國內外品牌聯(lián)盟溢出效應研究綜述與展望

劉嫻　孫曉變　王文玉

摘 要：回顧中國知網(wǎng)和Web of Science核心合集中品牌聯(lián)盟溢出效應的相關文獻，結合CiteSpace知識圖譜分析工具對該領域文獻發(fā)表情況和研究脈絡進行梳理，識別出品牌聯(lián)盟溢出效應研究的常用理論，對聯(lián)盟溢出結果、溢出特征和影響因素等研究主題進行分析和評述。研究發(fā)現(xiàn)：①國內外關于品牌聯(lián)盟溢出效應研究內容側重點存在一定差異；②現(xiàn)有研究主要運用消費者認知、學習與信息處理相關理論解釋品牌聯(lián)盟溢出效應形成的機理；③品牌聯(lián)盟溢出產(chǎn)生正面和負面兩種效應，且均表現(xiàn)出非對稱性溢出特征；④品牌聯(lián)盟溢出效應受到品牌特征、消費者個人特征、消費者-品牌關系、品牌-品牌關系以及信息特征五方面因素的影響。最后，對未來研究進行展望，提出采用動態(tài)視角融合多領域的理論構建品牌聯(lián)盟溢出效應整合研究框架、關注多樣化的新興品牌聯(lián)盟類型以及探究多品牌網(wǎng)絡化溢出機制等建議，以期為該領域理論發(fā)展和管理實踐提供有益參考。

關鍵詞：品牌聯(lián)盟；溢出效應； Citespace知識圖譜分析；研究綜述

中圖分類號：F273.2；F713.5文獻標識碼：A Doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202302140

A Review and Prospect of the Domestic and Foreign Literature on the Spillover Effects of Brand Alliance： Based on the Knowledge Map Analysis with CiteSpace

Liu Xian， Sun Xiaobian，Wang Wenyu

（College of Tourism， Hunan Normal University， Changsha 410081，China）

Abstract：This paper systematically reviews relevant literature on spillover effects of brand alliance in the core collections of CNKI and Web of Science. We employ the knowledge map analysis tool Citespace to sort out evolution trends and research topics in this field. We identify common theories in the research of spillover effects of brand alliance， and review the results， characteristics and influencing factors of brand alliance spillover effect. The findings are as follows ：①There are some differences of the hot research topics in the brand alliance literature in China and abroad;②Existing literatures mainly explain the formation mechanism of spillover effect of brand alliance by using consumer cognition related theory;③The spillover effect of brand alliance produces both positive and negative results， and shows asymmetry;④The spillover effect of brand alliance is influenced by brand characteristics， consumer personal characteristics， consumer-brand relationship， brand-brand relationship and information characteristics. Finally， this paper looks forward to the future research and proposes some suggestions such as constructing an integrative theoretical framework of spillover effect by combining theories from a dynamic perspective and multiple fields， focusing on diverse emerging brand alliance types， and exploring multi-brand networked spillover mechanisms. This paper aims to provide implications for the theoretical development and management practice in the branding field.

Key Words：Brand Alliances；Spillover Effects；CiteSpace Knowledge Mapping Analysis；Literature Review

0 引言

加快品牌建設與創(chuàng)新是推進我國經(jīng)濟高質量發(fā)展的重要舉措。我國 “十四五” 規(guī)劃綱要明確提出 “開展中國品牌創(chuàng)建行動”“提升自主品牌影響力和競爭力”，率先在各類消費品領域培育高端品牌。中國企業(yè)品牌的升級離不開各方的參與，通過實施品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略有助于企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)勢互補，形成合力，提升品牌價值，共同服務于新時代我國品牌強國戰(zhàn)略。國家發(fā)改委、商務部等部委也多次發(fā)文支持發(fā)展品牌聯(lián)盟，鼓勵企業(yè)通過聯(lián)合開展品牌建設推廣、共建營銷渠道和研發(fā)體系等方式聚集品牌資源并積極參與國際品牌合作。當前全球經(jīng)濟發(fā)展不確定因素持續(xù)增加，消費者需求日益復雜多樣，企業(yè)經(jīng)營成本不斷攀升，品牌聯(lián)盟作為一種重要的品牌戰(zhàn)略被越來越多企業(yè)運用。

