文化視域下流媒體平臺(tái)的特點(diǎn)分析

張兮　楊天

全球流媒體行業(yè)迎來了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，這對(duì)當(dāng)下信息時(shí)代的文化傳播方式與現(xiàn)象都產(chǎn)生了巨大的影響，因而值得研究。從發(fā)展歷程上來看，美國(guó)Netflix 搶占了先機(jī)，率先形成了文化輸出，但中國(guó)的流媒體也不甘示弱，形成了愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷三大巨頭，還有近幾年發(fā)展壯大的嗶哩嗶哩和芒果TV，以及短視頻先鋒抖音和快手。本文將基于文化傳播視角，分析中美流媒體平臺(tái)的三大特點(diǎn)，包括：①文化傳播的全球化；②利用數(shù)據(jù)收集來更好地傳播；③流媒體是技術(shù)和文化相互滲透的產(chǎn)物。

一、視頻點(diǎn)播服務(wù)

在流媒體平臺(tái)誕生之前，有一個(gè)類似的服務(wù)，那就是有線電視臺(tái)推出的視頻點(diǎn)播服務(wù)（video ondemand，VOD）。VOD 服務(wù)在美國(guó)的發(fā)展要早于中國(guó)，早在1993 年，Nynex 公司就向觀眾提供了這種服務(wù)。而在中國(guó)始于2001 年，河北電視臺(tái)成為第一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目。

這是一種全新的觀看模式，因此視頻點(diǎn)播服務(wù)有著明顯的缺點(diǎn)。第一，它需要特定時(shí)間才能觀看，觀眾的選擇很少。因此，廣播公司需要努力改進(jìn)節(jié)目表，這被稱為“調(diào)度”。它們通過反復(fù)播放預(yù)告片和節(jié)目向觀眾提供更多的選擇，但這并沒有從根本上改變這種狀況。 第二，觀眾更愿意在同一時(shí)間和其他人一起觀看節(jié)目，而不是追求選擇的自由。第三，消費(fèi)者不習(xí)慣為內(nèi)容付費(fèi)，這對(duì)投資者開發(fā)VOD 服務(wù)沒有足夠的吸引力。由于技術(shù)復(fù)雜，節(jié)目成本高，初始投資必須非常慎重，這阻礙了資本進(jìn)入市場(chǎng)。第四，當(dāng)時(shí)中國(guó)的廣播信號(hào)非常狹窄，不能增加視頻信號(hào)。美國(guó)則不同，因?yàn)榇罅康募彝ザ加须娫捴行模═ELCO）和社區(qū)天線電視服務(wù)（CATV），這些信號(hào)可以傳輸各種信息。所以，VOD 服務(wù)的發(fā)展不管是在中國(guó)還是美國(guó)，都受到了一定的限制，從業(yè)者開始思考在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行改良。

二、流媒體平臺(tái)的特點(diǎn)

隨著流媒體平臺(tái)的推出，使用量不斷攀升，這徹底改變了觀眾的觀看習(xí)慣，很大程度上歸功于其三個(gè)主要的特點(diǎn)。

（一）文化傳播的全球化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們之間的交流變得更加方便，這不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上，也體現(xiàn)在電視行業(yè)，觀眾可以自由選擇觀看全世界范圍內(nèi)的很多內(nèi)容。因此，相比于千百年來的傳統(tǒng)文化傳播方式，信息時(shí)代的文化傳播現(xiàn)象變得更加的頻繁，傳播方式也更為多樣化，“流媒體”便是新興的文化傳播方式的一種。

一些流媒體平臺(tái)對(duì)外國(guó)內(nèi)容也有自己的偏愛。例如，騰訊視頻自2013 年以來一直與英國(guó)廣播公司世界電視臺(tái)（BBC World）、英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)（ITV studio）、弗里曼特爾傳媒公司（FremantleMedia）和安迪摩爾公司（Endemol）合作。目前，它擁有3000 多部英劇的版權(quán)，包括《神秘博士》《梅林傳奇》等經(jīng)典劇目，以及《保鏢》《黑鏡》《神探夏洛克》等大熱劇目，還擁有新一季購(gòu)買內(nèi)容的優(yōu)先續(xù)約權(quán)。這些經(jīng)典的英劇IP 富含英國(guó)歷史文化，如《梅林傳奇》是對(duì)英國(guó)傳說亞瑟王傳奇中的人物進(jìn)行了再塑造，《神探夏洛克》則是將偵探故事融入于著名的維多利亞時(shí)期展開描述。

而搜狐視頻主要引進(jìn)的是美劇。2010 年，它與迪士尼合作，在平臺(tái)上播出了《迷失》的第六季。在這之后，一些經(jīng)典美劇，例如《生活大爆炸》《紙牌屋》《老友記》和《越獄》走進(jìn)中國(guó)觀眾的視野。

