海島的嬗變:官方話語中的海南旅游形象研究

黃春敏

(北京工業(yè)大學(xué),北京 100124)

2020年6月1日,中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》,為建設(shè)海南指明了方向。探討官方話語如何構(gòu)建海南旅游形象有利于我們了解海南,理解官方話語的形成與嬗變。一方面,海南旅游與自然存在緊密的聯(lián)系;另一方面,盡管自然景觀最初外在于人類,可也日漸在人類力量的塑造下,被賦予更多的實(shí)踐意義與內(nèi)涵[1]。本項(xiàng)研究的重點(diǎn)就是在結(jié)合改革開放的時(shí)代背景,探討通過官方話語呈現(xiàn)出來的旅游形象是什么樣子的。一是了解官方是如何構(gòu)建海南旅游形象的,二是了解不同時(shí)期的海南旅游形象是怎么樣的。為了保證資料文獻(xiàn)來源的權(quán)威性,本研究的經(jīng)驗(yàn)材料主要取自海南人民政府網(wǎng)、海南國際旅游島官網(wǎng)、《人民日報(bào)》和《人民畫報(bào)》。

一、海南旅游形象的嬗變

(一)貧困島:落后的蠻荒形象

查閱地方志,海南島一直以來被認(rèn)為是未開化的蠻荒海島,中央政權(quán)將這里作為懲罰反對者的流放之地,島上土著黎族人的形象也被扭曲了。中原地區(qū)的史料上記載的、民間傳說流傳的都是黎族的兇悍、殘忍以及缺乏教化[2]。長期以來海南島“蠻荒”“流放地”的形象定位,不僅是物理空間上的邊緣,也是文化的邊緣。那么文獻(xiàn)中海南建省前的情況是怎樣的?通過分析表1的相關(guān)表述,試圖回答這個(gè)問題。

表1 文獻(xiàn)中關(guān)于海南建省前的形象的表述

文獻(xiàn)中使用了表達(dá)情景意義的詞匯和語句。1983年年底以前,海南島全島沒有一家接待游客的旅游飯館,此時(shí)海南的旅游形象既不是“中心”,也不是“開放、先進(jìn)和富裕”,旅游業(yè)處于一種窘迫、一籌莫展的境遇?！斑呞铩奔催吔?是靠近國界的地方,該話語將海南島定位在祖國的南疆,這不僅是地理意義上的邊陲,也是文明和中央權(quán)力的邊陲。獨(dú)特的地理位置為海南島設(shè)置了屏障,中央政權(quán)的不在場使其失去被了解的機(jī)會(huì)。

通過觀察《人民日報(bào)》1983年12月18日第二版的報(bào)道照片《加快開發(fā)建設(shè)海南島——海南島之頁》(見圖1),可以一窺早期的海南形象。1983年,黨中央決定加速開發(fā)建設(shè)海南島,各級政府整合資源,利用現(xiàn)行政策,試圖推動(dòng)海南的發(fā)展,促進(jìn)其形象轉(zhuǎn)變[3]。在這張照片中椰子樹處于主體位置,可以將其視為海南島的象征和原始生態(tài)。畫面由近到遠(yuǎn)延伸,顯示了空間的廣闊。岸邊的帆船暗示海南島的待開發(fā)狀態(tài)。文字展示出來的是,大海擁有豐富的資源,有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

圖1 人民日報(bào),《加快開發(fā)建設(shè)海南島——海南島之頁》 (1983年12月18日第二版)

中央政府自1980年第一次召開關(guān)于海南島開發(fā)的會(huì)議以來,一直到建省前,連續(xù)發(fā)布了多項(xiàng)支持海南島建設(shè)的重要決定。從最初決定加速開發(fā)海南島,賦予較多的自主權(quán),到實(shí)行計(jì)劃單列,再到后來的建省辦特區(qū),海南得到了亙古未有的發(fā)展機(jī)會(huì),躋身深化改革、擴(kuò)大開放的歷史新階段。

