非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻的傳播效果研究

□安楠

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是世界各民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)也是推動(dòng)民族文化多元化發(fā)展的一個(gè)重要因素。短視頻的興起與傳播，突破了傳統(tǒng)的傳播模式，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播及傳承注入了新的活力。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和短視頻的融合，使傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)得到了進(jìn)一步的發(fā)展，也使它的保護(hù)工作有了更大的發(fā)展空間。然而，我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳承過程中仍存在著許多的問題，發(fā)揮效果欠佳，因此必須改善傳播策略。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

（一）短視頻打破了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播上的地域性

由于生活習(xí)慣與環(huán)境上的差異，不同區(qū)域和民族形成了各自不同的傳統(tǒng)文化，并且文化的產(chǎn)生和發(fā)展與所在地區(qū)的自然和人文環(huán)境有著密不可分的聯(lián)系，這就使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域特色。而且，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的類型很多，內(nèi)容很豐富，表現(xiàn)形式也很復(fù)雜。以往的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與傳承大多以口傳身教的方式，這種以線下面對面的傳播方式范圍小，大大限制了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與發(fā)展。以短視頻為代表的新媒體的產(chǎn)生，不僅打破了人與人之間的時(shí)空界限，還可以讓短視頻的發(fā)布者和觀眾進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，讓觀眾有一種很強(qiáng)的參與感，從而激發(fā)人們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的濃厚興趣，助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播。但是不可否認(rèn)的是，隨著短視頻近幾年的不斷發(fā)展，各個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)新上出現(xiàn)了嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)象，僅僅依賴于模仿過往內(nèi)容創(chuàng)作的方式方法，觀看用戶早已視覺疲勞。以傳統(tǒng)文化為特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目正好可以為已經(jīng)枯竭的短視頻內(nèi)容注入源源不斷的新思路。

（二）短視頻打破了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播上的用戶老齡化

在人們的觀念中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)總是顯得保守、陳舊、過時(shí)，但是如果把短視頻的趣味與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承結(jié)合起來，將徹底顛覆現(xiàn)在的年輕人對傳統(tǒng)技藝和傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。短視頻的最大優(yōu)點(diǎn)就是能夠在短短的幾秒鐘時(shí)間內(nèi)將非物質(zhì)文化的創(chuàng)作過程融入年輕人的語言和網(wǎng)絡(luò)中，若再加上一段有節(jié)奏感的音樂，會(huì)讓人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的共鳴。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，短視頻能將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的用戶老齡化問題解決，視覺化和話題性的傳播方式將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的受眾逐步轉(zhuǎn)向青年群體。這種新的形勢不僅滿足了當(dāng)代年輕人的個(gè)性化和多元化視覺內(nèi)容需求，還符合當(dāng)代年輕人娛樂化和快餐化的生活方式。

（三）短視頻降低了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播成本

在傳統(tǒng)的電視媒介上，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與宣傳主要通過電視宣傳短片和紀(jì)錄片等媒體手段。這種傳統(tǒng)的廣告和紀(jì)錄片都是由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來做，而且拍攝的時(shí)間也很長，宣傳成本十分高。但是短視頻可以做到即拍即傳，隨時(shí)發(fā)布和分享，大大降低了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳成本。同時(shí)，短視頻的內(nèi)容比較集中，呈現(xiàn)方式也比較活躍，這比較符合現(xiàn)在的年輕人喜歡在零散的時(shí)間里快速獲得信息的特點(diǎn)。短視頻作為一種新型的生活、娛樂和休閑形式，它的發(fā)展和普及無疑為弘揚(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開辟了一個(gè)新的途徑。雖然每個(gè)短視頻平臺的推薦算法都不一樣，但一般都能準(zhǔn)確地判斷出用戶的喜好，利用技術(shù)來挖掘用戶的觀看類型偏好，并將短視頻和用戶進(jìn)行匹配，從而大大降低了推廣的成本，并且通過內(nèi)容發(fā)布機(jī)制，將有相同興趣的觀眾聚集在一起，增強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)作者和使用者的黏性。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻面臨的困境

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻內(nèi)容單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

