4I理論視域下保險直播帶貨問題與對策研究

付 靜

電商直播的發(fā)展為保險營銷帶來一個新的路徑，而保險直播營銷以其形式新穎、成本低廉、可觸達率高等特點受到了保險行業(yè)的青睞。

一、4I理論及保險直播營銷的含義

4I理論由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出。該理論是一種整合營銷策略，強調將interesting（趣味）、interests（利益）、interaction（互動）、individuality（個性）四大原則結合來支配各種企業(yè)資源達到企業(yè)戰(zhàn)略目標。趣味原則是指在泛娛樂化的時代，要想吸引用戶興趣，營銷的內容和形式也應當富有趣味性，用新穎有趣的創(chuàng)意贏得用戶的注意力；利益原則是指在營銷過程中設身處地考慮用戶需要什么，為目標受眾提供切實的利益（價格、服務、榮譽、信息等）來提高營銷轉化率；互動原則指的是拋棄以往的“單向布告式營銷”，充分利用網絡的交互性加強與用戶的交流，根據用戶反饋及時調整營銷方式；個性原則是指投用戶所好，生產和推薦具有個性化和專屬感的產品和服務，讓用戶產生“焦點關注”的滿足感從而引發(fā)用戶互動與購買行為。

保險直播“帶貨”指的是各保險營銷主體通過直播平臺宣講、介紹保險產品，與消費者實時互動并促成保險合同達成的一種保險營銷方式，是科技賦能保險營銷環(huán)節(jié)的體現。保險營銷主體一般包括各大保險公司和保險經紀公司、保險類自媒體以及下場參與直播的保險公司高管、網紅明星等。受新冠疫情這一黑天鵝事件的沖擊，用戶普遍提升了風險管理的意識，增強了主動了解與購買保險產品的意愿，直播走入保險業(yè)使保險營銷突破了“疫情之下無法開展陌拜”的限制。直播媒介的互動性、社交性和可選擇性也為用戶提供了自主感與在場感，加強了用戶與保險產品的連接。但是由于保險產品相對于其他產品有著極大的特殊性，其繳費周期長、保險條款復雜、保險標的差異大、售后周期長，因此保險直播營銷難度更大。如今各個直播間主推的保險類型大多數是百萬醫(yī)療險、寵物保險和意外險這類消費型短險，很少涉及其他險種。[1]

二、抖音平臺保險直播帶貨的現狀及問題

（一）直播帶貨缺乏記憶點，難獲用戶注意力

每天大約有十萬人在抖音平臺直播，用戶可以在各個直播間自由切換，在注意力稀缺的時代，用戶一般只會花費幾秒的時間來判斷是否在某個直播間繼續(xù)逗留。因此保險帶貨直播間需要在很短的時間內向用戶傳達自身特色，吸引用戶停留和觀看。[2]當下保險營銷直播間大多采用色調統(tǒng)一的背景板，背景板上展示主推保險產品的保障內容、主要保險責任、保費表。主播們居于畫面正中，衣著得體、發(fā)型干練，一般還會佩戴眼鏡。在直播過程中主播會按照介紹保險產品及購買方式-回答評論區(qū)相關問題-規(guī)劃保險產品-介紹申請理賠流程進行內容的滾動直播。

雖然存在少數個人特點比較鮮明的主播，他們通過“草根敘事”把親身經歷結合保險產品以講故事的形式展現給用戶，以親切的稱謂和真誠的口吻引發(fā)用戶情感共鳴，但是總的來說當下的保險直播“帶貨”缺乏趣味性、不容易給用戶留下深刻印象。這主要體現在兩個方面：一是主播的個人特色不夠，主播們相似的話術、單一的講解和互動模式容易讓用戶產生審美疲勞。二是直播帶貨模式單一，大多數直播以講解為主，缺乏其他各種形式的帶貨手段，因此無法充分調動用戶的參與感。

（二）利益滿足程度低，用戶投保動機不足

保險直播剛剛興起時為博人眼球直播間出現“購買保險返還保費”“首月僅需幾元保障百萬”并故意隱瞞除外責任等夸大宣傳，曾引發(fā)不少理賠糾紛。

隨著2020年北京銀保監(jiān)會發(fā)布《關于保險網絡直播和短視頻風險提示的通知》，保險直播帶貨的營銷亂象大大減少，但是在堅持利益原則方面，當下的保險直播帶貨仍然存在問題。一是各大保險公司的主播一般只介紹自家保險產品的優(yōu)勢，通過貶低其他家保險產品或是用戶已經購買的保險產品來抬高自家保險產品，沒有幫助用戶形成對于保險產品客觀全面的認知，因此不能完全契合用戶的利益訴求。二是保險直播帶貨吸引用戶的機制單一，沒有充分建立直播間與用戶的利益連接，很難充分激發(fā)用戶的投保動機。

