虛擬社區(qū)中價(jià)值激發(fā)關(guān)聯(lián)因素的實(shí)證研究

張 薇

(西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院 現(xiàn)代商學(xué)院,西安 710077)

虛擬社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物,它通常由興趣、愛(ài)好相似的成員自發(fā)聚集而成。目前,各種各樣的虛擬社區(qū)數(shù)量多、用戶量大,其成員的相似屬性有利于商家細(xì)化市場(chǎng),可為目標(biāo)客戶提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù),因此,虛擬社區(qū)對(duì)于各大企業(yè)組織而言商業(yè)價(jià)值巨大。但目前資源閑置,價(jià)值尚未完全激活的社區(qū)也比比皆是,如何激發(fā)社區(qū)價(jià)值已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)和社區(qū)經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的重要課題。

一、文獻(xiàn)綜述與研究現(xiàn)狀

在國(guó)內(nèi)外已有的研究文獻(xiàn)中,大部分研究者關(guān)注了在虛擬社區(qū)中的知識(shí)共享行為,包括知識(shí)共享影響因素以及成員行為與知識(shí)共享效果的相互作用等。學(xué)者Hsu等[1]從環(huán)境及個(gè)人視角出發(fā),研究了虛擬社區(qū)知識(shí)共享行為的影響因素,認(rèn)為個(gè)人對(duì)社區(qū)的信任、個(gè)人的成果預(yù)期及自我效能是重要因素;Wasko等[2]分析了包括個(gè)人聲譽(yù)、樂(lè)于助人、社區(qū)承諾、互利互惠等個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)資本因素對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響;Papadopoulos t等[3]和Lee s等[4]的研究認(rèn)為良好的社區(qū)環(huán)境可以體現(xiàn)在知識(shí)分享的高質(zhì)量、社區(qū)系統(tǒng)的穩(wěn)定等方面,是成員愿意持續(xù)使用某社區(qū)并能提升成員知識(shí)分享意愿和行為的重要保證。國(guó)內(nèi)的黃鳳、洪建中[5]基于生態(tài)系統(tǒng)理論分析了虛擬社區(qū)知識(shí)分享的環(huán)境因素,指出社區(qū)用戶的互動(dòng)效果、信息分享質(zhì)量、成員對(duì)社區(qū)的滿意度都是影響成員進(jìn)行知識(shí)分享的重要因素;張岌秋[6]的實(shí)證分析證明社區(qū)成員感知信息獲取有用性和信息獲取意愿對(duì)成員信息獲取行為有顯著影響,成員信息共享意愿和信息獲取行為對(duì)信息共享行為有顯著影響。

本研究在前期研究成果的基礎(chǔ)上分析并構(gòu)建了激活社區(qū)價(jià)值關(guān)聯(lián)因素模型,提出相關(guān)研究假設(shè)并進(jìn)行實(shí)證分析,最終為以下問(wèn)題提出參考:

A.影響社區(qū)價(jià)值體現(xiàn)的關(guān)鍵因素有哪些?

B.成員參與并持續(xù)使用一個(gè)社區(qū)的因素有哪些?

C.作為社區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者,可以從哪些方面努力從而留住社區(qū)當(dāng)前成員并不斷吸納新成員,擴(kuò)大社區(qū)聚集量,從而令社區(qū)產(chǎn)生更大的價(jià)值?

二、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

本文通過(guò)文獻(xiàn)分析影響社區(qū)經(jīng)濟(jì)的有效指標(biāo),通過(guò)專家咨詢法和預(yù)調(diào)查評(píng)估分析,對(duì)部分指標(biāo)進(jìn)行了修正和完善,最終確定虛擬社區(qū)成員自我認(rèn)知和行為表現(xiàn)、忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理等3類評(píng)價(jià)指標(biāo),并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行研究假設(shè)。

(一)感知虛擬社區(qū)有用性

Davis[7]提出了技術(shù)接受模型,認(rèn)為感知有用和易用會(huì)影響成員對(duì)社區(qū)的使用意愿和行為。由于社區(qū)的使用只涉及最簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)操作,因此只將感知有用性作為衡量社區(qū)價(jià)值的主要維度之一。Wang等[8]指出用戶之所以參與虛擬社區(qū)是為了獲取功能性、社會(huì)性、心理性以及娛樂(lè)性等四方面的利益。而Dholakia等[9]也從動(dòng)機(jī)角度分析了人們參與社區(qū)活動(dòng)的六種動(dòng)機(jī)為:信息性、自我發(fā)現(xiàn)、維持人際關(guān)系、社會(huì)提升和娛樂(lè)性。

據(jù)此本研究提出以下假設(shè)。

H1：社區(qū)成員的自我實(shí)現(xiàn)需求對(duì)感知社區(qū)有用性有顯著影響;

H2：社區(qū)成員的社交需求對(duì)感知社區(qū)有用性有顯著影響;

H3：社區(qū)成員的學(xué)習(xí)需要對(duì)感知社區(qū)有用性有顯著影響;

