多模態(tài)視角下嘉興紅色文化旅游資源的傳播路徑

李黃梅 羅國華 聶玉瑩

［內(nèi)容提要］嘉興是黨的誕生地，傳播獨特的嘉興紅色旅游文化十分重要。由于傳統(tǒng)傳播模式具有單一性、受眾人群少、缺乏吸引力等不足之處，使得嘉興紅色文化旅游資源的傳播效果不太理想。本文基于目前嘉興紅色文化旅游資源傳播存在的問題，根據(jù)多模態(tài)理論對嘉興紅色文化旅游資源的傳播進(jìn)行研究，提出基于文字、圖像、聲音等多模態(tài)的傳播路徑。

引言

嘉興是中國共產(chǎn)黨的誕生地、中國革命紅船的起航地，具有豐富的紅色文化旅游資源，傳播這些寶貴的紅色文化尤為重要。傳統(tǒng)社會中，書寫符號的出現(xiàn)使語言文本壟斷了意義表達(dá)的渠道，而現(xiàn)階段的“視覺年代”，視覺符號正在超越語言符號成為文化的主導(dǎo)形態(tài)（葛靜深，2021），人們了解文化、傳播信息的方式不再只依賴于單一的文字符號，也依賴于新媒體、網(wǎng)絡(luò)等新型傳播渠道，通過多模態(tài)間的相互合作傳達(dá)信息。本文聚焦嘉興紅色文化旅游資源，探究其多模態(tài)傳播方式，為新時代嘉興紅色文化旅游資源更好地傳播提供新視角。

一 嘉興紅色文化旅游資源研究綜述

嘉興人文薈萃，紅色文化源遠(yuǎn)流長，其中最鮮明的要屬“紅船”和“紅船精神”，“紅船”見證了中國歷史上開天辟地的大事件，“紅船精神”則是中國共產(chǎn)黨精神的集中體現(xiàn)，是全國人民的精神財富。傳播體現(xiàn)“紅船精神”的嘉興紅色文化旅游資源對實現(xiàn)“紅船精神”的時代價值具有非凡意義。

（一）嘉興紅色文化旅游資源研究成果

通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，目前嘉興紅色文化旅游資源傳播研究主要體現(xiàn)在：

1 嘉興紅色文化傳播研究

凡欣（2019）認(rèn)為，微信、微博和移動視頻是自媒體時代“紅船精神”的主要傳播渠道。張佳慧（2018）認(rèn)為在新媒體時代下“紅船精神”面臨的問題需要從傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播主體、傳播客體等方面改進(jìn)。高敏霞、胡笳麗（2020）提出傳承“紅船精神”要采用大眾喜聞樂見的傳播媒介和宣傳方式。葉之溦、丁海軍（2018）提出紅色旅游聯(lián)合發(fā)展，豐富紅色旅游相關(guān)產(chǎn)品。張志松（2013）認(rèn)為運用傳播學(xué)原理研究革命紀(jì)念館的紅色文化傳播有利于探究紅色文化傳播的固有特點和規(guī)律，從而增強傳播的實際效果。

2 嘉興紅色文化時代價值研究

吉淑奇,張萍（2021）認(rèn)為做好鄉(xiāng)村紅色文化遺產(chǎn)的保護(hù)與利用是促進(jìn)嘉興市建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的必然要求。楊燕群（2016）談到應(yīng)從“紅船精神”的物化設(shè)計入手，加大紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計與營銷推廣，發(fā)揮嘉興地域多元文化的獨特魅力。顏曉峰（2019）認(rèn)為進(jìn)入新時代，“紅船精神”仍是全黨必須弘揚、堅守、銘記的偉大革命精神。李衛(wèi)寧（2011）提出紅色文化是嘉興發(fā)展重要的軟實力，用紅色文化匯聚發(fā)展力量，推動科學(xué)發(fā)展，增強嘉興紅色文化的時代特征。

3 對“紅船精神”的研究

高烽娜、李微（2019）談到傳承“紅船精神”必須堅持以“人民為中心”這一根本立場。黃文秀（2018）認(rèn)為“紅船精神”具有重要的理論育人、實踐育人意義。楊燕群（2020）從主體、客體、介體和環(huán)體四要素對“紅船精神”融入大學(xué)生黨員全程化培養(yǎng)體系進(jìn)行維度建構(gòu)。黃芳芳（2015）提出將“紅船精神”融入課堂教育、校園文化活動、社會實踐。蔡運男（2015）認(rèn)為思想政治理論課是大學(xué)生進(jìn)行思想教育的主渠道，信息網(wǎng)絡(luò)陣地、社會實踐活動也是渠道之一。

