng)度[10]與CSR廣義互惠理論結(jié)合進(jìn)行研究探索親社會(huì)行為對(duì)品牌價(jià)值影響。

1.3 基于消費(fèi)者民族中心主義理論的國(guó)家意識(shí)感對(duì)“野性消費(fèi)”影響

民族中心主義理論最早起源于20世紀(jì)初心理學(xué)領(lǐng)域,Sulphey和Faridi[11]提出“個(gè)人將其所屬的群體作為看待事物的出發(fā)點(diǎn)和一切事物的中心,并對(duì)各個(gè)群體進(jìn)行等級(jí)劃分,同時(shí)以本群體的社會(huì)習(xí)俗為標(biāo)準(zhǔn)并認(rèn)為是最恰當(dāng)?shù)摹毙纬闪俗钤绲拿褡逯行闹髁x概念。發(fā)展到消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域,該理論認(rèn)為具有民族中心主義傾向的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生國(guó)家意識(shí)感的特定變量[12],認(rèn)為購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品將會(huì)損傷國(guó)家經(jīng)濟(jì)、增加失業(yè)率,進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者本人產(chǎn)生危害,因此會(huì)對(duì)外來品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸心理[13]。

1.4 基于顧客價(jià)值理論的價(jià)值讓渡對(duì)“野性消費(fèi)”影響

顧客價(jià)值理論是指顧客對(duì)產(chǎn)品屬性、效用的期望,以及幫助顧客實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的使用結(jié)果與相應(yīng)付出的全部代價(jià)之間的感知、權(quán)衡和評(píng)估[14]。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來,企業(yè)越來越將營(yíng)銷重點(diǎn)從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)移。重視顧客價(jià)值的創(chuàng)造同樣也是企業(yè)質(zhì)量管理的重要一環(huán),通過獲取顧客價(jià)值需求,到尋找合適的“顧客價(jià)值工具”,再到滿足顧客價(jià)值需求甚至是與顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑[15]。在“野性消費(fèi)”過程中,諸多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過大幅度讓渡產(chǎn)品價(jià)格以至在短期內(nèi)提高產(chǎn)品銷售額從而實(shí)現(xiàn)“野性消費(fèi)”現(xiàn)象,并且,客戶在價(jià)值讓渡過程中通過在線討論、共享打折信息等行為高度卷入了產(chǎn)品的價(jià)值共創(chuàng)過程,從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客的價(jià)值協(xié)同與交互[16]。

1.5 模型構(gòu)建

在梳理文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn),過往關(guān)于“野性消費(fèi)”現(xiàn)象作用機(jī)理的研究大多聚焦于消費(fèi)者個(gè)體層面,而忽略了消費(fèi)環(huán)境中諸多因素的影響,亟待通過多元、整體的視角來審視“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的驅(qū)動(dòng)因素和路徑機(jī)制。通過分析CSR廣義互惠理論、消費(fèi)者民族中心主義理論以及顧客價(jià)值理論,力求通過組態(tài)的方式解釋消費(fèi)者在“野性消費(fèi)”現(xiàn)象中的行為動(dòng)機(jī)和購(gòu)買情境。

基于此,研究確定了來自品牌、消費(fèi)者和價(jià)值3個(gè)層面的前因條件。其中,口碑與事件營(yíng)銷強(qiáng)度能夠充分地反映品牌的宣傳和信譽(yù),同時(shí)基于CSR廣義互惠理論與消費(fèi)者感知層面的國(guó)家意識(shí)感構(gòu)成一定聯(lián)系,基于價(jià)值協(xié)同與交互作用與價(jià)值層面中的價(jià)值讓渡共同促進(jìn)或抑制“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn);基于消費(fèi)者民族中心主義理論的消費(fèi)者國(guó)家意識(shí)感也同樣通過價(jià)值協(xié)同與交互作用與價(jià)值讓渡產(chǎn)生作用機(jī)制,并最終對(duì)“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的形成產(chǎn)生影響。因此,構(gòu)建4個(gè)前因條件(口碑、事件營(yíng)銷強(qiáng)度、國(guó)家意識(shí)感、價(jià)值讓渡)和1個(gè)結(jié)果變量(“野性消費(fèi)”),由于采用了歸納和演繹方法,且沒有特定交互作用的理論動(dòng)機(jī),避免提出先驗(yàn)命題[17]。綜上所述,構(gòu)建模型如圖1所示。

