BOPS零售服務(wù)下全渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)定價(jià)策略研究

張子健，劉小巧

(重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074)

隨著線上線下渠道融合趨于全渠道的不斷發(fā)展，以及線上購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)取貨的BOPS模式的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于BOPS全渠道方面的研究十分廣泛。在實(shí)證研究方面，Gallino等[1]發(fā)現(xiàn)BOPS策略對(duì)消費(fèi)者具有交叉銷(xiāo)售效應(yīng)和渠道轉(zhuǎn)移效應(yīng)的益處。Song等[2]則用線上渠道和線下渠道混合零售商的案例和實(shí)證數(shù)據(jù)，驗(yàn)證BOPS在全渠道的價(jià)值。Gao等[3]研究發(fā)現(xiàn)BOPS策略通過(guò)信息效應(yīng)和便利效應(yīng)來(lái)吸引消費(fèi)者需求。Liu等[4]分析了4種不同的線上線下渠道結(jié)構(gòu)模式，研究發(fā)現(xiàn)無(wú)論何種渠道結(jié)構(gòu)展示廳都能為制造商、零售商和整個(gè)全渠道供應(yīng)鏈帶來(lái)收益。BOPS渠道的出現(xiàn)導(dǎo)致制造商與零售商出現(xiàn)合作與競(jìng)爭(zhēng)并存的現(xiàn)象，Li等[5]研究了O2O供應(yīng)鏈的最優(yōu)策略，分析了BOPS在不同策略下對(duì)制造商和零售商的合作廣告和利潤(rùn)的影響。蹇萍等[6]將BOPS策略應(yīng)用于指導(dǎo)零售商門(mén)店庫(kù)存實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了BOPS策略的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

然而，目前關(guān)于BOPS的研究多為定價(jià)方面的研究。國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要基于Stackelberg博弈理論模型進(jìn)行分析，分別探討以制造商為主導(dǎo)、以零售商為主導(dǎo)、集中式供應(yīng)鏈、分散式供應(yīng)鏈等定價(jià)模型。其中，劉詠梅等[7]通過(guò)對(duì)比分析集中式和分散式的BOPS策略和傳統(tǒng)雙渠道模型，得出引入BOPS服務(wù)是有益的結(jié)論。范辰等[8]考慮向上銷(xiāo)售和渠道主導(dǎo)結(jié)構(gòu)等因素，分析實(shí)行BOPS策略的適用條件。Lin等[9]研究BOPS渠道對(duì)制造商和零售商的質(zhì)量、價(jià)格和利潤(rùn)的影響，發(fā)現(xiàn)BOPS策略為制造商和零售商帶來(lái)了雙贏的局面。Kong等[10]研究采用BOPS渠道前后各渠道同價(jià)和不同價(jià)的定價(jià)策略，零售商盈利能力受到BOPS渠道中各種成本因素的制約。侯玉梅等[11]研究消費(fèi)者策略性行為對(duì)全渠道零售商制定服務(wù)區(qū)域和價(jià)格的影響。鮮有學(xué)者討論關(guān)于零售商提供服務(wù)的BOPS策略研究。Fan等[12]雖然對(duì)BOPS全渠道服務(wù)策略進(jìn)行了探討，但并未具體針對(duì)零售商的相關(guān)服務(wù)進(jìn)行研究。

隨著B(niǎo)OPS策略的盛行和實(shí)體店內(nèi)提貨需求的不斷增長(zhǎng)，大型零售商在零售價(jià)格和增值服務(wù)方面更加具有議價(jià)能力，使得零售商在供應(yīng)鏈中的地位也越來(lái)越重要。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于零售商提供服務(wù)的相關(guān)研究中，劉金榮等[13]考慮網(wǎng)絡(luò)退貨服務(wù)和渠道成本因素對(duì)實(shí)施全渠道BOPS的定價(jià)與服務(wù)決策問(wèn)題。胡啟帆等[14]則側(cè)重對(duì)比分析差異化服務(wù)下的不同BOPS定價(jià)策略。Jiang等[15]構(gòu)建以提供BOPS渠道的傳統(tǒng)零售商為主導(dǎo)的Stackelberg模型，分析制造商與傳統(tǒng)零售商二者之間的定價(jià)與服務(wù)策略。研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，較少的學(xué)者關(guān)注零售服務(wù)在BOPS全渠道各供應(yīng)鏈成員中的價(jià)值與作用。供應(yīng)鏈引入BOPS渠道一方面會(huì)為零售商帶來(lái)交叉額外消費(fèi)效益，但同時(shí)也提高了零售商的服務(wù)運(yùn)營(yíng)成本，因此如何均衡兩者之間的利益分配以及如何進(jìn)行最優(yōu)的定價(jià)和服務(wù)策略是值得研究的課題。本文基于以上學(xué)者的研究，綜合考慮大型零售商在BOPS全渠道供應(yīng)鏈中的地位，運(yùn)用修正的Hotelling模型刻畫(huà)市場(chǎng)需求函數(shù)并構(gòu)建Stackelberg供應(yīng)鏈模型，展開(kāi)零售服務(wù)在全渠道供應(yīng)鏈中的定價(jià)與服務(wù)策略研究，旨在為全渠道零售商如何選擇定價(jià)決策提供參考建議。