(二)夢想島:火與冰的特區(qū)形象

在中國發(fā)展的宏大敘事中,海南島建省和辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)吸引了大量的目光,《起飛的海南》(見圖2)是對這一形象的最好詮釋。畫面由海洋、海南島的輪廓和展翅的鳥三個(gè)不同的圖層疊加構(gòu)成。海洋圖層置于最底部,奠定背景基調(diào),海洋的標(biāo)志(≈)將空間排列開來,海的界限一直延伸到遠(yuǎn)方。海南島的輪廓被置于第二個(gè)圖層,橫躺在大海的中央,黑色突出它在畫面中的地位。圖片的最頂層是一只隨海南島輪廓舒展的鳥,它展開雙翅準(zhǔn)備起飛,與圖片的標(biāo)題相呼應(yīng)。

圖2 人民日報(bào)《起飛的海南》(1988年12月12日第八版)

黨中央支持建省辦特區(qū)的指示更新了海南島原初貧窮落后的“蠻荒”形象,在黨的政策的引導(dǎo)下,海南即將騰飛。國家和地方政府共同構(gòu)成了海南省早期形象轉(zhuǎn)型的行動(dòng)主體,優(yōu)惠政策等舉措為這片土地提供了發(fā)展的無限可能性。

然而,脫離廣東獨(dú)立建省之后,如何發(fā)展成為海南面臨的首要問題。設(shè)立經(jīng)濟(jì)特區(qū)后的海南省,擁有了豐厚的優(yōu)惠政策,本該起飛的海南卻一度因產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略不明確,在以開發(fā)促開放的道路,“倒”和“炒”使海南走了不少彎路。1993年下半年,海南的這種泡沫經(jīng)濟(jì)由于國家收緊銀根和投資政策的調(diào)整遭受了重創(chuàng),海南經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入“三年低迷,兩年調(diào)整期”[4]。文獻(xiàn)中的話語是在構(gòu)建一個(gè)對比的空間,即政策的優(yōu)越性與實(shí)際操作時(shí)的偏差的對比。官方文本中海南形象由正面轉(zhuǎn)向了負(fù)面。

(三)休閑島:健康的自然形象

1996年2月,海南省一屆人大第四次會(huì)議對產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略做出了調(diào)整,并提出“一省兩地”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,“一省”是把海南建成新興工業(yè)省,“兩地”是建成熱帶高效農(nóng)業(yè)基地和海島度假休閑旅游勝地。海南開始從經(jīng)濟(jì)發(fā)展大布局中轉(zhuǎn)型,聚焦到發(fā)展旅游業(yè),海島旅游業(yè)被視為海南省重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。

官方文件中“海南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展”是敘事的核心,通過國務(wù)院批轉(zhuǎn)文件制定不同的規(guī)劃,海南實(shí)現(xiàn)了“未開發(fā)之地”向“旅游目的地”的轉(zhuǎn)變。海南呈現(xiàn)出來的不同的旅游形象實(shí)質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型中的中國式建構(gòu)[5]。在轉(zhuǎn)型的過程中,自然空間成了旅游最大的資本?！耙皇傻亍钡奶岢龃龠M(jìn)了海南旅游業(yè)的繁榮,但是也帶來了“原始的、自然的”空間如何變成“加工過的、有規(guī)劃的”旅游勝地的問題。這種狀況與韋伯對合理化的理解頗為相似,“要使理解變成合理的,就必須與理智上、邏輯上的解釋聯(lián)合起來?！盵6]對海南旅游業(yè)而言,需要實(shí)現(xiàn)理智和邏輯的轉(zhuǎn)化。

