基于網(wǎng)絡(luò)評論的中國海洋主題公園游客感知研究

尹書婷, 段佩利, 尹 鵬

(魯東大學(xué) 商學(xué)院, 山東 煙臺 264039)

中國海洋主題公園分布廣泛,類型多樣,囊括海洋世界、海洋博物館、水族館等多種類型,依托豐富的海洋資源和海域環(huán)境特色,打造鮮明主題公園,形成相關(guān)配套產(chǎn)業(yè),成為旅游業(yè)新的增長點。國內(nèi)外學(xué)者從不同視角圍繞海洋主題公園開展了研究,并取得一系列成果。梳理發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有研究多是分析海洋主題公園的發(fā)展路徑研究[1]、重游市場細(xì)分[2]、游客沖動性購買行為[3]等。僅有少數(shù)學(xué)者圍繞海洋主題景區(qū)旅游形象感知對比展開研究[4],針對海洋主題公園游客感知的研究幾乎空白。近幾年,隨著互聯(lián)網(wǎng)普及,景區(qū)評論數(shù)據(jù)成為旅游研究領(lǐng)域重要數(shù)據(jù)來源。景區(qū)評論是游客對某一旅游目的地的綜合評價和感知,影響潛在游客的出游意愿[5]、出游決策[6]與現(xiàn)實游客重游意愿、推薦意愿[7]。積極正向的景區(qū)評論可以塑造良好的旅游目的地形象,是提高景區(qū)競爭力的重要策略。目前,較多學(xué)者通過網(wǎng)絡(luò)文本分析不同城市或不同類型景區(qū)旅游目的地形象感知[8-15],并針對研究結(jié)果提出具有現(xiàn)實價值的建議,但關(guān)于海洋旅游業(yè),特別是海洋主題公園研究較少。

基于此,選取國家4A級及以上的中國海洋主題公園為研究對象,以攜程網(wǎng)游客評論為數(shù)據(jù)來源,首先對評論數(shù)據(jù)編碼處理,并構(gòu)建旅游形象感知要素指標(biāo)體系,進(jìn)而將游客評論情感態(tài)度分為正向情感和負(fù)向情感兩方面,在旅游形象感知要素基礎(chǔ)上,分析正向和負(fù)向情感兩方面影響游客體驗的主要感知要素,旨在為中國海洋主題公園規(guī)劃建設(shè)提供參考借鑒。

1 研究對象與研究方法

1.1 對象選取

選取截至2022年12月被評為國家AAAA級及以上的中國海洋主題公園(表1)為研究對象。國家AAAA級及以上旅游景區(qū)具有較多評論,一定程度上說明公園到訪率較高,對問題研究更具參考意義。

表1 國家4A級及以上海洋主題公園

1.2 數(shù)據(jù)收集與預(yù)處理

選取游客使用最多的在線旅行社(online travel agency,OTA,即在線酒店、旅游、票務(wù)等預(yù)訂系統(tǒng)平臺統(tǒng)稱)攜程旅行,運用八爪魚軟件獲取2021年8月1日至2022年12月1日中國海洋主題公園的網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)。人工篩選并刪除重復(fù)、不相關(guān)等無效評論,每個景區(qū)選取評論字?jǐn)?shù)由多到少排序為前300條評論,其中評論不足300條的景區(qū)則選取全部評論,最后得到有效評論5 547條。

1.3 網(wǎng)絡(luò)文本分析

運用ROST CM 6.0軟件對編碼后的積極評論和消極評論進(jìn)行分詞、高頻分析和語義分析,得到正面和負(fù)面情感高頻詞和語義網(wǎng)絡(luò)分析圖,以此為基礎(chǔ),歸類總結(jié)中國海洋主題公園旅游形象感知要素結(jié)構(gòu);其次依據(jù)中國海洋主題公園形象感知要素對正面和負(fù)面情感高頻詞進(jìn)行歸類,得到正面和負(fù)面情感詞頻占比條形圖;隨后進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析,以及對游客滿意程度的深度分析。