除了歐美劇集，愛奇藝購(gòu)買了中國(guó)觀眾比較熟悉的韓劇版權(quán)。2016 年，有一部熱門韓劇《太陽的后裔》同時(shí)在韓國(guó)廣播公司（KBS）和愛奇藝播出。此外，中國(guó)電視劇也受到海外觀眾的歡迎，特別是宮廷劇。例如，網(wǎng)飛（Netflix）在2015 年購(gòu)買了《甄嬛傳》的版權(quán)，這是第一部在美國(guó)主流流媒體平臺(tái)播放的中國(guó)大陸劇集。因此，流媒體平臺(tái)將文化商品緊密地聯(lián)系起來，這是電視行業(yè)的一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，也加快了國(guó)與國(guó)之間文化傳播的速度。

（二）利用數(shù)據(jù)收集來更好地傳播

與有線電視相比，門戶網(wǎng)站擁有更多的獨(dú)家信息，它可以通過用戶的行為收集和分析數(shù)據(jù)。例如，用戶如何看、看什么、滿意度如何，這使電視變得更有預(yù)測(cè)性。

這樣的具體數(shù)據(jù)可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析。一方面，它可以用于識(shí)別有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容。例如，如何選擇知識(shí)產(chǎn)權(quán)并對(duì)其進(jìn)行改編？什么樣的觀眾會(huì)對(duì)它感興趣？誰會(huì)被邀請(qǐng)擔(dān)任制片人、導(dǎo)演、編劇和演員？節(jié)目播出后，流媒體平臺(tái)的期望是什么？這些問題都可以由專業(yè)人員來回答?；跀?shù)據(jù)可以分析出觀眾對(duì)當(dāng)下文化IP 的接受度及偏好。

另一方面，它也可以根據(jù)原始數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)趨勢(shì)。流媒體服務(wù)可以根據(jù)觀眾的喜好來開發(fā)推薦引擎，也可以進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳。其中，Netflix 就是一個(gè)有代表性的成功模式。它的用戶每天有超過3000萬次的點(diǎn)擊，如暫停、快進(jìn)和評(píng)論，同時(shí)，他們也給大約400 萬個(gè)內(nèi)容打分，并在平臺(tái)上搜索300 萬次。而Netflix 的專業(yè)人員可以通過分析這些數(shù)據(jù)，確定人們想看什么，因?yàn)閮?nèi)容的觀看始終是平臺(tái)的關(guān)鍵任務(wù)。在2013 年，員工們發(fā)現(xiàn)有三個(gè)基本因素吸引了用戶的觀看，那就是BBC 的制作、導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇和演員凱文·史派西。如果有一個(gè)由這三個(gè)賣點(diǎn)組成的劇集，那它就會(huì)成為一個(gè)熱門。這就像一場(chǎng)賭博。Netflix 花了一億美元獲得了1990 年在BBC 播出的《紙牌屋》的版權(quán)，并邀請(qǐng)大衛(wèi)·芬奇擔(dān)任導(dǎo)演，凱文·史派西擔(dān)任男主角。事實(shí)證明，這部劇集確實(shí)獲得了巨大的成功。在2013 年艾美獎(jiǎng)上，《紙牌屋》贏得了三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)也帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。2013 年，Netflix 第一季度的用戶數(shù)量增加了3000多萬，股價(jià)躍升26%，達(dá)到每股217 美元（BBC 新聞，2013）。

Netflix 開發(fā)了一個(gè)新的商業(yè)模式，愛奇藝也成功復(fù)制了這種模式。百度，作為中國(guó)最大的搜索引擎，同時(shí)也是愛奇藝的最大股東，它可以提供更精確的數(shù)據(jù)來幫助愛奇藝擴(kuò)大市場(chǎng)。愛奇藝收集的大數(shù)據(jù)中，大部分是來自用戶的在百度上搜索，其余的來自自己的平臺(tái)。2013 年，愛奇藝為廣告商推出了一項(xiàng)新的服務(wù)（愛奇藝，2013），通過使用百度的數(shù)據(jù)庫來識(shí)別觀眾的偏好，并有針對(duì)性地投放廣告。有許多知名品牌參與，如三星、芬達(dá)和戴爾。與傳統(tǒng)的針對(duì)所有受眾的廣告相比，新服務(wù)的目標(biāo)是那些愿意購(gòu)買的人，這對(duì)廣告商和用戶來說是一個(gè)雙贏的結(jié)果。同樣在2013 年，首爾廣播公司（SBS）播出了一部熱門韓劇《來自星星的你》，并迅速地在亞洲各地流行起來。愛奇藝沒有錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)，在其他平臺(tái)仍然猶豫不決時(shí)，果斷決定購(gòu)買版權(quán)。這個(gè)決定就是基于用戶在百度上多次搜索這個(gè)電視劇的結(jié)果。這部劇在愛奇藝第一輪視頻的瀏覽量就高達(dá)13 億，打破了韓國(guó)劇集在中國(guó)流媒體播放的記錄。

（三）技術(shù)和文化相互滲透的產(chǎn)物

隨著平板電腦和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，電腦已經(jīng)不是觀看流媒體的唯一渠道。智能手機(jī)逐漸成為最重要的移動(dòng)屏幕，但由于其屏幕小，觀看在線節(jié)目的體驗(yàn)不如電腦或電視。然而，平板電腦改變了這一點(diǎn)，它不僅擴(kuò)大了屏幕尺寸，而且還開發(fā)了高清技術(shù)，成為一種高效率的文化傳播方式。蘋果公司在2010 年正式推出第一臺(tái)iPad，從此開啟了平板電腦的新時(shí)代。