早在1987年黨中央就強(qiáng)調(diào),“把這里的經(jīng)濟(jì)和文教科技事業(yè)盡快搞上去,對于實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化,加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié),鞏固國防,完成祖國統(tǒng)一大業(yè),有著深遠(yuǎn)的意義”[7]。1995年,時(shí)任副總理錢其琛在海南考察時(shí)談到海南擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,應(yīng)該抓住機(jī)遇,他“完全贊同海南發(fā)展旅游的戰(zhàn)略目標(biāo)”[8]。可以看到,在社會(huì)實(shí)踐的過程中,官方已經(jīng)將海南的自然空間賦予了“宜居”“戰(zhàn)略地位”兩重意義。從海南省早期旅游推介會(huì)的內(nèi)容中可以發(fā)現(xiàn)“自然空間”正逐漸被塑造成為“旅游勝地”。下文為政府文件中關(guān)于推介會(huì)的表述:

以“陽光海南、度假天堂”為主題,結(jié)合國家旅游局提出的2012中國歡樂健康游主題旅游年的主題要求,重點(diǎn)突出海南的熱帶海島和海洋生態(tài)特色,以及優(yōu)良的居住環(huán)境,與中國大陸地區(qū)的高山及盆地景觀和溫冷氣候形成反差,主打?yàn)I海度假、海洋旅游(水上和水下運(yùn)動(dòng)、游艇及郵輪旅游)、夏季避暑及養(yǎng)生宜居產(chǎn)品。[9]

推介會(huì)在“一省兩地”的大框架下進(jìn)行,而文本中的故事又有自己的敘事框架。推介會(huì)的宣傳內(nèi)容都被“陽光海南,度假天堂”這一敘事框架放在了一個(gè)括號內(nèi)。主要的故事由海南的旅游特色和主打的旅游產(chǎn)品組成。作為社會(huì)實(shí)踐的反映,這是關(guān)于官方話語所創(chuàng)造出的海南新形象。隨著海南在我國旅游業(yè)發(fā)展的總體格局中被定義為是唯一具備建成熱帶海島度假勝地的地區(qū),自然空間在社會(huì)實(shí)踐和話語實(shí)踐的雙向互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了海南旅游形象的“被建構(gòu)”和“自我建構(gòu)”。

(四)開放島:現(xiàn)代的國際旅游島形象

話語實(shí)踐伴隨著社會(huì)實(shí)踐發(fā)生變化。為了大力擴(kuò)展海南省國內(nèi)旅游客源市場,省旅游委在省政府的指示和年度促銷計(jì)劃指引下,舉辦了多場推介會(huì),向各省積極推薦并力圖打造海南“熱帶海島度假和生態(tài)旅游天堂”形象。除此之外,還通過媒體宣傳、旅行社促銷等方式積極開發(fā)國內(nèi)市場。但是,作為中國的經(jīng)濟(jì)特區(qū),海南是實(shí)行對外開放政策的窗口,它還需要吸引國外游客。1993年,江澤民同志在海南視察時(shí)就談到這個(gè)問題,“去年來海南的境外游客只有27萬,包括我們的海外華僑也在里面,這個(gè)數(shù)字要增加,國內(nèi)的旅客也可以自由來,主要的還是賺境外旅客的錢”[10],其中隱含的意思是海南的國際市場有待開發(fā)。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域化迅速發(fā)展,亞洲各國正面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn),為了加強(qiáng)各國之間的協(xié)調(diào)與合作,2001年博鰲亞洲論壇永久會(huì)址落戶海南。在博鰲亞洲論壇品牌的輻射下,2006年海南入境游增長幅度位列全國第一。在政府提案、中央布局的模式下,海南建設(shè)國際旅游島的工作取得了新進(jìn)展。海南省政府在調(diào)研的基礎(chǔ)上編寫《關(guān)于設(shè)立海南國際旅游島綜合試驗(yàn)區(qū)的請示》(瓊府[2007]28號),于2007年向上呈報(bào)國務(wù)院,在年內(nèi)便收到了國務(wù)院的回復(fù)“國家支持海南實(shí)行更加開放的旅游政策”[11]。2009年的最后一天,國家《關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》正式發(fā)布,標(biāo)志著國家將海南國際旅游島建設(shè)上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略。從原本“支持”到“上升為國家戰(zhàn)略”的話語嬗變,體現(xiàn)出國家以海南為試驗(yàn)區(qū),希望通過旅游業(yè)的發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略考量。