短視頻的制作以用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式（UGC 模式）為主體，而不是專門的內(nèi)容創(chuàng)作，這樣難免會(huì)受到視頻制作技術(shù)或內(nèi)容表現(xiàn)形式的限制。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻由于受到本身的文化屬性的影響，與其他類型的短視頻相比，在內(nèi)容上需著重突出文化內(nèi)容的輸出與傳播。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻存在同質(zhì)化傾向主要是因?yàn)閭鞑バ问奖容^單一，傳播內(nèi)容上比較受限。但是不可否認(rèn)的是，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播確實(shí)掀起一股新浪潮，讓原本對它接觸不多的用戶尤其是年輕群體產(chǎn)生興趣，獲得了一定的關(guān)注度。但是由于短視頻制作本身就有非專業(yè)、門檻低等特點(diǎn)，而且當(dāng)前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播主體單一，專業(yè)化程度低，表現(xiàn)形式也存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化趨勢，導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻展現(xiàn)形式千篇一律，風(fēng)格較為單一，缺乏民族或地域特色。由此下去，同質(zhì)化、低水平的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻容易造成大眾的視覺審美疲勞，逐漸失去優(yōu)勢。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻平臺內(nèi)競爭激烈，發(fā)展空間受限

短視頻平臺創(chuàng)作者巨多，視頻內(nèi)容也極具多樣化，短視頻平臺內(nèi)競爭十分激烈。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人普遍存在年紀(jì)較大的問題，在短視頻制作和傳播方面明顯存在著技術(shù)短板、經(jīng)驗(yàn)不足的情況，傳播技巧和傳播理念相對落后。大多數(shù)情況下，他們的拍攝工具僅為一部手機(jī)或者相機(jī)，而且多數(shù)存在人手不足，視頻背景比較單一且呈現(xiàn)畫面樸實(shí)的情況，并且由于短視頻拍攝或制作技術(shù)的限制，視頻畫面缺乏整體性、和諧性。與此同時(shí)，由于受職業(yè)、性格、成長環(huán)境等因素的制約，在創(chuàng)作過程中，短片創(chuàng)作缺乏創(chuàng)意，與時(shí)代趨勢嚴(yán)重不符，也就無法引起年輕人的注意。另外，短視頻平臺本身也有一些缺點(diǎn)，如算法推薦方式。用戶在看短視頻時(shí)往往只能看到之前就已經(jīng)關(guān)注的類賬號及視頻類型，很少有機(jī)會(huì)去了解其他主題。這樣下去就導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻在平臺上的傳播受到限制，用戶的注意力也被平臺所控制，所以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻的資源就不多了。這種缺少原創(chuàng)短片和核心內(nèi)容創(chuàng)意的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)短視頻，既不能凸顯優(yōu)勢，也不能增強(qiáng)用戶的使用體驗(yàn)，更不利于短視頻平臺系統(tǒng)算法推送。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻為迎合大眾需求，泛娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化的藝術(shù)表達(dá)需具備一定的嚴(yán)謹(jǐn)性，單純依靠內(nèi)容表達(dá)方式的革新，忽視對深層內(nèi)涵的發(fā)掘和創(chuàng)造，使之成為僵硬的視頻內(nèi)容，也必然會(huì)對觀眾的接受程度產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。若過度滿足短視頻的娛樂需求，為了迎合大眾的需要做出變化，就會(huì)讓非物質(zhì)文化自身的內(nèi)涵發(fā)生本質(zhì)變化。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻在傳播相關(guān)知識、文化內(nèi)涵等方面的表現(xiàn)形式亟待改善。為了贏得大眾的關(guān)注，滿足用戶的娛樂化需求，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播者也會(huì)利用傳統(tǒng)文化的噱頭去刺激用戶的感官體驗(yàn)，過度追求文化傳播的奇特性，忽略了對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身文化元素的挖掘和表達(dá)。另外，短視頻自身的特點(diǎn)也在一定程度上限制了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻的發(fā)展。若只能對文化內(nèi)容進(jìn)行部分提煉和展現(xiàn)，容易造成許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的短視頻只關(guān)注視頻視覺上的沖擊力，而忽略了對文化整體的詳細(xì)描述。在種種原因的作用下，僅僅為了滿足用戶的獵奇心理的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻難以在文化形式和傳播元素上進(jìn)行變革和創(chuàng)新，也就難以避免地走向了泛娛樂化的道路，從而無法用文化魅力去真正觸動(dòng)大眾。如此下去，年輕群體接收到泛娛樂化嚴(yán)重的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻會(huì)對文化產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知，難以產(chǎn)生共鳴，這也歪曲了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播的真正意義。摒棄單一化、刻板化的表現(xiàn)形式的短視頻在為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播提供新路徑的同時(shí)，更需要保持傳統(tǒng)文化的原始內(nèi)涵。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻的傳播策略

