回歸客戶至上，壽險業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的起點(diǎn)

黨的二十大報告指出，保險行業(yè)自身的高質(zhì)量發(fā)展，有助于加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動全社會和各行各業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。本文從保險業(yè)認(rèn)識轉(zhuǎn)型的必要性和緊迫性入手，探討市場變化與發(fā)展趨勢，并總結(jié)提煉“客戶至上”的解決市場痛點(diǎn)的新發(fā)展模式。

從1979年復(fù)業(yè)以來，中國保險行業(yè)走過了四十多年的發(fā)展歷程。黨的二十大報告指出，我國建成世界上規(guī)模最大的社會保障體系、醫(yī)療衛(wèi)生體系等成果。過程中都離不開保險功能的發(fā)揮。保險是我國民眾獲得感、幸福感和安全感的重要金融載體和社會管理媒介。同時，報告進(jìn)一步表示，我國發(fā)展進(jìn)入戰(zhàn)略機(jī)遇和風(fēng)險并存、不確定難預(yù)料因素增多的時期，保險行業(yè)應(yīng)該運(yùn)用自身的風(fēng)險管理特長，在風(fēng)險降低、風(fēng)險預(yù)警、風(fēng)險轉(zhuǎn)移和風(fēng)險補(bǔ)償?shù)确矫姘l(fā)揮作用。保險行業(yè)自身的高質(zhì)量發(fā)展，有助于加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動全社會和各行各業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

黨中央對保險業(yè)在新時期發(fā)展中的明確定位，為行業(yè)的下一步發(fā)展指明了方向，為主體機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員提振了信心，行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展之路拉開帷幕。然而轉(zhuǎn)型并非易事，從業(yè)者不僅需要有破除積弊的勇氣、有洞察趨勢的慧眼，還要有獨(dú)辟蹊徑、找到創(chuàng)新發(fā)展之路的智慧。結(jié)合長城人壽的實踐來看，壽險行業(yè)的轉(zhuǎn)型必須經(jīng)歷三個階段。

充分認(rèn)識轉(zhuǎn)型的必要性和緊迫性

當(dāng)前恰逢百年未有之大變局，世界政治經(jīng)濟(jì)形勢變化多端，在逆全球化思潮、局部戰(zhàn)爭、疫情等因素影響下，世界經(jīng)濟(jì)步入下行周期趨勢明顯，中國作為主要經(jīng)濟(jì)體也不能獨(dú)善其身，當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速逐步放緩，疊加疫情疤痕效應(yīng)，導(dǎo)致居民消費(fèi)意愿下降，中小微企業(yè)大多經(jīng)營艱難。為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)活力，貨幣杠桿功能得以發(fā)揮，今年以來銀行降息動作頻繁，長期利率下行背景下，對壽險行業(yè)來說利率風(fēng)險成為重要隱患。這些宏觀環(huán)境的變化，造成險企經(jīng)營負(fù)債、資產(chǎn)兩端承壓，且形勢日趨嚴(yán)重。

從負(fù)債端來看，按照不變價格計算，2019—2022年間，我國GDP復(fù)合增速8.3%，同期壽險行業(yè)保費(fèi)復(fù)合增長率3.4%，低于GDP增速，壽險行業(yè)發(fā)展趨勢放緩；近三年來，壽險行業(yè)新單保費(fèi)收入基本無增長，行業(yè)代理人減至340萬人，回到9年前水平；2021年中國保險密度為482美元/人、保險深度3.9%，相較全球平均保險密度為874美元/人、保險深度為7%有明顯差距，更不用說與發(fā)達(dá)國家的差距。中國的保險密度和保險深度，均未實現(xiàn)2014年頒布的“保險業(yè)新國十條”設(shè)定的目標(biāo)，即在2020年時中國保險深度達(dá)到5%、保險密度達(dá)到3500元/人。負(fù)債端的各種跡象表明，中國壽險行業(yè)已進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，過去的發(fā)展模式正在失去效力。