H4：成員感知社區(qū)有用性對(duì)激發(fā)社區(qū)價(jià)值有顯著影響。

(二)虛擬社區(qū)成員忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)

社區(qū)成員的忠誠(chéng)度代表成員愿意重復(fù)使用該社區(qū)并將其推薦給其他相關(guān)人員的意愿。徐小龍[10]認(rèn)為為了使社區(qū)成員數(shù)量快速增加,不宜向成員收取會(huì)員費(fèi)和內(nèi)容服務(wù)費(fèi),只有那種提供較強(qiáng)功能性服務(wù)的社區(qū)才能實(shí)施收費(fèi)的經(jīng)營(yíng)策略。因此本文也將社區(qū)的篩選條件作為衡量社區(qū)用戶忠誠(chéng)度的一個(gè)變量。據(jù)此本研究提出以下假設(shè)。

H5：社區(qū)轉(zhuǎn)換成本對(duì)激發(fā)社區(qū)價(jià)值有顯著影響;

H6：社區(qū)成員的互動(dòng)效果對(duì)激發(fā)社區(qū)價(jià)值有顯著影響;

H7：社區(qū)對(duì)成員的篩選條件對(duì)激發(fā)社區(qū)價(jià)值有顯著影響。

(三)虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理

張艷紅和錢明輝等[11]提出在虛擬社區(qū)管理中,組織者應(yīng)制定社區(qū)管理的規(guī)章和制度對(duì)社區(qū)進(jìn)行合理管理,提升成員對(duì)社區(qū)的信任程度,社區(qū)中契約及規(guī)范的使用對(duì)重塑社區(qū)關(guān)系具有重要影響。社區(qū)的分享模式也會(huì)對(duì)社區(qū)價(jià)值的激發(fā)產(chǎn)生影響,那種將社區(qū)的一次課或一次活動(dòng)分享到其他若干區(qū)里的共享方式并不能使社區(qū)的價(jià)值得到最大限度的發(fā)揮,有條件的、有代價(jià)的分享往往才能使社區(qū)成員感到這次活動(dòng)的價(jià)值所在。據(jù)此本研究提出以下假設(shè)。

H8：組織者的職業(yè)化程度對(duì)激發(fā)社區(qū)價(jià)值有顯著影響;

H9：社區(qū)契約的規(guī)范與遵守情況對(duì)激發(fā)社區(qū)價(jià)值有顯著影響;

H10：社區(qū)的分享環(huán)境對(duì)激發(fā)社區(qū)價(jià)值有顯著影響;

H11：社區(qū)的個(gè)人利益分配模式對(duì)激發(fā)社區(qū)價(jià)值有顯著影響。

研究假設(shè)中的各參與變量及其操作性定義見(jiàn)表1。

表1 模型路徑假設(shè)及其表述

表2 克隆巴赫系數(shù)與組合信度CR

表3 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

三、研究方法及實(shí)證分析

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

為保證本研究問(wèn)卷的信度和效度,問(wèn)卷設(shè)計(jì)的量表大部分來(lái)自于國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn),與社區(qū)經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)的部分量表來(lái)自于對(duì)部分區(qū)主和社區(qū)研究者的調(diào)查和訪問(wèn)結(jié)果,同時(shí)結(jié)合本研究模型實(shí)際進(jìn)行了適當(dāng)修改后形成正式問(wèn)卷。問(wèn)卷采用7點(diǎn)李克特量表(0=非常不符合,6=非常符合)表示被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題項(xiàng)陳述的認(rèn)同程度。

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù),以2個(gè)攝影愛(ài)好者社區(qū)、3個(gè)教育類社區(qū)、2個(gè)母嬰類社區(qū)以及西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院的電子商務(wù)專業(yè)三年級(jí)的學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。通過(guò)E-mail和各虛擬社群平臺(tái)共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1 052份,收回問(wèn)卷663份,問(wèn)卷回收率63.0%,其中有效問(wèn)卷564份,有效回收率53.6%。調(diào)查樣本包括由于興趣參加各個(gè)虛擬社區(qū)的社會(huì)人士,也有在社區(qū)中表現(xiàn)活躍的高職學(xué)生,樣本具有一定的代表性。

(二)信度分析與效度分析

本研究采用SPSS16.0及SMARTPLS2.0軟件檢驗(yàn)測(cè)量問(wèn)卷的信度和效度。

首先采用采用Cronbach’s Alpha(克隆巴赫)系數(shù)對(duì)測(cè)量問(wèn)卷的信度進(jìn)行了檢驗(yàn)。影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)激活價(jià)值的關(guān)鍵因素量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)介于0.722和0.823之間,均大于0.7,表明因子具有良好的內(nèi)在一致性,這表明本量表具有較高的信度。

隨后再運(yùn)用SPSS16.0的KMO檢驗(yàn)和Bartlett球度檢驗(yàn)對(duì)量表進(jìn)行因子分析的適宜性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示問(wèn)卷量表的總體KMO值為0.922,顯著性概率Sig.值都達(dá)到了0.000。同時(shí)利用SMARTPLS軟件得出模型各變量的因子負(fù)載大于0.7,這說(shuō)明研究假設(shè)變量間的相似度較高,量表具有較好的效度。

