美術館文創(chuàng)產品的活化路徑
——以故宮博物院文創(chuàng)產品為例

陳華輝

（廣州美術學院,廣東廣州 510000）

美術館作為博物館的子類別之一，收藏藏品和展示內容主要以近現(xiàn)代藝術品為主，雖在運營宗旨與藏品體量、范圍等方面和博物館有所出入，但無可爭議的是，其二者都是藝術品的收藏者與人類文明的傳播者。但若無人關注，或無人了解與喜愛，這些吉光片羽或傳世之寶則將慢慢失去其創(chuàng)造的意義，逐漸變得“一文不值”。藝術如何適應時代發(fā)展需求，尋找新的發(fā)展路徑，是美術館追求高質量發(fā)展道路上無法回避的問題。作為承載過去與現(xiàn)在的集大成者，博物館有著非常豐厚的藏品與舉世無雙的稀世珍寶，其在文化傳承、發(fā)展、創(chuàng)新方面的成就值得眾多美術館一探究竟。而故宮博物院在文創(chuàng)方面的成就無疑是國內眾多博物館中的佼佼者。

文創(chuàng)產品，從字面上理解即為以文化為基礎創(chuàng)造生產的商品，以傳達意見、符號、生活方式的消費物品為理念，“創(chuàng)”是在“文”的基礎上，對現(xiàn)有文化的創(chuàng)意衍化，所生產出來的產品兼具文化屬性和商品屬性。

一、故宮博物院文創(chuàng)產品的宣傳道路

故宮博物院現(xiàn)有藏品186，3404件（套），藏品時間維度跨越新石器時代到近現(xiàn)代，含括繪畫、碑帖、金銀器、漆器、銅器等25大類藏品，無愧為“藝術的寶庫”。在過往，若想一睹這些藝術瑰寶的風采，人們只能選擇擇日前往故宮，而其藏品數(shù)量之大，讓觀者往往只能走馬觀花，淺淺一瞥。好在，得益于新媒體的發(fā)展和故宮運營方向的把握與排除萬難的決心，把故宮帶回家在今時今日已不再是空想。

2008年6月，故宮博物院首屆職工文化產品設計及創(chuàng)意方案競賽成功落下帷幕，也同時拉開了其文創(chuàng)產品事業(yè)的篇章序幕。故宮博物院原院長單霽翔更是力排眾議，力主在淘寶開設故宮店，打破了藏品與愛好者時空上的距離[1]。然而開店之初，由于文創(chuàng)產品的定位過于守舊，設計風格過于傳統(tǒng)，宣傳手段過于中規(guī)中矩，故宮淘寶并未能因此乘借上互聯(lián)網購物的東風。

2010年，微博大火，故宮博物院也緊跟時代潮流的步伐入駐，但因市場定位等問題，并沒有引起太大的波瀾。

2013年，故宮淘寶開通官方微信公眾號，主推文物或文化科普，但閱讀量上千的文章屈指可數(shù)。2014年，推文《雍正奏折中的冷幽默》閱讀量6509，《соsplaу界一朵靚麗的奇葩：雍正》閱讀量4570，而后《故宮里的“禽獸”們》成為故宮淘寶首篇破萬的推文,《故宮里的貓》也成了流量熱點之一…在微信公眾號摸索將近一年發(fā)表了121篇推文后，2014年《雍正：感覺自己萌萌噠》一文閱讀量竟破百萬大關，批閱奏折中的雍正帝單手在眼前擺起了“уеah”的手勢外加擠眉弄眼，一改其在人們心中性格多疑的印象，果真“萌萌噠”。官方挑選九張雍正行樂圖，迎合表情包潮流，制作了系列動圖并配以趣文，活潑有趣的圖文搭配一改故宮博物院文創(chuàng)產品在大眾心中的刻板印象，也因此俘獲了百萬年輕人的芳心。

美術館在這一點與故宮博物院有著類似的處境——藏品似乎有點只可觀望不可褻玩焉，但以近現(xiàn)代藝術品的展示與收藏為方向的美術館，卻又比博物館更為接近大眾，在開發(fā)其文創(chuàng)產品時可思考選擇怎樣的代表性人物、風格、事物作為美術館與大眾的聯(lián)系者，以大眾喜聞樂見的形式語言進行溝通，借用互聯(lián)網的無限傳播加大宣傳推廣力度與影響力。

