品牌效應(yīng)理論視角下的當代藝術(shù)品資本化研究

白美佳（魯迅美術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽 110000）

藝術(shù)品作為一種文化的載體，是經(jīng)濟市場中一個非常重要的范疇。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，人們的物質(zhì)需求進一步被滿足，同時，對精神層面的需求促使人們對藝術(shù)、藝術(shù)品有了更高的要求，這也促使當代藝術(shù)在發(fā)展中不斷突破自我。作為藝術(shù)資源的藝術(shù)作品通過藝術(shù)營銷等一系列活動，實現(xiàn)了市場流通和交換，才能成為藝術(shù)資本。而當代藝術(shù)作為一種符號化的藝術(shù)品，其價值涉及經(jīng)濟價值、文化價值、審美價值等多個層面，在對一件藝術(shù)品進行評價時，也會綜合考慮以上的因素。作品的品牌因素也在對其評價的過程中發(fā)揮著重要作用。

一、藝術(shù)資本化

中國藝術(shù)市場作為一種新興的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，正沿著規(guī)?；c金融化的發(fā)展道路前行，此時，藝術(shù)資本化運作應(yīng)運而生。尤其在當下這個知識經(jīng)濟時代，藝術(shù)作為一種無形的資產(chǎn)，其資本化運作也就具有了更大的升值潛力與運營空間。藝術(shù)資源是藝術(shù)資本的基礎(chǔ)、前提、來源，藝術(shù)資本是通過對藝術(shù)資源的優(yōu)化配置而形成的藝術(shù)生產(chǎn)、藝術(shù)服務(wù)，以物質(zhì)財富和精神財富的形式具體表現(xiàn)出來的藝術(shù)價值的積累及其形態(tài)，通過市場生成經(jīng)濟價值 。

藝術(shù)資本化是一種與市場需求緊密結(jié)合的一場藝術(shù)經(jīng)濟活動。一方面，當代藝術(shù)通過產(chǎn)品的市場化運作，使藝術(shù)作品和藝術(shù)品所具有的文化價值被更廣泛地認可，實現(xiàn)了藝術(shù)作品對消費者的價值轉(zhuǎn)化和傳遞。另一方面，藝術(shù)品作為一種符號化的產(chǎn)品存在著大量市場需求，為它提供了良好的銷售環(huán)境。文章The Sapural Investment:Distinctive Features, Advantages and Disadvantages中，學(xué)者V·Verbytska和V·Bredikhin提到“在金融市場危機的背景下，對藝術(shù)品的需求量有顯著的增加。實踐證明，幾乎任何證券都可能成為一張廢紙，而‘永恒’的價值—藝術(shù)品和房地產(chǎn)總是自給自足的，幾乎不會出現(xiàn)這樣的狀況，更確切地說，這兩者總是與資本化聯(lián)系在一起。”

二、資本化開發(fā)過程中藝術(shù)市場中品牌效應(yīng)的影響力

（一）當代藝術(shù)市場中品牌效應(yīng)的根源——收藏家的“不安全感”

品牌一詞最早可以追溯到1960年。1960年，營銷學(xué)詞典中給品牌作了一個比較確切的定義：用以識別另一個或另一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、記號或設(shè)計其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中定義：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù) 。

藝術(shù)品市場中的品牌效應(yīng)是指由于作品自身具有較高價值、較為獨特之處而被市場所認可和接受。例如我們所熟悉的畢加索、達利等藝術(shù)家，或者是畢加索和達利所創(chuàng)作的一些具有個性、非常流行并深受大眾歡迎的藝術(shù)品。