1.4 編碼分析

將5 547條網(wǎng)絡(luò)評論內(nèi)容導(dǎo)入NVivo軟件中,對每個評論進(jìn)行逐字逐句分析,將評論編碼為積極和消極2個維度,再對兩個不同維度評論建立“自有節(jié)點”,根據(jù)評論內(nèi)容共標(biāo)注6 633個參考點,初步形成211個自由節(jié)點,經(jīng)過專業(yè)化術(shù)語綜合考量,將含義相同或相似的多個合并為一個節(jié)點,并結(jié)合中國海洋主題公園形象感知要素最終形成15個自由節(jié)點,進(jìn)行深度分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 旅游形象感知構(gòu)成分析

利用NVivo軟件對網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼處理,基于高頻詞和語義網(wǎng)絡(luò)分析對旅游形象感知與要素進(jìn)行分析,并對旅游形象感知要素進(jìn)行分類匯總,具體編碼結(jié)果如表2所示,其中I為旅游感知要素出現(xiàn)頻率,即不同感知要素在不同情感中的占比。

表2 旅游形象感知要素

2.1.1 旅游吸引物

旅游吸引物是景區(qū)核心,是游客選擇旅游景區(qū)時最主要的影響因素。由表2可知,旅游吸引物中特色場館、特色表演和海洋生物3個要素I均較高,“海洋動物種類繁多”等詞匯,表明游客對中國海洋主題公園旅游吸引物滿意度較高。但仍存在表演內(nèi)容單一、動物品種少等問題,且游客反映景區(qū)存在“許多小動物生病”的現(xiàn)象,對此應(yīng)加強動物保護(hù)意識,聘請專業(yè)醫(yī)護(hù)人員對動物定期檢查,為動物創(chuàng)建安全生存環(huán)境。

2.1.2 設(shè)施與服務(wù)

設(shè)施與服務(wù)中景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和交通出現(xiàn)頻次較高。在景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境衛(wèi)生方面,游客提到“園區(qū)洗手間很多” “衛(wèi)生環(huán)境較好”等滿意評論,也有部分游客提到“衛(wèi)生環(huán)境差”“硬件設(shè)施老舊”等問題。中國部分海洋主題公園由于建設(shè)較早,衛(wèi)生監(jiān)管不嚴(yán)等,導(dǎo)致景區(qū)整體環(huán)境設(shè)施相對較差,應(yīng)引起相關(guān)景區(qū)管理人員和政府重視。在交通和購物方面,多數(shù)游客表示“交通便利”“小禮品獨具特色”,但仍有少數(shù)游客認(rèn)為“停車費和旅游紀(jì)念品”較貴。

2.1.3 情感體驗

情感體驗為主觀研究因素中游客情感的直接體現(xiàn)。景區(qū)內(nèi)有7.6%的游客表示“老人/小孩玩的非常開心”,說明中國海洋主題公園適合家人及好友結(jié)伴出游,親子體驗方面游客滿意度較高;在推薦程度要素中有76.8%的游客認(rèn)為旅游體驗“非常開心”“感覺不錯”,但仍19.4%的游客認(rèn)為“體驗感一般”,并且表示“下次不會來”;在景區(qū)環(huán)境擁擠感知要素中,受親子游影響,出游時間多選擇法定節(jié)假日或暑寒假,導(dǎo)致景區(qū)出現(xiàn)淡旺季現(xiàn)象,旺季時游客較多,造成“很擁擠”等負(fù)面評論,受其影響,使得游客滿意度較低。

2.1.4 管理服務(wù)

從評論中可以看出,在景區(qū)管理層面部分景區(qū)利用“微信導(dǎo)航系統(tǒng)”,提高其便利性。在治安水平和旅游成本方面,游客消極評價占比大于積極評價,多數(shù)游客表示景區(qū)內(nèi)存在“表演時間不明確”“門票價格昂貴且存在額外付費”等問題,導(dǎo)致游客錯過表演,旅游成本較高等問題,使游客滿意度較低。對此管理人員應(yīng)加強景區(qū)內(nèi)治安管理,增加景區(qū)內(nèi)指示標(biāo)識,實時更新最新特色表演時間。

2.2 中國海洋主題公園感知分析

詞頻是衡量游客對中國海洋主題公園關(guān)注內(nèi)容和程度的指標(biāo)。利用ROST CM6軟件,篩選整理出正面和負(fù)面詞頻中排名前50的高頻詞,并通過內(nèi)容分析法將兩類高頻詞歸納到相應(yīng)旅游形象感知要素中,得到正向情感和負(fù)向情感兩類高頻詞匯總(表3)和詞頻(圖1)。

