傳統(tǒng)旅行社需要朋友圈

周慧嫻

苦熬3年后，旅行行業(yè)的守望者們終于等來了一場(chǎng)酣暢淋漓的勝利。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）達(dá)2.30萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。與此同時(shí)，2023年第一季度，攜程、同程、華住、首旅均實(shí)現(xiàn)收入利潤雙漲，其中攜程營業(yè)收入為92億元，同比增長124%，凈利潤更是實(shí)現(xiàn)了441.25%的同比增長。

但這場(chǎng)勝利并沒有將一些傳統(tǒng)旅行社囊括其中，他們就像一塊絕緣體，行業(yè)的火熱并沒有傳導(dǎo)到他們身上。

今年5月，四川成都錦江區(qū)人民法院發(fā)布破產(chǎn)裁定書，批準(zhǔn)國旅（四川）國際旅行社有限公司破產(chǎn)。隨后，A股出境游龍頭企業(yè)ST凱撒100%控股的“孫公司”北京凱撒國際旅行社被23名債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)重整。

曾經(jīng)幾近靜止的行業(yè)沒有耗盡傳統(tǒng)旅行社的彈藥，重新燃起的煙火氣卻讓一部分旅行社打光了最后一顆子彈。一邊是涌動(dòng)的客戶，另一邊卻是越來越逼仄的利潤空間。

重壓之下，堅(jiān)韌的傳統(tǒng)旅行社踏上了一條轉(zhuǎn)型的重生之路。

某旅行社工作人員小徐在朋友圈憤憤地寫道：“我們旅行社開始走注銷的流程了，老總開始了為期一個(gè)月的自我放逐，沒人知道他的目的地在哪兒?！?/p>

2023年，國內(nèi)旅游全面恢復(fù)，出境游也在緩慢復(fù)蘇。

小徐所在的旅行社省內(nèi)接待外地游客的數(shù)量已經(jīng)回到了2019年旺季水平。早上人還沒到單位，床頭響起的手機(jī)鈴聲便提前拉開了她一天工作的序幕。盡管如此，專攻“詩與遠(yuǎn)方”的小徐卻沒有等到她的春暖花開。

游客數(shù)量激增，旅行社卻沒有了兜底的底氣。

過去3年流失了大量導(dǎo)游，“導(dǎo)游荒”束縛了旅行社試圖奮力一振的翅膀。由于沒有足夠多的導(dǎo)游承接游客，小徐無奈坦言：“臨近‘五一’假期的旅游團(tuán)，我們都不接了?！?/p>

為了守住最后一城，老總帶領(lǐng)剩下的員工深耕本地游、“私人定制”游、近郊深度游，試圖尋找事業(yè)生長的新動(dòng)力。

忙得暈頭轉(zhuǎn)向的小徐卻高興不起來：“盡管游客數(shù)量劇增，但大家都不愿意花錢，二次消費(fèi)項(xiàng)目大都無人問津。并且旅行社的利潤被各方嚴(yán)重?cái)D壓，成本又不能轉(zhuǎn)嫁給游客，只能由旅行社承擔(dān)，利潤根本拿不到多少?！?/p>

由于游客眾多，省內(nèi)車隊(duì)都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，旅行社訂車需要提前15天到20天安排，價(jià)格也水漲船高。一位業(yè)內(nèi)人士表示，華東地區(qū)的平均租車價(jià)格同比3年前翻了一番，許多私營租車企業(yè)隨意報(bào)價(jià)已經(jīng)擾亂了正常市場(chǎng)秩序。

3月底，旅行社接到了本地學(xué)校的研學(xué)游訂單，但就算加價(jià)，尋遍幾家合作車隊(duì)后，小徐都沒有湊足旅游大巴。

而行業(yè)的遺留問題同樣在滋長：互聯(lián)網(wǎng)帶來的難題就像一顆日漸飽滿的毒瘤，一點(diǎn)點(diǎn)抽干傳統(tǒng)旅行社成長的空氣。