唐·湯普森在《瘋狂經(jīng)濟學(xué)》中提到：“在當代藝術(shù)界中，如果你不是知名品牌，就什么都不是?！薄岸嘣焙汀扒靶l(wèi)”這兩個當代藝術(shù)的關(guān)鍵詞，大大加劇了收藏家們的不安全感。當代藝術(shù)總是與日常物品重疊，甚至藝術(shù)流派和評論家也無法就作品的價值達成一致。一些當代藝術(shù)更注重的是人的觀念如何劃分商品與藝術(shù)品的界限，那些被藝術(shù)家擺在藝術(shù)館里的東西就成了藝術(shù)品。“藝術(shù)不必是藝術(shù)家用手創(chuàng)作的結(jié)果”，像赫斯特的《生者對死者的無動于衷》（圖一）和杰夫·昆斯的《全新胡佛牌豪華洗地打蠟機》（圖二）和沃霍爾的大多數(shù)作品都不是他們親自創(chuàng)制的，都有其他技師工作者的參與。昆斯更是把一件全新的洗地機放進玻璃罩中并以商品名來命名這件藝術(shù)品。

圖一 生者對死者的無動于衷

圖二 全新胡佛牌豪華洗地打蠟機

僅從二者的圖片資料來看，其首先引發(fā)觀者關(guān)于藝術(shù)品的“形式”與“內(nèi)涵”的思考，在了解作品的名稱、尺寸和闡釋說明等詳細信息后，再引導(dǎo)觀者進入更深的體悟環(huán)節(jié)。與中世紀、古典主義等作品相比，觀者在欣賞當代藝術(shù)時更多的是對這一作品“是什么？為什么？怎么做？”的疑問和思考。就像《生者對死者的無動于衷》，這是一條泡在福爾馬林液里死掉的鯊魚，但作品的名字卻很耐人尋味，也有很大爭議。在欣賞當代藝術(shù)品時，比起細致地推敲，觀者更會從整體的感覺和作品意義角度進行深入的思考。同時，作品的經(jīng)濟價值也在思考范圍內(nèi)，昆斯的洗地機和赫斯特的鯊魚標本能賣出天價，就是藝術(shù)家個人的品牌效應(yīng)在藝術(shù)品市場中發(fā)揮作用的最好舉證。

藝術(shù)作品的品牌由藝術(shù)家、收藏家、畫廊、美術(shù)館和拍賣行等關(guān)鍵角色的地位所決定，比如藝術(shù)家如果被頂級畫廊代理，其作品就會比在主流畫廊增值幾倍。當藝術(shù)家本人形成品牌后，其作品的經(jīng)濟價值也會受影響而大幅度提升，更有甚者，還會影響同場拍賣的或同一畫廊其他藝術(shù)家的作品身價。這樣想來，收藏家對自己的判斷缺乏信心也就不足為奇了。就像蘇富比前拍賣專員霍華德·盧特考斯基所說：“絕不要低估買家對當代藝術(shù)的不安全感。他們需要一而再、再而三地得到保證。”

藝術(shù)收藏家作為高凈值人群，時間是他們最寶貴的財富。他們?nèi)粘Ｃτ诟鞣N社交與事務(wù)，無法投資太多時間去了解每一件自己所投資的當代藝術(shù)作品，他們無法用自己對藝術(shù)市場、藝術(shù)界的了解和認知給自己帶來安全感，所以寄希望于“品牌”的力量?！霸诟吖跑庂I到的”“參與蘇富比或佳士得的夜拍”……這些標簽都是品牌在迎合消費者對“安全感”的追求后作出的一系列營銷策略。正是這種不安全感導(dǎo)致收藏家對品牌形成依賴。

（二）在資本化運作下藝術(shù)品品牌的影響力

當藝術(shù)成為一種產(chǎn)業(yè)，它必然會受到市場影響，同時，當藝術(shù)與市場發(fā)生關(guān)系的時候，一定會反作用于這個市場。藝術(shù)家在創(chuàng)作過程中，必然會形成一個創(chuàng)作群體并且不斷擴大這個群體，使藝術(shù)界中每個藝術(shù)家所形成的藝術(shù)價值都不同，這就使得這個群體具有了差異性和不可復(fù)制性。藝術(shù)品作為一個具有特殊性質(zhì)的產(chǎn)品，它本身就是具有獨特屬性的，是一項特殊的、非常值得投資和運作的資產(chǎn)。

