基于商圈多維畫像的企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)效的路徑選擇
——以煙草企業(yè)為例

陳君豪 黃晨菲 賴曉媛

（廣東煙草韶關(guān)市有限公司，廣東 韶關(guān) 512000）

一、引言

根據(jù)咨詢公司麥肯錫的相關(guān)研究，“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素……人們對(duì)海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用和挖掘，是形成下一波生產(chǎn)率和增長(zhǎng)率以及消費(fèi)者盈余的浪潮”[1]。隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段，中國(guó)煙草做出數(shù)字化轉(zhuǎn)型新部署，并在卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的部署中，明確提出“提升數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力”“加快推動(dòng)營(yíng)銷方式從‘經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷’向‘?dāng)?shù)據(jù)營(yíng)銷’轉(zhuǎn)變”。

《中國(guó)煙草總公司關(guān)于2021年深化卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革推動(dòng)營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展的通知》提出，要堅(jiān)持把消費(fèi)者作為卷煙營(yíng)銷工作的中心，落實(shí)“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”的要求。以滿足市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，牢固確立“以消費(fèi)者為中心”的理念，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，自下而上打通卷煙營(yíng)銷供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)，不斷鞏固完善工、商、零共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系。

隨著云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)發(fā)展，各行各業(yè)正在快速推進(jìn)信息空間到地理空間的映射和關(guān)聯(lián)。全國(guó)煙草零售戶有500多萬(wàn)戶，時(shí)刻在生成大量銷售數(shù)據(jù)，構(gòu)成了龐大的信息空間，構(gòu)建煙草行業(yè)商圈體系具有重要的戰(zhàn)略意義。商圈所表達(dá)的地理實(shí)體是所有社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的地理空間載體，是零售企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)的環(huán)境基礎(chǔ)。將煙草信息數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)到商圈地理空間維度中，能夠更好地統(tǒng)計(jì)分析并進(jìn)行可視化處理，進(jìn)而運(yùn)用更高效的算法模型挖掘具價(jià)值的業(yè)務(wù)信息。

二、商圈多維畫像

（一）卷煙市場(chǎng)商圈

商圈即商業(yè)區(qū)域，是指商店以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。商圈一方面是個(gè)具有共同消費(fèi)偏好、消費(fèi)文化及消費(fèi)習(xí)慣的地理區(qū)域；另一方面是對(duì)于市場(chǎng)的觀測(cè)和管理比以往市場(chǎng)管理和營(yíng)銷的世界更為精細(xì)[2]。卷煙市場(chǎng)商圈是若干零售終端及其輻射范圍的集合，其消費(fèi)流具有某些共同特征，因此，基于商圈的消費(fèi)群體畫像分析與應(yīng)用是一個(gè)符合煙草商業(yè)公司經(jīng)營(yíng)實(shí)際的可行性創(chuàng)新舉措。以S市R縣為例，經(jīng)匯總各商圈商業(yè)設(shè)施、交通樞紐、工業(yè)區(qū)和居民區(qū)數(shù)量等設(shè)施信息，以及地理位置、店鋪?zhàn)饨稹⒁苿?dòng)電話網(wǎng)絡(luò)使用熱度等地理信息，結(jié)合零售網(wǎng)點(diǎn)密度進(jìn)行綜合分析，進(jìn)行商圈標(biāo)簽評(píng)定和熱度評(píng)定，構(gòu)建出一個(gè)對(duì)所采集的大量信息進(jìn)行分析總結(jié)的大數(shù)據(jù)可視化分析平臺(tái)。

（二）商圈設(shè)施分析

根據(jù)每一個(gè)商圈零售戶特征、街道特點(diǎn)以及消費(fèi)者行為特性，獲得此商圈的整體特征信息與共性問題，構(gòu)建商圈畫像。如表1所示，R縣文昌公園商圈屬高端居民區(qū)，娛樂設(shè)施較多，故定為高端商業(yè)區(qū)、高端住宅區(qū)商圈。同類型的商圈之中，亦可用熱度來(lái)體現(xiàn)其差異。

表1 文昌公園商圈設(shè)施情況表

（三）商圈租金分析

租金標(biāo)準(zhǔn)取決于某商圈的有效購(gòu)買力，以及商圈區(qū)位、商場(chǎng)產(chǎn)品、業(yè)態(tài)組合、租約特征和運(yùn)營(yíng)能力等特征變量。如表2所示，以各商圈租金情況記錄為依據(jù)，分析某商圈的消費(fèi)水平、街道特點(diǎn)以及消費(fèi)行為偏好。