品牌聯(lián)盟是指兩個或多個品牌聯(lián)合出現(xiàn)在某種產(chǎn)品或服務上的戰(zhàn)略合作形式[1]。根據(jù)其整合程度，品牌聯(lián)盟可以劃分為橫向合作與縱向合作等不同類型，包括聯(lián)合開發(fā)、成分品牌、組件品牌、聯(lián)合品牌、捆綁銷售、廣告聯(lián)盟、聯(lián)合促銷、聯(lián)合展示等[2]。研究表明，品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略既可能影響聯(lián)盟品牌， 也有可能對企業(yè)原有品牌產(chǎn)生溢出效應[3]。品牌組建聯(lián)盟后對原品牌或者聯(lián)盟品牌產(chǎn)生的關聯(lián)影響稱之為溢出效應，例如消費者對原品牌態(tài)度的變化引起其對于合作品牌態(tài)度的變化[4-5]。品牌聯(lián)盟溢出效應廣泛存在于制造業(yè)、零售業(yè)與服務業(yè)等諸多行業(yè)，也存在于橫向聯(lián)盟與縱向聯(lián)盟等不同的合作類型[6-8]。學者對品牌聯(lián)盟的溢出效應做了大量研究，但大多從某一個角度出發(fā)探討品牌聯(lián)盟產(chǎn)生的溢出效應，且主要集中于消費者層面的品牌聯(lián)盟感知與評價。為了更加全面地了解該領域的研究歷程和研究熱點，本文全面回顧了國內外相關文獻，對品牌聯(lián)盟的溢出效應進行文獻計量分析，對該領域的演進趨勢及研究主題進行挖掘，識別出品牌聯(lián)盟溢出效應研究的常用理論，對其溢出后果、溢出特征和影響因素等方面的研究進展進行梳理并展開評述，對未來研究方向進行展望。

1 文獻的搜集與處理

本文選取的中文文獻來自于CNKI 的學術期刊庫，以“品牌聯(lián)盟”“品牌聯(lián)合”“品牌合作”“聯(lián)盟品牌”“成分品牌”“品牌協(xié)同”“合作品牌”“要素品牌”“聯(lián)盟營銷”“聯(lián)盟品牌廣告”“品牌共同發(fā)展”“組件品牌”“品牌捆綁”“品牌聯(lián)盟推廣”“品牌協(xié)同定位”為聯(lián)盟主題詞，分別組合主題詞“溢出效應”進行文獻搜索。

本文統(tǒng)計的外文文獻來源于Web of Science （WOS）核心合集。 選擇學術數(shù)據(jù)庫WOS編譯文獻數(shù)據(jù)集基于如下原因：首先，該數(shù)據(jù)庫是收集全球科學文獻的最重要工具之一，且具有下載完整和標準化引文記錄的能力[9]。其次，與Google Scholar相比，WOS可以支持更高質量的學術數(shù)據(jù)[10]。所以本文分別以“brand alliance”“ co-branding”“cobranding”“joint branding”“ brand co-marketing”“joint brand advertising”“ brand co-development”“Ingredient Branding”“ingredient brand”“component brand”“component Branding”“brand bundling”“brand Co-promotion”“brand co-location”“brand ally”作為“聯(lián)盟”主題詞（TS）和“spillover”“spill”“overflow”作為“溢出”主題詞（TS），兩兩組合在Web of Science （WOS）核心合集中進行關于品牌聯(lián)盟溢出效應的文獻搜索。

由于關鍵詞在2006年首次出現(xiàn)，將文獻搜索選取的時間跨度設為2006-2021年，時間切片為1年，節(jié)點閾值設置為10。最終搜索得到文獻共84篇，其中英文文獻61篇，中文文獻23篇。采用CiteSpace知識圖譜分析軟件對品牌聯(lián)盟溢出效應研究的中英文文獻的關鍵詞進行分析，形成了高頻關鍵詞表和關鍵詞共現(xiàn)圖譜。

2 國內外研究現(xiàn)狀

2.1 發(fā)文趨勢及期刊分布

針對國內外關于品牌聯(lián)盟溢出效應的文獻發(fā)文量和發(fā)文時間進行分析，以了解該領域的研究歷程和趨勢。如圖1所示，品牌聯(lián)盟溢出效應研究的關注度整體處于上升狀態(tài)，在2017年之后數(shù)量激增，且在2019年達到峰值。對以上文獻的期刊分布情況進行分析，發(fā)現(xiàn)相關中文文獻主要發(fā)表于《管理世界》《外國經(jīng)濟與管理》《心理科學》等經(jīng)濟管理和心理學領域的期刊。而英文文獻發(fā)表的期刊范圍更廣，既包括“Journal of Business Research”“Marketing Science” “Psychology & Marketing”等經(jīng)濟管理以及心理學相關領域的期刊，也不乏“Cornell Hospitality Quarterly”“Sport Marketing Quarterly”等細分行業(yè)的研究期刊。

2.2 文獻關鍵詞分析

2.2.1 關鍵詞詞頻分析

本文分別對國內外文獻中關鍵詞出現(xiàn)的詞頻進行統(tǒng)計，由于文獻數(shù)量的限制，分別選取了國內關鍵詞詞頻≥2和國外關鍵詞詞頻≥4的關鍵詞進行排序分析（表1、表2）。發(fā)現(xiàn)除了主題詞外，關鍵詞出現(xiàn)頻率較高的有：品牌資產(chǎn)、影響因素、成分品牌、信息（information）、聯(lián)想（association）、知覺（perception）等。