互聯(lián)網(wǎng)變革粉碎了從前寬敞的生存空間，也瓦解了高聳的信息壁壘。原本應(yīng)該站在產(chǎn)品和服務(wù)金字塔頂端的傳統(tǒng)旅行社，也漸漸淪為OTA等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的打工仔。

從前，旅行社一直靠倒賣和打包資源的差價(jià)為生，客人被層層轉(zhuǎn)賣到導(dǎo)游和司機(jī)手里。野蠻生長時(shí)期，旅行行業(yè)很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)范旅行產(chǎn)品，旅行社們不必花精力深耕旅游路線，不必講述完整的服務(wù)故事。

“買賣”游客的慣用模式，也讓年輕人集體拋棄傳統(tǒng)旅行社。但OTA卻解決了這一行業(yè)難題，將旅行這一非標(biāo)品鍛造成為標(biāo)品。

攜程自營服務(wù)SOP對(duì)導(dǎo)游服務(wù)、行程安排、用車、酒店、用餐等70多個(gè)行程環(huán)節(jié)制定了詳細(xì)的履約標(biāo)準(zhǔn)，并且通過“旅行足跡”將行程可視化，將用戶的每一個(gè)訂單、每一段行程充分透明展現(xiàn)。其每一寸改變都裹挾著“非標(biāo)品”成為標(biāo)品。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也給了酒店、景區(qū)、航旅公司直面游客的機(jī)會(huì)，他們紛紛選擇前往攜程、飛豬、抖音、小紅書等做直客，直接跳過“旅行社”這一中間商，酒店、車隊(duì)給旅行社的操作空間越來越窄，很多旅行社從酒店方拿到的房源價(jià)格比客人自己在攜程上訂便宜不了幾元。

而抖音直播間里充斥著的“零團(tuán)費(fèi)”“負(fù)團(tuán)費(fèi)”旅行團(tuán)也沖擊著傳統(tǒng)旅行社的世界觀，“卷起來”的旅行社發(fā)現(xiàn)這不過是營銷噱頭，正常企業(yè)是不可能如此這般“用愛發(fā)電”，“零團(tuán)費(fèi)”的背后是靠購物店和自費(fèi)項(xiàng)目的返傭來補(bǔ)貼旅行社，這讓傳統(tǒng)旅行社原本就岌岌可危的口碑雪上加霜。

多方壓力下，小徐所在的旅行社最終畫上了休止符。

過去的旅行社大都領(lǐng)著游客們浩浩蕩蕩地攻占景區(qū)等公共資源，甚至為此大打出手。但這種疲于奔命的旅行方式卻很難挑動(dòng)游客心里那根弦，將成為過去式。

中國旅游研究院院長戴斌總結(jié)過旅游市場(chǎng)未來發(fā)展的3大趨勢(shì)，其中就有“去景區(qū)化”。今天的年輕人已經(jīng)不過分在意目的地在哪里，更關(guān)注旅程是否有趣、個(gè)性。

今年初，淄博烤肉一炮而紅。不少尋求出路的旅行社繞開經(jīng)典景區(qū)，將一波又一波的游客拉到淄博專門打卡網(wǎng)紅燒烤。

這是不少旅行社圍繞“去景區(qū)化”交出的第一份答卷。然而卻鮮有游客對(duì)這份答卷打出高分。

“我們來吃燒烤主要是想吃個(gè)氛圍，現(xiàn)在的情況像是被拉到淄博的一家飯店吃飯，單純就是吃飯，完全跟這座城市隔離開了，絲毫沒有體會(huì)到城市的熱情”。

這些旅行社的這次作答過于粗暴，也過于倉促，他們只是做到了“去景區(qū)化”，僅僅喂飽了旅客們的肚子，卻沒有看到淄博火熱的底色是由山東人的熱忱好客描繪的。少了這層由本地人脾性“澆筑”的特色，旅途的魅力便減半。