1 模型描述

1.1 假設(shè)與符號(hào)說(shuō)明

制造商通過(guò)批發(fā)價(jià)格w將相同的產(chǎn)品分別批發(fā)給傳統(tǒng)線下零售商和線上零售商，以制造商為主導(dǎo)構(gòu)建Stackelberg博弈模型，制造商先確定其批發(fā)價(jià)格，隨后線下零售商和線上零售商再各自確定線下零售價(jià)格ps和線上產(chǎn)品價(jià)格po。傳統(tǒng)線下零售商在渠道競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)提供服務(wù)價(jià)值v來(lái)實(shí)現(xiàn)，然而同時(shí)也產(chǎn)生了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本c。參考Chen等[16]關(guān)于增值服務(wù)成本的假設(shè)c(v)=βv2/2，其中，β為服務(wù)成本系數(shù)，成本函數(shù)描述了增值零售服務(wù)與其相關(guān)成本之間的相關(guān)性。在雙渠道模式中，u為整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的總效用，假設(shè) λ為消費(fèi)者在線上渠道的效用占比，則1 -λ為消費(fèi)者對(duì)線下渠道的效用占比；在BOPS全渠道模式中，假設(shè)BOPS渠道消費(fèi)者占線上需求比例為m，則互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者剩余比例為1 -m，傳統(tǒng)渠道和BOPS渠道的服務(wù)水平需求增加，而在線需求的服務(wù)水平下降。本研究所涉及的相關(guān)符號(hào)及其定義如表1所示。

表1 符號(hào)及其含義Table 1 Symbols and their meanings

1.2 需求函數(shù)

本文將修正的Hotelling模型[18]對(duì)線下零售商與線上零售商的市場(chǎng)需求函數(shù)進(jìn)行刻畫(huà)，將實(shí)際線下價(jià)格ps-v與實(shí)際線上價(jià)格po-v應(yīng)用于修正的Hotelling模型中。得到雙渠道模式下的線下渠道需求ds與線上渠道需求do的需求函數(shù)分別為

2 定價(jià)與服務(wù)策略分析

2.1 集中式雙渠道策略 (CD)

集中式雙渠道策略 (centralized dual-channel strategy，CD) 考慮沒(méi)有BOPS渠道的集中式場(chǎng)景，只考慮傳統(tǒng)線下和線上兩個(gè)渠道，此時(shí)供應(yīng)鏈利潤(rùn)包括制造商批發(fā)利潤(rùn)、線下零售商利潤(rùn)和線上零售商利潤(rùn)，沒(méi)有BOPS渠道的集中式供應(yīng)鏈利潤(rùn)為

圖1 雙渠道與全渠道供應(yīng)鏈模式Figure 1 Dual-channel and omni-channel supply chain models

命題1 (a) 表明，vCD與 β呈負(fù)相關(guān)，零售商的服務(wù)價(jià)值vCD隨著服務(wù)成本系數(shù) β的增加而降低；vCD與λ呈負(fù)相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)線上渠道偏好的占比越高時(shí)，線下零售商的服務(wù)價(jià)值就會(huì)越低。命題1 (b) 表明服務(wù)價(jià)值的提高會(huì)導(dǎo)致更高的線下零售價(jià)格，當(dāng)服務(wù)價(jià)值v提高時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品更加傾向于線下零售商。這種現(xiàn)象使得企業(yè)能夠提高實(shí)體店的零售價(jià)格，所以線下零售商會(huì)增加相關(guān)的增值服務(wù)以擴(kuò)大線下渠道的消費(fèi)市場(chǎng)，從而贏得更多的利潤(rùn)；然而線上零售商未提供相關(guān)的增值服務(wù)，故命題1(c) 進(jìn)一步論證了線上價(jià)格與實(shí)體店的增值服務(wù)無(wú)關(guān)。

