深入淺出 創(chuàng)新打法 助推傳播“破圈”
——地方黨報(bào)做好主題報(bào)道的探索與實(shí)踐

鄭安杰

在媒體深度融合的背景之下，更好地鞏固輿論主陣地，發(fā)出輿論最強(qiáng)音，做好重大主題報(bào)道，是主流媒體必須擔(dān)起的責(zé)任與任務(wù)。如何在復(fù)雜的輿論場(chǎng)說(shuō)得出、說(shuō)得好、說(shuō)得有人聽(tīng)，必須抓住“重點(diǎn)”、解得“難點(diǎn)”，修煉好主題報(bào)道這門(mén)“基本功”。但是，當(dāng)下部分媒體在進(jìn)行重大主題宣傳報(bào)道時(shí)，要么自說(shuō)自話，要么故步自封，思維陳舊形式沉悶。黨報(bào)傳統(tǒng)的舊招式、舊理念，在當(dāng)前新時(shí)代遇到了很多新問(wèn)題。

一、融媒時(shí)代報(bào)刊面臨的新挑戰(zhàn)

（一）主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)面臨新挑戰(zhàn)。隨著傳播生態(tài)輿論環(huán)境的改變，黨報(bào)等主流媒體面臨著形勢(shì)的改變，一向霸屏占據(jù)的輿論主場(chǎng)變成了眾多平臺(tái)跨界涌入的輿論廣場(chǎng)。傳播格局發(fā)生深刻改變，從“我說(shuō)你聽(tīng)”的單向傳播到“你說(shuō)我也說(shuō)”的眾聲傳播，再到現(xiàn)在的輿論井噴、眾聲喧嘩的復(fù)雜輿論場(chǎng)，黨報(bào)的傳統(tǒng)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)受到挑戰(zhàn)。面對(duì)新情況、新問(wèn)題，怎樣成為新時(shí)代的價(jià)值風(fēng)向標(biāo)、社會(huì)黏合劑、輿論壓艙石？如何成為廣場(chǎng)上的聲音“引導(dǎo)者”？這些問(wèn)題考驗(yàn)著黨報(bào)等主流媒體。

（二）專業(yè)能力面臨新挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，重塑著媒體的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，也重構(gòu)著新聞的生產(chǎn)與風(fēng)格。媒體界限此消彼融，時(shí)空覆蓋之全，受眾涵蓋之廣，生產(chǎn)主體之多樣，傳播渠道之多元，比以往任何一個(gè)時(shí)代的媒體圖景都更為復(fù)雜。地市黨報(bào)初涉之時(shí)被裹挾其中，面臨著眾多問(wèn)題，疲于應(yīng)對(duì)，但是也在積極尋求改變轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型之中，專業(yè)的人才隊(duì)伍、專業(yè)的傳播理念、長(zhǎng)期形成的品牌效應(yīng)和廣闊的信息渠道，一直作為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)存在。但是融合、智媒、跨界等概念的涌入，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)涌現(xiàn)，讓現(xiàn)在的傳播環(huán)境瞬息萬(wàn)變，融媒時(shí)代的方興未艾、智媒時(shí)代的你追我趕，新技術(shù)的日新月異，傳統(tǒng)閱讀方式的日漸式微，使得新聞的制作方式、傳播途徑等都發(fā)生了極大改變，傳統(tǒng)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)面臨著極大挑戰(zhàn)。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)面臨新挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)推動(dòng)用戶閱讀習(xí)慣不斷變化，從被動(dòng)獲取到主動(dòng)篩選，從深度讀取到“碎片化”記憶，從單一到多元，閱讀變得更加具有開(kāi)放性、互動(dòng)性。地方黨報(bào)作為基層黨報(bào)，擁有天然的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，對(duì)當(dāng)?shù)攸h委政府工作能夠率先了解，對(duì)社情民意也能夠最先獲悉，同時(shí)還擁有熟悉本地人文環(huán)境的資源優(yōu)勢(shì)，這些都是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)。但是隨著各種傳播主體的下沉，還有眾多自媒體的紛紛登場(chǎng)，區(qū)域優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)都面臨挑戰(zhàn)。借助互聯(lián)網(wǎng)，人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)去閱讀自己感興趣的內(nèi)容，打破了時(shí)空的束縛，而在快速發(fā)展的信息化時(shí)代，地方黨報(bào)的地域性和內(nèi)容的滯后性勢(shì)必與受眾的需求格格不入。