表2 部分商圈月租金調(diào)查表

（四）商圈人流量分析

手機(jī)的聚集往往意味著人群的聚集。電信運(yùn)營(yíng)商擁有大量手機(jī)用戶的移動(dòng)軌跡，可通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)反饋估算人群密度信息。因此，如表3所示，移動(dòng)基站活躍用戶數(shù)占比，可作為該區(qū)域活動(dòng)人口密度的參考。

表3 部分商圈移動(dòng)基站用戶情況表

表4 商圈數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

（五）商圈熱度分析

商圈熱度評(píng)定公式=商圈設(shè)施得分*商圈面積占比*70%+商圈平均每平方米鋪?zhàn)?城區(qū)加權(quán)平均鋪?zhàn)?100*10%+商圈移動(dòng)基站活躍用戶數(shù)占比*100*10%+商圈零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占比*10%，如表2所示。

三、提升服務(wù)質(zhì)效的路徑選擇

（一）面向客戶，提供精準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)

在面向零售戶的服務(wù)營(yíng)銷工作上，可根據(jù)零售戶的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況有針對(duì)性地開展“整店”經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。通過關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，有針對(duì)性地改善渠道功能，幫助零售戶找到目標(biāo)消費(fèi)者并制定個(gè)性化的促銷策略。在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，用合適的方式為其提供差異化的促銷服務(wù)，用最低的成本實(shí)現(xiàn)高效的推送服務(wù)。假設(shè)通過數(shù)據(jù)分析篩選出標(biāo)簽為“男”“中年”消費(fèi)者作為高端茶葉的目標(biāo)消費(fèi)者，在繪制了這類人群的消費(fèi)者畫像之后，分別對(duì)這類人群進(jìn)行高端茶葉品牌定位、產(chǎn)品包裝、廣告口號(hào)、促銷推廣時(shí)間和促銷渠道等一整套促銷策劃指導(dǎo)。

在面向消費(fèi)者的服務(wù)營(yíng)銷工作中，營(yíng)銷人員可根據(jù)零售戶卷煙經(jīng)營(yíng)歷史、商圈消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣，通過群體畫像和觸達(dá)場(chǎng)景分析，為不同商圈的零售戶提供個(gè)性化的卷煙推介技巧，助力零售戶洞悉消費(fèi)者訴求點(diǎn)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化推薦和購(gòu)物指導(dǎo)，推動(dòng)服務(wù)升級(jí)。

（二）聚焦品牌，提供體驗(yàn)式服務(wù)

品牌引進(jìn)、培育和退出等問題是開展卷煙品牌營(yíng)銷工作的關(guān)鍵。通過商圈零售狀態(tài)、客戶訂貨意愿、消費(fèi)群體購(gòu)買意愿等消費(fèi)群體與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系信息，可以形成精準(zhǔn)的卷煙品牌畫像，為開展差異化的品牌營(yíng)銷策略提供數(shù)據(jù)支撐。如圖1品牌運(yùn)營(yíng)模型所示，營(yíng)銷人員可在消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知、吸引、行動(dòng)和擁護(hù)階段，圍繞4A模型提供商圈個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)，如開發(fā)各種新消費(fèi)入口及服務(wù)手段，開展易于消費(fèi)者參與和體驗(yàn)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

圖1 4A品牌運(yùn)營(yíng)模型

（三）扎根市場(chǎng)，迭代智能型服務(wù)

如圖2所示，根據(jù)全方位消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的4E市場(chǎng)營(yíng)銷方法論，客服人員可明確知道在不同的階段需要做哪些重點(diǎn)的工作，并通過重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，支撐這個(gè)階段的效果最終達(dá)成，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)閉環(huán)，為消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)提效。

圖2 市場(chǎng)營(yíng)銷方法論

1.智能訂貨。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，根據(jù)零售終端“進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)，結(jié)合商圈、消費(fèi)群等數(shù)據(jù)信息，建立算法模型，為每個(gè)零售終端自動(dòng)生成個(gè)性化訂單，引導(dǎo)零售客戶科學(xué)合理購(gòu)進(jìn)貨源，提高資金周轉(zhuǎn)率。