旅途的意義已經(jīng)不再是沿途的風(fēng)景，更在于心靈的充盈。而充實(shí)游客內(nèi)心的最好方法就是抓住他們的心之所向。

8月初，偶像團(tuán)體TFBOYS的“十年之約”演唱會(huì)在西安舉辦，也為傳統(tǒng)旅行社提供了“+旅游”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。

“+旅游”和“旅游+”雖然僅僅是符號(hào)位置的不同，但意思相差很大：“旅游+”是以旅游為主體；“+旅游”是以旅游為輔助，行程不把觀光當(dāng)作第一需求?！?旅游”是各行業(yè)、各部門主動(dòng)地“+”，將自身資源主動(dòng)與旅行行業(yè)相結(jié)合，面對(duì)自身無任何資源可依因而時(shí)刻都渴望著“被+”的旅游業(yè)，必然是一拍即合，一“+”即成。

這場(chǎng)狂歡吸引了迷戀TFBOYS的游客聚集到西安，他們?cè)谂c同伴交流追星故事的同時(shí)，順道在西安旅游，并甘心為售價(jià)高昂的房費(fèi)、美食埋單，也為城市帶來了4.16億元的旅游收入。

而在平常，同樣一群人在前往西安旅行時(shí)，或許在吃喝玩樂方方面面都要追求性價(jià)比。

同理，旅行社也需要吸引一群志同道合者，以“興趣+旅游”設(shè)計(jì)路線，再用社交手段不斷鞏固共同的熱愛。

馬蜂窩旅游網(wǎng)對(duì)用戶消費(fèi)趨勢(shì)偏好的研究洞察顯示，2022年興趣社交首次超過休閑放松、強(qiáng)身健體、家庭親子等主流因素，以58.2%的比例成為影響年輕人戶外休閑消費(fèi)決策的重要因素。

資深旅業(yè)觀察員、叁點(diǎn)零旅業(yè)傳媒創(chuàng)始人肖遠(yuǎn)山深以為然，在接受采訪時(shí)指出：“一些轉(zhuǎn)型迅速、在過去3年就已經(jīng)率先變革、積累了大量私域粉絲的旅行社，不僅經(jīng)營狀況良好，而且產(chǎn)品利潤可觀?！?/p>

他強(qiáng)調(diào)旅行社應(yīng)通過一個(gè)特定愛好或消費(fèi)訴求去打造一個(gè)社群，并盡量成為這個(gè)社群的意見領(lǐng)袖或者活動(dòng)組織者，由近及遠(yuǎn)地不斷組織社交活動(dòng)、主題消費(fèi)活動(dòng)。一來二去，社群成員就將成為旅行社“+旅游”的核心消費(fèi)人群，而且會(huì)帶來很高的復(fù)購率和轉(zhuǎn)推薦率。并且，社交訴求也會(huì)促使他們不會(huì)回避旅游團(tuán)的人數(shù)組成。

社交主題的“+旅游”，巧妙避開了游客扎堆的核心公共資源，做到“去景區(qū)化”的同時(shí)，也迎合了3大趨勢(shì)中的“去旅行社化”。在服務(wù)社交旅行的游客過程中，旅行社將工作重心分配給了與其他賽道溝通的異業(yè)合作和社群運(yùn)營。不斷提高服務(wù)能力的同時(shí)，旅行社的中介標(biāo)簽被不斷弱化，完成了從“搬磚”到“服務(wù)為王”的過渡。

國內(nèi)有越來越多主打社交旅行的新型旅行社出現(xiàn)，旅行創(chuàng)業(yè)也蔚然成風(fēng)。旅游博主們忙著發(fā)布精美圖片積累粉絲的同時(shí)，另一群人則活躍在各個(gè)社交平臺(tái)忙著發(fā)布旅行組隊(duì)信息，開啟了“旅行輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)”之路。旅游行業(yè)逐漸復(fù)蘇，創(chuàng)業(yè)似乎變得平民化。