2.2 集中式全渠道策略 (CO)

在現(xiàn)實(shí)中存在一些制造商與傳統(tǒng)零售商合作實(shí)施BOPS策略，例如優(yōu)衣庫(kù)、沃爾瑪?shù)却笮途€下零售商為消費(fèi)者提供BOPS服務(wù)，這一策略能保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并有助于促銷(xiāo)。集中式全渠道策略 (centralized omni-channel strategy，CO) 在雙渠道模式基礎(chǔ)上引入BOPS渠道，供應(yīng)鏈為消費(fèi)者提供了3個(gè)渠道：線下渠道、線上渠道和BOPS渠道，因此全渠道供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)來(lái)源包括線下零售利潤(rùn)和線上銷(xiāo)售利潤(rùn)以及BOPS渠道利潤(rùn)，供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)為

CO策略均衡結(jié)果的求解與CD策略的求解過(guò)程相似，不同之處在于線下零售商多了一個(gè)BOPS渠道，將一部分的線上消費(fèi)者引到線下渠道從而產(chǎn)生額外交叉消費(fèi)的可能。當(dāng)實(shí)施集中式全渠道策略時(shí)，供應(yīng)鏈各成員最優(yōu)定價(jià)決策為

2.3 分散式雙渠道策略 (DD)

分散式雙渠道策略 (decentralized dual-channel strategy，DD)中，雙渠道只有傳統(tǒng)線下渠道和線上渠道兩種銷(xiāo)售渠道，制造商的利潤(rùn)收入包括線下零售商和在線零售商的批發(fā)收益，得到的表達(dá)式為

線下零售商的利潤(rùn)包括線下零售利潤(rùn)減去批發(fā)成本和服務(wù)成本，其利潤(rùn)函數(shù)為

線上零售商的利潤(rùn)主要為線上銷(xiāo)售利潤(rùn)減去批發(fā)成本，利潤(rùn)函數(shù)為

2.4 分散式全渠道策略 (DO)

線下零售商的收入是傳統(tǒng)線下渠道和BOPS渠道的凈銷(xiāo)售額減去實(shí)體店的增值服務(wù)成本以及批發(fā)成本，零售商的利潤(rùn)函數(shù)為

線上零售商的利潤(rùn)為線上銷(xiāo)售利潤(rùn)減去批發(fā)成本，其利潤(rùn)函數(shù)表達(dá)式為

3 數(shù)值仿真

為了更好地說(shuō)明上述分析結(jié)果，比較不同決策方式和渠道結(jié)構(gòu)下的利潤(rùn)，探析集中供應(yīng)鏈和分散供應(yīng)鏈之間的差異以及雙渠道模式與全渠道模式的差異，從而得出最優(yōu)的定價(jià)策略。根據(jù)上述命題，敏感性分析中設(shè)置參數(shù)δ 從0變化到1，β從0.6變化到1.4，數(shù)值仿真實(shí)驗(yàn)中的其他基本參數(shù)設(shè)置如下。u=20，λ=0.6，m=0.7，t=2，f=4，能夠滿足模型的約束條件。本文主要以供應(yīng)鏈各成員的利潤(rùn)為指標(biāo)比較分析出最優(yōu)的定價(jià)與服務(wù)策略，為全渠道供應(yīng)鏈定價(jià)與服務(wù)策略的選擇提供參考和管理建議。