2.2.2 關鍵詞中心性分析

采用CiteSpace軟件統(tǒng)計并計算關鍵詞的中心性，分析結果表明，自國內出現(xiàn)相關概念之后，中文文獻中心性較高的關鍵詞主要涉及“品牌聯(lián)盟”“溢出效應”“品牌資產(chǎn)”“成分品牌”和“跨界合作”等（表3），表明國內學者較為關注成分品牌這種聯(lián)盟類型，重點探討品牌聯(lián)盟溢出效應對品牌價值與資產(chǎn)的影響。國外文獻中中心性研究涉及的關鍵詞有47個，其中中心性相對較高的關鍵詞除了“alliance”“spillover”之外，還有 “strategy” “impact”” model”“quality”“attitude”“information”“equity”“extension”“risk”等（表4）。由此可見國外學者對此領域的關注范圍較廣，對品牌聯(lián)盟溢出涉及的戰(zhàn)略影響、產(chǎn)品質量、信息線索、消費者態(tài)度和溢出風險等內容有較多討論。

2.2.3 關鍵詞共現(xiàn)分析

關鍵詞共現(xiàn)分析可以反映某個領域的研究熱點、子領域及知識結構[11]，通過關鍵詞的中介中心性進行表征[12]。關鍵詞共線分析圖譜中節(jié)點大小與關鍵詞共現(xiàn)頻次有關，節(jié)點越大的關鍵詞中介中心性越高，關鍵詞間連線越粗表明兩者關系越緊密。本文關鍵詞共現(xiàn)分析結果如圖2、圖3所示，結果表明國內外文獻中，“品牌聯(lián)盟”和“溢出效應”均處于中心位置。國內文獻中次中心位置的關鍵詞有“影響因素”“成分品牌”“匹配性”和“品牌危機”，這些詞圍繞著“品牌聯(lián)盟”和“溢出效應”構成了研究熱點。在國外文獻中，“information（信息）”“extension（延伸）”“equity（資產(chǎn)）”“model（模式）”等處于次中心位置，圍繞著“spillover（溢出）” “alliance（聯(lián)盟）”和“impact（影響）”構成研究熱點。

2.2.4 關鍵詞聚類分析

關鍵詞聚類是在共詞分析的基礎上，對錯綜復雜的共詞網(wǎng)狀關系進行簡化和聚類[13]。在這些相近的關鍵詞中，出現(xiàn)頻次最高的關鍵詞將作為聚類標簽。聚類團成員越多，聚類的順序序號越靠前。對國內文獻的關鍵詞進行聚類分析，最終得到7個聚類結果（圖4）。聚類模型的Q值=0.589（大于0.3），S值=0.905 3（大于0.5），表示此關鍵詞聚類視圖可信度較高。當聚類團的成員大于10的時候，說明聚類結果較為理想。中文文獻里聚類團成員大于10的關鍵詞為“聯(lián)合效應”。對國外文獻的關鍵詞進行聚類分析，最終選取聚類團的成員大于10的8個聚類結果（圖5）。聚類模型的Q值=0.544 2（大于0.3），S值=0.828 2（大于0.5），表示此關鍵詞聚類視圖可信度較高。國外文獻中聚類團成員大于10的聚類詞有“產(chǎn)品評價（product evaluation）”“品牌順序（branding order）”“聯(lián)名品牌（cobranding）” “態(tài)度行為一致性（attitude behaviour consistent）”“品牌真實性（brand authenticity）”“版權（copyright）”“快時尚品牌（fast-fashion brand）”和“品牌契合度（brand fit）”。

2.2.5 關鍵詞時間序列圖譜分析

在關鍵詞聚類圖譜上進一步生成聚類時間序列圖譜以便更直觀地展示主要研究領域隨時間推移的演進情況（圖6、圖7）。時間序列圖譜是以時間為橫軸，右側是聚類關鍵詞。每條時間線對應不同的研究領域，實體加粗時間段代表相關研究領域持續(xù)的主要時間范圍，虛線部分則代表相關研究有所衰退。節(jié)點之間的連線數(shù)量表明各研究熱點之間的發(fā)展關系。國內相關研究早期關注品牌聯(lián)盟中的匹配性、品牌形象對溢出效應的重要作用以及溢出效應如何與品牌相互影響。2010年之后，國內學者特別關注成分品牌這一特殊的品牌聯(lián)盟類型[14]，并且對危機背景下品牌聯(lián)盟的負溢出效應及其應對策略進行研究。近年來中文文獻開始探討品牌聯(lián)盟中品牌角色和強度的影響。而國外學者對聯(lián)名品牌（cobranding）、快時尚品牌 （fast-fashion brand） 中的聯(lián)盟溢出現(xiàn)象給與較多關注。國外相關研究較早注意到 “品牌順序（branding order）信息”“態(tài)度行為一致性（attitude behaviour consistent）”對于品牌聯(lián)盟溢出效應的作用，且持續(xù)探討品牌聯(lián)盟溢出對產(chǎn)品評價（product evaluation）的影響，其中包含對信息感知流暢性、品牌資產(chǎn)、品牌熟悉度、責任歸因等諸多要素的討論。此外，品牌聯(lián)盟的真實性、商標權問題以及溢出效應中文化相關因素也逐漸引起了學者們的重視[15-16]。