2.智能陳列。根據(jù)卷煙陳列基本法則和每個(gè)卷煙規(guī)格的庫(kù)存可銷天數(shù)，為每個(gè)零售終端自動(dòng)生成最優(yōu)化陳列方式，借助智能柜臺(tái)、智能貨架或其他智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)“云陳列”。

3.智能導(dǎo)購(gòu)。根據(jù)“同品牌同品類”替代原則和客戶在銷規(guī)格的基本特點(diǎn)，應(yīng)用關(guān)聯(lián)規(guī)則，建立后臺(tái)智能推薦數(shù)據(jù)庫(kù)，為對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景自動(dòng)生成最優(yōu)化商品推薦。

4.智能排班。通過分析到店人數(shù)得出銷售高低峰時(shí)段，據(jù)此合理安排店員工作時(shí)間，即同時(shí)上班店員的人數(shù)，減少人力支出。如繁忙時(shí)間段安排多個(gè)銷售人員看店，對(duì)店內(nèi)商品擺放、陳列進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)充和調(diào)整，為銷售高峰做足準(zhǔn)備，提高服務(wù)質(zhì)量。

（四）融入培訓(xùn)，精耕職業(yè)化服務(wù)

引入k-modes聚類分析[4]邏輯，通過畫像分析程序?qū)ο嚓P(guān)數(shù)據(jù)的匯聚、分析和挖掘，從定性因子（商圈消費(fèi)水平）、定量因子（經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)度）和異常因子（經(jīng)營(yíng)規(guī)范度）三個(gè)維度綜合判斷零售戶經(jīng)營(yíng)能力，掌握其長(zhǎng)處和短板，多角度、立體化地把零售戶劃分成3層9類。如圖3九宮格客戶分類模型所示，客服人員可根據(jù)不同層次的培訓(xùn)需求，為每位零售戶提供培訓(xùn)課程的個(gè)性化推薦，有的放矢地組織集中面授和現(xiàn)場(chǎng)示范，提升零售戶的參培積極性和學(xué)習(xí)主動(dòng)性。

圖3 九宮格客戶分類模型

同時(shí)，針對(duì)零售戶和服務(wù)于零售戶的客戶經(jīng)理群體，可通過數(shù)據(jù)整理輸出，建立對(duì)客戶經(jīng)理群體業(yè)務(wù)能力的量化積分的考核指標(biāo)體系，借助畫像數(shù)據(jù)，合理確定分?jǐn)?shù)段，以數(shù)據(jù)形式量化營(yíng)銷人員“客戶指導(dǎo)、客戶服務(wù)”等工作成效，通過量化記錄、量化積累、量化比較，分析業(yè)務(wù)能力短板，并嵌入職業(yè)化培訓(xùn)知識(shí)課堂模塊，進(jìn)一步豐富培訓(xùn)內(nèi)容，提升培訓(xùn)平臺(tái)的公信度和活躍度。根據(jù)畫像特征和零售戶的滿意度評(píng)價(jià)，結(jié)合能夠優(yōu)先排序客戶培訓(xùn)需求的卡諾模型[5]，提煉出涵蓋所有9種類別客戶包含服務(wù)策略，形成職業(yè)化零售戶及客戶專員的培養(yǎng)方案，為目標(biāo)人群提供更具針對(duì)性的專業(yè)服務(wù)。通過不斷完善優(yōu)化銷售前、中、后各階段工作的流程、標(biāo)準(zhǔn)和管理要求，培養(yǎng)一批懂?dāng)?shù)據(jù)、會(huì)管理、善經(jīng)營(yíng)的新生代專業(yè)客戶和客服群體，以職業(yè)化培訓(xùn)為提升服務(wù)質(zhì)效打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的不斷深化，需要進(jìn)一步明確高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)容，開啟數(shù)據(jù)賦能終端建設(shè)的新格局，激發(fā)卷煙零售生態(tài)圈活力。本文通過基于商圈的消費(fèi)群體畫像數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與研究，將營(yíng)銷數(shù)據(jù)在商圈層面進(jìn)行展示，刻畫多維度畫像并開展數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用，以更好地統(tǒng)計(jì)和分析市場(chǎng)需求，支撐客服人員進(jìn)一步發(fā)揮在銷售渠道中的作用，使客服團(tuán)隊(duì)規(guī)范化、模式化，客戶體驗(yàn)專業(yè)化、極致化，達(dá)成增強(qiáng)渠道掌控力的核心目標(biāo)。