3.1 雙渠道模式分析

為了得出最優(yōu)的定價(jià)與服務(wù)策略，分別對(duì)4種策略進(jìn)行比較分析。在雙渠道模式下對(duì)集中式供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)與分散式供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)進(jìn)行比較，從而得到使供應(yīng)鏈各成員利潤(rùn)更高的供應(yīng)鏈模式。由于雙渠道供應(yīng)鏈模式未加入BOPS渠道，供應(yīng)鏈各成員的利潤(rùn)函數(shù)與BOPS渠道的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張系數(shù)δ無(wú)關(guān)，故只需要分析關(guān)于服務(wù)成本因素 β為自變量的供應(yīng)鏈利潤(rùn)函數(shù)的變化情況。將β的敏感性分析變化區(qū)間設(shè)置為[0.6,1.4]之間，各供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的對(duì)比結(jié)果如圖2所示。集中式定價(jià)策略下的供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)遠(yuǎn)高于分散式定價(jià)策略下制造商利潤(rùn)和兩個(gè)零售商利潤(rùn)之和，即得出的結(jié)論，說(shuō)明在雙渠道模式中，集中式定價(jià)策略明顯優(yōu)于分散式定價(jià)策略，故在雙渠道模式中優(yōu)先選擇集中式定價(jià)策略。同時(shí)從圖2中明顯能看出利潤(rùn)π與服務(wù)成本系數(shù) β呈負(fù)相關(guān)，利潤(rùn)π隨著 β的增加而減少，當(dāng)增值服務(wù)成本系數(shù)較高時(shí)，供應(yīng)鏈成員降低消費(fèi)者的附加值以應(yīng)對(duì)總成本的增加。

圖2 雙渠道模式下關(guān)于 β的利潤(rùn)比較Figure 2 Profit comparisons of β under the dual-channel model

3.2 全渠道模式分析

在雙渠道模式的基礎(chǔ)之上引入BOPS渠道的全渠道模式中，供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)主要受到BOPS渠道的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張系數(shù) δ的影響。設(shè)定服務(wù)成本系數(shù) β=0.6，能夠滿足博弈模型的約束條件，比較分析BOPS渠道的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張系數(shù) δ對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響。圖3的結(jié)果表明，供應(yīng)鏈所有成員的利潤(rùn)都與BOPS渠道的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張系數(shù) δ成正相關(guān)，BOPS渠道的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張系數(shù) δ越大，供應(yīng)鏈各成員的利潤(rùn)就越高，符合引入線上購(gòu)買(mǎi)線下取貨BOPS服務(wù)的預(yù)期結(jié)果。供應(yīng)鏈成員總是從參與BOPS渠道中受益，即含有BOPS服務(wù)的全渠道模式會(huì)為整個(gè)供應(yīng)鏈帶來(lái)巨大效益，這是因?yàn)锽OPS渠道有助于拓展新的潛在市場(chǎng)，從而進(jìn)一步增加供應(yīng)鏈的收入；但在分散式全渠道策略中，線下零售商的利潤(rùn)增加幅度最小，原因是線下零售商提供BOPS服務(wù)會(huì)產(chǎn)生極大的運(yùn)營(yíng)服務(wù)成本，導(dǎo)致利潤(rùn)增幅較小。圖3還表明當(dāng)δ增大時(shí)，集中式策略和分散式策略的收益差距變大，說(shuō)明分散式情景下的雙重邊際化情況隨著B(niǎo)OPS的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張系數(shù)增大而不斷惡化，同樣在全渠道模式中最優(yōu)策略也是集中式定價(jià)策略。

圖3 全渠道模式下關(guān)于δ 的利潤(rùn)比較Figure 3 Profit comparisons of δ under the omni-channel model

3.3 集中式策略分析

根據(jù)雙渠道模式和全渠道模式對(duì)供應(yīng)鏈各成員利潤(rùn)分析得出，集中式定價(jià)策略明顯優(yōu)于分散式定價(jià)策略，故在集中式和分散式兩種情景下選擇集中式定價(jià)策略。因此在選擇集中式策略的前提下，對(duì)比分析雙渠道模式和BOPS全渠道模式的利潤(rùn)差異。設(shè)定BOPS渠道的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張系數(shù) δ=1，能夠滿足博弈模型的約束條件，比較分析服務(wù)成本因素 β對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響。由圖4可知，在集中式情況下BOPS全渠道策略明顯優(yōu)于雙渠道策略，最終得出最優(yōu)的定價(jià)與服務(wù)策略為集中式全渠道策略。圖5反映了集中式全渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)價(jià)值vCO關(guān)于 β 和 δ變化情況。研究發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)觀點(diǎn)相反，供應(yīng)鏈成員有提高其服務(wù)價(jià)值的動(dòng)機(jī)，隨著服務(wù)價(jià)值的提升，不同渠道的有效價(jià)格優(yōu)勢(shì)將更加明顯，制造商和零售商們將獲得更多的消費(fèi)者流量，也就是說(shuō)，由于v的增加而產(chǎn)生的積極影響 (即更大的消費(fèi)者需求) 超過(guò)了集中式情況下的負(fù)面影響 (即更高的零售價(jià)格)。從零售商的角度來(lái)看，由于服務(wù)價(jià)值的積極影響會(huì)帶來(lái)更多消費(fèi)者流量，因此線下零售商愿意和線上零售商共同為消費(fèi)者提供更高的附加值服務(wù)。

