基于IPA分析法主題公園游客體驗(yàn)質(zhì)量研究
——以大同方特歡樂世界為例

賈 楠

(太原學(xué)院,太原 030000)

近年來,隨著國民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級,旅游者的旅游消費(fèi)觀念也隨之轉(zhuǎn)變,參與性、體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游消費(fèi)需求逐步成為市場主流,而主題公園因其概念鮮明、環(huán)境獨(dú)特、參與感強(qiáng)等特點(diǎn)頗受歡迎,其數(shù)量與規(guī)模呈穩(wěn)步攀升態(tài)勢?！?022中國主題公園競爭力評價報告》顯示,2021年盡管面臨復(fù)雜的市場環(huán)境,但納入統(tǒng)計(jì)的70家主題公園全年共接待7 548.73萬游客,營業(yè)收入達(dá)132.57億元,較2020年分別增長11.5%和40.1%[1]。當(dāng)前,我國已成為全球第二大主題公園市場,但主題特色不鮮明、設(shè)施設(shè)備老舊化、園區(qū)擁堵等問題日益突出,嚴(yán)重影響主題公園的游客體驗(yàn)與感知,進(jìn)而削減了游客的重游需求,阻礙了行業(yè)健康發(fā)展。鑒于此,主題公園管理者在運(yùn)營過程中需注重品牌建設(shè)、設(shè)施升級、服務(wù)多元,不斷提升游客的新鮮感和體驗(yàn)質(zhì)量,增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力[2]。因此,本文以大同方特歡樂世界為例,探討園區(qū)環(huán)境、服務(wù)管理、游樂設(shè)施、展演項(xiàng)目等與游客體驗(yàn)之間的關(guān)系,以此促進(jìn)主題公園的品質(zhì)升級。

一、相關(guān)概念與理論

(一)主題公園

主題公園是以營利為目的,實(shí)行封閉管理的,其在一個或一組特定主題基礎(chǔ)上融合地方文化、游樂設(shè)施、表演展覽等要素,為游客提供愉悅放松的綜合性娛樂休閑及沉浸體驗(yàn)[3]。1955年世界上第一個現(xiàn)代大型主題公園迪士尼樂園在美國誕生,它改變了人們的游樂方式,標(biāo)志著主題公園時代的到來。我國主題公園在改革開放之后開始出現(xiàn),先后經(jīng)歷了萌芽期、探索期、成長期和規(guī)范期四個階段,其中,萌芽期主要以簡單的器械游樂設(shè)施為主;探索期多采用特定的主題要素或文化進(jìn)行包裝,投資主體眾多,運(yùn)營水平較低,如深圳世界之窗和杭州宋城是這一時期的典型代表;隨著迪士尼進(jìn)入中國香港,我國主題公園進(jìn)入發(fā)展階段,其在文化融合、服務(wù)品質(zhì)等方面均有顯著提升;2018年《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺,標(biāo)志著我國主題公園進(jìn)入規(guī)范期,主題公園逐漸從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變,在游客體驗(yàn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、公園品質(zhì)化等方面有了更加明確的規(guī)范要求[4]。綜觀我國主題公園的發(fā)展歷程可知,我國主題公園發(fā)展迅速,但在發(fā)展中存在著諸多問題,如同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、地區(qū)發(fā)展不均衡等,嚴(yán)重影響了游客體驗(yàn)質(zhì)量。

(二)大同方特歡樂世界概況

大同方特歡樂世界位于山西省大同市,占地面積約53.36萬平方米,是山西及內(nèi)蒙古等地區(qū)極具代表性的兼具科技、娛樂、休閑以及互動體驗(yàn)的現(xiàn)代化主題公園,是帶動大同及其周邊地區(qū)旅游和經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的重要力量。園區(qū)有20多個主題項(xiàng)目區(qū),涉及展演項(xiàng)目、游樂設(shè)施、休閑及景觀等200多項(xiàng),打造了“熊出沒”這一特色I(xiàn)P和多項(xiàng)極具現(xiàn)代體驗(yàn)感的VR項(xiàng)目,還設(shè)計(jì)了供親子、情侶、老年等不同群體的游玩路線。此外,園區(qū)積極推進(jìn)文化、科技與旅游的深度融合,盡可能讓游客參與其中并體驗(yàn)科幻魅力。