（一）注重內(nèi)容質(zhì)量，打造文化品牌

短視頻制作門檻較低，制作方法相對簡單，這就使它的傳播內(nèi)容具有一定的豐富性。但簡易化的傳播難以保證有效且高效地輸出優(yōu)質(zhì)短視頻。在“內(nèi)容為王”且“快餐化”的時(shí)代，大眾對短視頻的內(nèi)容質(zhì)量提出了更高的要求。同時(shí)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的短視頻推廣，也要求創(chuàng)作者充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，學(xué)習(xí)如何思考，如何提高自己，用更加個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)的短片來吸引觀眾的注意力。因此，從傳播內(nèi)容的質(zhì)量方面出發(fā)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)作者應(yīng)從短視頻的選題、拍攝與剪輯等方面，使畫面更加飽滿，內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)，不斷優(yōu)化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻內(nèi)容定位，提高觀看用戶的忠誠度。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播者需要平衡短視頻內(nèi)容質(zhì)量與更新頻率之間的關(guān)系，在保證短視頻更新頻率的同時(shí)，根據(jù)自身的創(chuàng)作效率選擇合適的更新頻率，盡可能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的準(zhǔn)時(shí)且及時(shí)的更新。另外，創(chuàng)作者應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，例如，可以借助一些具有新聞價(jià)值和社會(huì)影響的事件進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻內(nèi)容傳播，這有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌形象的塑造。此外，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳要有民族、地域特色，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播者要利用地方民俗，貼近生活，貼近群眾，避免出現(xiàn)過多的專業(yè)性的解釋和生澀名詞，影響大眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容的認(rèn)知。

（二）創(chuàng)新傳播方式，突破算法限制

當(dāng)下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻的展現(xiàn)方式主要分為講解式、采訪式和記錄式三種，以記錄式為主。在新媒介時(shí)代來臨的今天，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體短視頻，傳播渠道和傳播平臺不斷地拓寬。但是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播者仍然保持老舊思維，即使更換平臺和渠道也仍以記錄和講解方式為主的紀(jì)錄片的傳播形式為主。在這種大背景下，傳播方式的創(chuàng)新是有助于加深社會(huì)大眾的記憶并吸引年輕群體的，那么非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播者的責(zé)任就是運(yùn)用創(chuàng)新手段保存并強(qiáng)化社會(huì)記憶。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播方式需要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)，例如，可以采用故事劇情敘事的方式，在較短時(shí)長的短視頻里盡可能多地展示更多的精彩內(nèi)容，進(jìn)行高效率的文化輸出。同時(shí)，短視頻平臺也應(yīng)認(rèn)識到短視頻本身和平臺的不足，并盡快制訂相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，出臺相應(yīng)的改進(jìn)措施，這將為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻的推廣帶來更大的發(fā)展空間，例如，可以通過制定更加嚴(yán)密的審核制度，提高短視頻的發(fā)行門檻，降低不良視頻的傳播，營造一個(gè)良好的、和諧的氛圍。平臺應(yīng)改進(jìn)算法推薦機(jī)制，在為用戶推送偏好視頻的同時(shí)，適當(dāng)加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻推送力度，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播引流，改善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播環(huán)境。

（三）深化文化內(nèi)涵，滿足受眾多維需求

短視頻的受眾群體具有多樣性，他們的文化需求也是多種多樣的。創(chuàng)作者應(yīng)積極回應(yīng)觀眾訴求，接收觀眾對作品主題的反饋，在與觀眾交流溝通的過程中積累拍攝素材，明確視頻內(nèi)容傳播方向，增強(qiáng)拍攝和傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻的能力。短視頻的傳播方式能拉近非物質(zhì)文化與大眾之間的距離，因?yàn)樗苡猛ㄋ滓锥恼Z言和幽默的語言，讓普通大眾接受以前很難接受的內(nèi)容，進(jìn)而提高了他們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的理解能力和學(xué)習(xí)興趣。此外，由于短視頻產(chǎn)業(yè)日趨飽和，工業(yè)化程度越來越高。對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播而言，為了滿足受眾群體多維度的需求，創(chuàng)作者可通過延長時(shí)間的方式，更加詳細(xì)地傳達(dá)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵。

繼承與保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，是提高我國文化軟實(shí)力的有效途徑。盡管在短視頻等新媒體的幫助下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播受到空前的重視，但是對于更好地利用短視頻這一新媒介來不斷拓展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的深度與廣度，讓它得以在文明史中永久留存，不斷吸引更多的大眾群體的持續(xù)關(guān)注，提升全民族的文化自信，還需我們做出更多的思考和努力。