3 理論視角與研究內容

3.1 相關理論視角

現(xiàn)有文獻通常運用消費者認知、學習與信息處理相關理論對品牌聯(lián)盟溢出效應進行解釋。

3.1.1 信號傳遞理論（signaling theory）

信號傳遞理論認為品牌聯(lián)盟作為一種有效信息機制，可以向市場傳遞關于產(chǎn)品質量及產(chǎn)品屬性的信號[17]。不知名的品牌與知名品牌結盟，可向消費者提供更為可靠的擔保和承諾，降低其感知購買風險，因此產(chǎn)生更為積極的信號價值[18]。這種信號作用不僅存在于產(chǎn)品品牌層面的聯(lián)盟，也存在于企業(yè)品牌層面的聯(lián)盟[19]。

3.1.2 信息整合理論（information integration theory）

信息整合理論從信息處理模式出發(fā)，指出消費者將已有的態(tài)度和信念與新刺激物的信息進行整合、理解和評價，形成關于新信息的態(tài)度和信念[20]。對于強弱品牌聯(lián)盟而言，消費者會對聯(lián)盟信息進行整合，弱勢品牌的評價因此會受到強勢品牌評價的影響[21]。聯(lián)盟品牌間匹配度相關的信息有助于消費者更好地進行信息整合從而促進品牌聯(lián)盟正溢出效應[22]。

3.1.3 聯(lián)想學習理論（associative learning theory）

聯(lián)想學習理論認為消費者對品牌聯(lián)盟的評價取決于其如何學習背景信息，結果產(chǎn)生品牌同化和異化的兩種效應[23]。當消費者更加關注合作品牌之間的相似性時，更容易發(fā)生溢出效應導致其對品牌聯(lián)盟的評價更高[24]。該理論還解釋了品牌個性、品牌形象和聲望如何通過聯(lián)盟溢出至合作品牌[25-26]。

3.1.4 認知一致性理論（cognitive consistency theory）

根據(jù)認知一致性理論，消費者在感知聯(lián)盟品牌時，對新品牌的認知會參照原有焦點品牌的認知[27]。消費者對某一品牌的評價越積極、使用頻率越高或者消費者對其越熟悉，則焦點品牌對聯(lián)盟品牌的認知影響就越大[28]。

3.1.5 競爭性干擾理論（competitive interference theory）

雖然眾多文獻證實品牌聯(lián)盟能夠帶來積極的消費者感知和評價，但其中蘊含的負面風險不容忽視。競爭性干擾理論指出不同的品牌以廣告聯(lián)盟的形式同時呈現(xiàn)會搶奪觀眾的注意力資源，從而降低其對于單個品牌的記憶[29]。

3.1.6 歸因理論（attribution theory）

歸因理論解釋了消費者對品牌聯(lián)盟效應做出不同反應的原因，主要應用于品牌危機研究中。品牌面臨危機事件時，消費者認為在整合度較高的品牌聯(lián)盟中，雙方負有同等責任。在較低整合度的聯(lián)盟中，消費者會因品牌是否是焦點品牌而進行不同的責任歸因[30]。焦點品牌可能在合作方危機事件中免受責難，而合作品牌則會被認為應該對失敗負很高的責任從而遭受更高的負面評價[31]。

3.2 研究主題分析

在關鍵詞分析的基礎上，深入分析品牌聯(lián)盟溢出效應的研究內容。結合前文所述關鍵詞以及主題聚類分析并對品牌聯(lián)盟溢出效應的研究內容進行深入分析，發(fā)現(xiàn)已有研究主要涉及品牌聯(lián)盟溢出結果、溢出特征和影響因素3個方面的主題，結合前文所述相關理論對其機制的解釋，提煉出成該領域研究主題的整合性分析框架（圖8）。

3.2.1 溢出結果

（1）正面溢出效應。首先，吸引新顧客。研究表明企業(yè)可以通過與當?shù)仄髽I(yè)建立品牌聯(lián)盟進入新市場，藉由正面溢出效應吸引新客戶，這種策略甚至比品牌延伸更為有效，且由于其獨特性和難以模仿性而較少受到競爭對手的攻擊[32]。其次，提升品牌形象和聲譽。具有良好形象和聲譽的品牌能夠為合作伙伴提供信譽背書，使得品牌聲譽能夠在合作品牌之間、合作品牌與聯(lián)盟整體之間實現(xiàn)溢出，從而提升知名度較低品牌的形象[33]。 第三，提高產(chǎn)品評價和品牌溢價。單個品牌的良好口碑有助于消費者形成關于聯(lián)盟品牌整體的正面態(tài)度和積極評價，從而獲得更高的品牌溢價；反之，如果消費者對品牌聯(lián)盟持正面評價， 則其效應亦可溢出至聯(lián)盟中單個品牌[34]。 當聯(lián)盟雙方均提供高的感知價值時，聯(lián)盟的價值提升到最佳水平[35]。