（三）互動模式單一，用戶參與度低

互動性是直播帶貨這種營銷形式最顯著的優(yōu)勢之一，因為用戶可以在評論區(qū)實時提出自己的疑問與訴求，同時得到主播專業(yè)的解答與反饋。在當下的保險直播帶貨中，主播每隔幾分鐘都會詢問觀看用戶保險標的情況、過往投保史、家庭保險配置等方面的問題并且按照順序做出回答。大多數主播能夠根據反饋對講解過的內容做更進一步的闡釋。

雖然保險直播帶貨時主播會適時詢問用戶對保險產品的疑惑并且能夠及時予以解答，但是與用戶互動的方式始終比較單一，大多數情況是主播像老師一樣提問和講解并且回答評論區(qū)的問題。在這個過程中，用戶只是充當一個傾聽者和提問者的角色，且愿意在評論區(qū)提問的用戶在每場直播觀看人數中占比平均不足10%。目前的保險營銷直播間的互動模式不能最大限度地調動用戶的參與感和積極性。

（四）產品千篇一律，缺乏個性化營銷

直播這種營銷形式能夠為用戶提供一個更便捷的定制個性化保險渠道，用戶通過實時提出自己的訴求，快速得到主播有針對性的回應與反饋，做出個性化的保險產品的購買選擇。但是當下的保險直播帶貨的產品種類千篇一律，大多數直播間保險產品和營銷方式不能滿足用戶的個性化和場景化的訴求。

當下保險直播帶貨的產品往往集中于百萬醫(yī)療險和寵物醫(yī)療險這兩類險種。大多數情況下，一場直播基本只營銷一類保險產品，對于用戶的“個性化定制”僅僅體現在主播給出不同保險產品的報價或推薦同一個保險產品的不同版本。除了因為投保標的性別、年齡等不同存在不同的保費檔次，直播間營銷的保險產品類別大同小異，同一直播間的產品與產品之間、不同直播間的品牌與品牌之間缺乏顯著的差異性。

三、抖音平臺保險直播營銷的對策

（一）打造鮮明個人IP，提升直播間趣味性

用戶與直播間之間的溝通并不是由“貨”而是靠人與人的溝通完成的：用戶先被某個個性鮮明的直播間或是主播吸引才會延長停留時間甚至購買該直播間產品。如李佳琦、羅永浩等這樣的頭部主播都帶有非常強的IP屬性，用戶出于對該IP的喜愛與信任產生了購買行為。保險直播帶貨營銷的是虛擬產品沒有實物產品的襯托，無法在視覺上沖擊用戶，只能靠直播的狀態(tài)、語言、場景來提升用戶對保險產品的感受力與購買欲。[3]因此保險直播帶貨要特別注重人與人的連接，通過打造主播個人IP，以鮮明的人物特征和具有趣味性的直播間提高用戶的留存率和營銷轉化率。

形成IP的第一步是打造鮮明的主播人設。要選取那些語言表達能力佳、邏輯思維縝密、形象專業(yè)可靠的主播。除了這些基本條件，主播還要有鮮明的“人設”，比如“知心管家大姐姐”“幽默可靠的叔叔”“嘮叨但是心眼好的阿姨”，不管是哪種人設，都要注重以故事帶動用戶情緒，讓用戶產生強烈的親近感與認同感。第二步是搭建場景化直播間，要基于保險產品的特色進行場景化營銷，比如在百萬醫(yī)療險的直播間構建客戶因患重疾獲得理賠的場景或是意外事故中報險的場景；食品安全責任險可以和一些餐館合作直播，利用情景演繹的方式告訴用戶發(fā)生食品安全問題該如何處理，以背景動畫或是主播現場演繹的方式使用戶產生強烈的臨場感。第三步是巧妙利用直播間道具或者游戲機制進一步加強保險直播帶貨的可看性和趣味性。比如在直播間設置知識有獎競猜、紅包雨等小游戲。[4]總的來說，保險是一個專業(yè)性強、售后周期長的產品，直播時兼顧趣味性的同時更要堅持自身的專業(yè)性，用一種更輕松有趣的方式把復雜的保險條款、保險責任和保險范圍等內容展現得清楚明白。