從資產(chǎn)端來看，已發(fā)布2022年度信息披露報告的74家壽險企業(yè)中，40家險企實現(xiàn)盈利，34家險企出現(xiàn)虧損，虧損比例達(dá)到45.9%，如果考慮到未披露年報公司的情況，2022年壽險公司的虧損覆蓋面可能還會加大，這一年也是過去5年來行業(yè)虧損面最大的一年。74家險企合計凈利潤同比減少421億元，同比減少20.6%，綜合投資收益率均值為1.83%，最高為4.43%，最低為-9.79%；74家險企實現(xiàn)凈資產(chǎn)1.45萬億，較年初減少6.6%，其中58家險企的凈資產(chǎn)較年初減少。盈利能力下降導(dǎo)致資本不再青睞壽險行業(yè)，2022年壽險業(yè)股權(quán)流拍頻發(fā)，場內(nèi)資本出逃意愿增強(qiáng)，場外幾乎無新增資本入場，上市公司股價亦在低位徘徊。

從2022年第四季度和2023年第一季度連續(xù)兩個季度人身險公司的平均綜合償付能力充足率和平均核心償付能力充足率指標(biāo)來看，持續(xù)下滑態(tài)勢明顯，且已經(jīng)出現(xiàn)幾家償付能力“不達(dá)標(biāo)”公司。在缺乏資本“供血”的情況下，中小壽險公司經(jīng)營普遍存在較大壓力，嚴(yán)峻的現(xiàn)實讓行業(yè)認(rèn)識到以往較為粗放的發(fā)展模式不可為繼，唯有追隨監(jiān)管引領(lǐng)，走高質(zhì)量發(fā)展道路才能贏得未來。

深刻洞察市場變化及發(fā)展趨勢

中國保險行業(yè)自復(fù)業(yè)以來的快速增長和巨大成就，是在改革開放的時代背景下取得的，是在政策、經(jīng)濟(jì)、人口等諸多紅利因素影響下取得的，這是一個從無到有的增量市場成長階段?！?021亞洲保險業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國內(nèi)地保險市場發(fā)展迅速，保費(fèi)收入規(guī)模已居世界第二。截至目前，中國內(nèi)地已有3億人購買長期人身險保單，被保險人接近6億人，商業(yè)人身保險覆蓋面達(dá)到42.7%，風(fēng)險保障總額超過1000萬億元。但是，這一排名更多的是中國人口和經(jīng)濟(jì)規(guī)模的反映。因為從2021年中國內(nèi)地保險深度和保險密度來看，不僅遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家保險市場的水平，也大幅低于全球保險業(yè)的平均水平，中國內(nèi)地人均持有人身險保單數(shù)不足1件。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全國居民人均可支配收入為36883元，全國居民人均消費(fèi)支出24538元。按全國居民五等份收入分組（每組約3億人），低收入組人均可支配收入8601元，中間偏下收入組19303元，中間收入組30598元，中間偏上收入組47397元，高收入組90116元。通過數(shù)據(jù)分析可見，中國居民有商業(yè)保險消費(fèi)能力的人不超過6億，與商業(yè)人身保險覆蓋率42.7%基本吻合。這說明，中國壽險消費(fèi)市場進(jìn)入一個存量市場，未來壽險市場的增長，將更多依賴存量客戶的加保或復(fù)購。

存量市場的客戶消費(fèi)行為與增量市場存在明顯差異。根據(jù)長城人壽與清華大學(xué)五道口金融學(xué)院共同發(fā)布的《中國家庭風(fēng)險保障體系白皮書（2023版）》（以下簡稱“白皮書”）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，9000個已購買商業(yè)保險的家庭，對疾病、意外、身故、養(yǎng)老、財富安全等風(fēng)險的認(rèn)知水平均超過50%，且為了應(yīng)對以上風(fēng)險均做了一定的準(zhǔn)備。在未來，這些家庭也有較強(qiáng)的意愿選擇保險產(chǎn)品來覆蓋現(xiàn)有風(fēng)險保障的缺口，但是對產(chǎn)品的選擇已經(jīng)開始“挑剔”，配置保險主要考慮因素聚焦在“公司服務(wù)質(zhì)量”“公司品牌和實力” “產(chǎn)品是否能滿足需求” “活動及增值服務(wù)”四個方面，而對產(chǎn)品的“價格”“性價比”以及“由周圍的人推薦”等因素的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前四者。這就說明，存量市場客戶的消費(fèi)模式正在走向成熟，已經(jīng)從“價格”回歸到“需求”。