（2）負面溢出效應。品牌在享受聯(lián)盟正面溢出帶來價值的同時，也需要承擔一定的負面溢出風險。失敗的品牌聯(lián)盟會削弱消費者對聯(lián)盟品牌的評價[36]。聯(lián)盟伙伴一旦出現(xiàn)危機，危機事件可能作為一種消極的信息線索，影響消費者對于焦點品牌和整個品牌聯(lián)盟的感知，從而產(chǎn)生負面溢出效應，甚至伴隨著情緒傳染影響其他消費者。例如，成分品牌危機引發(fā)消費者的負面感知越強， 對主品牌評價的負面溢出效應就越強[37]。不同產(chǎn)品組合間發(fā)生高危害性、低道德性和高責任性的負面事件時，更容易在產(chǎn)品組合間發(fā)生溢出效應[38]。能力型的負面信息比道德型負面信息對供應鏈型的品牌聯(lián)盟溢出效應更大[39]。當危機發(fā)生在整合度較低的品牌聯(lián)盟中時，消費者通常會把更多的責任歸因到涉事品牌[30]，而不會轉移到合作品牌[40]。在企業(yè)發(fā)生危機后，消費者通常希望涉事品牌能夠作出回應[41]。應對危機的策略旨在恢復消費者信心[42]和保護品牌的聲譽資產(chǎn)[43]，將危機的負面影響降至最低。值得注意的是，品牌發(fā)生負面事件并非都會給合作伙伴帶來危機。研究發(fā)現(xiàn)當成分品牌發(fā)生與要素相關的負面事件時，消費者將更愿意獲取與要素有關的知識， 因此這類負面事件反而為要素品牌帶來機會[44]。

3.2.2 溢出特征

品牌聯(lián)盟的溢出效應普遍表現(xiàn)出非對稱性[45]。從聯(lián)盟品牌的知名度來看，知名度低的一方可享受合作伙伴更多的正面溢出效應，且不受聯(lián)盟產(chǎn)品介入度的影響[46]。不知名品牌與知名品牌聯(lián)盟能夠從后者那里獲得更高的溢出價值以及消費者評價[3， 47-48]。強勢品牌對弱勢競爭品牌的溢出效應大于弱勢品牌對強勢競爭品牌的溢出效應[49]。另一方面，強勢品牌與弱勢品牌聯(lián)盟也能夠獲得一定益處。例如，頂級品牌并不一定通過與其他頂級品牌聯(lián)盟獲得最大收益，相反，如果與稍弱的品牌聯(lián)盟，可能更加凸顯本品牌的優(yōu)勢從而產(chǎn)生更高價值[50]。盡管正面溢出效應中弱勢品牌與強勢品牌相比獲益更多，但當發(fā)生危機事件時，弱勢品牌更有可能受到聯(lián)盟負面溢出效應影響而遭受更多的損失；而強勢品牌受到的負面溢出效應則相對較弱，前者在一定程度上免受指責，甚至可能會在危機事件中獲益[31， 51]。此外，占主導地位品牌的負面事件對非主導品牌的聲譽負面溢出效應較強，后者發(fā)生負面溢出效應則較弱[52]。

3.2.3 影響因素

品牌聯(lián)盟溢出效應的影響因素是研究的重點領域，目前大多數(shù)文獻主要從品牌特征、消費者個人特征、消費者—品牌關系、品牌之間關系以及信息特征5個方面探討上述因素對于品牌聯(lián)盟溢出效應的影響。

（1）品牌特征。①品牌原產(chǎn)國。當聯(lián)盟品牌的原產(chǎn)國均有良好的國家形象時，消費者對參與聯(lián)盟的各品牌的態(tài)度相比于聯(lián)盟前都更為正面，因此品牌聯(lián)盟產(chǎn)生了積極的溢出效應[53]。原產(chǎn)國形象較為負面的合作品牌能夠利用品牌聯(lián)盟中原產(chǎn)國之間的契合度，從溢出效應中獲得良好的品牌形象和消費者產(chǎn)品評價；而原產(chǎn)國形象較為正面的品牌也會抵御來自負面原產(chǎn)國形象合作品牌的負面溢出影響[54]。②品牌資產(chǎn)。從消費者視角來看，品牌資產(chǎn)是指對品牌相關信念和意圖的綜合評價[55]。合作雙方的品牌資產(chǎn)能夠影響品牌聯(lián)盟的評價，聯(lián)盟前品牌的資產(chǎn)越高，消費者越有可能對原品牌的積極態(tài)度遷移到對品牌聯(lián)盟的評價之中[56]。低資產(chǎn)品牌能夠從與高資產(chǎn)品牌的聯(lián)盟產(chǎn)生的溢出效應中獲益[40]。但聯(lián)盟雙方都具有較高的品牌資產(chǎn)時，這種優(yōu)勢對于提升聯(lián)盟品牌質量感知與評價的影響較小[57]。

