淺談能源央企如何做好新聞宣傳工作

■中國海洋石油集團(tuán)有限公司 孫羽

我國大型能源央企，特別是油氣企業(yè)，是國家工業(yè)發(fā)展的“血液”和基礎(chǔ)，具有重要的戰(zhàn)略意義，其生產(chǎn)的成品油、高端化工品、天然氣等與民眾的生活息息相關(guān)，社會(huì)關(guān)注度很高；但因能源央企技術(shù)門檻高、專業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，很難被社會(huì)公眾所理解和認(rèn)知，其公共形象的建設(shè)也很難讓公眾真正做到入腦入心。這也導(dǎo)致了在很多輿情風(fēng)險(xiǎn)面前，能源央企極易被推到輿論的風(fēng)口浪尖，成為社會(huì)關(guān)注的“焦點(diǎn)”和媒體報(bào)道的“重點(diǎn)”。

如何抓住全媒體時(shí)代傳播環(huán)境的變化所帶來的宣傳機(jī)遇，有效提升能源央企新聞宣傳工作，成為一個(gè)值得研究和探討的問題。

能源央企做好新聞宣傳的重要性

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，宣傳工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。歷史和實(shí)踐證明，宣傳工作事關(guān)黨的前途命運(yùn)，事關(guān)國家長治久安，事關(guān)民族凝聚力和向心力。在當(dāng)今環(huán)境下，新聞宣傳面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，新技術(shù)、新平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，加速了信息的傳播速度和范圍。要讓新聞宣傳工作發(fā)揮更大作用，就要更加注重個(gè)性化、多元化的傳播方式。作為國民經(jīng)濟(jì)的重要骨干和中堅(jiān)力量，央企特別是能源央企做好新聞宣傳工作是推進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段，也是社會(huì)各界了解企業(yè)的主要渠道。因此，要從鞏固能源行業(yè)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域工作、加強(qiáng)能源央企高質(zhì)量發(fā)展的高度來認(rèn)識(shí)新聞宣傳工作的重要性，始終堅(jiān)持新聞宣傳的正確輿論導(dǎo)向，為建設(shè)世界一流企業(yè)營造良好輿論環(huán)境。

能源央企新聞宣傳面臨的主要問題

近年來，能源央企在新聞選題策劃、新聞稿寫作和報(bào)道形式多樣化等方面有了明顯提升，取得了一定成效。但從媒體公開的輿情數(shù)據(jù)反饋來看，仍存在宣傳信息傳播量不高、宣傳形式創(chuàng)新性不足和影響力有限等問題，產(chǎn)生這些問題的主要原因如下：

新聞敏感性不強(qiáng)，策劃能力有限。對于企業(yè)重大新聞選題，仍存在新聞敏感性不強(qiáng)的問題，從而導(dǎo)致一些重要新聞選題錯(cuò)過最佳報(bào)道時(shí)機(jī)，影響宣傳效果。策劃能力不足是制約新聞傳播工作高質(zhì)量發(fā)展的最大問題，一方面在處理外宣工作時(shí)，“就事論事”“單打獨(dú)斗”的傳播模式仍然存在，“一篇通稿打天下”的做法時(shí)有發(fā)生，缺乏對新聞選題的整體策劃，無法將一條新聞?wù)嬲龅健俺愿烧簟?，從而使傳播效果大打折扣。另一方面，不能很好地抓住公眾的信息需求，往往過于企業(yè)化的宣傳會(huì)被公眾自動(dòng)過濾，很難抓住民心，從而變成了“誰宣傳誰看”“寫了誰誰看”的宣傳狀態(tài)，無法滿足全媒體時(shí)代新聞傳播工作的新形勢新要求。