中國家庭人口結(jié)構(gòu)的變化也印證了這種趨勢。通過對最近兩次全國人口普查數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，中國家庭結(jié)構(gòu)正在向小型化、獨(dú)居化、老年化方向演變。2020年，平均家庭戶規(guī)模僅2.62人，一代戶占比49.5%，接近半數(shù)。過去20年，一人戶規(guī)模大幅度增加，已達(dá)1.25億戶；老年人家庭戶達(dá)1.74億戶，且獨(dú)居化、空巢化特征明顯。家庭人口結(jié)構(gòu)的變化對保險消費(fèi)同步造成影響：一是小型化、獨(dú)居化家庭增多，弱化了傳統(tǒng)的家庭保障功能，市場化保障機(jī)制需求提升，壽險主流客群正在年輕化，他們對保險的消費(fèi)由“被動”變?yōu)椤爸鲃印?，且在消費(fèi)過程中著重關(guān)注個人需求和情感是否被滿足；二是家庭人口老年化，增加了對養(yǎng)老資金的需要，以及對健康管理、護(hù)理服務(wù)等方面的需求。

總的來說，當(dāng)前的壽險市場相較從前，正在發(fā)生巨大變化，客戶主權(quán)時代已經(jīng)來臨，主流客群的消費(fèi)行為和偏好已不同于以往。然而，作為供給側(cè)的險企還沒有完全改變供給模式，大多數(shù)公司仍以強(qiáng)勢營銷為經(jīng)營導(dǎo)向，客觀而言，這種供需不匹配的狀況也是壽險負(fù)債端增長陷入瓶頸的原因。未來，隨著時間的推移，適者生存的進(jìn)化論將驗證壽險市場被重構(gòu)的過程。

創(chuàng)新探索解決市場痛點(diǎn)的新發(fā)展模式

盡管中國的壽險消費(fèi)者主體意識已經(jīng)覺醒，對未來的消費(fèi)偏好也非常明確，但上一個發(fā)展時期累積的問題仍需要時間去彌補(bǔ)和消化。根據(jù)白皮書調(diào)研，已擁有商業(yè)保險的家庭當(dāng)前最主要的困惑是：“目前的保險是否合適”“家庭如何配置保險” “目前的保險是否充足”。通俗地講，就是消費(fèi)者不知道買得對不對、不知道如何買、不知道買得夠不夠。

客戶這三大痛點(diǎn)主要?dú)w因于過去行業(yè)普遍存在的產(chǎn)品銷售導(dǎo)向，業(yè)務(wù)隊伍在向客戶銷售保險時通常從價格、性價比、銷售費(fèi)用等維度出發(fā)，而忽視了客戶的真實需求，當(dāng)然也存在銷售人員專業(yè)能力不足，無法挖掘客戶真實需求的情況，從而造成了客戶的困惑。同時也造成了民眾對保險行業(yè)詬病較多，消費(fèi)者投訴率居高不下的現(xiàn)象，最突出的銷售糾紛投訴量與退保糾紛投訴量分別占人身險公司投訴總量的53.2%和26.3%，成為行業(yè)發(fā)展之痛。

今天，站在行業(yè)轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)，我們必須面對和解決這個問題。壽險行業(yè)要回歸“客戶至上”的底層經(jīng)營邏輯，建立以客戶需求為導(dǎo)向的經(jīng)營模式。

第一，幫助客戶樹立新的消費(fèi)認(rèn)知。保險的核心是管理與分?jǐn)傦L(fēng)險，客戶購買保險，一定要基于自身及家庭的風(fēng)險管理需求。長城人壽提出“C2F”理念，公司從服務(wù)單一客戶向服務(wù)客戶家庭轉(zhuǎn)變，做中國的“家庭保險服務(wù)商”。基于此目標(biāo)，公司邀請中國人民銀行金融研究所做指導(dǎo)，并聯(lián)合清華大學(xué)五道口金融研究院啟動《中國家庭風(fēng)險保障體系白皮書》的研究，研究成果表明，個人的風(fēng)險與其在家庭中所承擔(dān)的責(zé)任以及家人的風(fēng)險和需求息息相關(guān)，構(gòu)建個人風(fēng)險防御體系必須以家庭為視角，配置保險的前提是認(rèn)清家庭的風(fēng)險情況。