（2）消費者個人特征。①種族中心主義。種族中心主義較高的消費者認為與國外產(chǎn)品聯(lián)盟可能會損害本土經(jīng)濟導致失業(yè)[58]。這類消費者更傾向于采用本土品牌態(tài)度來評估國際品牌聯(lián)盟而非國外品牌形成對聯(lián)盟整體的態(tài)度[59]。當國外品牌普遍被認為優(yōu)于國內品牌時，消費者種族中心主義對國內品牌的態(tài)度產(chǎn)生積極影響，但對國外品牌的態(tài)度無影響[60]。②消費者文化背景。不同文化背景的消費者對聯(lián)盟品牌的溢出效應有著不同的反應，這是由于不同文化背景人群思維模式的差異所導致[61]。③消費者自我概念。消費者自我概念對具有不同文化屬性品牌的聯(lián)盟溢出效應產(chǎn)生影響。對于包含西方和東亞雙重文化屬性的品牌聯(lián)盟，具有高辯證型自我概念的消費者更能夠通過對比的方式察覺到兩者之間的差異從而導致認知的不一致，進而降低對于多文化屬性品牌聯(lián)盟的評價[62]。

（3）消費者—品牌關系因素。①品牌熟悉度。消費者對品牌的熟悉度作為評價的重要依據(jù)，強烈影響消費者對于相關品牌聯(lián)盟的態(tài)度。消費者對母品牌的熟悉度越高，其對聯(lián)盟整體的態(tài)度和評價越高[20]。關于成分品牌的研究表明，消費者在購買不熟悉的產(chǎn)品時，不會單純依靠成分品牌信息進行決策；但是在購買熟悉品牌的產(chǎn)品時，成分品牌產(chǎn)生的溢出效應將更為明顯[63]。具有不同熟悉度的品牌從聯(lián)盟中獲益也有所差異，通常大眾熟悉度較低的品牌能從聯(lián)盟中享受更多的正面溢出效應，進而提升自身的知名度和好感度[46]。②品牌忠誠度。消費者對于母品牌的忠誠度越高，越能夠將與該品牌之間的持久深刻情感聯(lián)系遷移到對合作伙伴的態(tài)度中，使其提高對于品牌聯(lián)盟整體的好感，因此產(chǎn)生顯著的正溢出效應[64]。

（4） 品牌之間的關系因素。①聯(lián)盟品牌匹配度（契合度）。品牌匹配度包括相似性、相關性、概念一致性和典型性多個維度[65]，具體體現(xiàn)在價格水平、質量水平、品牌個性、形象聲譽或目標消費者群體等諸多方面[66]。聯(lián)盟品牌匹配度是消費者評估的重要因素，高匹配度比低匹配度的合作品牌更容易使消費者產(chǎn)生積極的反應[67]。較高的匹配度可以產(chǎn)生正向溢出效應，增強聯(lián)盟效果，其原因在于消費者遵循認知節(jié)省原則，自覺地將對焦點品牌的特征知覺和態(tài)度遷移到聯(lián)盟品牌從而提高其購買意愿[64]。因此，不知名合作品牌與焦點品牌的形象以及個性契合度越高，消費者對于兩者之間關聯(lián)性的感知程度就越高，從而獲得更高評價[68]。特別對于功能型而非象征型品牌聯(lián)盟，產(chǎn)品匹配度將對消費者的評價產(chǎn)生更重要的影響[1]。反之，當聯(lián)盟匹配度較低時，主品牌的品牌資產(chǎn)由于溢出效應而受到稀釋，附屬品牌的品牌資產(chǎn)卻得到了提升[69]。②聯(lián)盟品牌關系披露。聯(lián)盟雙方明確提及合作品牌，會增強消費者的購買意愿，從而提高消費者對于企業(yè)的感知可信度，對企業(yè)信譽產(chǎn)生積極的溢出效應[70]。然而，如果聯(lián)盟一方明確提及合作伙伴，而另一方卻沒有回應或是回應較少時，將會對提及方的信譽產(chǎn)生危害[70]。

（5）信息特征。①論據(jù)信息。研究發(fā)現(xiàn)當聯(lián)盟信息包含較弱的論據(jù)信息且消費者對于信息精加工程度較高時，知名合作品牌的正面信息作為一種線索影響消費者對于品牌聯(lián)盟整體的評價[71]。②品牌順序信息。品牌出現(xiàn)的先后順序對聯(lián)盟態(tài)度具有影響。例如，國際品牌聯(lián)盟中，無論是本地品牌還是外國品牌，在聯(lián)盟中首先出現(xiàn)該品牌信息時，其對于聯(lián)盟溢出效應的影響更大[59]。③信息類型。已有文獻基于MPAA模型對要素品牌屬性的消費者評價進行分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息比公司信息對品牌聯(lián)盟正面溢出效應更強[72]。