（二）嘉興紅色文化旅游資源研究存在的問題

現(xiàn)有文獻(xiàn)表明，已有成果較為全面地研究了嘉興紅色文化價值，具有重要指導(dǎo)意義。但目前嘉興紅色文化旅游資源傳播研究還存在諸多問題，主要表現(xiàn)在：

1 公眾關(guān)注度較低

嘉興與上海、延安、吉安、遵義等同是中國著名紅色城市，但筆者在網(wǎng)站上能搜索到不少其他幾個城市紅色旅游文化的相關(guān)介紹或研究，卻很難找到有關(guān)嘉興的紅色旅游文化介紹。在知網(wǎng)中以“紅色”為篇名進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，共有41402條結(jié)果，以“嘉興紅色”為主題進(jìn)行檢索，有54條結(jié)果，以“嘉興紅色”為篇名進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，則有10條結(jié)果。另外筆者還觀察到，群眾對于現(xiàn)有嘉興紅色文化旅游資源傳播研究關(guān)注度較低，紅色文化旅游資料研究的相關(guān)文章點擊量或瀏覽量也不高。以上結(jié)果都表明關(guān)于嘉興紅色文化旅游資源方面的研究成果不是很多，已有的研究成果也缺乏足夠的關(guān)注度。

2 研究不充分

嘉興歷史悠久，思想多元，兼收并蓄，具有光榮的革命傳統(tǒng)和傳播新文化的土壤，但不少人一直把嘉興紅色文化僅狹義地理解成“紅船”“一大”、南湖等，因此相應(yīng)的對紅色文化旅游資源的研究也比較少?！凹t船精神”是嘉興特殊的，但不是唯一的紅色文化。外界對嘉興紅色文化研究絕大多數(shù)都集中在“紅船精神”本身，但早在中國共產(chǎn)黨誕生前，嘉興就已播下了紅色種子，比如王會悟、褚輔成等在中國共產(chǎn)黨誕生前都是很活躍的紅色人物。此外，嘉興在各個革命時期也都涌現(xiàn)了大批仁人志士，留下了眾多紅色印記，這些紅色文化資源尚未得到充分挖掘。

3 傳播形式單一

嘉興紅色文化的傳播需要從理論階段跨越到實踐階段。紅色文化旅游資源的傳播需要緊跟時代步伐，自媒體時代已經(jīng)到來。強調(diào)利用公眾號、微博、知乎等來傳播紅色文化的研究不在少數(shù)，但據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前嘉興紅色文化旅游資源傳播方式比較傳統(tǒng)，基本被文字符號“壟斷”，大多數(shù)為長篇大幅的文字語言，少有配圖和視頻，基本沒有音頻等，沒有跟上日益為大眾所接受的多模態(tài)話語傳播的步伐，文章本身也缺乏吸引力和創(chuàng)新力。

4 傳播力度較弱

當(dāng)筆者在China daily（中國國家英文日報）搜索“嘉興”時共有1223條結(jié)果，其中約三分之二是關(guān)于城市現(xiàn)代發(fā)展的內(nèi)容，剩下的三分之一幾乎沒有涉及嘉興的紅色文化旅游。反觀同為紅色城市的延安和遵義，這兩個城市都有相關(guān)的紅色文化文章發(fā)表在China daily上。當(dāng)我們在知網(wǎng)中以“英語翻譯”為篇名進(jìn)行文獻(xiàn)檢索時，檢索到11928條結(jié)果；以“紅色翻譯”為主題進(jìn)行文獻(xiàn)檢索時，卻只檢索到230條結(jié)果。這表明雖有學(xué)者致力于紅色文化的研究，但很少將紅色文化及其旅游資源向外傳播，嘉興獨特的資源，不僅沒有在國內(nèi)得到傳播，對外傳播做得也不好；理論源于實踐，沒有理論研究，也就意味著嘉興紅色文化的整理、國內(nèi)外傳播在實踐方面做得也不好。