(三)研究假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用SMARTPLS2.0測(cè)量模型的評(píng)價(jià)信度和變量的相關(guān)系數(shù),根據(jù)計(jì)算模型每個(gè)觀察變量的AVE值均在在0.5以上(大于臨界值),說(shuō)明觀察變量的聚斂效度是可行的。之后對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證得出標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)來(lái)反映各結(jié)構(gòu)變量間的直接效應(yīng)大小。路徑系數(shù)越大,指向變量對(duì)被指向變量的直接效應(yīng)就越大。

(四)實(shí)證結(jié)果分析

一個(gè)虛擬社區(qū)的價(jià)值是否能夠被激發(fā)并顯現(xiàn)受到多方面因素的影響,根據(jù)本研究的實(shí)證分析結(jié)果來(lái)看,這些影響主要來(lái)自于以下幾個(gè)方面:

1.成員在參與社區(qū)活動(dòng)后,感知有用性對(duì)激發(fā)社區(qū)價(jià)值有顯著影響,而感知有用性受到成員的自我實(shí)現(xiàn)和學(xué)習(xí)需要是否得到滿足的顯著影響。社區(qū)成員通過(guò)參與社區(qū)活動(dòng),在社區(qū)中的發(fā)言、互動(dòng)得到其他成員的認(rèn)同和推崇,在社區(qū)中的自我滿足感就會(huì)不斷提升,促使其更努力地為該社區(qū)做貢獻(xiàn)。

2.社區(qū)成員間的互動(dòng)也是影響社區(qū)價(jià)值激發(fā)的重要原因。社區(qū)成員由于相似的興趣、愛(ài)好聚集到一起,在社區(qū)的管理中盡量要做到互動(dòng)圍繞相關(guān)主題和活動(dòng)進(jìn)行(如果個(gè)別成員間有其它話題建議私聊),才能實(shí)現(xiàn)高效交流,提升社區(qū)的專業(yè)程度。

3.加入社區(qū)的篩選條件對(duì)激發(fā)社區(qū)價(jià)值也有顯著影響。篩選條件將同類人放在一個(gè)社區(qū)中才能產(chǎn)生交流的可能,可以把最需要從社區(qū)中獲取資源和信息的成員挑選出來(lái),讓其加入成為該社區(qū)的主要成員,這些人更愿意在社區(qū)中來(lái)分享信息、獲取信息,發(fā)起相關(guān)活動(dòng)從而實(shí)現(xiàn)該社區(qū)的價(jià)值。

4.社區(qū)就是一個(gè)虛擬的小社會(huì),社區(qū)契約是維持社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件。每個(gè)成員在加入社區(qū)前都要明確該社區(qū)的共同目標(biāo),并愿意為之努力包括有時(shí)需要放棄一些個(gè)人的利益,社區(qū)契約可以規(guī)范成員行為,引領(lǐng)社區(qū)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。實(shí)證分析結(jié)果表明社區(qū)契約的制定和遵守是激發(fā)社區(qū)價(jià)值的重要影響因素。

5.社區(qū)的分享模式和利益分配也是影響社區(qū)價(jià)值激發(fā)的重要因素。社區(qū)運(yùn)營(yíng)越來(lái)越講求實(shí)際效果。社區(qū)在組織活動(dòng)時(shí)管理團(tuán)隊(duì)、活動(dòng)嘉賓、聽(tīng)眾都應(yīng)該有自己的收獲,管理團(tuán)隊(duì)和嘉賓付出勞力獲得回報(bào),聽(tīng)眾獲取信息愿意付出報(bào)酬,這樣才能充分調(diào)動(dòng)這幾個(gè)主體的積極性,保證滿足各方利益,使社區(qū)可以良性循環(huán)。

四、結(jié)論

本研究梳理了過(guò)去虛擬社區(qū)的部分研究成果,分析了社區(qū)成員的認(rèn)知與激發(fā)社區(qū)價(jià)值之間的關(guān)鍵聯(lián)系,通過(guò)設(shè)計(jì)并發(fā)放問(wèn)卷的方式對(duì)二者之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果表明,社區(qū)成員的學(xué)習(xí)需要、規(guī)范的社區(qū)契約與成員的自覺(jué)遵守、社區(qū)的分享模式及成員的利益分配都對(duì)后期社區(qū)價(jià)值的激發(fā)有極顯著的影響。社區(qū)成員能夠從社區(qū)中獲取自身需要的資源是個(gè)人留在某社區(qū)的重要條件,社區(qū)契約的制定和遵守則約束了成員在社區(qū)中的行為、語(yǔ)言等,減少社區(qū)中的與主題、專業(yè)無(wú)關(guān)的內(nèi)容,提高社區(qū)的交流互動(dòng)的效率,使成員能夠從中獲得更多的有效信息。