平水日鑄區(qū)域公用品牌管理與對策

沈煒 尹軍峰 陳根生 陳建新

摘要：平水日鑄區(qū)域公用品牌作為浙江省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的重要組成之一，在浙江省茶產(chǎn)業(yè)機械化進(jìn)程、產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型、鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)富民等方面發(fā)揮了重要作用。文章重點分析了平水日鑄產(chǎn)業(yè)的品牌現(xiàn)狀和管理情況，同時針對平水日鑄茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的影響力小、識別度低、采摘用工緊缺、機械化采摘配套不成熟、品牌數(shù)字化服務(wù)欠缺等問題，分別從挖掘品牌文化、推進(jìn)品牌宣傳、探尋茶葉資源、提升產(chǎn)品質(zhì)量、實現(xiàn)智能管理、推進(jìn)數(shù)字茶業(yè)等方面提出對策，以為平水日鑄區(qū)域公用品牌綜合發(fā)展提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：平水日鑄；茶產(chǎn)業(yè)；品牌發(fā)展；地理標(biāo)志；區(qū)域公用品牌

中圖分類號：S571.1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1000－3150（2023）09-67-4

The Management and Countermeasures on Regional

Public Brand of Pingshui Rizhu

SHEN Wei1， YIN Junfeng2， CHEN Gensheng2， CHEN Jianxin2*

1. Shaoxing Yuchacun Tea Industry Co.， Ltd.， Shaoxing 312000， China; 2. Tea Research Institute， Chinese Academy of

Agricultural Sciences/Key Laboratory of Tea Processing Engineering of Zhejiang Province/National

Engineering Technology Research Center of Tea Industry， Hangzhou 310008， China

Abstract： Pingshui Rizhu regional public brand is one of the important components of geographical indication of agricultural products in Zhejiang Province. It has played an important role in the mechanization process， industrial upgrading and transformation， rural revitalization and industrial prosperity of the tea industry in Zhejiang Province. This paper analyzed the development of Pingshui Rizhu industry， especially the status of brand and management. In view of the problems existing in the development process of Pingshui Rizhu tea industry， such as low influence， low recognition， shortage of picking workers， immature mechanized picking supporting， lack of brand digital service， countermeasures were proposed from the aspects of mining brand culture， promoting brand publicity， exploring tea resources， improving product quality， realizing intelligent management， and promoting digital tea industry. It provided references for the comprehensive development of Pingshui Rizhu regional public brand.

Keywords： Pingshui Rizhu， tea industry， brand development， geographical indication， regional public brand

茶產(chǎn)業(yè)是浙江經(jīng)典農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，極具優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)特色，也是浙江省實現(xiàn)新時代鄉(xiāng)村振興和高質(zhì)量建設(shè)共同富裕示范區(qū)的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。茶葉也是紹興市柯橋區(qū)的傳統(tǒng)特產(chǎn)之一，紹興茶葉產(chǎn)區(qū)集中、優(yōu)勢明顯，產(chǎn)茶歷史悠久，茶文化底蘊深厚，盛產(chǎn)大佛龍井、泉崗輝白、珠茶等名茶，其中平水日鑄茶就是珠茶的原型[1-2]。平水日鑄茶又稱日鑄雪芽、蘭雪茶，屬于顆粒形炒青綠茶，外形盤花成顆粒、緊結(jié)綠潤，湯色嫩綠明亮，香氣高爽顯嫩香，滋味醇厚鮮爽，葉底細(xì)嫩成朵，產(chǎn)于常年云霧繚繞的紹興市會稽山脈北側(cè)平水日鑄嶺，尤以王化村御茶灣生產(chǎn)的茶葉品質(zhì)為上，早在宋代，平水日鑄茶已成為貢品，新時代更需緊跟浙江數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，加強地理標(biāo)志的保護，提升茶葉質(zhì)量，提高市場競爭力綜合指數(shù)，有效提升平水日鑄茶品牌附加值，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)增收，為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)力量[3]。