傳播文化首先需要保證群眾能夠接收信息，傳統(tǒng)的傳播模式單一，使得本就鮮有的嘉興紅色旅游文化面向更小的受眾群體，造成的結(jié)果就是研究宣傳效果不佳，從而導(dǎo)致嘉興紅色文化旅游資源的宣傳度和關(guān)注度都不盡如人意，不利于嘉興紅色旅游資源的開發(fā)和利用。

二 多模態(tài)話語概述

（一）多模態(tài)定義

模態(tài)（modality）是個非常復(fù)雜的概念，簡而言之就是將技術(shù)、圖像、聲音等與人類的五官聯(lián)系起來，形成聽覺模態(tài)、嗅覺模態(tài)、視覺模態(tài)、觸覺模態(tài)以及味覺模態(tài)，然后與相關(guān)技術(shù)結(jié)合將信息傳播出去，其中與話語分析最緊密的是視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)，多模態(tài)就是一種融入多種符號模態(tài)進(jìn)行交際的話語。由于人類可以感知多種隸屬不同模態(tài)的符號系統(tǒng)，而我們很難給模態(tài)全部進(jìn)行分類，所以為了便于研究，模態(tài)可以細(xì)分為:圖像符號、書寫符號、口語符號等（付蘭，2017）。多模態(tài)能調(diào)動人的多個感官，能夠給人傳輸更多信息，因而被應(yīng)用在現(xiàn)代社會的廣告、文化、信息等傳播中。

（二）多模態(tài)的緣起與進(jìn)展

話語的多模態(tài)性并非時代更迭的產(chǎn)物，而是進(jìn)化過程的固有特征。人類早期開始發(fā)展，單模態(tài)話語也逐漸在人類文明進(jìn)程中豐富成多模態(tài)話語。中國古代的詩歌、繪畫、書法等作品，常常也是多種模態(tài)并存，詩中有畫，畫中題詩、題詞、題字，講究文字與藝術(shù)的融合。早期的無聲電影、無線電等也都具有明顯的多模態(tài)特征，現(xiàn)代的電影電視及各類廣告中，意義的表達(dá)更有賴于圖像、聲音以及各種符號的協(xié)同作用。人們歷代對《清明上河圖》所反映的北宋時期的城市文明、風(fēng)土人情的賞析和探討等皆是話語的多種模態(tài)的具體體現(xiàn)（代樹蘭，2013）。

（三）多模態(tài)功能

多模態(tài)話語是多學(xué)科的語言，并且經(jīng)過多年的發(fā)展，多模態(tài)話語不僅只涉及語言學(xué)，其范圍還擴展到符號學(xué)、哲學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、政治學(xué)等領(lǐng)域，研究對象也從簡單的語言文字?jǐn)U展到了音樂、圖片、影像、設(shè)計等多種社會符號系統(tǒng)。至于多模態(tài)話語的識別標(biāo)準(zhǔn)，可直接看話語涉及的模態(tài)種類或符號系統(tǒng)有多少。運用聽力收聽音樂只涉及聽覺模態(tài)；運用視覺閱讀書籍則涉及視覺模態(tài)；運用味覺品嘗食物則涉及味覺模態(tài)，那么若話語同時使用兩種或兩種以上的模態(tài)，則屬于多模態(tài)話語。有些話語雖只涉及一個模態(tài)，但包含了多個符號系統(tǒng)，那么這個話語也屬于多模態(tài)話語，比如我們只運用視覺模態(tài)閱讀書籍，但若書籍內(nèi)容除了文字還包括圖片、數(shù)字等，那么這也是多模態(tài)話語。

三 基于多模態(tài)視角下的嘉興紅色文化旅游資源傳播路徑

研究如何傳播嘉興紅色文化旅游資源，讓更多游客了解黨的誕生地的紅色文化旅游資源有重要意義。從多模態(tài)視角傳播嘉興紅色文化旅游資源的途徑很多，本文擬從文字、圖像、聲音模態(tài)進(jìn)行分析。

（一）文字模態(tài)

文字覆蓋面廣，可以闡發(fā)、引申、聯(lián)想人類深層次的東西，把人類抽象的思想轉(zhuǎn)化為具體的物質(zhì)符號，易于長久保存和傳播，成為人們首選的表達(dá)符號詹藝娟、王小梅（2019）。文字模態(tài)是文化傳播中的基礎(chǔ)。根據(jù)文化傳播理論，無論通過什么樣的途徑，文化傳播都需要一定的手段或載體作為媒介，而文字因自身的特點和優(yōu)勢，是現(xiàn)代社會中文化傳播最原始、最普遍且最重要的文化傳播載體，能夠較為完整地進(jìn)行傳播。