大同方特歡樂世界于2016年開園營業(yè),開業(yè)當(dāng)天累計(jì)接待游客近2.5萬人次,以散客和本地居民為主,隨后其客流量和營業(yè)收入突飛猛增,2017年累計(jì)接待游客約180萬人次,2019年共計(jì)接待游客354萬余人次,2021年共接待旅游者高達(dá)528萬余人次。在此期間,大同方特歡樂世界被評為最受游客喜愛和歡迎的現(xiàn)代化高科技娛樂類景區(qū)之一,已成為山西省內(nèi)的熱門旅游目的地之一,有效推動了該地區(qū)及周邊地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,有助于帶動周邊地區(qū)旅游市場的回溫,促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕c旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展以及提升品牌影響力。

二、問卷設(shè)計(jì)、發(fā)放與檢驗(yàn)

(一)問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

本研究結(jié)合文獻(xiàn)分析和實(shí)地調(diào)查,選取了園區(qū)環(huán)境、周邊環(huán)境、演出多樣性、項(xiàng)目多元性、擁擠程度、辦理時間、門票、特色商品、休息設(shè)施、服務(wù)態(tài)度、園區(qū)安全、園區(qū)餐飲、信息咨詢、智慧服務(wù)等內(nèi)容作為大同方特歡樂世界游客體驗(yàn)質(zhì)量的影響因素,并以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷[5]。問卷共分為四個部分。第一部分為游客的基本情況調(diào)查,第二部分為被調(diào)查者對園區(qū)的總體評價,第三部分采用李克特量表的形式,統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者對上述內(nèi)容的重要性和滿意度的總體評價,第四部分為游客的重游意愿調(diào)查。采取抽樣調(diào)查法發(fā)放調(diào)查問卷,共發(fā)放問卷226份,實(shí)際回收226份。其中,把填寫時長小于1分鐘、問卷填寫不完整、敷衍填寫的問卷算作為無效問卷剔除,共計(jì)有效問卷207份,有效回收率91.59%。

(二)信度和效度檢驗(yàn)

為了確保問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)具有一定的科學(xué)合理性,使用SPSSAU21.0軟件對問卷中所涉及的量表數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)。該問卷調(diào)查量表數(shù)據(jù)的Cronbach’s α系數(shù)為0.984(見表1),說明該問卷調(diào)查量表數(shù)據(jù)可靠性較高,保證了此次問卷調(diào)查的質(zhì)量。

表1 信度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)方面,對量表數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)。如表2所示,此次數(shù)據(jù)的KMO值為0.965,P值為0,表明此次問卷所取變量之間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。

表2 效度檢驗(yàn)

三、基于IPA分析法主題公園游客體驗(yàn)質(zhì)量分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)

有效樣本中,男性占比39.63%,女性占比60.37%,女性游客已逐漸成為大同方特歡樂世界的市場主流;從游客年齡構(gòu)成來看,年齡在18歲到25歲的人數(shù)最多,占42.99%,50歲以上人數(shù)最少,僅占9.66%,呈年輕化趨勢;在文化背景方面,高中或中專學(xué)歷的人數(shù)占25.6%,本科及以上學(xué)歷的人數(shù)占48.3%,這也在一定程度上保證了本次問卷調(diào)查的質(zhì)量;就游玩次數(shù)而言,有47.34%的人只游玩過1次,有40.58%的人曾游玩過2至4次,有12.08%的人游玩過5次以上,可見游客重游率較高;從游玩動機(jī)來看,絕大多數(shù)人是為了陪家人、朋友或者放松心情的,分別占27.05%、23.19%,還有48%的人是為了休閑娛樂,體驗(yàn)刺激項(xiàng)目的,而被各種媒體及宣傳廣告吸引的人數(shù)是最少的,僅占7.73%。