經過近14年的發(fā)展故宮淘寶早已成為淘寶上關注度最高的文創(chuàng)產品店，吸粉達900萬人之多。據(jù)統(tǒng)計，2013年故宮文創(chuàng)產品收入6億元，2017年已達15億元，其經濟收入在5年不到已實現(xiàn)翻倍增長，速度可謂驚人。借助微信公眾號的軟文推廣加淘寶購物平臺的隨時購物優(yōu)勢，故宮博物院逐漸搭建起和人們的溝通橋梁，占據(jù)了國內文創(chuàng)產品龍頭之位。

除此以外，故宮博物院還陸續(xù)入駐京東、抖音等時下流量平臺，借助各大平臺之勢，在觀眾與博物院間建立了多架高速橋，四通八達[2]。

二、故宮博物院文創(chuàng)產品的定位

單霽翔院長曾說如今展示和傳播已慢慢取代收藏、研究作為博物館的首要職能。如果說，平臺的選擇成就了故宮博物院，拓寬了其展示平臺和傳播路徑，那么故宮博物院對其文創(chuàng)產品的清晰定位和所做的決策則為其文創(chuàng)產品事業(yè)版圖搭建起了結實的鋼架結構，讓其在之后的每一步都走得堅如磐石，并為其帶來了無限可能性。

80、90后與新生代作為新時代最能快速調整步伐并追隨時代節(jié)奏的人是故宮線上文創(chuàng)產品購買與推廣的主力軍，故宮博物院在制定文創(chuàng)產品方案時亦根據(jù)消費者年齡層、經濟消費水平、實際需求、風格等作出相應規(guī)劃。

（一）用戶群體的定位

從各大購物平臺數(shù)據(jù)可得，故宮線上產品價格定位從個位數(shù)到萬位數(shù)不等，但文具、彩妝、家居用品、故宮貓、服飾包袋等大眾消費產品均控制在千元以內。故宮淘寶現(xiàn)有649件產品中，百元以下產品則有388件，占比高達59.8%。

占據(jù)銷量榜前20名的產品定價均在400元以下，百元以內的產品占比更是高達75%，平民化的市場價格定位讓大眾在無太多的心理負擔情況下可買下一款心儀的產品自用或送他人一份來自故宮的禮物，成為故宮文創(chuàng)產品的宣傳推廣者之一。

（二）種類研發(fā)的定位

故宮文創(chuàng)產品范圍呈日用化趨勢，除設計以外,多產品注重功能性，讓人們從純粹的購買旅游紀念品跨入到成為真正的院藏作品擁有者和使用者。其文創(chuàng)產品集實用性、趣味性、現(xiàn)代感于一體，讓文化元素逐漸融入人們的生活，成為日常生活的一部分。

從故宮文創(chuàng)產品線上銷售情況可得，前20名皆為大眾日常用品，其中文具類產品占據(jù)40%，餐具占據(jù)20%，飾品類產品占據(jù)15%，都是受眾面較廣和使用頻率較高的小產品。

除實用性文創(chuàng)產品外，故宮博物院以站在時代前沿的科技手段為依托，回應文化市場信息化發(fā)展的需求，自2012年開始便努力探索移動平臺的應用可能性，推出故宮輸入法、故宮表情包、故宮游戲、《每日故宮》等數(shù)字化文創(chuàng)產品，迎合人們信息化交流、休閑娛樂、學習的日常需求；甚至出版動漫劇——《故宮回聲》，以青少年喜聞樂見的宣傳方式講述故宮國寶南遷及西遷的故事，進一步鎖定年青一代客戶群體。而數(shù)十萬藏品數(shù)字化錄入工作已完成，故宮博物院數(shù)字文物庫在逐步建立，大眾查看藏品變成隨時隨地隨心的事情。

（三）產品的設計定位

故宮文創(chuàng)產品的種類涉及人們日常生活的方方面面，而其也在探索中形成自己獨特的視覺語言與風格，讓觀眾得以觸摸歷史底蘊的深厚與感受歷史文化的積淀，在藝術的殿堂里遨游。

故宮文創(chuàng)產品的創(chuàng)作形式與元素大致分為：①傳統(tǒng)文化元素再設計；②文物元素提取再設計；③故宮紅或流量場景與物再設計。從其文創(chuàng)產品的設計簡介中可見一斑，藏品的簡單復制并非故宮文創(chuàng)產品的設計方向，這種方式因循守舊，是過去紀念性藏品常用的手段之一，方便快捷但缺乏創(chuàng)意，為故宮博物院所摒棄。