時(shí)任海南省省長羅保銘指出,“海南建設(shè)國際旅游島的實(shí)質(zhì)是要在現(xiàn)有的開放程度上再加大力度,通過旅游業(yè)的開放驅(qū)動(dòng)整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)的全面開放,以此推動(dòng)全海南島的開放,最終的目的是構(gòu)建海南島自由貿(mào)易區(qū),走出一條新時(shí)代經(jīng)濟(jì)特區(qū)改革開放的新路徑?！盵12]而外部環(huán)境也要求它做出改變,在金融危機(jī)和甲型H1N1流感疫情的沖擊下,中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到了影響,旅游行業(yè)也受到了波及,國內(nèi)入境游市場普遍下滑。該話語默認(rèn)了社會(huì)危機(jī)對海南旅游的沖擊,試圖將建設(shè)國際旅游島與進(jìn)一步的改革開放聯(lián)系起來。2010年海南正式開始國際旅游島建設(shè),從圖3《?？诔鞘芯坝^》中我們可以看到戰(zhàn)略調(diào)整后的海南發(fā)展迅速,從圖1的待開發(fā)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楦邩橇至?、道路四通八達(dá)的現(xiàn)代化城市。

圖3 人民畫報(bào)《?？诔鞘芯坝^》(2018年4月1日)

海南旅游形象的轉(zhuǎn)變是社會(huì)實(shí)踐變遷的產(chǎn)物[13]。海南成為中國旅游業(yè)開放的試驗(yàn)田,對全國調(diào)整優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式具有重要示范作用,是加速國家現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展、尤其是牽動(dòng)消費(fèi)需求的重大實(shí)驗(yàn)性舉措,更是國家在應(yīng)對社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)基于全局而做出的宏大布局。海南從專注國內(nèi)旅游到建設(shè)國際旅游島的轉(zhuǎn)變[14],不僅是為了自身發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì),突破發(fā)展瓶頸尋求新道路,其背后更深遠(yuǎn)的意義在于國家權(quán)力在經(jīng)濟(jì)全球化背景下對改革開放的話語建構(gòu)。

二、結(jié)論與討論

本研究利用1980年至2018年的海南人民政府網(wǎng)、海南國際旅游島官網(wǎng)、《人民日報(bào)》和《人民畫報(bào)》等權(quán)威文獻(xiàn),聚焦國家和政府作為行動(dòng)主體對海南旅游形象的構(gòu)建,對不同時(shí)期的海南旅游形象進(jìn)行了分析。

研究發(fā)現(xiàn),在海南旅游形象轉(zhuǎn)變的過程中,每個(gè)階段的形象都會(huì)受當(dāng)時(shí)的重大歷史事件影響。改革開放使海南島成為中國最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū),但由于產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不明晰,海南的特區(qū)熱降到了冰點(diǎn)。地方政府受“洋浦風(fēng)波”(1)1989年春天,圍繞海南省決定在洋浦地區(qū)由外商成片承包、系統(tǒng)開發(fā)一事,在海內(nèi)外引起廣泛關(guān)注,引起軒然大波,時(shí)稱“洋浦風(fēng)波”。的影響,急需調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),“一省兩地”的提出明確了海南的發(fā)展方向。在社會(huì)危機(jī)的影響下,地方與中央做出相應(yīng)調(diào)整,建設(shè)海南國際旅游島被提升到了國家戰(zhàn)略的地位?！耙粠б宦贰背h的提出加深了海南的開放程度,國際旅游島的建設(shè)也進(jìn)入到新的層次。在海南形象的不斷轉(zhuǎn)型中,官方是一個(gè)主導(dǎo)的推動(dòng)力量。從最初的貧窮島,到夢想島,休閑島,再到開放島,官方將海南的自然優(yōu)勢重新整合起來,塑造了不同時(shí)期的海南旅游形象。