不過，旅行社朝著社交化轉(zhuǎn)身，也需要攻克各個(gè)難點(diǎn)。

一片片茶葉，在澄澈的沸水中翻滾和沉淀，折射出人生由多欲到無求的心路過程。自古以來，茶葉便是不少國人的心頭所好。由茶葉延伸出來的旅途，自然別有風(fēng)味。

有旅行社以茶葉為媒，串聯(lián)起了一趟旅程。以東南沿海的烏龍茶生產(chǎn)帶為起點(diǎn)，旅行社一路探尋潮州的鳳凰單樅、漳州的水仙、武夷山的大紅袍，旅程的終點(diǎn)則落在了安溪的鐵觀音。旅客們因愛茶聚集在一起，走一路，品一路，喝一路，與同樣愛茶的同伴交換這一路凝結(jié)的心得，心靈也隨著茶葉細(xì)微的變化日漸豐盈。

在茶旅的過程中，導(dǎo)游要做到比普通愛好者更懂茶、了解當(dāng)?shù)貏e樣的茶文化，而當(dāng)下，擁有此類知識(shí)儲(chǔ)備的導(dǎo)游并不多。

肖遠(yuǎn)山表示，旅行朝著社交模式裂變也意味著，導(dǎo)游將不再扮演輔助角色，而是作為旅行團(tuán)產(chǎn)品的核心，對(duì)導(dǎo)游崗位的職能要求已經(jīng)大大變化，絕不再是背導(dǎo)游詞，而是擁有一門讓游客感興趣的技能，或者通讀歷史和文化。

并且，該模式對(duì)旅行社創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)異業(yè)技能有較高要求，往往創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本身就具有對(duì)應(yīng)的專業(yè)背景，沒有相應(yīng)的知識(shí)背景的，短時(shí)間比較難通過學(xué)習(xí)獲得。

此外，芒鞋旅行CEO指出，社交旅行單靠社交難以盈利，盈利與否比拼的是資源強(qiáng)弱。一個(gè)好的旅行社交產(chǎn)品，表面看是重社交，里子一定要更好地解決資源問題，從而提高效率、降低成本。

旅行社想要涵蓋盡可能多的興趣社交類別，會(huì)動(dòng)用很多資源。由于旅游產(chǎn)業(yè)鏈長，如果旅行社自己搭資源，中間環(huán)節(jié)多，操作起來很有難度。旅行原本就屬于超低頻場(chǎng)景，如若某興趣社交主題太過細(xì)分與小眾，沒有一定的基數(shù)客戶，無法形成客戶黏性，旅行社將很難運(yùn)轉(zhuǎn)這一產(chǎn)品。

扎根旅游行業(yè)多年，肖遠(yuǎn)山總是對(duì)這個(gè)世界充滿了好奇。堅(jiān)忍、刻苦、好學(xué)，這也是旅業(yè)人普遍存在的特質(zhì)。他提到，業(yè)界對(duì)“傳統(tǒng)旅行社”普遍有一些刻板印象，其實(shí)多有誤解。武漢某旅行社，負(fù)責(zé)人1958年生，至今奮戰(zhàn)在一線，公司業(yè)務(wù)渠道一直在調(diào)整，積極擁抱抖音直播等新玩法。

盡管最開始旅業(yè)人對(duì)抖音、小紅書、東方甄選“入侵”一頭霧水，但如今大家面對(duì)新生事物的心態(tài)更成熟了，“我打不過你，我就接納你、成為你”。他所認(rèn)識(shí)的朋友公司，入選東方甄選供應(yīng)商的，就不下5家。

作為服務(wù)行業(yè)，旅行社的轉(zhuǎn)身更依賴自下而上的點(diǎn)滴改變。旅行社就像一壇陳釀的老酒，歷經(jīng)時(shí)間的發(fā)酵和沉淀，定將服務(wù)這樁生意釀成美酒。