故宮博物院秉持以文化影響人們生活的理念，致力于藏品內涵的挖掘，以史料為依據(jù)，努力尋找故宮文化與當今生活的銜接點，文物元素、故宮建筑元素的提取與宮廷文化的結合再創(chuàng)作是其設計的主要手段，在奇思妙想與創(chuàng)意無限的加持下，故宮博物院設計出一件又一件的流量產品，給予文物“新生”力量。[3]如：針對大眾消費群體設計了明清皇家文化元素的“宮廷娃娃”家族；根據(jù)宮廷生活習俗推出端午節(jié)香囊、春節(jié)紅包等傳統(tǒng)佳節(jié)文創(chuàng)產品；利用一語雙關的妙趣設計了“朕就是這樣漢子”折扇、“黃袍加身”T恤、“奉旨旅行”行李牌等。

故宮博物院以消費者的利益為出發(fā)點，以消費者的文化需求為創(chuàng)作主旨，結合數(shù)字化經濟的發(fā)展趨勢，為其文化的發(fā)揚創(chuàng)造了無限的傳播力量。

三、故宮博物院文創(chuàng)產品的跨界加持

故宮博物院藏品的活化離不開其開放包容、勇于突破界限、逆齡成長的內驅力與決心。故宮與聯(lián)名品牌跨界合作產生火花，通過各種渠道尋找創(chuàng)意苗子，年輕化的設計團隊帶來的創(chuàng)意無限與天馬行空…都是故宮文創(chuàng)產品永葆生命力的秘訣之一。

和奧利奧聯(lián)名推出多種口味餅干，搭建“可以吃的故宮”；與Kindle合作聯(lián)名禮盒、與農夫山泉合作推出限量版“故宮瓶”、在端午節(jié)時與稻香村合作制作傳統(tǒng)宮廷御點“五毒小餅”、與國貨品牌“潤百顏”合作研發(fā)“故宮口紅”；與騰訊、阿里巴巴、鳳凰領克文化推出《上新了?故宮》專題電視節(jié)目…故宮與品牌方的跨界合作，豐富了其文創(chuàng)產品的發(fā)展路線，更進一步提高了市場占有率。而這些新型的藝術衍生品集文化性與商業(yè)性的特點，是資源整合的又一體現(xiàn)。[4]除此以外，故宮博物院于2019與騰訊簽署深化戰(zhàn)略合作協(xié)議，聚焦科技應用與學術建設，通過“數(shù)字化+云化+AI化”方式開展“數(shù)字故宮”項目建設，尋得騰訊對故宮博物院文物數(shù)字化保護工作的資金與技術支持。

故宮博物院的跨界合作并不局限于與各類品牌的強強聯(lián)手，2013年故宮舉辦題為“把故宮文化帶回家”文創(chuàng)設計大賽，向社會公開征集文化產品創(chuàng)意。通過人才的培養(yǎng)和選拔，立圖建立一支專業(yè)基礎扎實、市場嗅覺敏銳、擅長經營和管理的綜合型人才隊伍，故宮博物院為其文創(chuàng)事業(yè)注入了活的靈魂。以80、90后為主導的設計團隊，來源于學術界的不同領域，富有創(chuàng)新能力與創(chuàng)新精神的新生力量生生不息，文化的血脈在流淌，故宮這個600歲的老人家調皮有趣，越發(fā)年輕。

四、美術館文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)存難點

故宮博物院文創(chuàng)事業(yè)的成功，得益于其海量的館藏作品與對市場風向的把握、對平臺力量的借用與對科技化手段的有效利用等原因，可為眾多美術館提供成功的案例與思路。但因國內美術館與博物館的功能、運營方向和事業(yè)定位存在著一定的差異，在文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展方面存在著其自身的難點。

（一）藏品代表性不強

一般美術館藏品以近當代所在區(qū)域的藝術家作品收藏為主，對普羅大眾的影響還是甚小，尤其中小型美術館的藏品更不具代表性。另，美術館展覽以短期展覽為主，多為當代作品展覽或學術性展覽，雖能在短時間與觀者產生共鳴，但受眾面和傳播力度依舊有限，無法與觀者間建立起較強的聯(lián)系，這為美術館在選擇代表性文化元素想要進行提取、轉化成其專屬文創(chuàng)產品時增添了難度。即便是中國美術館，也僅開發(fā)了齊白石、吳冠中、任伯年三位影響力較大的藝術家系列文創(chuàng)產品，其余文創(chuàng)產品辨識度有待提高。