圖1 理論模型框架

2 研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析

2.1 研究方法

定性比較分析(qualitative comparative analysis,QCA)是由美國(guó)社會(huì)學(xué)者拉金(Ragin)先生提出的一種關(guān)注跨案例“多重并發(fā)因果關(guān)系”的組態(tài)分析方法。它從整體性的分析視角出發(fā),整合了“定性”(案例導(dǎo)向)和“定量”(變量導(dǎo)向)兩種學(xué)界常用的實(shí)證方法[18],使學(xué)者可以在案例與理論之間持續(xù)對(duì)話,并通過兼顧質(zhì)化和量化雙重取向優(yōu)勢(shì)在一定程度上幫助解決了常常困擾學(xué)科領(lǐng)域的因果復(fù)雜性問題。近年來,QCA方法以其多元化視角優(yōu)勢(shì)廣泛應(yīng)用于管理學(xué)領(lǐng)域,幫助管理學(xué)者通過多因復(fù)合路徑研究充滿異質(zhì)性和復(fù)雜性的領(lǐng)域問題,并得到了具有高度推廣性和解釋力的研究結(jié)論。

在研究過程中,需要考慮“野性消費(fèi)”現(xiàn)象形成的復(fù)雜路徑機(jī)制,路徑機(jī)制的形成必然不是單個(gè)前因條件所能導(dǎo)致的,因此采用了在QCA基礎(chǔ)上通過集合分?jǐn)?shù)刻度化延伸的模糊集定性比較分析方法(fsQCA)。同時(shí),fsQCA方法特別在進(jìn)行小樣本和中等樣本案例分析時(shí)具有顯著的優(yōu)勢(shì)[19]。因此,選取了符合中等案例數(shù)的23個(gè)樣本案例,可以更加精確地進(jìn)行案例刻畫、校準(zhǔn)和研究,并使研究結(jié)果更加可信、客觀。

2.2 數(shù)據(jù)采集及樣本案例選取

考慮到國(guó)產(chǎn)品牌“野性消費(fèi)”現(xiàn)象研究需要龐大的電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)做支撐,因此選取了淘寶旗下天貓電商平臺(tái)中的多個(gè)知名品牌旗艦店作為研究對(duì)象,從而保證數(shù)據(jù)來源的充足性和可靠性。在品牌樣本案例的選擇過程中,對(duì)其所屬品類進(jìn)行分類,共有飲食類、服飾類、化妝品類、數(shù)碼類及文創(chuàng)用品類5個(gè)類目,并在各個(gè)類目下按照初步標(biāo)準(zhǔn)篩選了具有良好品牌聲譽(yù),不受季節(jié)、地域因素限制,有穩(wěn)定可觀測(cè)銷售量、評(píng)論數(shù)據(jù)的23個(gè)國(guó)貨品牌案例(數(shù)據(jù)時(shí)間跨度為2021年5月至2022年4月),從而盡可能使案例豐富化、數(shù)據(jù)來源廣泛化(表1)。