家庭生命周期和財富水平是影響家庭風(fēng)險的一級因子，家庭日常生活中發(fā)生的疾病、意外、死亡（此三類被統(tǒng)稱為“基本風(fēng)險”）、養(yǎng)老、財富保值增值和財富安全六類主要風(fēng)險是影響家庭風(fēng)險的主要二級因子。家庭生命周期分為單身期、初創(chuàng)期、發(fā)展期、成熟期、夕陽期五個階段，財富水平分為一般、中等、富裕、高凈值四種形態(tài)，兩類一級因子交互下，家庭的形態(tài)可以初步分為20種。根據(jù)市場調(diào)研和專家分析，20種不同形態(tài)的家庭所面臨的六類主要風(fēng)險的優(yōu)先級排序存在較大差異，一級因子作為主要變量，對二級因子產(chǎn)生重要影響，中國家庭的風(fēng)險模型初步形成，每一個家庭都可以找到自己的風(fēng)險圖譜并動態(tài)構(gòu)建風(fēng)險保障體系。

第二，讓客戶理解家庭風(fēng)險與保險功能屬性的對應(yīng)關(guān)系。首先，應(yīng)對疾病、意外和死亡這三類基本風(fēng)險，可充分利用保險的“保障屬性”，通過杠桿功能以小博大，用確定的保費(fèi)支出獲得較高的保障額度，起到較好對沖風(fēng)險的作用。其次，保險的“保值屬性”是應(yīng)對養(yǎng)老風(fēng)險和財富保值增值風(fēng)險的一大法寶。在養(yǎng)老資產(chǎn)籌措方面，保險可提供與生命等長的現(xiàn)金流，擁有規(guī)避長壽風(fēng)險的獨(dú)特優(yōu)勢。而在財富的保值增值方面，保險資金穩(wěn)健增長且安全也是一大優(yōu)勢。最后，保險的“法律屬性”讓其在家庭稅務(wù)籌劃、債務(wù)隔離、資產(chǎn)保全、資產(chǎn)傳承等方面具有特殊優(yōu)勢，從而保護(hù)家庭財富安全。

第三，以“產(chǎn)品+服務(wù)”滿足客戶的風(fēng)險管理及衍生需求。保險的產(chǎn)品本身只能解決客戶的風(fēng)險管理問題，但是風(fēng)險發(fā)生后，客戶會有一系列衍生需求。如果公司的經(jīng)營是從“客戶需求”出發(fā)，那就必須打造為客戶提供綜合解決方案的能力。一是通過提供保障類產(chǎn)品，解決客戶的家庭風(fēng)險保障問題；二是通過保值增值類產(chǎn)品、家庭財富傳承等服務(wù)，解決客戶的家庭財富管理問題；三是通過連接、整合康養(yǎng)服務(wù)商，解決客戶的康養(yǎng)服務(wù)獲取問題。長城人壽正在著力構(gòu)建覆蓋客戶家庭全生命周期風(fēng)險管理的產(chǎn)品體系，并強(qiáng)化產(chǎn)品的“家庭屬性”，通過產(chǎn)品條款、運(yùn)營規(guī)則、服務(wù)協(xié)同的綜合運(yùn)用，實現(xiàn)為客戶家庭提供定制化解決方案。同時，公司目前也正在搭建一個開放式的健康財富服務(wù)平臺，將有資源、有能力的健康服務(wù)、財富管理服務(wù)機(jī)構(gòu)納入進(jìn)來，以服務(wù)生態(tài)的模式向客戶提供“產(chǎn)品+服務(wù)”的綜合解決方案。

從中國家庭財富發(fā)展趨勢來看，未來的中國家庭資產(chǎn)配置將逐步由房產(chǎn)向金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，在金融資產(chǎn)的配置中，保險的功能優(yōu)勢較為特殊，不可替代。而反觀中國家庭的現(xiàn)有保障模式，以社保為主，商業(yè)保險的配置水平仍然較低，在醫(yī)療、養(yǎng)老、財富保值增值和財富安全領(lǐng)域均存在著較大的風(fēng)險保障缺口和服務(wù)缺口，因此壽險行業(yè)的發(fā)展未來仍有較大的空間，全行業(yè)只要回歸“客戶至上”經(jīng)營邏輯，回歸保險的“人民性”和“政治性”，就一定能走上高質(zhì)量發(fā)展之路。長城人壽也將以構(gòu)建新型家庭風(fēng)險保障體系為突破口，不斷尋找和探索自己的戰(zhàn)略升級方向。

（白力為長城人壽保險股份有限公司黨委書記、董事長。本文編輯/王茅）