文創(chuàng)產品的熱銷是人文情懷、經典文化符號的選擇與轉化、生活樂趣相結合所產生的化學反應，缺一不可。因此，非專題性美術館想要衍生出具有代表性的文創(chuàng)作品需花費更大的力氣與公眾尋找連接點，實屬不易。

（二）運營成本限制

大多美術館體量較小，因運營成本與人力資源等問題，無法花費大量精力專注文創(chuàng)產品事業(yè)開發(fā)。部分較有規(guī)模的美術館雖有文創(chuàng)成品，但因研發(fā)成本較高，一般走高品質道路，以精致生活為標榜，難以在價格上實現(xiàn)大眾化，與同類文創(chuàng)產品相比競爭力較弱。

以廣東美術館為例，其文創(chuàng)中心以藝術衍生品、創(chuàng)意文具、服裝展示、咖啡主題交流、藝術展覽等五個功能板塊為運營主題。其銷售的衍生品主要以文創(chuàng)精品為主，主攻中高端收入人群。

中國美術館文創(chuàng)商店產品相對較為豐富，但即使是一般產品價格定位也不低，非大眾可隨意接受價位。其官方淘寶旗艦店已開店見3年，但關注人數(shù)僅有一萬，最高銷量產品僅月銷3件，與故宮博物院相比，可為門庭冷清。

五、現(xiàn)存難點的解決思路

一般公共美術館作為公益類事業(yè)單位，規(guī)模和體量基本定型，人員結構難以有較大變化，若想在文創(chuàng)產品事業(yè)上得到長足的發(fā)展，尋求外部資源與力量或不失為辦法之一。

（一）加強與藝術類高校合力

藝術類高校不乏設計類人才與美術史論研究人才，美術館可以專題研究方式為高校提供館藏作品資源，與高校合力培優(yōu)，物色和培養(yǎng)專業(yè)型人才，解決人才匱乏問題。也可通過與高校共同舉辦以自身館藏作品為基礎的文創(chuàng)產品設計大賽，舉辦專題展覽，并選取種類各異的優(yōu)秀作品制作成少量產品測試市場反映，在展覽期間開設預售的展示，舉辦文創(chuàng)沙龍等活動，吸引高校學生打卡制造熱點。

（二）充分利用畢業(yè)展的契機

最近幾年，藝術類高校畢業(yè)展深受大眾歡迎，尤以九大美院畢業(yè)展為甚，其畢業(yè)展為每年所區(qū)域藝術盛事，往往在畢業(yè)季中掀起一股熱浪，一票難求。上千件學生畢業(yè)作品中，常有大量有趣的藝術衍生品，讓人眼前一亮。高校所屬美術館或可提前挖掘佳品，為學生設立畢設文創(chuàng)作品展示平臺，讓學生在展覽之余有機會參與到制作公司產品生產環(huán)節(jié)，了解市場需求，為往后投身文創(chuàng)產業(yè)積累經驗與見識，同時借此加大文創(chuàng)作品在高校畢業(yè)展中的比重與傳播度。

（三）有針對性地開設文創(chuàng)類課程

現(xiàn)階段國人平均收入有所提高，新生代家長更為關注孩子素質培養(yǎng)并更為喜愛接觸新元素、新事物。不少美術館開設藝術類培訓課程，吸引家長。美術館可定期邀請專業(yè)型人才為青少年開設文創(chuàng)產品設計課程體驗課，豐富課程設置之余也培養(yǎng)了青少年對藝術品的認知力與認同感。同時可開設體驗課或短期設計課程，擴大受眾面。通過設計成果實體化，讓人人都能參與到文創(chuàng)的構想和創(chuàng)意中，在體驗之余，也有可能產生新的想法和思路。

結語

故宮博物院利用自身資源優(yōu)勢與魄力，在文創(chuàng)產品的開發(fā)上做了無限的嘗試，從而為其藏品注入“新生”力量，實現(xiàn)其文創(chuàng)事業(yè)的高質量發(fā)展，是國內美術館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展的楷模。而美術館體量較小，有其自身發(fā)展的特殊性，不同類型的美術館有不同的機遇與挑戰(zhàn)。館藏藏品的活化需根據(jù)各自的具體情況制定專屬方案，不能生搬硬套，卻可學故宮博物院勇于創(chuàng)新、開放包容的心態(tài)，多做嘗試，在探索中找到適合自己發(fā)展的最佳路徑。