圖1 正面情感和負(fù)面情感詞頻

表3 正面情感和負(fù)面情感高頻詞

2.2.1 游客評論中旅游吸引物類詞語出現(xiàn)頻率最高

海洋生物、動物表演和特色場館等為主要吸引物,游客關(guān)注度較高,因此旅游吸引物類高頻詞在正面和負(fù)面情感詞頻中出現(xiàn)頻率均最高。從正面情感高頻詞看,海洋生物和特色場館最具吸引力。景區(qū)吸引物與游客情感體驗存在較高關(guān)聯(lián)度,兩類高頻詞正面情感出現(xiàn)頻率較高,說明多數(shù)游客對景區(qū)滿意度較高,認(rèn)為中國海洋主題公園“值得推薦”。但文化體驗類高頻詞在5%以下,說明多數(shù)海洋主題公園商業(yè)表演類活動較多,知識傳播類活動較少。

2.2.2 景區(qū)服務(wù)設(shè)施類游客負(fù)面情感詞頻較高于正面

由于基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境交通等方面屬于景區(qū)附加價值,若非負(fù)面問題對此關(guān)注度較低,因此游客對該方面評論較少,正面詞頻較少?；A(chǔ)設(shè)施方面負(fù)面情感詞頻較高,表明部分景區(qū)由于修建時間較長、配套設(shè)施更新?lián)Q代等原因,出現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施老化、配套設(shè)施不完善等現(xiàn)象;景區(qū)內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生和交通方面正面情感詞頻較高,表明中國多數(shù)海洋主題公園景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生環(huán)境質(zhì)量較高。

2.2.3 管理服務(wù)類別中負(fù)面情感詞頻高于正面情感

在旅游成本方面,由于景區(qū)門票定價和景區(qū)內(nèi)其他消費過高,且未能提供與之匹配的旅游產(chǎn)品和服務(wù),導(dǎo)致游客在成本方面體驗感較差;其次是服務(wù)水平方面,部分景區(qū)存在服務(wù)人員態(tài)度較差、知識經(jīng)驗不足等現(xiàn)象,使景區(qū)服務(wù)水平方面負(fù)面評論較多;多數(shù)景區(qū)管理層對治安方面重視程度較低,使景區(qū)治安難以成為加分項,游客對治安方面正面評論較少,且旅游旺季時游客表示“工作人員不能疏散人流加,標(biāo)識不明確”等,導(dǎo)致負(fù)面評論產(chǎn)生。

2.3 正面情感語義網(wǎng)絡(luò)分析

在正面語義網(wǎng)絡(luò)分析(圖2)中,可以發(fā)現(xiàn)“表演”的連線數(shù)量最多,位于最核心位置,是景區(qū)最直接的旅游吸引物,也側(cè)面說明游客對于游憩對象的主要關(guān)注點?！皠游铩薄昂Ｑ蟆薄昂⒆印钡仍~匯處于次核心位置,屬于對“表演”的延伸,表明游客對景區(qū)的其他關(guān)注點,側(cè)面說明游客對海洋主題公園的普遍理解,“孩子”一詞表明游客最主要的出游形式即親子旅游。核心位置和次核心位置的外圍詞匯是對核心詞匯的進(jìn)一步完善和補充,包括游玩過程中情感方面體驗、各類海洋生物和景區(qū)環(huán)境服務(wù)等方面。圖2中“精彩”“開心”等正面情感詞匯與“動物”“表演”等景區(qū)核心吸引物保持高連接度,表明游客產(chǎn)生正面情感的主要原因是景區(qū)內(nèi)旅游吸引物令人印象深刻,對游憩體驗保持較高的肯定。