表1 品牌案例信息

2.3 評(píng)論數(shù)據(jù)篩選

在最凸顯“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的銷售數(shù)據(jù)獲取方面,與網(wǎng)絡(luò)知名電商數(shù)據(jù)平臺(tái)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)合作,獲取2021年5月至2022年4月間30家品牌天貓旗艦店月銷量數(shù)據(jù)及聲量數(shù)據(jù),在進(jìn)行數(shù)據(jù)收集時(shí),考慮到“雙十一狂歡節(jié)”與“6·18購(gòu)物節(jié)”近年來已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)體量最大的電商購(gòu)物節(jié),可能會(huì)出現(xiàn)銷量數(shù)據(jù)的異常,因此將各品牌案例2021年6月與2022年11月的各類數(shù)據(jù)刪除,避免對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生干擾。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)公司自2015年至今與超過300家電商品牌達(dá)成合作協(xié)議,使用機(jī)器學(xué)習(xí)、AI算法分析行業(yè)和品牌數(shù)據(jù),是國(guó)內(nèi)公認(rèn)的權(quán)威數(shù)據(jù)分析公司。在品牌評(píng)論搜集方面,借助Python數(shù)據(jù)分析軟件抓取評(píng)論數(shù)據(jù)并進(jìn)行清洗,在清洗的過程中利用jieba等中文分詞軟件辨別低質(zhì)量評(píng)論,如字?jǐn)?shù)過少、評(píng)論與實(shí)際產(chǎn)品不符合、刷單評(píng)論等,最終得出可供研究使用的評(píng)論數(shù)據(jù),并為后續(xù)的變量賦值做準(zhǔn)備。

2.4 變量賦值、描述性統(tǒng)計(jì)及錨點(diǎn)確定

對(duì)變量進(jìn)行賦值的過程如下:對(duì)于口碑的測(cè)量,以所選取品牌案例銷量最高月好評(píng)率為初始值;對(duì)于事件營(yíng)銷強(qiáng)度的測(cè)量,事件營(yíng)銷強(qiáng)度=銷量最高月聲量/平均月聲量;對(duì)于價(jià)值讓渡的測(cè)量,參考王林等[20]的做法,即價(jià)值讓渡=(銷量最高月案例產(chǎn)品參考價(jià)-銷量最高月案例產(chǎn)品實(shí)際售價(jià))/銷量最高月案例產(chǎn)品參考價(jià);對(duì)國(guó)家意識(shí)感的測(cè)量,通過Python數(shù)據(jù)分析軟件、jieba分詞軟件對(duì)原始評(píng)論數(shù)據(jù)分詞抓取包涵“國(guó)貨”“國(guó)潮”“國(guó)家”“國(guó)人”及“民族”等帶有國(guó)家情感詞語,并對(duì)其在總評(píng)論中的占比進(jìn)行賦值;對(duì)于“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的測(cè)量,賦值依據(jù)為“野性消費(fèi)”=銷量最高月品牌銷量/品牌平均月銷量。

對(duì)所有數(shù)據(jù)變量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后,可知各電商品牌口碑均處于80%～90%的水平,均值為84.09%,這也符合淘寶平臺(tái)好評(píng)率相對(duì)較高的平臺(tái)特點(diǎn)[21]。其中,國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌特步口碑評(píng)價(jià)最高為88.67%,口碑最低同樣為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌匹克(80.36%),標(biāo)準(zhǔn)差為0.022,在各個(gè)變量中最小,這也反映好評(píng)率及口碑變化比較穩(wěn)定且不因行業(yè)而變化。其次,在事件營(yíng)銷強(qiáng)度的分析中,其標(biāo)準(zhǔn)差(0.564 4)與其他變量橫向?qū)Ρ认嗖钶^大,也反映各品牌通過事件、話題進(jìn)行營(yíng)銷的強(qiáng)度不同,且處在輿論頂峰的白象、蜂花、海瀾之家等企業(yè)事件營(yíng)銷強(qiáng)度明顯高于其他品牌,符合事實(shí)。此外,從平均值和標(biāo)準(zhǔn)差來看,各品牌在價(jià)值讓渡和國(guó)家意識(shí)感上仍有一定差距,一方面說明一些品牌通過較大折扣進(jìn)行營(yíng)銷,另一方面說明消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)的體現(xiàn)在不同品牌之間表現(xiàn)程度不同。同時(shí)因?yàn)镼CA 方法側(cè)重于對(duì)變量間的交互作用進(jìn)行分析,突破傳統(tǒng)方法中變量間相互獨(dú)立的局限性,承認(rèn)變量間具有相關(guān)性,且所選取數(shù)據(jù)全部為面板數(shù)據(jù),進(jìn)行信效度分析意義不大,因此,可以適當(dāng)放松對(duì)信效度的要求[22]。