二、做好主題報(bào)道的探索與實(shí)踐

把主題報(bào)道放到輿論場(chǎng)中，和眾多爭(zhēng)奇斗艷的“產(chǎn)品”同場(chǎng)競(jìng)技，受眾有自己的考量和喜好，面臨著前所未有的復(fù)雜傳播形勢(shì)，還有輿論生態(tài)、傳播路徑、受眾素養(yǎng)的參差不齊，要想做輿論“引導(dǎo)者”，既要強(qiáng)練內(nèi)功，更要站穩(wěn)腳跟，站穩(wěn)政治方向，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，也要在“迎合型”的輿論環(huán)境中學(xué)會(huì)巧妙順應(yīng)，習(xí)得控場(chǎng)技巧，掌握“深入淺出”的策略。

（一）“深”入下去贏得主場(chǎng)。高質(zhì)量的內(nèi)容是新聞媒體的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，安徽《滁州日?qǐng)?bào)》作為地方黨報(bào)，為保持發(fā)展活力，選擇讓主題報(bào)道“深”入下去，讓策劃“亮”起來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中出新出彩，開(kāi)拓出更多的創(chuàng)新空間和實(shí)現(xiàn)可能。

1.挖得“深”一些。注重因地制宜，走到群眾的身邊。在宣傳報(bào)道的時(shí)候，注重靈活運(yùn)用地方實(shí)際，融入人物、故事和地方文化話語(yǔ)體系，結(jié)合新媒體形式創(chuàng)新表達(dá)，上接“天線”下接地氣，使其更具親和力和針對(duì)性。例如安徽省第十五屆運(yùn)動(dòng)會(huì)在滁召開(kāi)，滁州日?qǐng)?bào)新媒體策劃推出的104秒省運(yùn)宣傳短片《看亭城》，挖掘的就是滁州特有的城市文化符號(hào)——亭，從千年醉翁亭到街頭巷尾的大小亭閣，亭路相連，氣象萬(wàn)千。亭，早已化成了滁州這座城的風(fēng)物詩(shī)，在疊山理水中沉淀為城市的錚錚風(fēng)骨。亭文化+全民健身+美食美景+經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，多維度多方面展現(xiàn)了“亭好滁州”。短片一經(jīng)發(fā)布，即受到廣大網(wǎng)友點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、好評(píng)，有網(wǎng)友評(píng)論道：“很棒的宣傳片，很好地詮釋了大美亭城，又緊扣運(yùn)動(dòng)主題?！?/p>

2.走得“深”一些。注重一線采擷，走入群眾的心里。打破“采”與“編”的分隔，通過(guò)統(tǒng)一策劃促成前后端的無(wú)縫對(duì)接。依托移動(dòng)化、可視化、互動(dòng)性的全媒體報(bào)道平臺(tái)，讓記者俯下身沉下心走起來(lái)，有的放矢，奔赴一線，“身”入一線“心”入現(xiàn)場(chǎng)獲取最鮮活、最全面的新聞素材。與此同時(shí)，后方統(tǒng)一調(diào)度，層層加工，將素材再造，轉(zhuǎn)化為適應(yīng)不同平臺(tái)的新聞產(chǎn)品，讓重大主題報(bào)道更貼近民心。例如，圍繞鄉(xiāng)村振興的大主題，滁州日?qǐng)?bào)組成了策劃+采編+拍攝小團(tuán)隊(duì)走進(jìn)鄉(xiāng)村，選擇扎根鄉(xiāng)村的典型人物，挖掘其身上的獨(dú)有標(biāo)簽，陸續(xù)推出《山鄉(xiāng)茶韻》《火紅的事業(yè)》等視頻作品。再例如《火紅的事業(yè)》媒體融合作品，團(tuán)隊(duì)多次走進(jìn)采訪對(duì)象所在村，踩朝露披夜色，走鄉(xiāng)路下水塘，讓正能量的作品下足了笨功夫，多了家常感泥土味，真實(shí)可感，打動(dòng)人心。