有一項(xiàng)關(guān)于觀眾為什么訂閱Netflix的研究表明，82% 的人是因?yàn)椤胺奖惆葱栌^看”，67% 是因?yàn)椤靶詢r(jià)比高”，54% 是因?yàn)槠洹皬V泛的流媒體內(nèi)容庫”。很明顯，內(nèi)容只是訂閱的第三個(gè)原因。值得注意的是，50% 的人選擇Netflix 的原因是其較多的設(shè)備功能，方便成為比內(nèi)容更重要的因素。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)2019 年發(fā)布的報(bào)告，針對(duì)人們?nèi)绾斡^看網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，手機(jī)的使用率占99.7%，電腦占49.8%，筆記本占37.9%，平板占32.4%。流媒體的觀看渠道正從以電腦為主轉(zhuǎn)向多設(shè)備。

此外，高科技也推動(dòng)了這一趨勢(shì)，以文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心，發(fā)展和延伸出VR、游戲、主題公園、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等文化衍生產(chǎn)業(yè)。由于年輕的觀眾越來越多，他們的消費(fèi)觀更加開放，對(duì)文化娛樂的需求也更大。作為這種商業(yè)模式的先導(dǎo)，迪士尼的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。它將知識(shí)產(chǎn)權(quán)的利潤(rùn)最大化，將線上和線下服務(wù)結(jié)合起來。迪士尼在2019 年推出了自己的在線流媒體服務(wù)，即Disney Plus。截至2020 年10 月，它擁有7370 萬用戶，迪士尼投資的Hulu 和ESPN 分別擁有3660 萬和1030 萬用戶。另外，迪士尼樂園和迪士尼商店可以推廣流媒體平臺(tái)，同時(shí)，迪士尼也在繼續(xù)創(chuàng)造新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，逐漸成為世界一流的文化IP。

在中國(guó)，這個(gè)想法最開始是由騰訊在2011 年提出的。騰訊旗下有五個(gè)板塊來實(shí)現(xiàn)這種商業(yè)模式，包括騰訊文學(xué)、騰訊動(dòng)漫、騰訊圖片、騰訊游戲和騰訊電子競(jìng)技。騰訊文學(xué)和騰訊動(dòng)漫是提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)的來源，騰訊視頻是播放平臺(tái)的同時(shí)可以放大知識(shí)產(chǎn)權(quán)的整體影響力，而騰訊游戲則讓觀眾持續(xù)關(guān)注知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使知識(shí)產(chǎn)權(quán)貨幣化。例如，騰訊游戲與韓國(guó)游戲開發(fā)公司Smile Gate 合作，在2007 年推出了射擊游戲《穿越火線》，成為中國(guó)最受歡迎的射擊游戲之一。2020 年，騰訊視頻將這個(gè)有價(jià)值的IP 改編成了同名電視劇《穿越火線》。這部劇上線后，立即成了一個(gè)熱點(diǎn)，每周的視頻瀏覽量高達(dá)3.4 億，并在豆瓣上獲得了8.1/10 的評(píng)分。

那它是如何將游戲和電視劇相結(jié)合起來呢？首先，制作團(tuán)隊(duì)將該劇的兩個(gè)主要演員植入到真實(shí)的游戲中，這可以讓穿越火線的愛好者知道這是一部游戲改編的電視劇。更重要的是，他們還推出了一個(gè)額外的情節(jié)，觀眾必須先玩游戲，然后才能觀看。騰訊在做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，游戲愛好者希望有更多的游戲場(chǎng)景，這樣可以使劇情更加真實(shí)，而那些沒有玩過游戲的觀眾則希望看到更多的情感場(chǎng)景。制作團(tuán)隊(duì)將兩類觀眾的需求結(jié)合起來，使這部劇獲得了成功。不僅是線上服務(wù)，線下也是如此，《穿越火線》發(fā)布了兩款新武器，同時(shí)，騰訊游戲與中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌361°合作，在2019 年推出兩雙同名的新鞋。而購(gòu)買鞋子的唯一途徑是在游戲商城，所以人們必須下載游戲，而且還有包括新鞋和武器的包裝，這完成了同一公司旗下內(nèi)部IP 產(chǎn)品間的文化聯(lián)動(dòng)，為IP 注入了可持續(xù)性發(fā)展的活力。在互聯(lián)網(wǎng)的傳播下，電視不再是一個(gè)孤立的個(gè)體產(chǎn)業(yè)，而是與不同的行業(yè)結(jié)合，形成一種“文化”產(chǎn)業(yè)。

三、結(jié)語

流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈，最終誰能脫穎而出還無從得知。但可以確定的是，在當(dāng)下愈加頻繁的文化傳播背景下，這條賽道擁有著無限可能；隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，能否持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，實(shí)現(xiàn)盈利，才是決定成敗的關(guān)鍵因素。