由于QCA方法從集合論的角度出發(fā),需要將變量轉(zhuǎn)化為集合,并經(jīng)過原始數(shù)據(jù)校準(zhǔn)從而賦予每個(gè)案例集合不同的隸屬度。因此將案例原始數(shù)據(jù)按照降序規(guī)則排列后,以上下四分位點(diǎn)(即0.95、0.50、0.05)作為完全隸屬、交叉點(diǎn)、完全不隸屬的值,最終梳理各變量及錨點(diǎn)值如表2所示。

表2 變量賦值及錨點(diǎn)

2.5 計(jì)算模糊集

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行校準(zhǔn)和模糊集計(jì)算,為防止結(jié)果出現(xiàn)隸屬值為0.500及最大值出現(xiàn)1的情況從而對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生波動(dòng)干擾,因此選擇FISS的方法對(duì)于出現(xiàn)0.500的隸屬值時(shí)自動(dòng)補(bǔ)充0.001,并避免最大值1的出現(xiàn)。經(jīng)計(jì)算后得模糊集如表3所示。

表3 品牌案例校準(zhǔn)后模糊集

2.6 必要性條件分析

在進(jìn)行組態(tài)充分性分析之前,對(duì)“野性消費(fèi)”現(xiàn)象各個(gè)前因條件進(jìn)行必要性分析是非常有必要的。依照Schneider和Rohlfing[23]的做法,認(rèn)為單個(gè)前因條件的必要性不超過0.9,則不視為影響結(jié)果變量的必要條件。依據(jù)表4所得出的各前因條件的必要性檢驗(yàn)結(jié)果可知,各前因條件對(duì)“野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)與否并未產(chǎn)生明顯的必要作用,這也意味著各個(gè)前因條件不構(gòu)成“野性消費(fèi)”出現(xiàn)的瓶頸條件。單個(gè)前因條件必要性分析如表4所示。

表4 前因條件必要性檢驗(yàn)

2.7 組態(tài)分析

依據(jù)杜運(yùn)周和馬鴻佳[24]以及fsQCA常用充分性規(guī)則設(shè)置,將組態(tài)充分一致性閾值設(shè)置為0.80,將PRI一致性閾值設(shè)置為0.75,同時(shí)將案例數(shù)閾值設(shè)置為1,保證符合組態(tài)充分性條件約束?；诖?可得“野性消費(fèi)”與非“野性消費(fèi)”組態(tài)充分性分析結(jié)果。

2.7.1 “野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)的組態(tài)分析

“野性消費(fèi)”現(xiàn)象產(chǎn)生的路徑有3個(gè)組態(tài)(H1、H2a、H2b),路徑的選擇是在簡(jiǎn)約解的基礎(chǔ)上選取中間解進(jìn)行深入分析,從而獲得不同路徑的“野性消費(fèi)”形成機(jī)制(表5)。其中,H1、H2a、H2b的一致性指標(biāo)分別為0.900 662、0.877 737、0.890 547,各組態(tài)的一致性水平均高于0.9或接近0.9,說明3個(gè)組態(tài)都是“野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)的充分條件。此外,解的總體一致性水平為0.887 356,高于可接受標(biāo)準(zhǔn)0.75,解的總體覆蓋度水平為0.713 494,說明3類組態(tài)可以解釋近71%的品牌“野性消費(fèi)”現(xiàn)象,高于QCA研究的普遍水平[25],具有較高的解釋性和說服力。

表5 產(chǎn)生“野性消費(fèi)”現(xiàn)象組態(tài)

2.7.2 “野性消費(fèi)”現(xiàn)象未出現(xiàn)的組態(tài)分析

不產(chǎn)生“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的組態(tài)共有兩種(NH1、NH2),其解的一致性分別為0.957 340、0.984 881,均高于一致性一般水平0.9(表6),說明兩類路徑均是非“野性消費(fèi)”現(xiàn)象產(chǎn)生的充分條件。解的總體一致性水平為0.964 730,解的總體覆蓋度水平為0.763 547,也均超過QCA研究的普遍水平,說明非“野性消費(fèi)”現(xiàn)象可以依靠這兩類組態(tài)路徑得到較有充分性說明。