3.推得“深”一些。注重互動(dòng)生態(tài)，走進(jìn)群眾的視角。與傳統(tǒng)的單線傳播不同，融媒時(shí)代傳播生態(tài)的塑造顯得更為重要，主題采訪報(bào)道，也該突破點(diǎn)式報(bào)道，拉長(zhǎng)傳播鏈條。滁州日?qǐng)?bào)社把握網(wǎng)絡(luò)媒體社交化、直播化、短視頻化的新趨勢(shì)，構(gòu)建了廣觸達(dá)、強(qiáng)互動(dòng)的生產(chǎn)內(nèi)容體系，直播、SVG互動(dòng)等形式被廣泛運(yùn)用，互動(dòng)區(qū)的二次創(chuàng)作也被重視起來(lái)，現(xiàn)在新媒體作品的創(chuàng)作更多是攤在意見(jiàn)廣場(chǎng)上的產(chǎn)品，提升了受眾參與感互動(dòng)感，形成了同頻共振的傳播效果。安徽省十五運(yùn)期間，滁州日?qǐng)?bào)的直播平臺(tái)共計(jì)有近30萬(wàn)人次收看了開(kāi)幕式直播，直播過(guò)程中開(kāi)放的互動(dòng)平臺(tái)引發(fā)廣大網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)，紛紛在評(píng)論區(qū)發(fā)來(lái)“賀電”，為省十五運(yùn)開(kāi)幕式熱情點(diǎn)贊，對(duì)滁州市高質(zhì)量發(fā)展前景滿懷信心，“大美滁州，未來(lái)可期”“最美滁州，最美家鄉(xiāng)”等評(píng)論刷屏直播間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，開(kāi)幕式直播共收到網(wǎng)友評(píng)論近2萬(wàn)條，直播間點(diǎn)贊超30萬(wàn)人次，極大地宣傳了滁州。

4.融得“深”一些。注重創(chuàng)新搭臺(tái)，走近群眾的手邊。融合是現(xiàn)在所有媒體都繞不開(kāi)的“必答題”，歷經(jīng)不同的發(fā)展階段，融合的概念也在不斷拓展，從內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)平臺(tái)內(nèi)部小融合到跨平臺(tái)跨界的媒體大融合，媒體需要積極轉(zhuǎn)身去融合，更要突破定勢(shì)，擁抱更多的可能性。滁州日?qǐng)?bào)社率先探索靈活機(jī)動(dòng)的內(nèi)部小融合，打造內(nèi)部“試驗(yàn)田”，2021年8月成立了新媒體部，對(duì)整個(gè)融媒體平臺(tái)進(jìn)行了優(yōu)化布局，一手抓內(nèi)容一手抓平臺(tái)，一年多時(shí)間打造出兩個(gè)超過(guò)百萬(wàn)級(jí)粉絲的移動(dòng)端平臺(tái)，極大地拓展了平臺(tái)影響力。同時(shí)，堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向，開(kāi)展傳播創(chuàng)新提升行動(dòng)，突出移動(dòng)優(yōu)先、多出精品，打造了“網(wǎng)端微抖號(hào)”新媒體傳播矩陣，推出了視頻、云直播、短視頻、H5、動(dòng)漫等融媒體產(chǎn)品，組建了“星辰”“弄潮兒”“世說(shuō)心話”等融媒體工作室，突出差異化、體現(xiàn)多樣化、避免同質(zhì)化，催化了融合質(zhì)變，放大了一體效能。

（二）淺斟低唱，學(xué)會(huì)控場(chǎng)。在輿論場(chǎng)中，信息生產(chǎn)主體魚(yú)龍混雜，信息繁蕪，其中不乏一些偏見(jiàn)情緒。地方黨報(bào)是地方輿情的“壓艙石”，要學(xué)會(huì)控場(chǎng)，在關(guān)鍵的時(shí)刻敢于有“舍我其誰(shuí)”的擔(dān)當(dāng)作為，亮明觀點(diǎn)，要扔掉廢話、套話、空話，多講一些家常話、實(shí)在話，要善用移動(dòng)化、社交化、可視化等淺顯方式去表達(dá)展現(xiàn)。