圖4 集中策略下關(guān)于 β的利潤(rùn)比較Figure 4 Profit comparisons of β under the concentration strategy

圖5 服務(wù)價(jià)值關(guān)于 β和 δ 變化Figure 5 Variations of service value with respect to β and δ

4 結(jié)論

本文與以往研究的不同之處在于重點(diǎn)研究了以制造商為主導(dǎo)地位的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，并在傳統(tǒng)的雙渠道結(jié)構(gòu)上增加BOPS渠道。制造商將產(chǎn)品批發(fā)給線下零售商和線上零售商，線下零售商提供傳統(tǒng)線下渠道和BOPS渠道，線上零售商僅提供在線渠道，并且共同為消費(fèi)者提供BOPS服務(wù)，研究了增值零售服務(wù)和渠道結(jié)構(gòu)之間的戰(zhàn)略互動(dòng)關(guān)系。本研究的主要貢獻(xiàn)總結(jié)如下。1) 對(duì)差異化渠道結(jié)構(gòu)的主要決策進(jìn)行刻畫(huà)，發(fā)現(xiàn)BOPS渠道戰(zhàn)略始終符合供應(yīng)鏈成員的最佳利益，從供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，集中式全渠道策略是最優(yōu)定價(jià)決策。2) 在CD策略中，隨著實(shí)體店零售服務(wù)價(jià)值的提升，無(wú)論是否引入BOPS渠道，零售商都應(yīng)該設(shè)置較高的線下零售價(jià)格，而最優(yōu)線上價(jià)格與服務(wù)價(jià)值無(wú)關(guān)；在CO策略中，最優(yōu)線上價(jià)格和線下價(jià)格都隨著服務(wù)價(jià)值的增加而上漲；在DD策略和DO策略中，批發(fā)價(jià)格、線下零售價(jià)格和線上價(jià)格也都與服務(wù)價(jià)值呈正相關(guān)。3) BOPS渠道的擴(kuò)張市場(chǎng)需求增加對(duì)供應(yīng)鏈成員價(jià)格水平有驅(qū)動(dòng)作用，隨著B(niǎo)OPS渠道市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張系數(shù) δ的增加，所有供應(yīng)鏈成員參與者的利潤(rùn)都會(huì)增加，然而當(dāng)BOPS渠道擴(kuò)張系數(shù)越來(lái)越高時(shí)，分散式場(chǎng)景中的雙重邊際化效應(yīng)會(huì)更加惡化。

以上研究成果為線上、線下零售商選擇銷(xiāo)售定價(jià)與服務(wù)策略提供了一定的實(shí)踐指導(dǎo)。制造商、線上零售商與線下零售商三方成員在集中式?jīng)Q策分散式?jīng)Q策兩種情形下，實(shí)施未提供BOPS渠道的傳統(tǒng)雙渠道策略所帶來(lái)的收益都低于實(shí)施BOPS全渠道策略，故應(yīng)選擇集中式全渠道策略；在現(xiàn)實(shí)企業(yè)中的制造商、線上零售商以及線下零售商三方需要達(dá)成一定契約關(guān)系，集中決策合作共同實(shí)施BOPS全渠道模式，三方成員在利潤(rùn)收益比例分配協(xié)調(diào)并達(dá)成一致，使得整體供應(yīng)鏈獲益最高，實(shí)現(xiàn)全渠道供應(yīng)鏈共贏的局面。此外，未來(lái)的研究方向有考慮線上零售商采取代理與轉(zhuǎn)售不同銷(xiāo)售方式分析全渠道定價(jià)策略，以及研究在信息不對(duì)稱下與規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的成員之間實(shí)現(xiàn)全渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問(wèn)題。