表6 不產(chǎn)生“野性消費(fèi)”現(xiàn)象組態(tài)

2.8 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

按照張明等[26]的做法,對(duì)“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的形成路徑進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn),將一致性水平由0.80設(shè)置為0.85,發(fā)現(xiàn)調(diào)整后的組態(tài)結(jié)果與原組態(tài)結(jié)果相同。其次,通過Schneider的做法,將品牌案例的頻數(shù)從1提升至1.5,可得調(diào)整后的組態(tài)結(jié)果(表7),可知組態(tài)WH1、WH2、WH3分別為原組態(tài)H1、H2q、H2b的子集,因此亦可知原組態(tài)結(jié)果通過穩(wěn)健性檢驗(yàn)。同樣的,按照上述做法對(duì)非“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的形成路徑進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn),結(jié)果顯示新的路徑依舊為原有路徑的子集,證明通過穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

表7 提高案例頻數(shù)后穩(wěn)健性檢驗(yàn)

3 研究結(jié)果及分析

3.1 “野性消費(fèi)”現(xiàn)象組態(tài)分析

根據(jù)fsQCA分析結(jié)果,得出3條“野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)的路徑機(jī)制(表8)。

表8 “野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)路徑及代表品牌

組態(tài)H1:顧客價(jià)值型路徑。這種路徑表明當(dāng)品牌旗下產(chǎn)品在高國(guó)家意識(shí)感購(gòu)物場(chǎng)景下?lián)碛休^高的產(chǎn)品折扣時(shí),即使該產(chǎn)品缺乏高的口碑與評(píng)價(jià),該品牌同樣會(huì)出現(xiàn)銷售量倍增的“野性消費(fèi)”現(xiàn)象。

這種路徑引領(lǐng)下的品牌案例主要包括白象、匯源果汁、李寧和鴻星爾克4家品牌。以鴻星爾克為例,其旗下的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在同種類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中往往具有較高的價(jià)格優(yōu)勢(shì),普遍以高性價(jià)比特征廣受消費(fèi)者歡迎。同時(shí),鴻星爾克憑借“捐款善舉”“國(guó)民品牌”等一系列高社會(huì)責(zé)任感企業(yè)行為樹立起了良好的國(guó)貨品牌形象,也獲得了消費(fèi)者較高的認(rèn)同感,因此出現(xiàn)“野性消費(fèi)”現(xiàn)象。

基于顧客價(jià)值型案例分析,結(jié)合組態(tài)條件因素得出,在品牌評(píng)價(jià)和口碑沒有明顯優(yōu)勢(shì)的購(gòu)物情境下,國(guó)貨品牌可以通過高社會(huì)、國(guó)家責(zé)任行為及較大幅度價(jià)值讓渡來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)“野性消費(fèi)”。這也與張燚和李冰鑫[27]提出的在其他情況相同條件下,本土品牌的國(guó)貨形象、知名度和相對(duì)性價(jià)比越高,消費(fèi)者越偏愛本土品牌,越傾向于購(gòu)買本土品牌的觀點(diǎn)一致。

組態(tài)H2a:事件主導(dǎo)型路徑。事件主導(dǎo)型路徑與顧客價(jià)值型路徑相似,在具有較高國(guó)家意識(shí)感的購(gòu)物情境中,即使相關(guān)國(guó)貨品牌的口碑評(píng)價(jià)并不十分突出,但通過高強(qiáng)度的事件營(yíng)銷占據(jù)輿論熱榜同樣也會(huì)誘發(fā)“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

例如,隨著方便食品在價(jià)格領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化,許多消費(fèi)者在購(gòu)買方便食品時(shí)并不十分在意價(jià)格優(yōu)勢(shì);同時(shí)隨著微博、朋友圈等新型自媒體媒介的出現(xiàn)及消費(fèi)者瀏覽習(xí)慣的改變,較多國(guó)貨品牌通過正向的事件營(yíng)銷引導(dǎo)輿論走向,創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)。國(guó)貨品牌白象通過“助殘企業(yè)”“良心產(chǎn)品”等正向話題營(yíng)銷樹立起愛國(guó)、良心的企業(yè)形象,助推“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