1.立場(chǎng)“淺”一些。態(tài)度的“立”與“淺”就表現(xiàn)在態(tài)度是否鮮明，而在主題報(bào)道中就是需要敢于回應(yīng)熱點(diǎn)，立場(chǎng)鮮明，抓住時(shí)代熱點(diǎn)，反映時(shí)代精神。在“浙江宣傳”總結(jié)的九字真經(jīng)中提到了“切熱點(diǎn)”，所謂的“切熱點(diǎn)”不是去一味地蹭熱點(diǎn)、分流量，而是要找準(zhǔn)思想認(rèn)識(shí)的共同點(diǎn)、情感交流的共鳴點(diǎn)、利益關(guān)系的交匯點(diǎn)、化解矛盾的切入點(diǎn)，一語(yǔ)中的，以鮮明觀點(diǎn)引領(lǐng)輿論，促進(jìn)公眾在價(jià)值判斷和認(rèn)知構(gòu)建上的統(tǒng)一。滁州日?qǐng)?bào)運(yùn)營(yíng)的“美好滁州”平臺(tái)在熱點(diǎn)事件面前“敢于亮劍”，正是其能于眾多公號(hào)中脫穎而出的“秘訣”之一。例如，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)盛傳各類“低級(jí)紅”的“吹牛型謠言”，“美好滁州”平臺(tái)在品牌欄目“蔚然時(shí)評(píng)”中推發(fā)時(shí)評(píng)文章《刷屏朋友圈的這起事件！滁州人別再傳了》，直接表明態(tài)度，淺顯易懂，直抵人心。態(tài)度深入人心，平臺(tái)贏得民心。

2.話語(yǔ)“淺”一些。習(xí)近平同志在《善于同群眾說(shuō)話》一文中指出，“語(yǔ)言的背后是感情、是思想、是知識(shí)、是素質(zhì)。”做主題報(bào)道也是如此，能夠發(fā)出自己的聲音，還要讓受眾聽(tīng)到自己的聲音，聽(tīng)進(jìn)自己的聲音。要讓語(yǔ)言的表述和情感淺顯易懂，帶著“情感”“思想”“知識(shí)”，用“白話”用“情話”打動(dòng)人心。具體就是要學(xué)會(huì)用大白話和受眾“同頻”，說(shuō)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、簡(jiǎn)單明了的話，講通俗易懂、言簡(jiǎn)意賅的觀點(diǎn)。如此，才能做好宣傳工作，從而達(dá)到進(jìn)一步統(tǒng)一思想、形成共識(shí)、凝聚人心的傳播效果。

3.形式“淺”一些。隨著傳播形式的不斷迭代更新，可視化傳播方興未艾，元宇宙概念帶來(lái)的沉浸式傳播又開(kāi)始變得灸手可熱。不管技術(shù)如何發(fā)展，傳播形式如何迭代，重要的是在形式的低吟淺唱中，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)，引人入勝。在形式的選擇上要放低姿態(tài)，用淺顯方式去表達(dá)展現(xiàn)，滁州日?qǐng)?bào)社把主題報(bào)道通過(guò)靈活形式送到尋常百姓家，不僅注重內(nèi)容本身的傳達(dá)，還注重發(fā)揮形式的“提味”之效，疏通傳播鏈，打好多終端傳播組合拳，以傳播熱點(diǎn)為切入點(diǎn)，借熱點(diǎn)進(jìn)入公眾視野，再以內(nèi)容占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。滁州兩會(huì)期間，滁州日?qǐng)?bào)新媒體通過(guò)統(tǒng)一策劃，把從一線采擷來(lái)的新鮮素材綜合運(yùn)用圖文、音頻、視頻等形式，推出了多形式、立體化、交互式的宣傳報(bào)道，推出的《市長(zhǎng)吳勁來(lái)電！快接聽(tīng)》，把現(xiàn)場(chǎng)采集來(lái)的市長(zhǎng)音頻，用互動(dòng)海報(bào)的形式，虛擬“市長(zhǎng)來(lái)電”，重點(diǎn)展現(xiàn)政府工作報(bào)告中直擊人心的精彩語(yǔ)句，主題鮮明。推出的《拿起遙控器看滁州兩會(huì)精彩瞬間》互動(dòng)H5，通過(guò)手機(jī)即可沉浸式全景回顧兩會(huì)精彩瞬間，傳播效果顯著。推出的《2023，滁州這樣干》動(dòng)畫(huà)作品，可視化的表達(dá)方式直觀簡(jiǎn)潔、形式新穎。

三、結(jié)語(yǔ)

面臨媒體新變局，只有因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，不斷激發(fā)媒體融合的優(yōu)勢(shì)和力量，轉(zhuǎn)變新思想、立足新技術(shù)、培育新人才、鍛造新能力、講究新策略，實(shí)現(xiàn)融媒賦能，用主流價(jià)值觀提升輿論引導(dǎo)力，用大流量澎湃正能量，才能不斷提高新型主流媒體新聞報(bào)道的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。