1? 平水日鑄產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌管理

1.1? 平水日鑄產(chǎn)業(yè)發(fā)展

近年來，紹興市政府在財政資金、品牌宣傳、智力引進(jìn)等方面對茶產(chǎn)業(yè)給予了大力支持，促進(jìn)了茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，平水日鑄得到快速轉(zhuǎn)型升級。據(jù)統(tǒng)計，2012年，柯橋區(qū)規(guī)?；鑸@面積達(dá)到5 336 hm2，產(chǎn)量6 500 t，總產(chǎn)值達(dá)2.62億元，其中名優(yōu)茶產(chǎn)量2 516 t，產(chǎn)值2.31億元。按照“非糧化”穩(wěn)定糧食生產(chǎn)的意見，2022年，柯橋區(qū)茶園面積減至4 633.3 hm2，通過茶樹品種的改良換代，產(chǎn)品品牌化管理與附加值提升，以及精深加工產(chǎn)品拓展，茶葉產(chǎn)量增至6 650 t，產(chǎn)值達(dá)4.35億元，其中名優(yōu)茶產(chǎn)量2 230 t，產(chǎn)值4.32億元。經(jīng)過10年的發(fā)展，全區(qū)茶企規(guī)?；l(fā)展成效顯著，2012年，全區(qū)微型茶企占茶企總數(shù)的20%，小型茶企占60%，中型茶企占16%，銷售額＞2億元的大型茶企占4%；2022年，微型茶企基本轉(zhuǎn)型或兼并，小型茶企占比明顯下降（48%），中型茶企占比大幅上升（48%），大型茶企占比不變。柯橋區(qū)茶葉精深加工產(chǎn)品有抹茶、調(diào)味茶等，2012年全區(qū)精深加工茶廠有3家，發(fā)展至2022年已達(dá)9家，其中抹茶作為國內(nèi)大型奶茶企業(yè)的配料，是全區(qū)主要深加工產(chǎn)品，年生產(chǎn)量達(dá)65 t，產(chǎn)值達(dá)1 700余萬元。

1.2? 平水日鑄品牌管理

2011年， 柯橋區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會成立了平水日鑄品牌管理服務(wù)中心，并落實一系列配套措施，設(shè)立專人專崗制度，明確了日常巡回檢查監(jiān)管和技術(shù)服務(wù)[4]。申請注冊了平水日鑄地理標(biāo)志證明商標(biāo)，柯橋區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會建立平水日鑄準(zhǔn)入制度和《平水日鑄品牌使用管理辦法》，實行平水日鑄“六個統(tǒng)一”管理模式，即統(tǒng)一生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品包裝、商標(biāo)使用、指導(dǎo)價格、品牌宣傳，較大程度提升了平水日鑄在名優(yōu)綠茶中的影響力和帶動力[5]。2012年，平水日鑄茶被中國國際茶文化研究會授予“中華文化名茶”稱號。2013年，平水日鑄成為首個國家商標(biāo)局批準(zhǔn)的茶葉類地理標(biāo)志證明商標(biāo)。2014年，平水日鑄榮獲浙江綠茶博覽會金獎。2016年，柯橋區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會又推出了分級管理辦法，將平水日鑄茶劃分為4個等級，包括特級、一級、二級、日鑄茶（三級及以下），并將相應(yīng)包裝進(jìn)行統(tǒng)一管理與監(jiān)督，明確了茶葉質(zhì)量等級及管理職責(zé)，茶葉市場贊譽度不斷提高[6]。2019年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部正式批準(zhǔn)對平水日鑄實施國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護，平水日鑄也順利成為區(qū)域公用品牌，并在第二十六屆上海國際茶文化旅游節(jié)中喜獲“中國名茶金獎”。2022年，柯橋區(qū)創(chuàng)新“茶農(nóng)采收—茶企加工—強村公司保底銷售”三方合作形式，切實為茶農(nóng)解除后顧之憂，茶農(nóng)在享受收益分成的同時還能得到兜底保障，春茶上市期間該模式使400余戶茶農(nóng)戶均增收3 000～5 000元。目前，平水日鑄商標(biāo)授權(quán)生產(chǎn)類企業(yè)20家、經(jīng)營類企業(yè)50家。

2? 平水日鑄區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問題

2.1? 品牌影響力小，茶葉辨識度低

近幾年，通過地方財政持續(xù)投入，平水日鑄的經(jīng)營企業(yè)積極參加地方政府組織的各類茶葉品牌宣傳推介活動，例如專題品牌推介會、茶葉品鑒會、春茶開采節(jié)等活動，在浙江茶界產(chǎn)生了較大的影響力。平水日鑄茶產(chǎn)品主要面向高端消費群體，但是與國內(nèi)頭部知名茶葉品牌相比，在品牌的知名度、美譽度和忠誠度方面仍然存在較大的差距。此外，江南茶區(qū)的平水日鑄、覺農(nóng)·翠茗、奉化曲毫、羊巖勾青、瀑布仙茗等的生產(chǎn)工藝與干茶外形相似度較高，且內(nèi)質(zhì)均表現(xiàn)出香氣淡雅持久、滋味醇厚的特征，這導(dǎo)致平水日鑄品牌獨特性不顯著，品質(zhì)特點不明顯，個性價值不足，在同類產(chǎn)品中競爭力不強。