目前嘉興紅色文化傳播存在單一文字模態(tài)為主的傾向，難以調(diào)動讀者閱讀積極性。因此，在傳播時可以增加文字模式的趣味性，盡可能多的調(diào)動讀者感官系統(tǒng)，比如在講述海寧抗戰(zhàn)時，可根據(jù)不同的側(cè)重點或時間點，設(shè)計醒目的小標(biāo)題，將每個部分分隔開，文字排版時將重要內(nèi)容排列成醒目隊列，使之存在視覺沖擊，由此一來，相當(dāng)于呈現(xiàn)給觀者圖像模態(tài)，使文章內(nèi)容更清晰深刻。另外，講故事是敘事方式之一，若能將抽象化的紅色文化具象化成一則則短小精悍的故事，文本將少一些枯燥乏味。

（二）圖像模態(tài)

圖像是圖片和影像的總稱，廣義上來講就是所有具有視覺效果的畫面，比如電視畫面、手機照片、紙質(zhì)圖畫、影視畫面。圖像模態(tài)具有直觀性和形象性，以視覺畫面?zhèn)鬟f信息，擺脫文字的束縛，突破文字模態(tài)中的障礙，甚至能將文字模態(tài)具象化。在如今的媒體時代，以短視頻和圖片為主要推送形式的網(wǎng)絡(luò)平臺不計其數(shù)，是目前大眾娛樂消遣閑暇時間的主要形式之一，因此圖像模式有著巨大的優(yōu)勢和堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。

嘉興史料豐厚，是多數(shù)文人墨客居旅之處，也是眾多歷史事件發(fā)生之處，修建了眾多的博物館、紀(jì)念館和人物故居，如嘉興五四文化博物館、南湖革命紀(jì)念館等。這些場館充分展現(xiàn)了嘉興作為中國共產(chǎn)黨的誕生地具有的紅色素養(yǎng)，是嘉興展現(xiàn)其優(yōu)秀紅色文化絕佳的材料，具有說服力和真實性，充分利用這其中的歷史圖像信息，將文字模態(tài)與其他模態(tài)進(jìn)行融合，使單一乏味的文字信息具象化，從而使嘉興紅色英譯文本信息直觀而生動。以茅盾故居為例，場館內(nèi)陳列了大量的歷史圖像，涵蓋了茅盾的作品、手稿等，這些圖像可以將文字內(nèi)容直接以圖片或視頻的形式展現(xiàn)給觀眾，避免了文章內(nèi)容生硬的問題，使觀眾更能共情。

（三）聲音模態(tài)

聽覺是人類獲得信息的來源之一，科學(xué)研究表明，人類有百分之二十左右的信息來自聽覺。在多媒體的推動下，文本的傳播不再局限于紙質(zhì)材料，手機、電腦等逐漸成為傳播媒介主流之一，因此傳播文本時可以充分利用媒體的智能性，將以朗讀、歌唱等形式將聲音模態(tài)融入文字模態(tài)與圖像模態(tài)中，強化讀者的沉浸式感受。聲音模態(tài)依托于文本模態(tài)與圖像模態(tài)，更多地表達(dá)附加意義邵璐（2021）。音樂是傳遞情感的良好渠道，可以作為傳播過程中的輔助，以嘉興南湖革命紀(jì)念館為例，單音軌的人聲朗讀很難完全表達(dá)傳遞的情感，因此可以使用二胡、蕭等樂器彈奏出的樂曲來作為參觀或人聲講解的背景音樂，能夠很好地烘托悲傷的氣氛。

四 結(jié)語

本文通過對多模態(tài)話語分析，認(rèn)為嘉興紅色文化旅游資源可通過文字、圖像、聲音等多個模態(tài)進(jìn)行全方位的傳播，緊跟時代，挖掘新穎的傳播渠道，使嘉興紅色文化旅游資源在游客中得到廣泛宣傳。唯有如此，嘉興紅色文化旅游資源才能更好地“走向全國”，也能為其他地方的紅色文化旅游資源廣泛傳播提供借鑒。