基于此,得出較高強(qiáng)度的正向事件營(yíng)銷與高社會(huì)責(zé)任感企業(yè)形象的樹立有助于“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn),這也印證了于苗和韋恒[28]提出的正面形象性較高的事件營(yíng)銷活動(dòng)有助于企業(yè)能力形象的提升,同時(shí)有助于提高消費(fèi)者評(píng)價(jià)及購(gòu)買欲望。

組態(tài)H2b:國(guó)家品牌型路徑。此路徑表明無論國(guó)貨品牌口碑是否處于突出位置,在高國(guó)家意識(shí)感的購(gòu)物場(chǎng)景中,品牌能夠積極利用事件營(yíng)銷方式,適時(shí)推出一定的價(jià)格優(yōu)惠策略也會(huì)提高消費(fèi)者的認(rèn)同感,從而出現(xiàn)“野性消費(fèi)”。

例如,在國(guó)外化妝品品牌價(jià)格日趨高升,頻繁暴露安全問題時(shí),國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌蜂花打出“十年僅漲價(jià)2元”“37年無違規(guī)”的營(yíng)銷口號(hào),產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比并刺激了消費(fèi)者心中的民族消費(fèi)情結(jié),誘發(fā)“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行,國(guó)際政治格局變化多端的大格局下,國(guó)家品牌力量同樣成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。吳漪和何佳訊[29]認(rèn)為國(guó)家品牌作為一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力和戰(zhàn)略資本,具有非常強(qiáng)的影響力,積極運(yùn)用文化資源塑造良好的國(guó)家品牌形象利于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此,對(duì)國(guó)貨品牌而言,樹立良好的企業(yè)形象,增加愛國(guó)企業(yè)行為,適時(shí)讓渡商品價(jià)值并主動(dòng)運(yùn)用文化傳播媒介制造輿論熱點(diǎn)有助于企業(yè)銷量提高。

3.2 非“野性消費(fèi)”現(xiàn)象組態(tài)分析

根據(jù)fsQCA分析結(jié)果,得出2條不會(huì)導(dǎo)致“野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)的路徑(表9)。

表9 非“野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)路徑及代表品牌

條件組態(tài)NH1表明,當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌沒有樹立起優(yōu)秀的國(guó)貨品牌形象時(shí),消費(fèi)者通過現(xiàn)代社群媒體的傳播會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)影響企業(yè)運(yùn)營(yíng);同時(shí),如果這些企業(yè)也并沒有借助輿論熱點(diǎn)和走向提高品牌知名度和影響力將會(huì)進(jìn)一步拉低消費(fèi)者的認(rèn)同和情感傾向。舉例來說,“3·15晚會(huì)”曝光方便食品品牌康師傅原料質(zhì)量堪憂的安全問題后,康師傅不僅沒有發(fā)表道歉聲明反而進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)品牌的站位形象引發(fā)消費(fèi)者集體抵制,銷量一度大幅降低。其不正當(dāng)?shù)钠髽I(yè)行為和不適的事件營(yíng)銷方式放大了消費(fèi)者的負(fù)面情緒,在這種情緒的作用下,消費(fèi)者開始考慮白象等良心企業(yè)的方便速食產(chǎn)品。

條件組態(tài)NH2表明,即使國(guó)產(chǎn)品牌擁有較有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格折扣和突出的產(chǎn)品口碑,但如果品牌沒有樹立正確的價(jià)值導(dǎo)向,出現(xiàn)負(fù)面國(guó)家意識(shí)感行為也不會(huì)導(dǎo)致銷量倍增的“野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)。2021年,農(nóng)夫山泉在氣泡水廣告中錯(cuò)誤宣傳產(chǎn)品部分原料取材自核廢水排放地日本福島,導(dǎo)致消費(fèi)者集體抵制,銷量大幅下跌事件發(fā)生,而在事件發(fā)生之前,農(nóng)夫山泉一直以較低的產(chǎn)品價(jià)格和廣受好評(píng)的水源走紅市場(chǎng)。