2.2? 采摘用工緊缺，機械化采摘不成熟

日鑄茶的生產(chǎn)工序主要為鮮葉攤放—殺青—攤涼—揉捻—滾二青—攤涼—初炒—攤涼—復(fù)炒—攤涼—烘干—成品，以非連續(xù)化單機生產(chǎn)為主。2012年，在浙江省十縣五十萬畝茶產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)化工程項目的支持下，開展了日鑄茶連續(xù)化自動化加工生產(chǎn)應(yīng)用與示范。2014年，建成4條連續(xù)化生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線生產(chǎn)效率為40 kg/h，比單機生產(chǎn)效率提高10倍，每條生產(chǎn)線可節(jié)省用工3～4人，測算節(jié)約成本3 200～4 000元/t[8]；并且在原料嫩度相同的條件下，連續(xù)化生產(chǎn)線生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)超過單機對照樣[9]。截至2022年，全區(qū)擁有連續(xù)化和非連續(xù)化生產(chǎn)線12條。日鑄茶的鮮葉采摘基本以人工手采為主，為滿足連續(xù)化生產(chǎn)線生產(chǎn)需求，原本采摘勞動力緊缺的問題變得更加嚴(yán)峻，機械化采摘又因技術(shù)不成熟，造成鮮葉原料嫩度低與勻整性差，相比手采，機械化采摘鮮葉所制干茶外形、葉底的感官審評得分略低，香氣、滋味得分則接近[10]。

2.3? 平水日鑄品牌數(shù)字化服務(wù)欠缺

在浙江茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化改革過程中，茶葉產(chǎn)銷、智能加工裝備[11]、品牌文化、產(chǎn)業(yè)服務(wù)等大數(shù)據(jù)新業(yè)態(tài)、新模式逐步興起，浙江數(shù)字農(nóng)業(yè)邁入快速發(fā)展新階段。平水日鑄先前僅專注于浙江省內(nèi)名優(yōu)茶市場共融互通，未能在自媒體快速崛起時代充分利用媒體通道來塑造品牌形象與文化內(nèi)涵。產(chǎn)品特性未面向新興的數(shù)字增長市場，未充分探尋與同類產(chǎn)品的共同點、差異性，品牌資產(chǎn)趨向老化，年輕人消費比重少，創(chuàng)新能力不足[12]。

3? 平水日鑄區(qū)域公用品牌發(fā)展對策與建議

3.1? 挖掘品牌文化，推進(jìn)品牌宣傳

挖掘與追溯平水日鑄茶的歷史文化、詩詞著作、方志典籍著錄，進(jìn)一步擴大了平水日鑄的影響?？聵騾^(qū)積極開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申請工作，遴選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人。大力推進(jìn)茶文化“六進(jìn)”宣傳，大力營造人人飲茶、懂茶、愛茶的良好風(fēng)尚和濃厚氛圍。支持企業(yè)參與平水日鑄專題品牌宣傳會、博覽會等各類茶事活動，持續(xù)推進(jìn)品牌宣傳工作。支持企業(yè)開設(shè)平水日鑄品牌專營店，開展茶藝、茶文化與茶葉營銷培訓(xùn)，培育茶葉經(jīng)營管理技術(shù)帶頭人和品牌宣傳人才隊伍。政府出臺相關(guān)政策，積極鼓勵退伍軍人、返鄉(xiāng)農(nóng)民、個體工商戶、獨資企業(yè)、龍頭茶企開辦品牌專營店、線上店、實體店、直播平臺等，同時并予以資金補助。出臺相關(guān)資金幫扶政策，協(xié)助企業(yè)“走出去”，積極鼓勵企業(yè)參加全國各地的茶葉展覽會和博覽會，拓展國際市場。

打造以茶促旅、以旅帶茶的旅游景點和消費體驗點，闖出“茶旅融合”發(fā)展新路徑。結(jié)合柯橋區(qū)推出的“御茶古道”茶文化旅游線路，將柯橋區(qū)茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶旅游等資源串點成面，打造的綜合性旅游線路先后獲評全國鄉(xiāng)村旅游精品線路、全國茶鄉(xiāng)旅游精品線路等。沿線多個茶村獲評浙江省3A級景區(qū)村，年吸引游客上百萬人次。以茶為中心，以產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為導(dǎo)向，構(gòu)建平水日鑄產(chǎn)業(yè)體系，為傳統(tǒng)茶區(qū)構(gòu)筑一條長效的綠色發(fā)展道路。