圖2 正面情感語義網(wǎng)絡(luò)分析

2.4 負(fù)面情感語義網(wǎng)絡(luò)分析

在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)分析(圖3)中,發(fā)現(xiàn)“表演”的連線數(shù)量最多,處于核心位置,“表演”為海洋主題公園吸引力較高的旅游產(chǎn)品,是游客出游的主要關(guān)注對象,因此多數(shù)游客產(chǎn)生不滿情緒與“表演”有關(guān)?！皠游铩薄昂Ｑ蟆薄皬娏摇边B線數(shù)量次多,處于次核心位置,“海洋”作為景區(qū)背景詞,故出現(xiàn)頻率較高,“動物”為景區(qū)主要旅游吸引物之一,游客期望值和關(guān)注度較高,導(dǎo)致游客負(fù)面情感產(chǎn)生的可能性增加,“強烈”一詞表示游客對游玩景區(qū)的情感體驗,與“游客”“表演”“動物”等詞關(guān)聯(lián)度較高,說明景區(qū)內(nèi)可能存在游客較多、動物種類少、表演效果差等現(xiàn)象,使游客產(chǎn)生“強烈”的負(fù)面體驗。“表演-人員”“表演-時間”“表演-設(shè)施”等詞匯保持一定連接度,表明游客對景區(qū)“表演”產(chǎn)生負(fù)面情緒的主要原因在工作人員服務(wù)態(tài)度、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和管理服務(wù)方面。語義網(wǎng)絡(luò)圖中“排隊”“分鐘”“態(tài)度”等其他負(fù)面詞匯則體現(xiàn)了游客對景區(qū)旅游成本和服務(wù)態(tài)度方面的不滿。

圖3 負(fù)面情感語義網(wǎng)絡(luò)分析

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

游客網(wǎng)絡(luò)評論一定程度上反映游客對旅游目的地景區(qū)游后體驗感知及重游和推薦程度。本文基于中國4A級及以上海洋主題公園網(wǎng)絡(luò)評論文本數(shù)據(jù),進(jìn)行編碼和網(wǎng)絡(luò)文本分析,研究中國海洋主題公園的旅游形象感知,主要得出以下結(jié)論。

第一,在旅游形象感知主要構(gòu)成方面,多數(shù)游客對中國海洋主題公園的旅游形象感知持積極態(tài)度,認(rèn)為景區(qū)內(nèi)動物種類豐富、動物表演精彩、衛(wèi)生條件好、適合親子旅游、科普性很強能學(xué)習(xí)很多知識。但有少數(shù)游客持消極態(tài)度,主要表現(xiàn)在景區(qū)管理服務(wù)和旅游成本方面,景區(qū)內(nèi)存在治安混亂、服務(wù)人員態(tài)度差等現(xiàn)象,且較多游客認(rèn)為門票價格高、部分活動需額外付費,對此應(yīng)適當(dāng)降低門票價格,利用節(jié)日優(yōu)惠活動吸引更多游客。

第二,通過評論感知分析發(fā)現(xiàn),游客正面評價主要集中在旅游吸引物和情感體驗方面;負(fù)面評價主要集中在旅游吸引物和管理服務(wù)方面。景區(qū)特色場館、特色表演和海洋生物為主要吸引物,游客對此關(guān)注度較高,評論內(nèi)容提及較多。情感體驗方面多數(shù)游客呈現(xiàn)積極態(tài)度,整體滿意度較高。負(fù)面評論反映部分景區(qū)擁擠程度較高、配套設(shè)施老舊、治安水平較低等問題。

3.2 建議

第一,完善公共服務(wù)配套設(shè)施,加強景區(qū)管理服務(wù)。由于景區(qū)內(nèi)部分場館距離較遠(yuǎn),因此需要增加景區(qū)內(nèi)場館和道路指示牌數(shù)量,以積極應(yīng)對游客反映指示不清楚問題;在旅游旺季合理控制游客流量,采取限流措施,保證游客良好的觀感體驗;除了為游客提供觀賞、游覽等服務(wù),充分發(fā)揮其教育科普作用,在景區(qū)內(nèi)設(shè)置文化長廊、知識小課堂等服務(wù),使游客在游玩過程中,深入了解海洋文化和海洋生物,以便達(dá)到更好的海洋文化宣傳和保護(hù)作用。

第二,適當(dāng)降價,創(chuàng)新發(fā)展。不少游客反映景區(qū)門票價格較貴以及額外收費問題,管理人員應(yīng)在景區(qū)盈利基礎(chǔ)上適當(dāng)降低門票價格,通過加大宣傳和低價模式吸引更多游客;景區(qū)需以高標(biāo)準(zhǔn)要求自己,從傳播海洋文化角度不斷挖掘新的旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新活動形式,豐富游客觀感體驗。