百歲山賣的是文化
——記周敬良與他的礦泉水王國

綜合報道/本刊見習(xí)主筆 青妍

在百歲山官網(wǎng)上，看不到他的身影，就連百度百科對他的介紹，也寥寥數(shù)語。

以120億元位列2022胡潤百富榜第514位的周敬良，可以說幾近“隱形”。但對比鮮明的是，他創(chuàng)立的深圳景田集團旗下的百歲山礦泉水，近些年卻一路圈粉、蒸蒸日上。

“水設(shè)”VS 競爭

一個成功的企業(yè)家，必須要有對市場的深刻洞察力和把握機遇的能力。周敬良顯然具備了這兩點。對中國飲用水市場的觀察與前瞻性思考，從他創(chuàng)立深圳景田集團之前就開始了。

1984年，龍環(huán)飲料公司在深圳蛇口成立，這也是華潤怡寶的前身。當時，國產(chǎn)碳酸飲料獨霸市場，主要生產(chǎn)刺梨汁的龍環(huán)公司經(jīng)營可以說是舉步維艱。而在一水之隔的中國香港，瓶裝純凈水產(chǎn)品正成為人們的日常必需品。作為龍環(huán)公司總經(jīng)理的周敬良敏銳地捕捉到了這一市場新動向，決定轉(zhuǎn)向內(nèi)地還未熱起來的瓶裝水市場。

1989年，龍環(huán)公司首款瓶裝純凈水一面世，就得到了市場的認可，訂單不斷。周敬良由此成為中國瓶裝水行業(yè)第一批吃螃蟹的人。

篤定國內(nèi)瓶裝水市場前景廣闊，周敬良決定打造屬于自己的瓶裝水品牌。1992年，他創(chuàng)立深圳景田（深圳）食品飲料集團有限公司。

如何打開景田瓶裝純凈水的銷路？成為擺在周敬良面前的一道難題。

正所謂機會都會青睞有準備的人。同年8月，深圳市開始面向社會公眾發(fā)行股票,采用認購抽簽表的方式認購。每天，每個認購點都擠滿了前來搶購的市民。周敬良安排員工把早就準備好的純凈水運往認購點進行售賣。短短兩三天，百萬箱純凈水就被搶購一空。景田純凈水迅速打響了知名度，銷路也一下子打開了。

世紀之交，我國的瓶裝水產(chǎn)業(yè)借著飲料被列為計劃管理產(chǎn)品的契機，迅速發(fā)展起來。除了怡寶、景田，娃哈哈、樂百氏、益力等品牌也如日中升。

自此，國內(nèi)瓶裝水市場開始了白熱化競爭。品牌紛爭之下，水質(zhì)的分類也逐漸被強調(diào)，瓶裝水被分為天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然水和其他飲用水，分眾化趨勢日趨凸顯。

面對嚴峻的同質(zhì)化競爭形勢，周敬良認為不能墨守成規(guī)，要展現(xiàn)自身獨特性，便把目光轉(zhuǎn)向了礦泉水市場上。

“礦泉水與純凈水相比，富含多種對人體有益的微量元素和礦物質(zhì)，一定有著很好的市場前景。”2007年，周敬良決定進行品牌升級，走高端路線，打造“水中貴族”。

他深刻地認識到，“水中貴族”的“水設(shè)”定位需要從水源到生產(chǎn)基地再到外包裝的全面加持，才能獲得大眾的認可，而不是空有“貴族”虛名。

神話VS 文化

在周敬良看來，優(yōu)質(zhì)水源是打造“水中貴族”的品牌形象的一件利器。經(jīng)過認真選址、勘探以及評估認證，他最終將水源地定在了惠州羅浮山脈百歲山腹地，“百歲山”之名便由此而來。

如今，百歲山在國內(nèi)外精準投放的體育賽事已與品牌IP鏈條之路脈脈相通

“百歲山不做中國銷量最大的品牌，也不做利潤最高的品牌，而要做最具個性和文化的品牌”，周敬良對于百歲山的定位很通透。

羅浮山神話與玄武神龜有密切聯(lián)系。據(jù)傳，玄武神龜解救了因相戀而被困于浮山與羅山的東海龍王之女與南海龍王之子，使得兩山合二為一，得名羅浮山。隨后,玄武神龜則因該處山林秀邃、靈泉潺潺，便生息于山脈腹地的百歲山。

出于世人對于龜類長壽進取的印象，周敬良提出了百歲山生產(chǎn)基地的龜形創(chuàng)意規(guī)劃。

整個基地建設(shè)耗資逾3億元，三個“龜殼”全部選用航天材料構(gòu)成，并采用自然采光效果；而位于從化的廣州鰲峰新廠投資2億多元，則采用書本形狀設(shè)計，文化韻味十足。