曾經(jīng)，我們理所當然地認為，對藝術(shù)家身價影響較大是那些專業(yè)的評論家，他們看似專業(yè)、公正的分析，給了觀眾認可一件藝術(shù)品價值的理由。即使是多么令人不可思議的作品，人們也可以用“自己不夠?qū)I(yè)、不夠懂藝術(shù)”這一理由強行讓自己相信這件藝術(shù)作品是有深度的。但真正讓人們相信這件藝術(shù)品值這么多錢的，是主流媒體鋪天蓋地的報道，是藝術(shù)品被知名畫廊所展覽，而這些也正是資本化運作下藝術(shù)品品牌效應(yīng)的具體表現(xiàn)。

（三）藝術(shù)品市場的品牌化趨勢

當代藝術(shù)市場的品牌化，不僅體現(xiàn)在當代藝術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)上，也體現(xiàn)在當代藝術(shù)品收藏的全過程中。在營銷過程中，產(chǎn)品已經(jīng)不是單純地作為一個物質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)，而是具有了精神價值?！捌放啤弊鳛橐环N標識符號已逐漸成為文化生活中不可或缺的元素，并已被廣泛地應(yīng)用于各個領(lǐng)域，品牌已經(jīng)被越來越多地用來象征、代表和宣傳某一個品牌或企業(yè)。

藝術(shù)收藏的意義也不再是簡單地將藝術(shù)品從拍賣會上買回來賞玩品鑒。以前個體的職業(yè)收藏家買自己喜歡的東西，現(xiàn)在卻是金融資本在瘋狂購買藝術(shù)品 。當人們對藝術(shù)品有了更深層次的理解時，藝術(shù)收藏的含義也就不再僅是展示、銷售藝術(shù)品這么簡單。它應(yīng)該代表著一種文化、一種生活態(tài)度等，這種文化和態(tài)度可以通過藝術(shù)家、藝術(shù)品本身來體現(xiàn)。

以蘇富比和佳士得為首的一眾藝術(shù)品拍賣行和名流畫商等，其實都清楚當代藝術(shù)市場中投資者想要的是什么樣的投資：為了增值或保值而投資；為了彰顯自己的財富品位而投資；為了體現(xiàn)自己的階級而投資。

這三種需求是從淺及深、由表及里的遞進關(guān)系，收藏者一擲千金是想在最貴的、風(fēng)頭最盛的藝術(shù)品中體會自己所掌握的權(quán)力，這些天價的藝術(shù)品上附加著許多看不見的價值，遠比藝術(shù)品本身要值錢。為了滿足客戶的這些需求，畫廊和拍賣行總是在藝術(shù)雜志上做很多廣告。與其說是為了吸引客戶，不如說是為了強化品牌，讓藝術(shù)家和機構(gòu)保持在公眾視野中，增強用戶黏性，發(fā)掘潛在客戶，這是心理學(xué)強化理論的巧妙實踐。在很多情況下，成功的經(jīng)銷商本身就是品牌。

三、結(jié)論

在藝術(shù)品投資領(lǐng)域或者是市場中，產(chǎn)生了一些比較知名的品牌。這些品牌具有一定的知名度和美譽度，能夠給藝術(shù)品市場帶來一定的投資價值。在藝術(shù)資本化運作過程中，我們會發(fā)現(xiàn)，很多藝術(shù)品牌跟藝術(shù)創(chuàng)作息息相關(guān)，這些品牌本身都具有一定意義和價值。同時，藝術(shù)家可以從金融市場中得到比較好的保障和較大的增值空間。在這樣的背景下，我們發(fā)現(xiàn)這些藝術(shù)家已經(jīng)有了很好的價值支撐或者說藝術(shù)市場得到了有效的拓展。我們在對藝術(shù)市場和藝術(shù)資本化運作進行研究時，除了要關(guān)注創(chuàng)作主客體的品質(zhì)與價值之外，也不能忽視其所具有的隱形附加值—品牌效益的影響力。