基于上述兩則案例,認(rèn)為國(guó)貨品牌應(yīng)當(dāng)在提升產(chǎn)品質(zhì)量、把握有利的產(chǎn)品定位情況下借助國(guó)家品牌價(jià)值樹立良好的品牌形象,迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者民族情結(jié),同時(shí)主動(dòng)把握輿論走向,巧妙運(yùn)用事件營(yíng)銷才能夠?qū)崿F(xiàn)銷量提升,企業(yè)盈利增收。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

本文創(chuàng)新性地通過借助fsQCA方法對(duì)23個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌案例進(jìn)行分析得出如下研究結(jié)論: “野性消費(fèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn)應(yīng)歸因于“多重并發(fā)組態(tài)關(guān)系”,經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)存在3個(gè)路徑可致“野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn),單一因素不能構(gòu)成導(dǎo)致野性現(xiàn)象出現(xiàn)的必要條件;購(gòu)物情境中國(guó)家意識(shí)感的出現(xiàn)是導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的最大動(dòng)能,價(jià)值讓渡與事件營(yíng)銷強(qiáng)度同樣也是國(guó)產(chǎn)品牌“野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)的重要誘因;國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)重視文化創(chuàng)新,獲得正向、持久的品牌曝光來提升銷售表現(xiàn)。

4.2 啟示

提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任感,注重品牌形象提升。基于研究結(jié)論可知,購(gòu)物場(chǎng)景中國(guó)家意識(shí)感是導(dǎo)致“野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)的最大動(dòng)能。這也提醒諸多國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)深入思考,把握好國(guó)貨形象的有利條件,更多地承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任,在社會(huì)發(fā)展領(lǐng)域探索更加多元化的企業(yè)參與形式,拓寬國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展的深度和廣度,樹立能與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共鳴的品牌形象。

以質(zhì)量原則為底線,合理利用事件營(yíng)銷。實(shí)證發(fā)現(xiàn)大幅度價(jià)值讓渡和有力的事件營(yíng)銷同樣也是國(guó)產(chǎn)品牌“野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)的核心誘因。這要求國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下主動(dòng)把握市場(chǎng)走向,積極尋找品牌、質(zhì)量、價(jià)值之間的平衡點(diǎn)。以“高品質(zhì),強(qiáng)內(nèi)容”的產(chǎn)品質(zhì)量原則為抓手,選擇富有文化內(nèi)涵的營(yíng)銷方式和合理的事件營(yíng)銷強(qiáng)度,在掌握國(guó)產(chǎn)品牌“情價(jià)比”優(yōu)勢(shì)的同時(shí)努力提升品牌“質(zhì)價(jià)比”。

重視文化創(chuàng)新,推動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌“推陳出新”。研究發(fā)現(xiàn),近年來國(guó)產(chǎn)品牌更加重視國(guó)家文化宣傳,陸續(xù)設(shè)計(jì)出具有“國(guó)潮”元素的創(chuàng)新產(chǎn)品,從而收獲了消費(fèi)者的青睞。因此國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)在保證質(zhì)量的前提下通過創(chuàng)新、跨文化差異化、個(gè)性化等途徑提升產(chǎn)品創(chuàng)新度,進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的多方面需求,從而促使用戶黏性和品牌忠誠(chéng)度提升,再以事件營(yíng)銷為基礎(chǔ)獲得品牌的持續(xù)性曝光,從而在與國(guó)外品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本文所選取的案例數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為“月份”,時(shí)間跨度較長(zhǎng),在未來的研究中可搜集更加精確的數(shù)據(jù),使數(shù)據(jù)可靠性進(jìn)一步提升;本文選取了國(guó)產(chǎn)品牌中較有代表性和輿論熱度的23個(gè)案例,其真值分布受制于案例數(shù)而較為平均,未能在更大范圍內(nèi)搜集品牌案例,從而使數(shù)據(jù)更加差異化。未來研究可以針對(duì)上述不足進(jìn)一步展開探索。