神龜、書本所傳遞出的長壽、進取和智慧的深意，讓周敬良傾力打造的貴族水文化更具底蘊?！盎氐脑O(shè)計、理念、企業(yè)文化，都充分顯示出景田百歲山礦泉水的貴族氣質(zhì)”，周敬良對于生產(chǎn)基地建設(shè)極為滿意。

百歲山礦泉水的水源采自地層深處160米以下的花崗巖裂隙帶，不但富含偏硅酸、鈣、鎂等有益于人體健康的微量元素，且偏硅酸含量遠超一般礦泉水含量，是目前國內(nèi)罕見的珍貴礦泉水源。

“水中貴族”內(nèi)涵所需要的水源與加工基地條件具備了，外觀又該如何“精裝修”？換句話來說，區(qū)區(qū)一瓶礦泉水，怎樣才能夠展現(xiàn)出“貴族風貌”？

“那就要不按常規(guī)出牌，在外包裝上做做研究”，周敬良公開表示，“景田百歲山不做中國銷量最大的品牌，也不做利潤最高的品牌，而要做最具個性和文化的品牌?！?/p>

“一流的水源、一流的廠房、一流的設(shè)備、一流的產(chǎn)品加上創(chuàng)新的營銷方式，方能全方位、立體地傳遞‘貴族水文化’”，周敬良為百歲山賦予了獨特的“貴族”氣質(zhì)。

2000年，百歲山礦泉水瓶身設(shè)計出爐。80多個圓環(huán)寓意深圳標志性建筑地王大廈，四道凹槽寓意巖層的斷裂帶，平肩狀的瓶型、流線型設(shè)計，極具現(xiàn)代感。

如今，消費者隨便走進一家超市，一眼掃過礦泉水貨架，還是能很快被百歲山的獨特瓶身設(shè)計所吸引。

從水源到生產(chǎn)基地再到外包裝的設(shè)計與衡量，周敬良腳踏實地，避免了被詬病“偽貴族”的隱患，滿足了國人對生活品質(zhì)越來越高的需求。

“一流的水源、一流的廠房、一流的設(shè)備、一流的產(chǎn)品加上創(chuàng)新的營銷方式，方能全方位、立體地傳遞‘貴族水文化’”，周敬良對于品牌定位想得很是通透。

低價VS 高端

多數(shù)消費者將高價水看作是高端水。在周敬良看來，“高價”與“高端”并不對等。

雖然百歲山被定位為“水中貴族”，但與依云、巴黎水等專攻高端礦泉水的品牌不同，其價格區(qū)間控制在1.8至3元。

“景田百歲山在本國走適中的價格路線。水瓶的成本并不高，我不贊成漫天要價”，周敬良說。

然而，質(zhì)量過硬，價格適中，對于要成為“水中貴族”的百歲山顯然不夠。如何讓大眾接受這一定位呢？

2012年開始，周敬良選擇與英國的一家商業(yè)宣傳影片制作公司FREAKFILMS合作，在蘇格蘭制作了4部成系列的礦泉水廣告，并于2013年陸續(xù)推出。

廣告以古代歐洲為時代背景，講述了著名數(shù)學(xué)家笛卡爾和瑞典王國的克里斯汀公主相遇的故事，而人物之間并沒有對話，只是最后有了一句“水中貴族——百歲山”。

雖然廣告片沒有準確傳遞出有效信息，但其展現(xiàn)出的高貴神秘氣息，結(jié)合一直沿用的“水中貴族”的廣告語，久而久之，成了人們對百歲山品牌的深刻記憶，達到了出人意料的傳播效果。

在線下宣傳中，周敬良看準了體育賽事對于食品標準的高要求嚴把控所釋放出的積極與正能量信號。他認為，與體育捆綁，能夠讓消費者對于品牌產(chǎn)生正面聯(lián)想。

多年來，百歲山頻頻出現(xiàn)在眾多國際國內(nèi)賽事中。

2019年國際籃聯(lián)籃球世界杯前夕，周敬良陪同籃球世界杯協(xié)調(diào)委員會主席伯頓·希普利一行來到百歲山羅浮山脈生產(chǎn)基地參觀，向他們介紹了百歲山天然礦泉水生產(chǎn)全過程，順利成為賽事合作伙伴。

今年5月，百歲山成為首個國際A類單項體育賽事——世界羽聯(lián)（BWF）的官方合作伙伴。

除此之外，周敬良還十分注重技術(shù)流的運用。2022年春運期間，百歲山一組裸眼3D廣告在全國各大高鐵站大屏強勢刷屏。

在氣勢凜然的雪山背景中，一瓶百歲山礦泉水以加速的方式“破屏而出”。這種黑科技以強大的沉浸感與互動感，迅速吸引了乘客們的注意，也進一步加深了人們對百歲山的印象。

在業(yè)內(nèi)人士看來，正是周敬良對市場和機會的精準把握，對“貴族水文化”的立體化打造，對宣傳營銷的靈活應(yīng)用，成就了景田百歲山的輝煌。