(二)重要性與滿意度的差異性分析

游客體驗(yàn)質(zhì)量評價就是把游客體驗(yàn)前期望與體驗(yàn)后感知進(jìn)行對比而得到的結(jié)果,通常用預(yù)期期望即重要性I與體驗(yàn)感知即滿意度P之間的差異水平來反映游客體驗(yàn)質(zhì)量的高低[6],當(dāng)I>P時表明游客體驗(yàn)質(zhì)量低,反之,表明游客的體驗(yàn)質(zhì)量高[7]。本文對其分別進(jìn)行了樣本T檢驗(yàn)和差值比較(見表3),每項(xiàng)變量的顯著性P值均小于0.05,表明這18項(xiàng)配對變量的重要性均值與滿意度均值存在著很大差異。配對變量的重要性I均值都大于4.000,而滿意度P均值都小于3.600,且在2.700到3.600之間,表明游客對該園區(qū)體驗(yàn)前期望值普遍高于實(shí)際體驗(yàn)后的感知值,反映了游客對大同方特歡樂世界的滿意度不高,未達(dá)到心理預(yù)期。其中,“園區(qū)排隊(duì)等候時間及辦理時間”和“園區(qū)人流密集及擁擠程度”的滿意度均值最低,可見園區(qū)的客流量管理較差,嚴(yán)重影響游客體驗(yàn)質(zhì)量。18項(xiàng)配對變量的重要性與滿意度的均值差,即I-P均大于0,其中“演出等主題活動的多樣化”“園區(qū)咨詢系統(tǒng)”“園區(qū)排隊(duì)等候時間及辦理時間”“園區(qū)人流密集及擁擠程度”“園區(qū)衛(wèi)生環(huán)境”的I-P值都超過了1,這些均是園區(qū)存在問題與不足的方面。

表3 大同方特歡樂世界游客體驗(yàn)質(zhì)量構(gòu)成因素的 重要性及滿意程度差異比較

(三)游客體驗(yàn)質(zhì)量影響機(jī)制的分析

將所調(diào)查的問卷導(dǎo)成編碼數(shù)據(jù)表,并繪制成游客體驗(yàn)質(zhì)量要素“重要性—滿意度”表格,將其導(dǎo)入到SPSSAU在線數(shù)據(jù)分析軟件中,進(jìn)行可視化象限圖分析(見圖1)。可知在被調(diào)查的影響因素中,體驗(yàn)前重要性的均值為4.090,體驗(yàn)后滿意程度的均值為3.750。以(4.090,3.750)為坐標(biāo)軸的交叉點(diǎn),以游客體驗(yàn)前的期望程度為橫軸,以體驗(yàn)后的滿意度為縱軸劃分成四個象限,更加直觀地展示出大同方特歡樂世界各要素的重要性和滿意度的關(guān)系。

圖1 大同方特歡樂世界主題公園游客體驗(yàn) 質(zhì)量期望值—滿意度象限圖

第一象限為繼續(xù)努力區(qū),有園區(qū)周邊環(huán)境、園區(qū)路標(biāo)指示、園區(qū)安保管理、游樂安全等,其游客期望值與滿意度都較高,是游客認(rèn)為在大同方特園區(qū)內(nèi)比較好的方面,同時也是提高游客重游率的關(guān)鍵因素,因此需不斷提升游客滿意度以滿足游客期望閾值。第二象限為繼續(xù)保持區(qū),有園區(qū)停車服務(wù)、智慧服務(wù)、洗手間布局、咨詢服務(wù)、服務(wù)態(tài)度等因素,其滿意度高于游客期望值,屬于大同方特主題公園的有利因素,但就游客而言并不是影響其滿意度的重要因素,因此園區(qū)應(yīng)采取針對性措施,避免資源浪費(fèi),在控制成本的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持并發(fā)揮優(yōu)勢。第三象限為機(jī)會區(qū)域,表現(xiàn)為低期望和低滿意度,是園區(qū)需要改善的方面,但因游客對其期望值不高,雖然給游客帶來的體驗(yàn)不佳,但對游客重游率的影響程度有限,因此需要在整體規(guī)劃基礎(chǔ)上進(jìn)行針對性改善,以提高游客滿意度,包括有門票及其他價格、排隊(duì)等候及辦理時間等。第四象限為重點(diǎn)改進(jìn)區(qū),包括園區(qū)游樂項(xiàng)目、設(shè)施趣味性和多元化、園區(qū)衛(wèi)生環(huán)境等,游客對這些要素的滿意度明顯要低于對它們的期望值,而且期望值高于均值,滿意度低于均值,是影響游客體驗(yàn)質(zhì)量的關(guān)鍵因素,也是其園區(qū)后期發(fā)展過程中需要重點(diǎn)改進(jìn)和完善的內(nèi)容。