（二）提升營銷與售后質量，保障用戶利益

保險產品有其特殊性，保障用戶的利益不是通過低價促銷、加送贈品這些方面體現出來，而是從專業(yè)詳細的導購和周到負責的售后兩方面來體現，這樣才能夠貫徹利益原則，取得良好的營銷效果。要做到這兩點可以從以下幾個方面努力：

一是保險營銷主體應當按照監(jiān)管規(guī)定合法合規(guī)直播帶貨。保險營銷主體應當如實宣傳，嚴禁混淆保險產品和其它固定收益類理財產品，如宣稱“保本高收益”“復利滾存”等；夸大保險產品的保障范圍，例如“得了病也能買”“什么都能?！?；以打折、返保費等形式變相給予保險合同約定以外的利益。除此之外，更要在直播時把專業(yè)晦澀的保險條款講得清楚明白，從用戶利益的角度出發(fā)實時解答用戶的疑慮，澄清“過往病史不用申報”“什么都能?！钡儒e誤認識，讓用戶在提升風險防范意識，消除對于保險業(yè)負面認識的同時產生購買保險的欲望。二是保險營銷主體在帶貨時應當詳細說明售后保障與核保標準，讓用戶感受到保險直播帶貨不是“一錘子買賣”而是投保全周期的避險保障。在直播間要突出售后服務不會缺位的承諾，比如在背景板清晰呈現理賠流程，在直播時加入更多出險理賠的場景演繹與售后條款講解，讓用戶消除購買了保險卻不能理賠的后顧之憂。[5]

（三）豐富互動形式，促成用戶與產品的連接

受到以往保險行業(yè)那種近乎欺詐性質的保險營銷方式的影響，大眾對于保險業(yè)仍有不少負面認識，保險直播帶貨的可選擇性與互動性則有利于幫助保險業(yè)改變用戶以往對于保險的刻板印象。

許多用戶在保險直播間停留是因為對購買過的保險產品或是應該選擇什么樣的保險產品存在疑問，保險直播帶貨時要利用直播間互動功能最大限度地展示自身服務的專業(yè)性，幫助用戶解決實際問題，最大限度地調動用戶的參與感和積極性，進一步通過“人”與“人”的聯(lián)通達成“人”與“貨”的聯(lián)通，最終促成用戶簽約保單。[6]由于當下保險直播間互動形式仍然比較單一，因此可以豐富與用戶的互動方式，比如利用優(yōu)惠券彈窗、邀請卡、邀請榜單等工具鼓勵用戶進行邀約傳播，讓更多用戶進入直播間，通過設置紅包雨、有獎互動競猜、快問快答等互動機制，讓這些進入直播間的用戶更愿意停留和參與直播營銷。[7]

（四）拓寬直播產品類型，滿足用戶個性化需求

在堅持個性化這一原則時既關乎保險產品設計也關乎保險銷售的個性化規(guī)劃。關于保險直播帶貨如何堅持個性原則、滿足用戶多樣化需求，有以下幾點建議：

一是在保險產品設計時利用大數據技術精準刻畫用戶畫像，根據不同用戶人群的特征和直播短平快的特點，設計更多適合在直播間銷售的保險類別。不同的保險公司也要根據自身的品牌定位和目標用戶特征生產差異化保險產品。二是增加直播間保險產品營銷種類，避免一場直播只推薦一款產品的現象。主播可以根據評論區(qū)提供的不同信息推薦不同的險種和相應的檔位，提供差異化的產品推薦服務，要讓用戶感受到自己的特殊需求被關注和重視。三是在直播間多推出免費一對一保險咨詢服務，利用用戶提供過的數據資源，在1v1咨詢時提供精準的定價與推薦服務。特別是保險公司這類對自身品牌具有偏向性的營銷主體，更要不吝于向用戶提供客觀全面的咨詢服務和保險規(guī)劃。

總的來說，保險直播帶貨是保險銷售模式的一個重大突破，如果能夠在4I整合營銷理論的貫徹下積極加強線上建設、完善與豐富直播營銷手段，不僅能夠給予保險營銷主體品牌宣傳、知識普及、產品推介更多的可能性，開辟保險數字化營銷的新天地，進而帶動保險業(yè)轉型升級，更有利于提高整個社會的風險防御能力。