4 結論與展望

4.1 研究結論

本文對2006-2021年中國知網(wǎng)學術期刊數(shù)據(jù)庫和Web of Science數(shù)據(jù)庫收錄的品牌聯(lián)盟溢出效應相關的中英文文獻進行系統(tǒng)梳理，采用CiteSpace知識圖譜分析工具對該領域的研究進程、理論視角、研究主題熱點開展分析。從研究進程來看，品牌聯(lián)盟溢出效應研究的關注度逐年增加，國內外研究內容側重點存在一定差異。現(xiàn)有研究主要在微觀層面對品牌聯(lián)盟溢出的消費者感知和評價進行分析，從信號傳遞、信息整合、聯(lián)想網(wǎng)絡、認知一致性、歸因、競爭性干擾等理論出發(fā)探究品牌聯(lián)盟溢出效應形成的機理。大多數(shù)研究重視認知、學習和信息處理理論視角，強調信息加工與認知學習因素對品牌聯(lián)盟溢出效應的影響，忽略情感因素的作用。此外，消費者個體層面的研究有助于理解品牌聯(lián)盟溢出效應形成的心理機理，但是品牌聯(lián)盟具有長期性、復雜性等特點，而溢出效應又受到多方面因素的影響，單一理論視角難以全面揭示其發(fā)生的機理。作為重要的品牌戰(zhàn)略還應該考慮企業(yè)決策的影響，因此引入企業(yè)和組織層面的理論能夠更為全面地探究其形成機理及其對企業(yè)產(chǎn)生的影響。

研究熱點分析顯示，國內研究重點關注品牌聯(lián)盟中品牌資產(chǎn)的作用以及品牌匹配性等影響因素，特別對成分品牌這種聯(lián)盟類型研究較為深入；而國外研究廣泛關注消費者信息處理模式、消費者知覺與聯(lián)想、品牌相關特征、溢出風險與責任歸因等問題?？傮w而言，現(xiàn)有中英文文獻主要涵蓋品牌聯(lián)盟溢出結果、溢出特征以及影響因素3類研究主題。關于溢出結果的研究顯示，品牌通過聯(lián)盟能夠吸引新顧客進入新市場、提升品牌形象聲譽、提高消費者積極反應和品牌溢價等，同時也將承擔著危機背景下連帶責任歸因、消費者負面認知增加、消費者信任和評價下降等負面溢出后果。無論是正面溢出還是負面溢出，均普遍表現(xiàn)出非對稱的溢出特征，并且這種非對稱性在不同知名度、不同品牌資產(chǎn)以及不同地位的品牌聯(lián)盟關系中均有所體現(xiàn)。關于品牌聯(lián)盟溢出效應的影響因素，現(xiàn)有文獻重點從消費者個人特征、品牌特征、消費者-品牌關系、品牌-品牌關系以及信息特征5個方面進行探討。

4.2 研究展望

以上研究回顧和綜述有助于了解目前品牌聯(lián)盟溢出效應研究的歷史演進和發(fā)展現(xiàn)狀，同時能夠發(fā)現(xiàn)目前研究中存在的問題?；谝陨衔墨I梳理和綜述，本文對未來研究方向進行展望，提出從聯(lián)盟動態(tài)管理過程出發(fā)探討品牌聯(lián)盟溢出效應的產(chǎn)生及演化，融合多領域的理論視角構建品牌聯(lián)盟溢出效應整合性研究框架。此外，本文提出未來有必要關注新興品牌聯(lián)盟形式及聯(lián)盟組合中網(wǎng)絡化溢出效應及風險防范等研究問題。

（1）靜態(tài)研究視角轉為動態(tài)研究視角，從聯(lián)盟動態(tài)管理過程出發(fā)分析品牌聯(lián)盟溢出效應的產(chǎn)生及演化。現(xiàn)有文獻傾向于從靜態(tài)視角出發(fā)關注品牌聯(lián)盟的短期溢出效應，主要探討消費者對于品牌聯(lián)盟的即時性反應。未來研究可以引入動態(tài)視角，關注品牌聯(lián)盟的長期溢出效應，包括品牌聯(lián)盟溢出效應對消費者忠誠度、品牌價值以及企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的長期影響。此外，現(xiàn)有研究將品牌聯(lián)盟各方主體看做自治實體，而對于聯(lián)盟之間的互動方式和過程關注不足。然而，品牌聯(lián)盟溢出不僅受到品牌初始特征的影響，還受聯(lián)盟成立之后合作品牌互動關系以及企業(yè)決策過程的影響，例如，品牌合作關系的緊密性及其背后的治理機制可能會對溢出結果產(chǎn)生直接影響。未來研究應該打開品牌聯(lián)盟管理的“黑箱”，審視品牌聯(lián)盟的演化過程及其對溢出效應的影響。