科普解讀不足，關(guān)鍵信息缺失。在能源行業(yè)，除了與民眾生活息息相關(guān)的油、氣、電、煤炭等終端產(chǎn)品外，其上游勘探、開發(fā)、生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)與民眾生活距離甚遠(yuǎn)，并且具有很高技術(shù)門檻和專業(yè)知識(shí)。能源央企重宣傳、輕科普的現(xiàn)象明顯，通常缺乏民眾能理解、可接受、愿轉(zhuǎn)載的方式進(jìn)行科普宣傳和解讀。從而導(dǎo)致像油價(jià)波動(dòng)、天然氣短缺等事件發(fā)生時(shí)，公眾很難理解其背后深層次的原因。這也為負(fù)面輿情提供了滋生的“溫床”和“土壤”。

外宣隊(duì)伍薄弱，專業(yè)能力不足。近年來，隨著各企業(yè)對新聞宣傳工作的重視程度日益增加，很多能源央企陸續(xù)建立和強(qiáng)化了新聞宣傳機(jī)構(gòu)設(shè)置，在總部層面有了專門負(fù)責(zé)新聞宣傳的部門和人員，但二級(jí)、三級(jí)所屬單位層面的外宣隊(duì)伍配備仍然薄弱，甚至有些單位只有兼職人員在負(fù)責(zé)新聞宣傳。這中間新聞專業(yè)出身的人員很少，而懂得輿論引導(dǎo)、企業(yè)品牌管理、輿情處置、國際傳播的專業(yè)人員更是寥寥無幾。

能源央企新聞宣傳的創(chuàng)新與多元化轉(zhuǎn)變

全媒體時(shí)代的到來，對能源央企新聞宣傳的模式、渠道和內(nèi)容創(chuàng)新工作都提出了更高要求，要讓晦澀難懂的專業(yè)報(bào)道傳播出去，就需要在生動(dòng)性、影響力、公信力上下功夫。要實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾的影響，就要突破傳統(tǒng)、解放思想，突出行業(yè)特點(diǎn)，深挖背后故事，以小人物講述大情懷、小故事成就大事業(yè)的理念，通過宣傳形式和渠道創(chuàng)新等擴(kuò)大傳播影響力，搭建起能源央企與民眾高度黏性的溝通互動(dòng)平臺(tái)。這里以筆者參與的中國海油新聞宣傳活動(dòng)為例，闡述能源央企開展宣傳工作的創(chuàng)新做法和具體成效。

順勢而為，開拓能源央企宣傳新載體。近年來，真人秀節(jié)目熱度和影響力日趨高漲，吸引了社會(huì)各個(gè)年齡段、各個(gè)行業(yè)觀眾的關(guān)注和目光，激活了電視這個(gè)傳統(tǒng)媒體的新活力。作為能源央企，中國海油一直在思考和探索打造一批深度更深、廣度更廣的宣傳精品，并嘗試將時(shí)下流行的電視真人秀節(jié)目與公司新聞宣傳工作相融合，豐富拓展宣傳載體，創(chuàng)新方式方法。此前，中央電視臺(tái)播出《了不起的挑戰(zhàn)——極限打工》節(jié)目，明星以打工的形式體驗(yàn)社會(huì)各行各業(yè)工作，引起了社會(huì)各界的關(guān)注。在與節(jié)目組的共同努力下，邀請央視主持人尼格買提和演藝明星阮經(jīng)天登上海上鉆井平臺(tái)體驗(yàn)海油人的工作和生活，明星導(dǎo)師為兩位“打工者”安排了鉆井設(shè)備維保、接鉆桿和除銹等工作，使他們在很短的時(shí)間內(nèi)就融入平臺(tái)員工的工作生活狀態(tài)中，既宣傳了海油一線員工艱苦奮斗、勇于拼搏的精神，更展示了中國海油卓有特色的安全環(huán)保理念和規(guī)范高效的管理實(shí)踐。此舉不僅創(chuàng)新了公司多樣化的宣傳形式，更科普了一滴海洋石油的“前世今生”，使觀眾近距離了解和認(rèn)識(shí)海洋石油人的工作和生活。節(jié)目播出后，在油氣行業(yè)內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈反響，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，各主流視頻平臺(tái)累計(jì)播放量超1.5 億次。