四、主題公園游客體驗(yàn)質(zhì)量的提升路徑

基于上述IPA檢驗(yàn)分析結(jié)果,并結(jié)合實(shí)地調(diào)研,分析得出大同方特歡樂世界的優(yōu)勢與不足,就進(jìn)一步提升游客體驗(yàn)質(zhì)量提出了以下幾點(diǎn)建議。

(一)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品,加強(qiáng)主題辨識度

在文旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展以及旅游環(huán)境不斷完善的宏觀背景下,主題公園同質(zhì)化的現(xiàn)象逐漸凸顯。游客在體驗(yàn)過程中,會發(fā)現(xiàn)園區(qū)游樂項(xiàng)目雷同,主題不明顯等問題,進(jìn)而影響游客體驗(yàn)質(zhì)量和游玩感受。因此,園區(qū)應(yīng)重點(diǎn)突出主題特色,豐富的文化氛圍,滿足游客多元化需求,不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和服務(wù)。大同方特歡樂世界首先要做好并宣傳好“熊出沒”這一特色I(xiàn)P,并結(jié)合大同古都文化,挖掘其特有內(nèi)涵,優(yōu)化各類主題的表現(xiàn)形式,進(jìn)一步打造品牌影響力。同時,園區(qū)還應(yīng)定期更新游樂項(xiàng)目,不斷給游客帶來新鮮感。比如,上海迪斯尼主題公園采取的“三三制”原則(1)“三三制”原則:迪斯尼的生產(chǎn)經(jīng)營模式,即每年汰1/3的硬件設(shè)備,新建1/3的新項(xiàng)目。,每年不定時淘汰、更新娛樂設(shè)施和展演項(xiàng)目。

(二)完善游客管理,增強(qiáng)智慧服務(wù)

針對園區(qū)排隊(duì)時間過長的問題,可以通過修建新的游樂設(shè)施,設(shè)計(jì)多條游玩路線等方式來擴(kuò)大景區(qū)容量,緩解園區(qū)排隊(duì)擁擠問題,同時引入科學(xué)合理的預(yù)約系統(tǒng),建設(shè)智慧園區(qū)。還可以通過設(shè)計(jì)合理的排隊(duì)結(jié)構(gòu),靈活運(yùn)用單通道、多通道、混合通道等多種隊(duì)列通道模式,改變傳統(tǒng)排隊(duì)模式?；蛘咛峁┮恍┯腥さ摹暗却?wù)”,比如,在排隊(duì)區(qū)安排一些有趣的互動創(chuàng)意游戲或提供關(guān)懷服務(wù)等,以減少游客排隊(duì)等候時產(chǎn)生的負(fù)面情緒,從而把排隊(duì)變成娛樂的一部分。

(三)改善園區(qū)環(huán)境,提升品牌形象

游客對園區(qū)衛(wèi)生環(huán)境的滿意度偏低,處在高期望度、低滿意度的象限中。而良好的衛(wèi)生環(huán)境,科技化的園區(qū)建設(shè)是提升游客體驗(yàn)質(zhì)量的重要影響因素,也是提高游客對該園區(qū)整體印象、品牌形象的關(guān)鍵所在。園區(qū)應(yīng)積極推動衛(wèi)生環(huán)境改善,不斷提升旅游體驗(yàn)質(zhì)量。主題公園不僅需要每天定時對景區(qū)的公共區(qū)域和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施等地方進(jìn)行清潔消毒,并將景區(qū)的出入口、衛(wèi)生間、排隊(duì)等候區(qū)等人群密集的地方作為重點(diǎn)區(qū)域,以確保園區(qū)衛(wèi)生環(huán)境整體良好。此外,還可在園區(qū)建設(shè)中結(jié)合園區(qū)特有知名IP,營造特色氛圍,以加深游客對品牌的形象認(rèn)知。