（2）融合消費者行為、戰(zhàn)略管理、公司治理等不同領域的理論視角和研究方法，對品牌聯(lián)盟溢出效應進行綜合分析。由于品牌聯(lián)盟既涉及營銷策略設計，也涉及企業(yè)戰(zhàn)略管理和組織關系治理，因此未來研究需要融合消費者行為、戰(zhàn)略管理、公司治理等不同領域的理論視角和研究方法對品牌聯(lián)盟溢出效應展開研究，并梳理不同理論之間對該問題分析的內在邏輯聯(lián)系。例如，引入戰(zhàn)略管理領域中交易成本理論、資源基礎理論、組織學習理論對品牌聯(lián)盟的形成動機和伙伴選擇問題進行分析，引入公司治理中委托代理理論對品牌聯(lián)盟機制設計和治理過程進行分析，融合消費者行為領域中認知和情感相關理論對消費者的反應進行拓展研究。綜合運用不同領域的理論視角和研究方法構建涵蓋品牌聯(lián)盟動機、伙伴選擇、機制設計、治理過程、結果評價的溢出效應整合性分析框架，旨在從聯(lián)盟管理全過程剖析品牌聯(lián)盟溢出效應的機理和后果。

4.2.3 深入挖掘消費者、品牌與企業(yè)、外部環(huán)境等不同層面因素對品牌聯(lián)盟溢出效應的影響及其交互作用

在消費者層面，未來研究不僅需要探討消費者信息處理和認知因素對品牌聯(lián)盟感知和評價的影響，也需要挖掘消費者情感遷移以及伴隨的情緒傳染在品牌聯(lián)盟聲譽溢出作用過程中的重要作用。同時有必要探究品牌聯(lián)盟在與消費者互動過程中如何通過溢出效應實現(xiàn)價值共創(chuàng)。在品牌與企業(yè)層面則需要考慮合作方的品牌契合度、品牌聲譽度、品牌原產(chǎn)國、企業(yè)性質以及企業(yè)間互補性資源等因素的影響。此外，品牌聯(lián)盟作為一個開放性系統(tǒng)，受到行業(yè)環(huán)境和宏觀環(huán)境等外部因素的影響。行業(yè)層面需考慮行業(yè)生命周期、競爭品牌等因素的作用。宏觀環(huán)境層面需要關注數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展背景下如何運用新技術賦能品牌聯(lián)盟，通過強化品牌與品牌之間以及與消費者之間的深度鏈接更好地實現(xiàn)聯(lián)盟正面溢出效應。綜上所述，從不同層面入手對品牌聯(lián)盟溢出效應的影響因素及其交互作用進行分析，有利于構建較為完整的品牌聯(lián)盟溢出效應影響因素體系。

4.2.4 關注多樣化的新興品牌聯(lián)盟形式，分析不同類型品牌聯(lián)盟溢出效應的特點

目前研究主要聚焦在商業(yè)品牌之間的聯(lián)盟，而管理實踐中涌現(xiàn)出大批新興的品牌聯(lián)盟形式，包括商業(yè)品牌與非營利組織品牌之間的聯(lián)盟，個人品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)盟等。例如，希爾頓酒店集團與公益組織Clean The World建立的以環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展為訴求的綠色聯(lián)盟；LEVIS RED服裝品牌攜手享有國際盛譽的華人先鋒時裝設計師 FENG CHEN WANG共同推出展示中國工裝元素的設計師聯(lián)名品牌系列等。這類品牌聯(lián)盟由于合作主體的性質具有較大差異，其溢出效應產(chǎn)生機制也會與商業(yè)品牌之間的聯(lián)盟有所區(qū)別，未來研究有必要分析不同類型的品牌聯(lián)盟溢出效應的特點。

4.2.5 探究多品牌聯(lián)盟組合策略設計，分析品牌網(wǎng)絡化溢出機制及其風險評估與防范

企業(yè)在建立品牌聯(lián)盟時通常不僅與單個品牌進行聯(lián)合，而且與多個品牌建立聯(lián)盟組合形成合作網(wǎng)絡，利用組合的協(xié)同效應實現(xiàn)聯(lián)盟價值最大化并提高其對于外部環(huán)境的抗風險能力。現(xiàn)有研究主要關注兩個品牌主體之間的聯(lián)合，未來有必要探究多品牌聯(lián)盟組合策略的設計與優(yōu)化，對品牌網(wǎng)絡化溢出效應的特征和產(chǎn)生機制進行分析。另外，聯(lián)盟網(wǎng)絡化使得負面溢出效應影響更為廣泛，因此針對品牌聯(lián)盟網(wǎng)絡中負溢出風險的評估以及防范措施的研究具有重要意義。

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（責任編輯：吳 漢）

基金項目：國家自然科學基金青年項目（71902060）；湖南省自然科學基金青年項目（2020JJ5375）；湖南省教育廳一般項目（19C1156）

作者簡介：劉嫻（1987-），女，博士，湖南師范大學旅游學院副教授、碩士生導師，研究方向：品牌管理與消費者行為、旅游營銷與戰(zhàn)略；孫曉變（1996-），女，湖南師范大學旅游學院碩士研究生，研究方向：品牌管理、旅游營銷；王文玉（1997-），女，湖南師范大學旅游學院碩士研究生， 研究方向：戰(zhàn)略管理、旅游管理。