借勢發(fā)力，豐富能源央企傳播新模式。2017 年底，中國海油6 名深水鉆完井團(tuán)隊(duì)代表參與湖南衛(wèi)視《兒行千里》節(jié)目錄制，以真實(shí)的視頻、照片和簡樸的語言，全方面、多角度展現(xiàn)了我國海油石油工業(yè)的發(fā)展成就，以及海油人戰(zhàn)天斗海、無私奉獻(xiàn)、能源報(bào)國的拼搏精神和家國情懷。為最大程度提升節(jié)目影響力和傳播效果，我們采取傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的傳播模式，在節(jié)目播出前后，對內(nèi)，利用“中國海油”“海油螺號(hào)”等多個(gè)新媒體賬號(hào)和《中國海洋石油報(bào)》發(fā)布節(jié)目預(yù)告、視頻正片和員工觀后感；對外，協(xié)調(diào)配合湖南衛(wèi)視兒行千里微博微信平臺(tái)播發(fā)多條節(jié)目預(yù)告和精彩片段，其中“湖南衛(wèi)視兒行千里”官方微博連續(xù)7 天播發(fā)關(guān)于海油人的家國情懷的博文和評論，并多次與“海油螺號(hào)”“圖說海油”等公司微博賬號(hào)進(jìn)行線上互動(dòng)，為節(jié)目的播出營造了良好輿論氛圍和傳播效果。節(jié)目播出后，關(guān)注度之高、好評量之多超出預(yù)期。第三方石油微信平臺(tái)“石油人”播發(fā)《一線石油工人登上湖南衛(wèi)視，訴說不為人知的石油辛酸，引無數(shù)人落淚》。其他石油企業(yè)員工也在各類平臺(tái)上進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。

乘勢而上，打造能源央企科普新方式。海洋石油具有專業(yè)性強(qiáng)、門檻高等特點(diǎn)，與民眾生活存在一定距離。用科普語言講好海洋石油故事一直是公司宣傳工作的重點(diǎn)之一，中國海油先后與微信頭部大號(hào)、網(wǎng)紅名人等建立合作關(guān)系，探索嘗試不同形式、不同主題的新媒體科普作品。2022 年初，正值中國海油成立40 周年之際，我們與微信頭部大號(hào)“星球研究所”共同打造海洋石油科普“出圈”力作《中國如何走向深海？》，為讀者奉獻(xiàn)了一部有顏值、夠權(quán)威、帶溫度的優(yōu)質(zhì)作品。在前期策劃中，充分明確主題內(nèi)容、目標(biāo)受眾范圍及知識(shí)需求，重點(diǎn)圍繞物探、鉆井和開發(fā)三個(gè)基本流程，從海洋油氣裝備角度講述中國海洋石油工業(yè)發(fā)展史和中國海油成立40年來取得的輝煌成就，用樸實(shí)無華的“大白話”既講清楚了海洋石油的高科技，又讓受眾了解了海洋石油的作業(yè)流程，更讓他們知道了海油人為保障國家能源安全的艱辛付出，可謂一舉三得。在標(biāo)題和首圖設(shè)計(jì)方面，我們特別使用了具有神秘色彩的“走向深?！薄吧詈Ｅ炾?duì)”等字眼，提升新聞內(nèi)涵，吸引受眾關(guān)注，為該作品刷屏網(wǎng)絡(luò)奠定基礎(chǔ)。在作品內(nèi)容呈現(xiàn)方面，注重圖文并茂，全文共使用各類海洋石油裝備精美圖片33張，自制海域地形圖、油氣分布示意圖和油氣裝備作業(yè)動(dòng)圖長圖13 張，浩瀚海洋與工業(yè)之美的結(jié)合，給讀者以視覺沖擊感和震撼力。作品一經(jīng)發(fā)布，迅速刷屏朋友圈，“引爆”油氣行業(yè)，僅用3.5 小時(shí)閱讀量超10 萬次，先后被人民日報(bào)客戶端、新華社客戶端、“國資小新”“共青團(tuán)中央”等平臺(tái)和公眾號(hào)轉(zhuǎn)載，傳播效果顯著?！?/p>