3.2? 發(fā)揮資源優(yōu)勢，提升產(chǎn)品質(zhì)量

發(fā)揮浙江省茶葉資源優(yōu)勢，在柯橋區(qū)和越城區(qū)建立良種繁育基地，培育出適制日鑄茶的優(yōu)質(zhì)茶樹良種，并實現(xiàn)自給自足。引進(jìn)茶園綜合管理技術(shù)，培育適合生產(chǎn)傳統(tǒng)名茶與機采優(yōu)質(zhì)茶的茶園，加大茶園機械設(shè)備與技術(shù)投入，建立適宜機械化應(yīng)用的技術(shù)體系，提高茶園機械化生產(chǎn)水平，培育規(guī)?；鷳B(tài)優(yōu)質(zhì)茶園。在日鑄茶加工技術(shù)方面，系統(tǒng)性機械化采制及配套工藝是平水日鑄產(chǎn)品提質(zhì)的重要工作內(nèi)容之一。茶園生產(chǎn)中后期，大面積茶園出現(xiàn)短時采摘荒問題，機械化采摘是必然趨向?，F(xiàn)有的機械化采摘設(shè)備以往復(fù)式切割的方式居多，鮮葉完整率為60%～75%，有較多的單片葉和斷碎葉，因此選用優(yōu)化的分級方式與合適的分級設(shè)備對機采鮮葉進(jìn)行分級，推進(jìn)日鑄茶機械采制技術(shù)工藝的革新。鮮葉分篩后，針對不同等級鮮葉加工日鑄茶，還需配套不同的制作工藝與加工參數(shù)。日鑄茶在推進(jìn)機械采制過程中，開展分級分類加工創(chuàng)新應(yīng)用技術(shù)勢在必行。重點培育龍頭企業(yè)的清潔化加工基地，積極發(fā)展中小茶企，按照現(xiàn)有的連續(xù)化生產(chǎn)線工藝進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改進(jìn)與新技術(shù)提升，組建日鑄茶加工基地網(wǎng)，促進(jìn)地方茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，以有效提升日鑄茶的品質(zhì)與穩(wěn)定性。

3.3? 實現(xiàn)智能管理，推進(jìn)數(shù)字茶業(yè)

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)配置監(jiān)控、參數(shù)傳感器、物聯(lián)網(wǎng)等，以互聯(lián)網(wǎng)作為數(shù)據(jù)平臺分析中心，采集茶廠生產(chǎn)數(shù)據(jù)信息，監(jiān)測茶園環(huán)境、土壤、病蟲害等，結(jié)合灌溉技術(shù)，按照示范茶園各要素進(jìn)行綜合示范運用，提高茶園生產(chǎn)效率，保障茶葉質(zhì)量安全。升級市場數(shù)字化監(jiān)督管理體系，加強監(jiān)管力度嚴(yán)格管控茶葉質(zhì)量，為消費者、茶農(nóng)、茶企搭建“數(shù)字化+流通信息+金融服務(wù)”的數(shù)字化流通平臺，實現(xiàn)了日鑄茶產(chǎn)地溯源、流通量精準(zhǔn)細(xì)分、生產(chǎn)經(jīng)營者在線互動、茶葉專家連線解疑等。此外，需推進(jìn)平水日鑄線上線下聯(lián)動銷售，促進(jìn)平水日鑄產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與數(shù)字產(chǎn)業(yè)融合協(xié)調(diào)發(fā)展，為浙江紹興茶葉經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展凝聚力量。

4? 小結(jié)

縱觀近10年平水日鑄茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和地方品牌建設(shè)管理，產(chǎn)業(yè)現(xiàn)處于快速成長期。根據(jù)平水日鑄茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問題，分別從挖掘茶產(chǎn)業(yè)文化和人文地理知識，充分利用茶葉資源和地理生態(tài)資源，加強品牌文化的宣傳與推廣，推進(jìn)機械化應(yīng)用程度，緩解勞動用工難題，提升產(chǎn)品品質(zhì)，開發(fā)多類型的茶精深加工產(chǎn)品，推進(jìn)數(shù)字茶業(yè)的智慧管理與品質(zhì)安全溯源等多方面并施舉措，促進(jìn)平水日鑄茶產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，從而推動地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的健康發(fā)展。

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